国际市场营销第十一章ppt课件.ppt

1,国际市场营销,深圳大学经济学院涂永式,2,课程框架结构,第一章 导论第二章 国际营销战略计划第三章 国际营销环境分析第四章 国际营销调研第五章 国际市场分析第六章 国际市场细分与定位,第七章 国际市场进入战略第八章 国际营销产品策略第九章 国际营销定价策略第十章 国际营销分销策略第十一章 国际营销促销策略,3,学习目标,1,掌握国际广告的主要制约因素及决策,2,熟悉国际市场人员推销的形式,3,掌握国际市场营业推广的方法,4,了解国际公共关系的主要策略,5,了解直复营销的特点及形式,第十一章 国际营销促销策略,4,主要内容,国际广告策略国际市场人员推销策略国际市场营业推广策略国际市场公共关系策略国际市场直复营销策略,5,思考：,什么是促销？,6,第一节 国际广告策略,国际广告的发展国际广告的主要制约因素国际广告的标准化和当地化决策国际广告的媒体决策,7,国际广告的发展,国际广告发展的特点广告费的年平均增长速度超过了世界经济的增长速度全球广告市场发展不均衡电视、报纸、杂志、广播、互联网、户外和电影是最重要的广告媒体互联网广告发展迅速,8,9,国际广告的主要制约因素,10,侮辱毛泽东的安全套广告,2009年3月，德国第二大广告公司Grey Worldwide在一家名为“Ads of the World”的网站刊登一份名为“Doc Morris药房：毛泽东”的广告，将毛泽东作为安全套广告的主角，和希特勒、本拉登并列，以体现其“创意性”，为一家荷兰药店的安全套做广告该广告的创意是“即使像毛泽东那样强大，我也不怕”，以此说明安全套的保险性广告伤害了中国人民的感情，必须要道歉因为不满其创意，德意志银行已拒绝与Grey Worldwide公司合作,11,12,13,14,国际广告的标准化和当地化决策,15,思考什么时候用标准化策略，什么时候用当地化策略，什么时候用标准化和当地化结合策略？,16,国际广告的媒体决策,17,18,19,第二节 国际市场人员推销策略,国际市场人员推销的形式和特点国际市场人员推销的组织结构国际市场推销人员的管理,20,国际市场人员推销的形式和特点,国际市场人员推销的形式企业的外销人员常驻国外的推销机构利用国外中间商进行推销,缺点市场覆盖面有限推销成本高对推销人员的综合素质要求高,优点选择性强灵活性大双向沟通促进双方建立良好关系提供第一手市场情报,21,国际市场人员推销的组织结构,22,国际市场推销人员的管理,23,国际营销中，企业推销人员的来源主要有本国：更了解熟悉公司及产品情况目标市场国：更了解顾客其他国家：丰富的从业背景,24,25,激励因国际市场推销人员来自不同文化背景，有着不同的需求和行为动机，所以更为复杂。,26,控制和评价,对推销人员的控制方式规章制度推销计划推销定额,对推销工作的评价定量：销售额、市场占有率、市场增长率、新发展客户数、推销费用率等定性：服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度等,27,第三节 国际市场营业推广策略,国际市场营业推广的特点和形式国际市场营业推广决策国际会展,28,国际市场营业推广的特点和形式,辅助性、短暂性非人员促销形式灵活多样见效快易逆反,29,国际市场营业推广的特点和形式,免费样品折价券现金兑换竞赛抽奖活动交易印花附送赠品售点促销,针对消费者,30,国际市场营业推广决策,31,国际会展,国际会展的类型综合性专业性,国际会展的作用便于直接交流降低促销费用缩短时间,企业要综合考虑后再决定参展的可行性,32,第四节 国际市场公共关系策略,国际公共关系的特点国际公共关系的任务国际公共关系工具,33,国际公共关系的特点,长期效应,间接的促销方式,特点2,特点3,特点1,代表和影响国家形象,34,国际市场公共关系的任务,35,News,国际公共关系工具,Speeches,Special Events,Written Materials,Audiovisual Materials,Web site,Corporate Identity Materials,Public Service Activities,Mobile Marketing,Sport Sponsor,36,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,在2003年第12期汽车之友杂志上，丰田汽车共刊登三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”造势霸道的广告画面：霸道越野车威武地行驶在路上，两只石狮子蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告文案：“霸道，你不得不尊敬。” 广告一刊出，立即有人表示疑义和愤怒，认为丰田公司选用蕴含着极其重要的象征意义的石狮和如此画面为其做广告，有商业征服之嫌，有辱民族尊严，损伤了中华民族的感情,37,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,12月3日，国内最具影响力的媒体新华社对“问题广告”进行报道工商局也对这两则广告表示关注，要求投放刊登广告的杂志社提交书面材料 12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起极大关注一时间触动了中国人民敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断 日本颇有影响的报纸朝日新闻也报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注,38,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,面对汹涌而来的危机，丰田公司于12月3日晚9点进行紧急磋商，启动危机公关程序使出五招化解公关危机,39,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,要招之一：反应迅速，第一时间与媒体沟通 12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在新浪等主要网站上，刊登道歉信12月4日晚，丰田紧急召开由公司多位高层参加的媒体道歉会，发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展12月4日，广告的制作公司盛世长城国际广告公司也公开致歉,40,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,要招之二：态度诚恳，勇于承担责任在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”整个道歉座谈会中，日本代表不断致歉爽快回答记者的提问会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为,41,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的谅解在媒体座谈会上，丰田汽车多位高层列席，并发表了言词诚恳的讲话丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄代表杉之原克之一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男副总经理董海洋、藤原启税等,42,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪古谷俊男代表丰田公司通过在座的新闻媒体向中国消费者道歉就广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意广告属纯粹的商品广告，毫无他意,43,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出”事件发生后，无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”丰田公司仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，只是连连道歉，不发表其它讲话,44,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,12月2日，汽车之友在自己的网站上向读者致歉。还表示停发广告，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信2004年底，丰田霸道正式改名为普拉多一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯一样，是为了和国际市场接轨霸道改名想抹去一年来霸道广告风波的负面影响,45,丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,启动危机公关前，曾有建议先向外界解释，辩解理由是，狮子并非中国独有，是从西方传来的，所以用狮子这个百兽之王来象征霸道车并没有问题 征求外界意见后，丰田还是采取了正确的方法道歉，而没有作一些无谓的辩解,46,第五节 国际市场直复营销,直复营销的概念直复营销的形式制约直复营销的主要因素,47,直复营销的概念,直复营销,是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。,特点针对性互动性刺激性可测性,48,直复营销的形式,49,制约直复营销的主要因素,传统消费观念和休闲方式的影响企业运作不规范商业信誉缺失相关法律制度不够健全规范基础设施条件限制,