第三章 会展项目策划信息管理课件.ppt

第三章 会展项目策划信息管理,会展的主要构成,第一节 会展项目策划信息管理的主要内容,一、会展项目市场调研,二、会展项目立项策划,三、会展项目可行性分析,一、市场调研中信息管理的内容,宏观信息2020年全球展览业发展趋势,经济全球化造成企业并购数量增加，参展商的数量因整合而减少，参展意愿弱化商务交流方式的演变将对展会作为沟通和宣传平台产生较大影响，展会的沟通和娱乐功能也将受到重视。服务竞争、特色突出和品牌培育将对展会产生积极影响，主题公众展的增加将刺激B2C展会模式的发展。提高参展指南、中介、信息增值等方面的服务质量，会对参展需求产生巨大影响。出行困难和各类危机将对展会产生不利影响（气候变化、资源短缺、恐怖主义等）。,直面交流-强强联合-准确定位,市场分散-网络合作-注重体验,电子采购-即时交易-迅速反应,相关产业信息市场环境信息同类型、同期、同区域会展项目信息会展项目相关法律信息,渠道和终端信息乘互联网东风，德国会展公司再上层楼,法兰克福展览公司就成功开发出“产品导航”（Product Pilot）网络平台，专供参展企业进行产品的网上展示。在此基础上还成立了专门的子公司，负责为旗下展会的参展商提供一揽子的网上产品推广服务，同时向展商收取一定金额的固定费用。结果表明，该平台网上展示效果和盈利能力都非常乐观。与此同时，纽伦堡展览公司发动的网上攻势也格外引人注目。在技术上，展览公司网站不仅采用了最先进的内容管理系统，还增加了独具特色的移动终端服务功能，陆续为旗下所有展会开通了WAP网站。观众在开幕前和展会中，都可以直接通过手机或PDA获取各类展会相关信息，以及网上预订各项服务等。如果展商希望预定展场内的广告，现在就可以直接在手机上完成了。在网站内容建设方面，公司还增加了展会所属行业信息的全面报道，使得展会专业观众能够在展会闭幕后，也养成长期访问展会网站的习惯。同时网站还加强了个性化服务功能，比如为参展商提供企业及产品的宣传推广，展商之间支持商务配对，可以在预约展会期间会面时间等。目前公司网站每日的访问量，最高达到了30万页面以上。,竞争信息中国会展市场的三大竞争主体,一是政府；二是行业协会、学会、商会；三是公司。政府办展由来已久。“广交会”是政府办展的历史见证。从计划经济一直办到市场经济，至今已经100多届，现仍由商务部下属的展览中心操办（该中心系自收自支的的事业机构，其还负责管理广州两座最大的展览馆）。近20年来，政府办展有增无减。中央和省、市一级地方政府及其有关部门直接出面组织展览会比比皆是，以至于有地方提出“政府主导型展览会”的发展战略，很多地方政府对此很是赞成。民间社团办展方兴未艾。我国的行业协会、学会都属半官方性质，许多就是由行政机构转型的。近十年来全国性行业协会、学会所办的展会规模越来越大，有的已经跻身于亚洲甚至世界最大展会之列。企业办展量大面广。中国企业办展发端于上世纪90年代初，蓬勃于本世纪头五年。至中国进入WTO后，由于开放外资登陆，本土展览公司在竞争中被迫调整。2006年后，中国展览会数量高速增长态势趋缓，展览公司总数减少。在本土展览公司相对萎缩的同时，跨国公司在中国的业务成长迅速。,北上广：官展、洋展、民展,会展客户信息展览会观众分类,展览会观众的分类:1、普通观众 通指公众型展览会（也称消费类综合类展会）或非专业领域展览会观众，比如服装展、酒品展、汽车展等等，对这些展品的爱好者、收藏者、感兴趣参观的普通观众。2、专业观众 展览会所涉及行业的全部从业及相关联从业人群，如该行业内的生产制造企业、技术研发企业、政府主管部门、贸易销售企业、大专院校相关学科研究人员。针对专业观众的分类:1、贸易商 展览会所涉及的贸易企业及市场营销人员，包括国内贸易商，国际贸易商、批发零售企业，直销代理机构、专业市场、邮寄目录营销公司、网络直营企业或个人。2、采购商 指对展览会的展出商品范围有采购意向需求的信息搜集者、参与决策者，直接决策者；希望在展览会中定向寻找合作伙伴，代理权、供应或采购关系的人员。3、VVIP 指主办机构指定的邀请企业或企业范围的参观者，这些企业和参观者是否到达展会，对展览会的发展及参展商的决策，能够形成最为直接的高效影响。