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第八讲： 如何撰写有效的商业计划书 How to Write an Effective Business Plan,No Pains, No Gains!,80%的创意不能形成商业机会，80%的商机找不到良好的商业模式，80%的商业模式没有演化为商业计划，80%的商业计划永远只是商业计划！,我们要解决的主要问题,What？,Why?,How？,什么是BP？为什要撰写BP?什么是有效的BP？写作流程该怎样？ BP包含哪些内容？应注意些什么问题？,一、商业计划书概述,什么是BP？为什要撰写BP?什么是有效的BP？,（一）什么是商业计划书？,商业计划书是以国际通用的标准文本格式撰写的项目建议书，是全面介绍公司和项目运作情况，阐述产品/服务、市场、竞争、及风险等未来发展前景和融资要求的文本材料（word或PDF版本、PPT）。,商业计划书不存在“理想模版”,尽管商业计划书的写作存在一定的写作规范，但并不存在一种能够普遍适用于所有创业项目的“理想模板”，不同行业、不同环境、不同受众、不同目标、不同发展阶段等各种因素的存在，要求有效的商业计划书有各自不同的侧重点和针对性。,商业计划书分类,吸引风险投资商的商业计划书吸引合伙人/关键员工的商业计划书获取政府或公共部门支持的商业计划书,（二）为什么要写商业计划书？,1. 是获得风险投资的“敲门砖”,“寻找资金没有窍门，唯有好的想法、好的技术、好的管理、好的市场。”,2.是系统思考的“理性工具”,从“创意”、“商业机会”的模糊概念，到“商业模式”、“商业计划”的理性清晰从“战略思考”到“策略谋划”,3.是创业者的“行动大纲”,商业计划书考虑的创业初期的方方面面，也是团队成员达成共识的结果，成为创业团队在一段时期内的“创业指南”或“行动大纲”。,4.是凝聚团队的“串珠红线”,俞敏洪在谈创业团队时说：“团队的每个成员都是一颗珍珠，而珍珠只有串起来才更有价值。”商业计划书为创业团队指明了今后努力的方向，同时还明确了每个成员的作用和责任，是创业团队沟通的“语言”和凝聚团队的重要手段。,5.是快速成长的“助推器”,INC.评出的500家成长最快的公司中，绝大多数在成立初期就制定了商业计划。考夫曼创业领导中心调查结果表明：制定了商业计划书的企业与没有计划的企业相比，从快速获得收入来看其成功率提高了69%，销售额平均要高出50%。,6.是获得机构支持的“介绍信”,政府和相关机构每年都会在科技、资金、政策等方面选择一些有潜力的项目并提供支持。要获得支持，就必须借助公共关系和完整的商业计划书。案例：截止2011年底，珠海市共有132家科技型中小企业，获得国家中小企业创新基金的支持，资助金额达近7369万元，累计立项数与资助金额均位居全省地市前列。,BP的两大功能,“营销”：打动外部人员，特别是投资人“计划”：在打动别人之前，先打动自己,（三）什么是“有效的商业计划书”？,不管是黑猫还是白猫，能够抓到风险投资的就是好猫！但事前呢？商业内容阐述、制作质量,清晰合理的商业模式：让投资人了解企业是如何赚钱的。展示良好的管理团队：突出阐明企业有良好的管理结构和管理人员。客观科学的市场分析：向投资人说明产品或服务的市场容量、市场前景、市场细分与公司的市场定位。系统的生产运营规划：对采购、生产、营销等企业营运营等各主要环节有详细系统的规划。科学合理的财务预测：对未来的利润和风险有详细的分析，同时财务分析一定要与现代财务系统一致，与国际财务体系接轨。客观详尽地分析竞争态势，并呈现本企业的竞争优势。有明确的融资需求和可信的退出计划。,有效BP对于商业内容的要求,有效BP对于制作质量的要求,简明扼要：商业计划书最长不要超过50页，最好在3040页。格式规范：有一套完整的、与国际接轨的格式。内容完整、表达明确：全面披露与投资有关的信息，对关键问题进行直接明确的阐述。条理清晰：使投资人对存在的商业机会、资源需求、行动计划、预期回报和风险非常清楚。语言通畅：避免使用过多的专业词汇，力求深入浅出。依据充分，令人信服：有严密的逻辑性和严谨的科学证据。装订整齐、制作精美：用纯白或淡黄色质地较好的A4纸，用MSOFFICE排版。