广告设计 ppt课件.ppt

,一、广告设计的基本概念二、广告设计的分类、媒介及应用三、广告设计的定位及广告策略四、广告创意的原则与原理五、广告创意的方法六、广告设计的表现七、广告创意的评价八、优秀广告作品欣赏九、优秀学生作业,目 录,1,一、广告设计的基本概念,1. 广告的定义 广告(Advertise)为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛向公众专递信息的宣传手段。 广告的英文原义为“注意”、“诱导”，即“广泛告知”的意思。,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。 狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。,一、广告设计的基本概念,广告法第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。,广告的主要表现:1）广告是一种转播工具,是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或者经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2）做广告需要付费；3）广告进行的传播活动是带有说服性的；4）广告是有目的、有计划，是连续的；5）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。,美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。,一、广告设计的基本概念,3.广告设计的含义 就是为了达到宣传某种商品和服务，使这种商品和服务被更多的人所接受和购买，从而使广告主获得更多的商业利润为目的，而进行的一系列的计划和设计。 具体包括：广告创意、广告表现手段、广告创作与设计、广告摄影、广告写作、广告绘画、广告构图等。,2.设计的定义 “设计”一词的中文构成可以分解成“设想”，“计划”，“计”者，“计谋”，“计策”“谋略”也。 无论何种“计”都是为达到某种目标而进行的“设想”。,一、广告设计的基本概念,中国最早的平面广告出现于11世纪（南宋）,一、广告设计的基本概念,一、广告设计的基本概念,2,二、广告设计的分类、 媒介及应用,（一）广告设计的分类 1.按广告的直接目的分类： 1）产品广告：a.倡导性广告 b.竞争性广告 c.提示性广告 2）产品广告：a.企业声誉类广告 b.售后服务类广告 3）产品广告：a.公益类 b.教育类,二、广告设计的分类、媒介及应用,2.按广告的最终目的分类： 1）经济广告 2）非经济广告：a.文化广告 b.社会广告 c.政府公告3.按广告的最终目的分类： 1）公益广告 2）产品广告 3）文化广告 4）社会广告 4.按广告传播方式分类： 1）视听广告：利用广播、电视、电影、网络播放。 2）印刷广告：利用报纸、杂志、招贴和各类印刷品刊登。 3）户外广告：如路牌、灯箱、霓虹灯、交通广告等。 4）销售现场广告（POP广告）：橱窗、招牌、门面、装潢、商场陈列、展览会等。 5）其它形式广告：利用活动、时装表演、邮寄、包装等。,二、广告设计的分类、媒介及应用,（二）广告设计的应用媒介 广告设计应用的媒介即广告媒体，也就是说广告宣传时所使用的载体。一般可以分为：报纸广告、杂志广告、招贴广告、影视广告、户外广告、车体广告、POP广告、网络广告等。,二、广告设计的分类、媒介及应用,（三）广告设计在各媒体之中的应用实例,二、广告设计的分类、媒介及应用,1.报纸广告 报纸广告在很多国家都有固定的规格。 中国的报纸广告，一般分为整版，半版，1/3版，1/4版，通栏，跨版，跨半版，报花，报眼，中缝等等类别。,二、广告设计的分类、媒介及应用,中国的报纸由于市场竞争不规范，各家报社采取不同的印刷用纸，质地和尺寸多有不同，具体尺寸一定要以媒体的广告刊例为准。 整版就是一个版，半版、1/3、1/4版以此类推，都以整版的面积为基数乘以相应比例；跨版就是占据左右两版；跨半版就是同时占据左右两版的上半部分或者下半部分；报花就是在版面中的小豆腐块，位置不固定；报眼是在报纸的最上部分，一般刊头位置；中缝就是报纸对折的中间位置。,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,二、广告设计的分类、媒介及应用,9、邮寄广告（DM）,二、广告设计的分类、媒介及应用,3,三、广告设计的定位 及广告策略,三、广告设计的定位及广告策略,1. 广告定位 “定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年他俩又联合写出了著名的定位一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球广告界经常使用的一个词儿了。 在广告设计中，一般运用的是商品定位广告。商品定位广告，就是针对消费者的不同要求、不同心理，突出宣传商品的某些方面的特点，向消费者传递所需要的商品信息。定位广告必须实事求是，切忌言过其实，哗众取宠。,三、广告设计的定位及广告策略,广告定位的本质不是针对产品要做的事，而是针对预期客户要做的事，基本方法不是创造出新的、不同的产品，而是改变人们头脑中已形成了的对该产品的观念。