市场营销 第六讲 促销策略ppt课件.ppt

第六讲 促销策略,河南财经政法大学工商管理学院马 勇（教授 博士）TEL:13939016168,促销策略Promotion Tactics,广告(Advertising)销售促进(Sales Promotion)人员推销(Personal Selling)公关关系(Public Relations),广告(Advertising)：广告主以付费方式通过一定的媒介进行的商品或服务的展示活动。销售促进(Sales Promotion)：各种鼓励购买或销售商品或服务的短期刺激活动。,人员推销(Personal Selling)：与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。公关关系(Public Relations)：设计各种计划以促进和保护公司形象或产品形象。,广告决策,广告特点（Advertising）公开展示（Public presentation）普及性（Pervasiveness）夸张表现（Amplified expression）,广告5M决策,Mission,Money,Message,Media,Measurement,确定传播目标Determine the Communication Objective,目标根据目的分类(Objectives can be classified by aim):告知(Inform)说服(Persuade)提醒(Remind)强化(Reinforce),确定广告预算Money,在制定广告预算时需要考虑的五个特定因素(Factors considered when budget-setting):产品生命周期阶段(Stage of product life cycle)市场份额和消费者基础(Market share and consumer base)竞争与干扰(Competition and clutter)广告频率(Advertising frequency)产品替代性(Product substitution),广告信息选择 Message,选择广告信息应考虑的因素：信息的产生(Message generation)：它表明品牌提供的主要利益信息点评价和选择(Message evaluation and selection)：好的广告通常只强调一个主题信息的表达(Message execution)：广告影响不仅取决于他说什么，还取决于他怎样说。社会责任观(Social responsibility review)：广告不能超越社会和法律准则。,信息内容（Message Content）理性诉求（Rational appeals）情感诉求（Emotional appeals）道义诉求（Moral appeals）,营销示例：宝洁洗发水广告主题,海飞丝广告主题在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”。飘柔广告主题突出“飘逸柔顺”。潘婷广告主题则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌每个广告主题一目了然。为了更好的表达主题， 宝洁公司采用了“比较表达”方式。,营销示例：有路必有丰田车？！,早在1964年4月，第一批丰田皇冠轿车就进口到了中国。在改革开放后相当长一段时间里，丰田轿车曾占中国进口小轿车的一半左右，于是有了那句脍炙人口的广告词。“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句话是为了体现丰田汽车在国内的良好销量，也体现了丰田汽车在国内的普及程度。,营销示例：不尊重别人就叫“霸道”,在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放。”,营销示例：雪铁龙：无知？无畏！,2008年1月8日，西班牙大报之一国家报在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。,广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧”广告在华人中引起强烈反响。该广告缺乏对中国国情基本的了解，有辱中国领袖形象，完全没有给予中国必要的尊重。全球华人强烈要求雪铁龙公司尽快做出解释，撤消该广告，并向中国人道歉。,媒体决策（Media）,开发媒体决策涉及:决定触及面、频率和影响(Decision on reach, frequency and impact )选择媒体和工具(Selecting media and vehicles)决定媒体时间安排(Determining media timing)决定在地理位置上的分配(Decision on geographical media allocation),Radio,Outdoor,Yellow Pages,Newspapers,Telephone,Direct Mail,Television,Magazines,Brochures,Internet,Newsletters,主要媒体类型(Major Media Types),主要媒体类型Major Media Types,媒体计划者要考虑：目标受众的媒体习惯产品特点信息特点费用,营销示例：中央电视台一套广告费用,评价广告效果,传播效果研究回答以下问题：你从广告中得到了什么主要信息？你认为广告商需要你了解、相信或做些什么？这个广告有多大的可能性会促使你购买其推销的商品？这个广告有哪些优点和缺点？ 你对这个广告感觉如何？向你传达这则信息最合适的地方在哪？,反应层次模式（Response-hierarchy models）认知（Cognitive）情感（Affective）行为（Behavioral）,确定目标受众:印象分析Identify the audience: image analysis,熟悉量表(Familiarity scale):测定目标受众对该对象的认知程度。偏好量表(Favorability scale)：测定目标受众对产品的喜爱程度。行为量表(behavior scale)：测量目标受众对产品的行为方式。,营销示例：为麦当劳下跪？,2005年5月，麦当劳(中国)餐饮食品有限公司推出这30秒的5元商品打折的广告，分成了若干段落，而有争议的画面出现在整组广告的末尾:在一个音像店门口，一位顾客希望老板能够给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已经过去不予优惠，这位顾客竟然不顾一切地双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠”的声音。面对“下跪”镜头，很多消费者都显露出不满。镜头很容易让人感觉到麦当劳的打折商品是施舍给消费者。为了几盘音像碟竟然用下跪的方法，难道中国的消费者都是些没有骨气的人？,销售促进Sales Promotion,销售促进为短期性的刺激工具，用以消费者和贸易商（Sales promotions are short-term incentives designed to stimulate purchase among consumers or trade）销售促进特点利益（Benefits）传播（Communication）刺激（Incentive）创新（Innovation）,销售促进目的（Purpose of sales promotion）吸引新的购买者或品牌转换者（Attract new triers or brand switchers）奖励忠诚的顾客（Reward loyal customers）增加购买率（Increase repurchase rates）,销售促进方案设计的步骤(Steps in Sales Promotion Program Development),建立目标（Establish objectives ）选择消费者促销工具（Select consumer-promotion tools ）选择贸易促销工具（Select trade-promotion tools）制定方案（Develop the program）预试方案（Pretest the program）,Prizes,Coupons,POP Displays & Demonstrations,Patronage Awards,Samples,Cash Refunds,Free Trials,Premiums,Tie-in Promotions,消费者销售促进的主要工具Major Consumer Sales Promotion Tools,Cross-Promotions,样品,样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。