页面设置取默认值，正文汉字采用小四宋体，标题采用黑体，符号和数字采用Times New Roman体，外包装采用高档硬纸，正面也可用硬质透明胶片。,二、商业计划书的撰写,制定商业计划书的步骤商业计划书的主体内容商业计划书写作应注意的问题,（一）有效BP的制定流程,Step1: 将商业模式构想细化,Step2:市场调研与市场分析,Step3:计划书的写作,Step4:计划书的检查和调整,Step5:计划书的“答辩”,3个月1年的艰辛历程,（二）商业计划书的主体内容,1、摘要2、公司概述3、管理团队4、产品与服务5、市场分析,6、竞争分析7、营销策略8、生产与运营9、风险因素分析10、财务分析11、附录,1. 摘要 Executive Summary,摘要是Venture Capital首先要看的内容，它是整本商业计划书的浓缩之精华，是全部计划书的核心之所在。要求以最精炼的语言、最有吸引力和冲击力的方式突出重点，一下子抓住VC的心。,About 90% of the Business Plans are thrown into the garbage can after this section!,摘要的内容,概括商业计划书的主要内容和结论，具体内容包括：公司简介、产品与服务、市场分析、竞争优势、管理团队、未来计划、财务分析、融资额度、资金使用计划、退出机制，以及联系方式等。,摘要写作格式,提纲式摘要：将计划书的要点和结论用简明的语言概括出来，按照一定的顺序罗列出来。特点：结构简单，一目了然，容易撰写，但语言比较干涩。叙述式摘要：将计划书的要点和结论用比较完整的一段文章表达出来。特点：摘要有色彩，易感染人，有一定的写作功底，但结构清晰度比较差。,摘要格式及需注意的问题,1、内容全面，不可缺项；2、简洁、清晰，控制在两千字左右，1-2页；3、重点突出、充满激情；4、商业模式合乎逻辑，经营计划切实可行，使投资人相信肯定赚钱；5、放在最后撰写，充分提炼，反复修改；6、认真检查，确保万无一失。,2.公司概述 The Company,向风险投资者全面地介绍你公司的情况，给他以尽可能多的关于你公司的信息。,公司概述的内容,公司基本情况：包括公司名称、业务性质、注册地点、经营场所、经营范围、注册资金、法律形式（独资、合伙、股份公司）经营理念和目标：经营理念是指企业的使命和指导方针；目标是使命和方针的具体化和数量化，反映在一定时期内经营活动的方向和要达到的水平。,公司概述的内容,企业的发展历史：成立时间、成立背景、成长过程、重要阶段与重要事件等。企业的发展现状：产品、规模、资产、人员、成果、竞争优势等。企业的未来发展计划：企业的发展目标、发展阶段、实施步骤等。,公司概述部分应注意的问题,1、必须如实说明情况，如公司是否有对外担保、法律协议与诉讼等。2、不仅要作一般的公司说明，更要说明公司的特殊性，如是否从事政府特殊授权或法律法规有特殊要求的业务，比如污染物处理、军备武器、遗传工程、爆破工程等。3、突出公司良好的发展前景，如专利与商标、重要客户、重要合作伙伴等。,3.管理团队 Management Team,我更喜欢拥有二流创意的一流创业者和团队，而不是拥有一流创意的二流创业团队！“全球风险投资之父” 多里特,管理团队部分该描述的内容,管理团队主要成员：包括项目发起人、研发、生产、营销、财务、人事等核心人员。强调各成员的教育背景、工作经历、工作业绩、领导能力、个人品质等。公司外脑：法律顾问、财务顾问、管理顾问、营销顾问、技术专家或科研机构、高校等。,管理团队部分该描述的内容,组织结构：其设置必须遵循精干高效、分工协作、责权对等、统一指挥、有效管理幅度、灵活性等原则。激励机制：经济激励：工资和福利、员工持股计划、股票期权实施办法、红利分配事业激励：员工培训、干部考核选拔文化激励：企业文化、文化的凝聚力,管理团队部分应注意的问题,1、实事求是，绝不浮夸2、不仅要突出团队成员个人的经验与能力，而且要突出团队的整体实力，要展示管理团队的战斗力、凝聚力3、团队激励机制的设计要切实符合激励规律，注重激励的长期性,4.产品或服务 Products or Services,产品（服务）的描述：主要产品的名称、性能、特点，能够给顾客带来的价值或价值增值，突出产品的创新性、独特性、性价比优势和市场竞争力。