,广告设计因此而定位于： 产品、市场、诉求（心理）、媒体、成本，五个方面。最终广告投放到市场后，也会因为正确的定位而取得成功。,广告定位的目的是为了在预期的客户的头脑里成功地占有一席之地，以便在媒体爆炸、产品爆炸和广告爆炸的时代顺利地把产品卖出去。,产品定位的根据是人们大脑的认知规律。因为当大量信息涌入人脑时，大脑不能完全处理全部信息，所以应该尽量简化所要传播的信息，以便延长它给人留下的印象。,三、广告设计的定位及广告策略,广告中常用的几种的定位形式：（1）功效定位：消费者购买产品的主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。如洗发水中的飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”；新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。（2）品质定位：品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质,三、广告设计的定位及广告策略,的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容，体现出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻。（3）情感心理定位：该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感的体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“妈妈，我能帮你干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，自此，纳爱斯雕牌更加深入人心；还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。,三、广告设计的定位及广告策略,（4）消费者群体定位：该定位直接以产品的消费者为诉求对象，突出产品专为该消费者群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”；北京统一石油公司的“统一经典”润滑油将目标锁定为“高级轿车专用润滑油”。（5）概念定位：概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可以是新产品类。如概念定位成功案例“脑白金”，其品牌本身就创下了一个概念，容易让消费者形成诱导式购买，人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。,三、广告设计的定位及广告策略,(6)文化定位：将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长，国内企业要予以更多的关注和运用，目前已有不少成功的案例。如“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没有什么历史渊源的品牌运作得风生水起；金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息的对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起。,三、广告设计的定位及广告策略,(7) 广告审美类型定位:,三、广告设计的定位及广告策略,(7) 广告审美类型定位:,三、广告设计的定位及广告策略,2.广告策略 广告策略是指为了达到预期广告目标而进行的各项谋划运作，是广告的手段、对策和谋略等的组合。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企业的一种投资行为，而不是艺术家的个性作品，也不是学者的理论实践，用广告大师奥格威的经典名言来说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”所以我们评价广告策略的标准是广告成本投入对经济效益产出的奉献程度，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。,三、广告设计的定位及广告策略,2.1 广告策划中的思维方法（1）依据人类三种最基本的思维规律：逻辑思维、形象思维、辩证思维；（2）广告策划中竞争思维、联系思维、创新思维、灵感思维、综合思维；（3）运用发散思维、集中思维的方法；（4）广义灵感论，系统方法。,三、广告设计的定位及广告策略,2.2 广告策略中的市场调查 市场调查是广告定位、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，因此市场调查是广告策划中关键的基础环节。（1）市场调查的形式： a.按工作任务分：基础普查、专题研究调查、项目定位调查； b.按工作规模分：全面考察、经典代表调查、个案深入调查； c.按工作方法分：实地考察调查、问卷调查、访谈调查； d.按考察形式分：系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察。,三、广告设计的定位及广告策略,（2）市场调查的方法a.实地观察法： 通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。