如对参观者的职业、职位、部门、区域、年龄、性别、家庭收入、兴趣爱好、车房拥有状况等限制要求。,需求特点、需求量,展览的受众分成八大群体，这八大受众群一般都会在展会现场集中出现： 1、展览主题对口的供应商； 2、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的采购商； 3、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的技术及研发人群； 4、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的各类型专业媒体圈； 5、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的行业商协会组织； 6、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的各类服务贸易单位； 7、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的上下游组织或个体； 8、展会主办地辐射区域市场内与展览主题对口的原材料供应商。,市场调研细化工作内容,（1）相关行业近三年的发展情况，尤其是展览会举办地近三年的行业发展情况，需要收集行业销售收入、主要产品技术进步趋势、主要产品产销量、企业数量、企业分布状况等数据；（2）相关行业产品近三年的市场需求情况，尤其是展览会举办地近三年的行业产品市场需求情况，需要收集市场需求总量、需求结构、主要买家或销售代理机构数量等数据；（3）相同题材展览会的近三年的情况，尤其是展览会举办地的情况，需要收集同题材展览会的数量与分布、知名展览会的主、承办机构、举办时间、展览规模及观众流量、参展商的组成结构与观众的反映等数据；（4）展览会举办地展览场馆的情况，需要收集场馆面积、可利用效率、被租用情况等数据；（5）在同一举办地相同题材展览会组织者即竞争对手的情况，包括其投入产出效果、运作方式、经营特点等方面的信息。,小贴士,会展调研的提供者,（1）会展行业的专门机构包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及现场服务公司。（2）市场调研行业将展会作为调研平台，根据展会特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究中，同时为参展商提供独立的展会效果评估服务。（3）企业营销调研部主要从事竞争情报工作。有助于企业分析对手和供应商，预测商业关系的变化，把握市场机会，预测对手的行为。,小贴士,案例：全球最大的会展广告代理公司日本电通广告公司,创业于1901年，拥有3000多家客户。电通公司内部常年设有现场服务事业部，参与各种展会的策划与现场服务，在大型博览会的申办、承接甚至后续工作中，电通始终是国家政府或地方政府最权威的合作伙伴。电通内部的现场服务事业部、情报科学研究所、媒体技术中心、布鲁塞尔技术中心等常年为各种展会提供调研服务。,会展调查的使用者,1.当地政府2.会展主办方（1）确定展会的各项策略的需要，如展会主题、 办展时间、招商对象等。（2）为具体计划做准备。（3）制定预算的需要 （4）招商的需要3.参展商4.会展服务商,小贴士,二、会展项目立项策划信息管理的内容,展会名称（基本部分、限定部分、行业标志）展会举办的地点办展机构办展时间展品范围办展频率展会规模展会定位展会价格和展会初步预算人员分工计划、招展招商计划和宣传推广计划展会进度和相关活动计划,三、会展项目可行性分析信息管理的内容,市场环境分析宏观市场环境微观市场环境市场环境评估展会项目生命力分析项目发展空间分析项目竞争力分析展会执行方案分析展会项目财务分析风险预测,？