产品（服务）线描述：产品线的长度、广度、深度，能否支撑起经销商或单店的盈利。研究与开发（R&D）：介绍公司研发力量、行业技术发展趋势、现有的专利技术与技术储备、新产品研究计划，研发费用预算等。,产品或服务部分应注意的问题,1、站在客户的立场进行说明，说明产品主要的功能、价值或价值增值，避免过多的技术细节。2、强调产品或服务独具的特性，同时重点强调相对于竞争对手而言，你的产品或服务有哪些竞争优势。3、从动态发展的角度考虑产品或服务的生命周期与升级拓展，强调公司的研发能力和创新能力。,5.市场分析 The Market,（1）整体市场分析 Industry,应重点回答以下问题：1、该行业的市场规模多大？销售总额、在国民经济中的地位等2、该行业发展状况如何？发展阶段、增长速度、成熟度、市场结构、平均回报率等3、现在发展趋势如何？市场趋势、技术趋势、竞争趋势等4、行业的影响因素有哪些？经济发展、技术进步、生活方式、政府政策等5、进入该行业的障碍是什么？你将如何克服？技术、资金、品牌等,（2）市场细分 Marketing Segmentation,市场细分：指利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程。细分因素：人口因素：年龄、性别、收入、职业、教育程度、婚姻状况等等。地理因素：居住区域、城市乡村、地形气候、交通运输等等。心理因素：价值观念、社会阶层、生活方式、个性等。行为因素：使用时机、追求利益、信赖程度等。,市场细分,细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力企业的目标和资源,（3）目标市场的选择,目标市场（Target Market）：营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。目标市场选择：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化,P,M,市场分析部分应注意的问题,老谋深算的风险投资家是不会因一个简单的数字就相信你乐观的估计，一定要说你是如何得出你的结论的！1、要进行深入的市场调查2、要进行科学的市场预测,6.竞争分析 Competition,在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就是市场竞争。同理，在同一个市场范围内生产和销售与本企业相同或可替代产品或服务的其他组织或个人就是竞争对手。 本部分要分析的内容：市场竞争的威胁力量竞争对手分析本企业的竞争优势,（1）市场竞争的威胁力量分析,Five Forces Aanlysis（Mayker Porter）,（2）竞争对手分析,竞争对手的综合实力：产品组合、营销地位、生产经营规模、技术、资金实力、管理能力、对环境变化的反映能力等。竞争对手的产品特点、市场状况及发展趋势。竞争对手的市场选择、营销战略与竞争策略。重点考虑：未来可能的竞争,（3）本企业的竞争优势,资源优势：技术、研发、资金、供应保证产品或服务优势：技术、成本、性价比营销能力优势：品牌知名度、市场占有率、营销网络、顾客忠诚度管理能力优势：决策者的素质、指挥的权威性、管理的有效性重点思考：如何在竞争中取胜或如何抑制竞争,竞争分析应注意的问题,1、要明确你的主要竞争对手是谁，并详细列出你的每一个主要竞争对手。2、要考虑竞争对手对本公司进入可能采取的应对策略。3、对本企业竞争优势的分析要客观、实际。,7.营销策略 Marketing Strategy,市场定位策略市场定位（Marketing Positioning）：根据产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据有利的竞争位置。定位策略：产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差异化,价格策略 Price,影响定价的因素：定价目标：满意的投资回报、快速回收、市场渗透、应付竞争产品成本：变动成本和固定成本、短期成本和长期成本市场需求：需求数量、价格弹性竞争者因素：产品、成本、价格定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向定价策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略,分销策略 Point,分销渠道：使产品或服务从生产者向消费者转移而相互配合的一系列组织和个人。