b.访谈法： 通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。c.问卷法： 通过街头拦截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。d.参展法： 参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。,三、广告设计的定位及广告策略,2.3 广告媒介策划（1）广告媒体组合的含义及目的，媒介组合的好处；（2）单个媒介运用策略、组合媒介运用策略、广告媒介创新运用方法；（3）广告时间、频率策略，把握时机的要点；（4）广告非媒介策划方式要点。2.4 促销活动策划（1）赞助促销的类型与技巧；（2）专题促销活动的类型与竞争手段；（3）展览促销活动的类型与竞争手段；（4）零售业促销活动的技巧。,4,四、广告创意的原则 与原理,四、广告创意的原则与原理,第一节 广告创意的含义和原则1. 广告创意的含义 关于广告创意一直有“大创意”和“小创意”之争。 广告创意是根据广告主题，通过构思，把所掌握的材料进行创造性的组合，从而塑造出意象的过程。,2. 广告创意的原则1）独创性原则:广告创意不能因循守旧,墨守成规,而要勇于标新立异,独辟蹊径.2）实效性原则:,四、广告创意的原则与原理,可理解性: 即易为广大受众所接受。广告创意要善于将各种材料进行最佳组合,使其具有适度的新颖性和独创性。其关键是在“新颖性”和“可理解性”之间寻找到最佳结合点。,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,WINDER,四、广告创意的原则与原理,ICU,相关性: 广告创意中由材料组合而成的意象组合和广告主题内容应存在内在的相关联系。,四、广告创意的原则与原理,牛奶胡子与强生,四、广告创意的原则与原理,第二节 广告创意原理1. 意象的意义1）意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物，是从可见的物质世界的符号过渡到精神世界的符号。2）意象的指示意义 用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，并不需要深刻的抽象的心理活动。,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,3）意象的感情意义 意象作为人的心理对象,它的形态,状态及感觉,潜在着激发或抵触人们需要和愿望的因素,从而引发人们的某种情感。,四、广告创意的原则与原理,希望工程,4）意象的情绪意义 情绪的指向是非对象性的,是指向主体自身的一种心理状态。,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,5）意象的诱惑意味 意象还会对人的欲望发生某种机器和诱引的力量。,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,2. 意象的选择与创造1) 意象的选择 a. 意象意义的多重性，必须明确意象的哪些方面对广告主题有益，那些不利。 b. 意象意义的复杂性也可以为创意者从多个角度利用和挖掘意象提供可能。,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,2)意象的创造 (1)变形 (2)夸张 a.情态夸张 b.形态夸张 c.关系夸张 d.情节夸张 (3)拟人化 (4)错位 (5)嵌合 (6)替代,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,四、广告创意的原则与原理,5,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,“创意”简单地说就是一种创造性的思维。创意不是模仿、重复，它强调的是一种独创性，已经被人想到过、做到过的就不能再被称之为创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。1.广告创意 广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。广告创意是广告人员在市场、产品和目标消费者进行市场分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现形式的创造性的思维活动。,2. 广告创意的三要素,五、广告创意的方法,2.广告创意的三要素1）关联性：广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。要使观众在接受广告信息后，在头脑中产生联想和会意，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告专递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或企业的信息，而不能含混不清或者喧宾夺主。2）原创性：广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要在思维上突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。