,案例分析,2012年首届杭州白领减压创意文化节,诺基亚公司为员工设计整体健康减压方案,选题分析,很多人选择坚持写减压日 记的方法来缓解自己的压力,许多人选择看恐怖片，缓解自己的压力 、有些人选择写压力日记给自立减压,英国在酷夏为坚守在岗的员工发冰激凌,企业,个人,市场分析,白领群体分为三个类型,许多地区曾举办过减压节,杭州本地减压资源丰富,活动举办地为杭州企业聚集较多的地区,杭州工商界组织的人民团体和民间商会,举办时间在季节、展览周期等方面都具有优势,同时产生社会效应和经济效应,竞争对手分析,第二节 会展策划信息的收集,一、收集信息的方法,1.观察法2.询问法3.实验法4.二手资料分析,通过公开渠道收集统计数据进行市场问卷或访问调查专访行业权威人士考察同题材展览会,1.观察法,1.1 非参与观察法指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与活动1.2 参与观察法与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动，从中可更深入了解受访者。,2.询问法,1.1 问卷访问法（1）网上会展搭载的调研（2）门户网站的会展频道搭载的调研（3）邮寄问卷1.2 小组焦点访谈使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等主题进行深入研究。1.3 深度访谈法适用于两类人群：（）参会的重要官员、学者和企业高层管理者。（）参观者。,.实验法,如：在展会中设置实验区域，请消费者现场试验产品功效，一方面可起到宣传促销的作用，另一方面也可为参与观察的调查员提供条件进行观察记录。,4.二手资料分析,二手资料的来源：（1）组办方（2）参展商（3）行业管理部门或行业协会（4）会展项目管理系统,二手资料的处理,创意地解释、分析资料要对企业的政策、策略、研究的背景和任务有充分的了解，同时，还应保持客观中立的立场。比较综合各种资料，从中找到有用的信息。大多数情况下，收集出来的资讯可能与你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根据研究目的进行精选。 总而言之，必须对已有二手材料进行创意性的推论以引导出研究结果。而这种创意推论的过程要合乎科学精确原则。,定量 研 究（精确量化市场）,蛋糕有多大，边界在哪，还能做多大,蛋糕主要分几块，每一块有多大，还能多大,每一块都有哪些人在吃，哪些人吃多一点,他们的特征是什么，看什么展览，态度怎样,案例研究：广交会,2011年第一期展会日期安排为：2011年4月15日19日（展出：大型机械及设备、小型机械、自行车、摩托车、汽车配件、化工产品、五金、工具、车辆（户外）、工程机械（户外）、家用电器、电子消费品、电子电气产品、计算机及通讯产品、照明产品、建筑及装饰材料、卫浴设备、进口展区） 第二期展会日期安排为：2011年4月23日27日（展出：餐厨用具、日用陶瓷、工艺陶瓷、家居装饰品、玻璃工艺品、家具、编织及藤铁工艺品、园林产品、铁石制品（户外）、家居用品、个人护理用具浴室用品、钟表眼镜、玩具、礼品及赠品、土特产品、节日用品）第三期展会日期安排为：2011年5月1日5月5日（广州广交会时间表主要展出：男女装、童装、内衣、运动服及休闲服、裘革皮羽绒及制品、服装饰物与配件、家用纺织品、纺织原料面料、地毯及挂毯、食品、医药及保健品、医疗器械、耗材、敷料、体育及旅游休闲用品、办公文具、鞋、箱包）,参加广交会目的,参展商企业参加广交会目的,数据解读：参展商参加广交会的最主要三个目的是：密切老客户和结识新客户、发现客户需求、提高企业知名度,总体160,64.9%,51.3%,55.8%,采购商认为人民币汇率上升（64.9%）、供应商成本增加提高价格（55.8%）、世界经济环境恶化（51.3%）对公司采购影响较大。,对公司采购影响较大的外部因素,总体：154,哪些外部因素影响采购商,数据解读：采购商（78%）以代理商和寻找制造商的自主品牌持有者为主。,采购商的类型,数据解读：绝大多数采购商（91%）在中国没有设分支机构。