影响分销渠道因素：产品特点：价格、体积和重量、技术性能市场因素：顾客、中间商、竞争企业条件：规模、财务能力产品组合、销售能力渠道目标：渠道效率、渠道控制、财务开支分销渠道设计：渠道长度、渠道覆盖面,促销策略 Promotion,促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。作用：传递信息、诱导需求、扩大销售。策略：广告策略、人员推销策略、公共关系策略、营业推广策略等。,8.生产与运营Production and Operation,资源供应原材料和配件的市场分析供应商的评价与选择协作生产商的情况库存控制等,生产过程产品的生产工艺流程生产过程的关键技术生产能力和生产效率产品质量和质量控制生产成本及控制,主要阐述创业者的新产品的生产制造及经营过程。,9.风险分析 The Risks,风险：在投资过程中，受各种不确定因素的影响，实际结果与预期结果产生负偏离的可能性。 R=f（p，c）式中：R风险； p不利事件发生的概率； c不利事件发生带来的后果。特征：客观性、不确定性、不利性、相关性、与收益的共生性。,风险因素,系统风险：政治风险政策风险经济周期波动风险利率风险通货膨胀风险,非系统风险：技术风险：开发风险、技术成熟度、产业化、开发周期、技术寿命周期市场风险：市场的接受程度、接受时间、市场容量、市场竞争力、产品替代财务风险：融资风险、资本结构、支付困难管理风险：管理者素质、决策风险、组织风险,风险对策,对每一种可能风险，都必须说明控制风险、规避风险的具体的，有针对性的措施或方法。,风险分析应注意的问题,1、实践中只分析对本企业发展威胁最大的风险；不要故意人为缩小、隐瞒风险。2、强化企业制度建设，对各种风险的应对措施必须有可操作性。,10.财务分析 Financial Data,财务分析资料是一个需求花费你相当多时间和精力来编写的部分。投资者将会期望从你的财务分析部分来判断你的未来经营的财务损益状况，进而从中判断能否确保自己的投资获得预期的理想回报。公司当前财务概况资金需求与使用计划融资方案财务预测财务效果分析投资回报与退出,（1）公司当前财务概况,过去三年中公司的经营业绩和财务情况，主要提供过去三年的现金流量表、资产负债表、损益表，以及财务分析报告或财务总结报告（如有的话）。说明当前的股东结构与资产结构。,（2）资金需求与资金使用计划,明确说明本轮融资需要引入外部资金额度和资金到位时间。详细说明资金的使用计划（列表）：项目开发费生产设施建设设备购置费流动资金投入市场营销费,（3）融资方案,对投资人说明该项目理想的投资方式：普通股？优先股？可转换债券？说明获取风险投资的抵押担保条件，风险投资者投资后双方股权的比例安排，以及投资者介入公司经营管理的程度。说明创业企业未来的资本结构安排，以及资金其他来源，如银行贷款等。,（4）财务预测（未来3年）,假设条件：在生产经营计划实现的条件下作出财务预测收入：企业在销售商品、提供劳务及他人使用本企业资产等活动中形成的经济利益的总流入。费用：企业在一定时期内生产销售商品、提供劳务或从事其他活动中所发生的经济利益的流出。按照经济内容分为：外购材料、外购燃料动力、工资及福利费、折旧费、利息支出、税金等。利润：反映一定期间的经营成果。利润总额=收入 - 成本 - 税金及附加净利润=利润总额-所得税,形成预期的财务报表,三表：损益表、现金流量表、资产负债表损益表：反映一定期间的经营成果。作用：了解企业的获利能力和经营业绩；判断对企业投资的报酬和风险。,图：损益表,现金流量表,反映项目计算期内各年的现金流入和流出状况。作用：了解和评价偿债能力、支付能力和获取现金能力；分析对外部资金的需求，预测未来发展。内容：现金流入和现金流出,图：现金流量表,资产负债表,反映项目计算期内各年资产、负债和所有者权益的状况信息。作用：了解资产构成、债务结构与资本结构；分析判断生产经营能力、偿债能力和财务实力。内容：资产：在一定时期内拥有或控制的经济资源。