3）震撼性：震撼性是指广告创意能够深入到观众的心灵深处，使他们对广告产生的强烈冲击产生共鸣。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。但不要盲目的认为广告画面越刺激，越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给观众留下深刻的印象，这种想法只是片面的。一味地追求画面或效果上刺激，只会偏离广告的初衷，令人莫名其妙甚至反感。真正有震撼力的作品，往往是不动声色的打动了观众心灵，了解观众的需要，勾引起对美好事物的向往和记忆，从而产生购买和拥有的欲望。,五、广告创意的方法,3. 广告创意的过程奥斯本的三阶段论：寻找事实寻找构思寻找答案。 韦伯杨（美国）把创意的产生比喻为“魔岛浮现”，韦伯杨产生创意的方法详细介绍了产生创意的的原则和方法。 1) 创意完全是旧的要素的新组合。这是关于产生创意的的事实真相。 2) 牵涉到把旧的要素进行组合的能力。,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,韦伯杨（美国）提出了产生创意的五个步骤：(1) 收集原始资料、数据 a. 特定资料 b.一般资料(2) 认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。(3) 酝酿阶段。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。 (4) 顿悟阶段，实际产生创意 。 (5) 验证阶段，听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,4. 广告创意的思考方法 4.1 创造性思维的基本方法1）集中思维和发散思维 集中思维:以某一个问题为中心，运用多种方法，知识和手段，不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，从而达到解决问题的目的。发散思维:指人们解决问题时，从某一特定目标出发，思维向外辐射，沿着各种不同的途径和方向，从多角度、多方面思考、想象，从而探索出多种多样的设想和解决问题的办法，即产生出大量的独特的新思想。,五、广告创意的方法,2）顺向思维和逆向思维 顺向思维:是指人们按照传统的程序从上倒下，从左到右，从前到后等常规的序列方向思考问题。但是顺向思维的容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创造性思维的开发。逆向思维:又称反向思考法，是一种反常规，反传统，反顺向的思考方法。利用这种思路常常能较为直接地解决问题，而且易于掌握。在广告创意中，逆向思维运用的得当，会取得意想不到的成功。启发构思法：启发构思是由于受到周围环境中的事物、现象的启发而产生的灵感或创意的过程，在这个方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。在广告中，很多使用象征性、借喻式或暗示性表现手法创作的广告作品都是启发构思的产物。,五、广告创意的方法,3）竖向思维和横向思维（垂直思考法、水平思考法） 垂直思考法：垂直思考是我们传统所用的思考模式从已知的理论、知识和经验出发，按照一定的思考路线,垂直深入分析研究的一种方法。这种思考方法适于对既定问题作更加深入、细致的研究。 水平思考法：又叫侧向思考法，是英国心理学家爱德华戴勃诺博士（Edward Debono)提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于以往的经验和模式，受到思维定势的影响，而跳不出老框框。水平思考是与垂直思考法相对而言的，是指尽量摆脱传统观念，突破一贯的思考方向，不受常规约束，摆脱旧经验、旧意识，而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性思考：假如一天你和朋友打完网球，回到家时渴得要命。你立即进入厨房，打开冰箱，发现里面只有一瓶汽水，但你找遍全屋也找不到开瓶器，怎么解决这个问题？,五、广告创意的方法,在使用水平思考法时要注意几个要点：一是摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特点。二是找出占主导地位的关键点。三是全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。如何锻炼横向思维：（1）预先决定对问题看法的数目；（2）有意识颠倒事物关系；（3）改变问题的初始状况；（4）把问题的焦点变换一下。,五、广告创意的方法,4）头脑风暴法头脑风暴法 (brainstorming )：它是由美国BBDO广告公司的奥斯本首创。奥斯本（BBDO广告公司创始人）1939年提出组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，从而产生创造性设想的连锁反应。,五、广告创意的方法,头脑风暴法具体的做法：召开一个1015人的小型会议，会议的内容提前一到两天通知参与人 ，会议的参加者包括广告业务人员和广告创作人员。参加者在结构因素上（年龄结构、专业结构、性别结构、能力结构、性格结构、知识经验结构等）具有良好合理的搭配，能够取长补短、有机结合，会议成员须忘记自己的职务，人人平等，畅所欲言，通过相互激励，相互诱发产生思考的连锁反应，充分激发每个人的创造力，从而产生更多的创意。