,总体：154,采购商设分支结构情况,数据解读：采购商平均采购周期为42.9天,63.6%,总体：154,平均采购周期：42.9天,采购商采购周期,数据解读：多数采购商（59.1%）在华采购占年度总采购量的比例集中在20%60%,总体：154,59.1%,采购商在华采购占年度总采购量的情况,数据解读：采购商在广交会的采购量占在华采购量的比例,总体：154,24.7%,21.4%,数据解读：近半数（48.7%）采购商一年来华采购两次,总体：154,平均频率:每年2.86次,48.7%,数据解读：大部分采购商（67.5%）一年两次到广交会采购,总体：154,67.5%,数据解读：绝大多数参展商（95%）以后在电子商务上面的投入将不下降，有近1/3的参展商会略微增加电子商务方面的投入。,45,61,58,160,“广交会”作为中国展览业晴雨表的四点观察,一是，“广交会”是中国举办历史最长的展览会，1956年至今，横跨了计划经济与市场经济两个时代，连“文革”那样乱的情况下都没有中断，实为奇观！通过“广交会”来观察中国经济的走势、观察中国政府的经济政策，是一个非常有价值的角度！而通过“广交会”来观察中国展览业的发展，更是题中必有之意了。 二是，“广交会”长期是中国产品尤其是轻纺产品出口贸易的重要平台，虽然现在把名称改为“进出口交易会”，但出口贸易仍主大局，国内客商还是热衷于借助“广交会”开展外贸。所以，“广交会”既是观察中国外贸形势的窗口，也是观察外需型展览会的窗口。受全球经济危机影响，近年来“广交会”罕见地采取降低展位售价、到美国推广（自己花钱邀请和接待买家）等措施，恰说明中国的外贸形势十分严峻。三是，“广交会”一直由政府主办，后来才转制为央企经营管理，是不折不扣的国办国营的展览会。其展位销售到今天仍然是向各省（区、市）发文件，下计划。因此，“广交会”是观察政府主导型展览会的典型，如能从中琢磨出政府特别是国务院、商务部管理展览业的政策思路，那应是业内高明的观察者！四是，中国改革开放后，由于毗邻港澳，再加有“广交会”，广州顺理成章地成为中国最早的展览城市。观察“广交会”对广州市方方面面的影响（如：举办期间星级酒店价格上涨30%），就可以看到展览业对发展城市经济，尤其是拉动消费的特殊作用。,小贴士,定性研究深层了解他们的展览态度 / 动机他们为什么选择XX品牌展览他们觉得XX品牌展览/价格/售后服务怎么样?为什么?他们觉得XX品牌展览怎么样,为什么他们心目中理想品牌展览是什么?为什么他们下一次会选择什么品牌,展览为什么,定性研究,喜欢A：65%喜欢B：20%,为什么？,展览A规模：8万展览B规模：2万,为什么展览A比展览B更能满足参展商需求及满足的是什么需求？,定量研究,互补,举例,定量/定性研究的实现手段:,总结,第三节 会展策划信息的管理与应用,会展项目策划的信息管理流程图,得出策划阶段信息管理的对象,以本章引例房展会为例，建立展会资料数据库,市2007 春秋房展,展会名称,展会时间,举办地点,展会主题,行业分析,组展单位,项目组,活动计划,市场推广,招商代理,效果评估,财务预算,展会分类,文档管理,城市,展馆,展出内容,展出类别,负责次展会的所属项目组,文档管理,西安千策会展项目平台演示视频,会展策划信息的收集,1. 市场信息的收集2011年中国境内展览会数据登记表2. 竞争信息的收集展会项目信息、参展报价、品牌定位等中国北京国际文化创意产业博览会参展申请表3. 客户信息的收集上海工会管理职业学院第五届自助交易会参展观众调查问卷2010年美国家纺展/美国窗帘展参展商调查表第七届中博览会国内参展商调查问卷PALM EXPO 2011新产品调查表、参展活动调查表,现场调查表样式的设计,1.调查表样式的大小2.调查表问题数量的设计3.构框的设计4.观众必要信息的填写位置5.推荐的问题6.中英文对照材料（国际性）,观众调查表,推荐的问题（选择题）观众所属行业参观展会的目的了解展会的途径第几次参观对展会感兴趣的内容对展会效果、展会工作的满意度评价,参展商调查表,推荐的问题参展单位基本信息参加展会的目的了解展会的途径是否愿意参加下届展会对展会效果、展会工作、参展的满意度评价对展会的其他意见,调查表的上部为会标及有关说明,调查表宽度9.5CM，略宽于名片，高度为宽度的2-3倍,问卷主体问题不要多于5个，注明题型,撕裂线,观众的基本信息（名片信息）,如为国际展应附有相应的英文或背面附有英文,尽量让客户在方框内涂黑，便于识别。,如：请您将适宜的项涂黑,