包括流动资产和非流动资产。负债：在一定时期内所承担的债务责任。包括流动负债和长期负债。所有者权益：一定时期内投资者拥有的净资产。结构：资产=负债+所有者权益,图：资产负债表,（5）财务效果分析,财务效果分析通常包括包括：盈利能力、清偿能力、净现值（NPV）、盈亏平衡、投资回收期（静态、动态）、内部收益率（IRR）分析等盈利能力分析：说明企业赚取利润的能力，反映经营业绩。具体指标：投资利润率资本金利润率每股收益,清偿能力分析,反映企业偿还债务的能力及财务风险状况。资产负债率=负债总额/资产总额 综合反映企业偿债能力流动比率=流动资产/流动负债 反映用流动资产偿付流动负债能力速动比率=速动资产/流动负债 反映项目快速偿付流动负债能力经营活动现金流量与流动负债比率=经营活动现金流量净额/流动负债 衡量企业用经营活动创造的现金偿付流动负债的能力,盈亏平衡分析,通过对一定时期内产品产量、价格、成本相互关系进行分析，找出这些参数的合理界限，判断不确定因素对项目经济效果的影响程度，考察项目承受风险的能力。,（6）风险投资的撤出计划,“养猪理论”投资撤出：风险投资通过转让股权获取回报的经济行为。撤出计划：风险投资人收回其投资的方式分析；获得的投资回报率；收回投资的时间。,VC的退出通道,股票上市（IPO）：在资本市场上通过公开发行股票上市交易，风险投资机构卖出所持有的股份，实现投资退出。购并（M&A）：公司将部分股权或全部股权向其他企业或个人转让的行为。风险投资机构通过向兼并公司转让股权退出投资企业。股权回购：企业收回风险投资机构在本企业所持股权的行为。,财务分析应注意的问题,你的财务分析是合理的、有根据的；要记住这些数据本身并不能说明问题，一定要说明提出这些数据的依据。分析方法科学、合理,11.附录,为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽言的内容可以放在附录部分。因此，附录部分决不是可有可无的东西，而是正文的重要补充。主要客户信誉其资质证明分支机构列表、市场调查结果主要人员履历技术鉴定证书、专利证书、行业资质认定等宣传资料其它,（三）BP写作应注意的问题,十个注意点！,注意点（1）,一定要精益求精。因为一个风险投资公司通常一年能收到几百份甚至几千份商业计划书，而每年通常只投资3-8个新的企业，所以一份商业计划书最终能达成交易的概率只有1%，甚至不到1%。,注意点（2）,一个完整的商业计划书不应存在有不道德和潜在的法律问题。,注意点（3）,商业计划书不像招募说明书和交易协议，不要含有太多的法律文字，也不要过多的技术性资料，一般来说40页篇幅左右。如果向外国投资公司寻求风险资金，则要用英文书写商业计划书。,注意点（4）,一定要写好执行摘要。因为，初次联系很多风险投资公司只需要执行总结，而不需要完整的商业计划书。即使寄上完整的商业计划书，在初次筛选的时候风险投资公司通常只看执行总结部分，所以准备一个好的执行总结非常重要。,注意点（5）,风险投资的面孔并不千篇一律，而是充满个性，因此，要了解风险投资公司的基本状况，明确地知道这个商业计划书应寄给谁。,注意点（6）,商业计划书里不应该附上专利技术性文件，或专有产品、独有工艺等有关的详细资料，以免该项技术被人“克隆”，因为风险投资公司不能保证商业计划书不被泄露，尽管他们会尽量做好有关的保密工作。,注意点（7）,完成一个好的商业计划书是一个困难的任务。有关参与者可以各自完成他自己的相关部分，然后相互审阅其他人完成的部分，再进行讨论。必要的时候可请财经顾问、会计师、律师、咨询顾问等共同讨论。,注意点（8）,要吸引别人，首先要吸引自己。因此，若连自己这一关都通不过的BP，就不要拿出手。,注意点（9）,商业计划书的提交最好通过与目标风险投资公司有关系的人，如风险投资咨询公司、其投资伙伴、以前所投资的企业的有关人员等。在他们的推荐之下，成功率将会倍增。传统上，风险投资界本身是一个非常“人际关系”的社会。,注意点（10）,商业计划书不等于就是经营业务或生意。商业计划的开发可能会形成有利于你的机会，但仅有计划并不意味着成功。,本讲总结,商业计划书概述：什么是BP？为什要撰写BP?什么是有效的BP？商业计划书撰写：制定商业计划书的步骤、商业计划书的主体内容、商业计划书写作应注意的问题,