这种方法具有很强的成效，因此在广告界被广泛的流传和应用。,五、广告创意的方法,运用头脑风暴法需要注意以下几个方面：一是会上禁止批判和反驳别人的创意，保持良好的创造气氛。二是对创意的质量不加限制，而要求创意的数量越多越好。参与者可自由联想，任意发散，毫无限制地发表见解。三是可以利用别人的创意激发自己的联想，组合产生新创意。这种动脑会议因为具备集体创造的人员结构和创造气氛，更能发挥每个人的创造力，在相互启发中扩展思维的变通性，使之产生1+12的合力效果。在动脑会议之后，由会议记录员将记录整理，会议主席将这些分类，再让有关人员评论，并按销售策略，取其精华，成为进行下一步创意的基础，最终产生实际操作的广告创意。这是一种行之有效的集体创造的方法。,五、广告创意的方法,头脑风暴法实施步骤: A.确定议题 B.脑力激荡 a.自由思考原则； b.延迟评判原则； c.以量生质原则； d.结合改善原则。 C.筛选评估 D.应用,五、广告创意的方法,5）默写式头脑风暴法又称“635”法。它是由德国学者荷立根据德意志民族善于沉思的性格，以及由于数人争着发言易使点子遗漏的缺点，对奥斯本智力激励法进行改造而创立的。6）卡片式头脑风暴法 由日本创造开发研究所所长高桥诚创立，特点是对每个人提出的设想可以进行质询和评价。具体作法： a.会议前准备阶段; b.独奏阶段; c.共振阶段; d.商讨阶段。,五、广告创意的方法,4.2 广告创意者的素质开发 1) 完善的知识结构,T型知识结构的人。“一”为专，“I”为“博”，专、博合一。,五、广告创意的方法,2）知识种类： a.艺术史和广告史的知识 b.市场营销知识 c.消费心理学知识 d.媒体知识 e.社会学知识 f.传播学知识,3）培养强烈的创意动机 a.广泛的兴趣 b.强烈的求知欲对真理的追求要比真理的占有更加可贵。爱因斯坦 敢问提出一个问题往往比解决一个问题更重要。爱因斯坦 敢疑 敢驳,五、广告创意的方法,4）开发高超的创意智力 a.良好的记忆力 b.敏锐的观察力 观察力是一种洞察事物之细微,把握事物之实质的能力。 “优秀的创意的源泉就在你所为之创意的产品中间，只是等待你去发掘罢了。” c.丰富的想象力 想象是一种富有创造性的思维活动，它能够转移经验，产生联想 ，还能够虚构图象和变幻形态，对各种表象进行创造性的组合。 d.准确的评价力 即分析判断力。它是对现存的信息评定其优劣、正确性、适用性和稳定性等能力。 e.娴熟的操作力 知之而不行，虽敦必困！荀子,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,5. 广告创意的方法,1）“二旧化一新” 的创意方法 （1）亚瑟.科斯勒认为把两个相当普遍的概念、情况或者两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。 （2）詹姆斯韦伯杨的观点 a.创意是旧元素的新组合。 b.进行创意必须有将旧元素进行组合的能力。,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,思维导图,放射性思维来自“放射”这个词，意思是“向各个方向传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或连接到一个中心点的联想过程。,五、广告创意的方法,思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。,五、广告创意的方法,思维导图基本特征,（1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上；（2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射；（3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上；（4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地（5）捕捉联想闪光点。,五、广告创意的方法,第1步：喷射式的发想确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。创造充分的“自由联想” 的环境、过程。,五、广告创意的方法,逻辑联想,五、广告创意的方法,形象联想,五、广告创意的方法,第2步：寻找关联暂停下来，仔细看所生成的众多想法。 1）找出与众不同的新元素或令自己激动的亮点； 2）在不同的枝节上，可能找到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜色的笔标出来。注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强； 2) 两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关联，则创意越新。,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,第3步：提出方案，画草图 把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。