,优惠券,优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券必须提供1520的价格减让才有效果。,现金折款（退款）,现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。,赠品（礼品）,比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。,奖品（抽奖）,奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。,免费试用,指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。,交易积分卡,交易积分卡是一种光顾奖励，顾客可凭积分多少获得价值不等的奖品。,营销示例：中移动：敢说 敢奖,中国移动通信公司“全球通客户积分奖励计划”：爱国者、国际航空、星巴克、中国石化等多家在各领域处于顶级地位的品牌所提供的产品与服务，共同入选中国移动积分奖励奖品。,产品保证,由销售者保证按规定产品无明显或含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者针会修理或退款给顾客。,保修政策, 2年/6万公里,联合促销,两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。,交叉促销,交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。,营销示例：雪铁龙C2与Kappa协作,东风雪铁龙携手意大利著名运动服饰品牌Kappa打造的Kappa版C2，这是国内首个汽车品牌与服饰品牌跨界之作。Kappa设计师将Kappa品牌所倡导的“时尚”与“运动”的精神融入到C2的改装设计中，与东风雪铁龙C2的活力与时尚相得益彰。有着法国血统的东风雪铁龙C2是时下最受年轻人喜爱的汽车品牌之一，而Kappa作为意大利著名运动服饰品牌，在中国以其鲜明的品牌个性引领着运动产品的时尚潮流。此次双方的强强联手，将两个品牌的时尚魅力提升到一个全新的高度。,营销示例：日产和阿迪达斯联合,日产公司和阿迪达斯公司联合开发NOTE概念车。前脸的设计仿照了Adidas运动鞋透气设计。前脸，车身，轮毂都模仿了网球鞋。在内饰方面，色彩鲜艳的运动织物和橡胶，被应用在车门和仪表板上，手套箱使用拉链开合的。,售点陈列和商品示范,售点陈列和商品示演发生在购买现场或者说销售现场。,消费者促销活动对品牌份额的影响,10,8,6,4,2,品牌份额,0,促销前,促销期间,促销期过去不久,促销期过后的长期影响,人员销售Personal Selling,人员销售特点面对面接触（Personal confrontation）人际关系培养（Cultivation）反应（Response）,销售人员的一般任务Common tasks for salespeople,寻找顾客（Prospecting）设定目标（Targeting）信息传播（Communicating）推销产品（Selling）提供服务（Service）收集信息（Information gathering）分配产品（Allocating）,销售队伍的规模,工作量法：将顾客按年销售量分成大小类别确定每类客户所需的访问次数每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量，即每年的销售访问次数。确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数将总的年访问次数出以每个销售代表的平均年访问次数，即为所需销售代表数,销售队伍报酬Sales-Force Compensation,四个组成部分（Four Components）:固定金额（Fixed amount）变动金额（Variable amount）费用津贴（Expense allowances）福利补贴（Benefits）,招聘和选择销售代表Recruiting and Selecting Represents,智商（IQ）情商（EQ）体商（BQ）,训练销售代表Training Sales Reps,销售代表的培训计划有如下几个目标：了解公司并知晓公司各方面的情况通晓本公司的产品深入了解本公司各类顾客和竞争对手的特点知道如何做有效的推销展示懂得现场推销的工作程序和责任,评估销售代表Evaluating Sales Representatives,信息源（Sources of Information）正式评价（Formal Evaluation）过程评价结果评价,有效推销过程的主要步骤Major Steps in an Effective Sales Process,寻找预期顾客，鉴定资格（Prospecting and Qualifying）准备工作（Pre-approach）接近方法（Approach）讲解和证明（Presentation and Demonstration）应付异议（Overcoming Objections）成交（Closing）跟进和维持（Follow-up and Maintenance ）,营销见解:口碑传播 影响销售,确定有影响力的个人和公司，向其下额外的功夫(Devote extra effort to influential individuals and companies)以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人(Create opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people)通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人、班主任( Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents)使用有影响人物的见证广告(Use influential or believable people in testimonial advertising)开发具有较高“谈论价值”的广告(Develop advertising with high “conversation value”),公共关系Public Relations,主要的公关工具(Major Public Relations Tools),Public-service Activities,Identity Media,Sponsorships,Publications,Speeches,Events,News,新闻,公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。,事件,公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、展览会、周年庆祝活动、文化赞助等，以接近目标公众。,演讲,演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。柳传志在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了联想电脑的销售。,公开出版物,公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。,公益活动,公司可以承办某些公益事业以提高其公众形象和良好声誉。,营销示例：真爱王老吉,四川汶川地震之后，5月18日中央电视台晚会上民营企业王老吉捐款1亿元人民币，因数额巨大，成了捐款环节精彩的压轴戏。同时也得到了广大消费者的一致赞扬和支持。1亿元!九位数字的捐款，让广东加多宝集团一夜为国人所知。由于其1亿捐款的“慈善”形象影响，消费者开始叫出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，“患难见真情，真爱王老吉”，“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”，“我想喝王老吉，加冰的”，“戒掉可乐，爱上王老吉!”。,形象识别标志,在一个高度竞争的社会中，公司应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。,宝马总部大厦主体是由四个圆柱型塔楼组成，象征发动机的四个气缸。旁边有一座碗状建筑物，是宝马博物馆，碗状建筑的屋顶是一个圆形平面，屋面上描着蓝白相间的BMW宝马圆形徽记，BMW是德文Bayerische Motoren Werke(巴伐利亚发动机厂)缩写，蓝色象征天空，白色象征螺旋桨，巨型的宝马标志直径是16.352米！,营销见解:各种促销工具不同阶段效应,END,