两个原则：1) 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）；2) 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,提示 1在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提示来联想： 分类： 1）人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 2）视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪一个？怎么样？等等。,五、广告创意的方法,提示 2 可表达对热门话题的看法:（如：环保、国际关系、e时代等） 对传统观念的反思；（如：历史追溯、时代变迁、教育反思等） 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟；（如：生活潮流、关心老人、对金钱、真情的看法等）,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,2）黄霑 创意法 加:指在原有的基础上加上一个元素。 减:指在原有的基础上减去一个元素。 乘:指放大 。 除:指缩小 。 转:指倒转。 用:指改用途。 时：指及时。,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,3) “垂直思考”和“水平思考”创意方法（1）垂直思考法 含义： 它强调的是缜密，精确，严谨，成序，即沿着线性思路一步一步的解析，演绎，推理，立论。缺点： a.大前提必须正确； b.容易画地自限 ； c.妨碍新概念产生 ； d.易形成惯性的思考。,五、广告创意的方法,新鲜是什么?,天然和原汁原味会想到什么?,鲜活力想到什么?,活蹦乱跳想到什么?,有弹性想到什么?,垂直思考法,五、广告创意的方法,海尔007系列冰箱广告创意,五、广告创意的方法,（2）水平思考法 爱德华戴勃诺博士提出的含义： 指尽量摆脱传统观念而从新的视角对某一事物重新思考的一种方法。垂直思考法强调思维的单向性，水平思考法强调思维的多向性。善于寻找观察物的不同角度 a.在面对问题时，预先决定它有几种解法。 b.刻意地把某些正常关系改变一下。 c.试着转移问题的重点。跳脱垂直式思考的严密控制。多多利用机会,五、广告创意的方法,刻意地把某些正常关系改变一下,五、广告创意的方法,刻意地把某些正常关系改变一下,五、广告创意的方法,试着转移问题的重点,五、广告创意的方法,试着转移问题的重点,五、广告创意的方法,试着转移问题的重点,五、广告创意的方法,跳脱垂直式思考的严密控制 DISPOLAB防晒霜,五、广告创意的方法,跳脱垂直式思考的严密控制 DISPOLAB防晒霜,五、广告创意的方法,五、广告创意的方法,6,六、广告设计的表现技巧,六、广告设计的表现技巧,在广告设计中，如果说创意是灵魂，是理想，那么广告设计的表现就是将这个理想付诸现实的工作。创意是一个无止境的追求，设计表现也同样有着无比宽广的发挥空间。尤其在今天，信息的时代，各种各样丰富多彩的媒体为广告人提供了无穷的表现手法。应当说，广告设计制作是将创意者的天才思维转达给受众过程中必须经过的过程，没有准确而精彩的表现，广告就无法达到预期的效果，一切天才构思都将付诸流水。,广告版式编排设计1）广告设计版式编排的基本概念 排版设计亦称版面编排。所谓编排，即在有限的版面空间里，将版面构成要素-文字字体、图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来。,六、广告设计的表现技巧,2）广告版式中的基本要素,六、广告设计的表现技巧,3）版式编排的形式美要素 （1）点是基本的形式要素 （2）线是点的延伸要素 （3）面是线的发展形式,六、广告设计的表现技巧,4）广告设计版式编排的原则 （1）力求简洁单纯； （2）统一形式与内容的秩序； （3）保持版式构成的相对均衡感； （4）注意版式编排的视觉流程； （5）强化版面的视觉起始要素； （6）讲究版面中的空白留用。 （7）注重版面形式中的对比因素。 （8）考虑版面的比例表现。 （9）重视版面中视觉价值区域。 （10）提高版式表现中的文字形象。,六、广告设计的表现技巧,面积,方向,六、广告设计的表现技巧,广告版式设计分析 要想通过你的版面构成把人们在几秒钟之内吸引住，并获得瞬间的刺激，就要求设计师做到既准确到位，又具有独特的版面创意形式。,为一种酒作招贴,认可构图后就要开始深入描绘，做相近内容的诸多表现形式，颜色的基本稿。,六、广告设计的表现技巧,5）广告版式设计的趋势,（1）创意为先导,六、广告设计的表现技巧,（2）形式独特性,（3）富有情趣性,六、广告设计的表现技巧,2. 广告设计的表现手法,1）写实与联想写实： 写实是广告最常见的一种表现手法。主要是运用绘画或摄影的手段，如实地将产品或劳务的信息直接展示在广告画面上，着力刻画和表现产品的质感与形态，通过逼真的表现，使消费者对产品产生亲切感和信任感。 这种表现手法应着力展示产品最容易打动消费者的特征，突出品牌宣传，同时需要运用光和背景，烘托产品形象，增强画面的视觉冲击力。联想： 形与形的联想 事与事的联想 意与意的联想 意与形的联想 不同环境、事件、情景等之间的联想,六、广告设计的表现技巧,2）夸张与比拟夸张： 夸张是一种在一般中寻求新颖奇特，通过夸张渲染对象的特点和个性，给人们一种好奇的情趣的艺术表现手法。适当的夸张，可以抓住人们的关注与兴奋点，调节气氛，提高人们对产品的注意度，给受众留下深刻、难忘的印象。 a.扩大型夸张 b.缩小型夸张 c.关系型夸张 d.反比例夸张比拟: 拟人和拟物统称为比拟，两者均是把拟体的特征加给本体。 a.拟人 b.拟物,六、广告设计的表现技巧,3）对比与比喻 对比: a.与对手的对比 b.与相关事物的比较 c.与自己产品的对比比喻: 在文学修辞中，比喻就是借用大家已经知道或熟悉的东西来说明大家还不知道的东西。广告设计可以借助比喻使抽象的概念转换成形象的物形，可以使广告效果表现得更生动、更具有说服力、更能打动人。 a.明喻 b.暗喻 c.借喻 d.博喻,六、广告设计的表现技巧,4）幽默与悬念幽默:（1）幽默策略的功能 a.吸引注意 b.加深记忆 c.增强说服力（2）幽默广告应当注意的问题 a.切忌喧宾夺主 b.别拿产品开玩笑 c.切忌“病态幽默” d.幽默应耐人寻味 e.要研究广告的目标对象 f.不宜媚俗 g.追求简洁性悬念:（1）情节的戏剧化形态可以制造悬念（2）悬念形态可以增强诉求点,六、广告设计的表现技巧,5）情感与名人情感:（1）情感策略兴起的背景 广告的情感策略被今天的广告实践所重视主要是因为：现代工业文明和技术对人性的反叛逼使人们重新寻求感情关照。另一方面，随着生产的发展和人们生活水平的不断提高；人们开始对附加在商品上的文化价值产生了强大的需要。（2）情感策略的形态 a.表现爱情的形态 b.表现亲情的形态 c.表现友情的形态 d.表现乡情的形态 e.表现同情的形态 f.表现人情的形态 g.表现3B之情的形态 对儿童的感情 对动物的感情 对俊男美女的欣赏之情,六、广告设计的表现技巧,名人:（1）名人策略的效应 名人广告的关注效应是指利用名人的高熟悉无形资产使消费者的关注点迅速集聚从而产生短期轰动效应，最终提高产品的知名度。 a.关注效应 b.晕轮效应 c.模仿效应（2）名人策略的适用度 a.选用的明星形象必须与广告商品自身的本质和特点相吻合，不能脱离商品特色而任意表现。 b.要与定位群体的性质相符合 c.尽量避免名人的重复使用（3）名人广告的创意应该注意几个问题： a.名人在目标消费者中的知名度应该大于或者远远大于品牌或产品的知名度，否则花费巨资聘请名人就丧失了作用。 b.名人广告一般使用在知名度较低的品牌，或者是在产品的市场导入期，这样就可以借助名人的高知名度去提高新产品或新品牌的知名度。 c.运用名人作广告要注意名人可能带来的负面影响，一旦代言人出现不利的事件或传闻，就可能对品牌或产品带来不利。 d.用名人作为推荐人必须确实用过并确实喜爱这个产品，这样作的推荐才能经得起考验，否则就是对消费者的欺骗，使品牌形象和名人形象两败俱伤。,六、广告设计的表现技巧,写实的直接展示法,借用比喻法,六、广告设计的表现技巧,夸张变形,蒙太奇,六、广告设计的表现技巧,隐形取舍,六、广告设计的表现技巧,幽默讽刺,六、广告设计的表现技巧,幽默讽刺,六、广告设计的表现技巧,重复 用同一性质的视觉元素有规律地反复出现形成同一性的整体形象，表现出无限、永恒、循环的概念,六、广告设计的表现技巧,渐变 由此事物有规律地逐渐演变成彼事物，找到两者之间的共同之处，使两者有机的联系形成完整的视觉形象。渐变的运用可以产生趣味性和戏剧性的魅力。,六、广告设计的表现技巧,变异 将有序一致排列的事物的部分变异，以此来突出主题，产生视觉的跳跃性传达。,六、广告设计的表现技巧,元素替换 既将一个事物的局部与另一个事物的局部进行替换。给人一种反逻辑的感觉，以传达隐射含义。,六、广告设计的表现技巧,元素替换,粗细对比,六、广告设计的表现技巧,大小对比,疏密对比,六、广告设计的表现技巧,对称,平衡,六、广告设计的表现技巧,3. 广告设计的色彩表现1）广告色彩的整体效果 广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以此为依据来决定色彩的选择与搭配。2）主色调的确定 主色的选择必须与商品内容及商品属性产生联系。3）色彩由于联想产生色彩的感情，在平面广告设计中巧妙地运用色彩感情的规律，能唤起人们的情感，引起人们的兴趣，影响人们的选择因此，重视色彩感情的研究与应用，是促成广告成功的有效途径。4）广告注目程度大小取决于色彩搭配的关系。明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高在平面广告设计中，运用色彩对比能起到突出主体，增强广告视觉冲击力的作用。5）广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比，有经验的设计师往往运用单纯的，较少数量的的色彩，设计出最佳的色彩效果。,六、广告设计的表现技巧,化妆品广告的色彩应造成一种高贵、典雅的气氛。,六、广告设计的表现技巧,用色彩的华丽感烘托商品的高质量,六、广告设计的表现技巧,这是大面积的黄和小面积蓝对比的运用,六、广告设计的表现技巧,广告色彩的传达，识别与象征作用色彩的表情与消费心理广告色彩的配色方法,六、广告设计的表现技巧,广告色彩的传达，识别与象征作用,六、广告设计的表现技巧,广告色彩的传达，识别与象征作用,六、广告设计的表现技巧,色彩的表情与消费心理,红色：热情，活泼，热闹，吉祥，危险,橙色：光明，华丽，兴奋，甜蜜，快乐,黄