行业年度公关传播方案ppt课件.pptx
20112012年度公关传播方案,目录,客户要求和我们的方式 背景分析通信行业市场分析诉求对象分析竞争对手分析优势分析分析小结企业品牌年度公关方案企业定位公关传播目标及策略核心传播信息传播规划广告配合策略媒体选择及费用分配预算 附件成功案例团队介绍,政府,行业团体,分析师,行业领导者,社团,评测机构,游说团体,雇员,有影响力的人,消费者,投资者,面对多样的目标受众提供多元化的服务,消费品,企业,危机管理,IT行业,部分客户,客户需求及我们的方式,客户要求,我们的方式,展示我们有效利用公关手段针对广电系统进行信息传播的能力深入调查分析目前的市场情况及竞争对手，及其对 网络的影响，提出为 网络量身定做的公关策略通过汇总信息，并进行理论推演，产生我们的核心主张，由此产生具有创造性的方案采用丰富的营销手段，有效传播核心信息 此案主要是展示团队的思考过程及能力，未来如果能达成合作，我们将与 网络一起更加充分地整合各方信息及需求，进一步提供更切合 网络需求的方案,背景分析,9,What kind of background?,背景分析,三网融合 政策背景,10,2010年1月13日，国务院常务会议决定加快推进三网融合，推动广电、电信业务双向进入2010年1月21日，国发【2010】5号文， 推进三网融合的总体方案,- “三网融合”使得电信网、有线电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容、并逐步整合成为全世界统一的信息通信网络。- 技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的IP协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起,背景分析,中国运营商重组,11,新电信,新联通,新移动,三网融合背景下的中国运营商重组加剧业内竞争，运营商由单一业务竞争转向全业务能力竞争，三大运营商的系统也由此面临全面的改造升级。,背景分析,三网融合下的广电业,12,三大优势：1.庞大的有线电视用户群体2.雄厚的网络基础（有线接入、带宽基础、无线广播电视信号资源）3.成熟的视频业务运营经验（从节目制作到行业人才储备再到传媒集团优势）四大挑战：尚无统一的平台和全国性网络缺乏网络运营管理经验缺乏带宽和IDC资源网络内容和内容管理求更新,13,Who will be our Clients ?,广电系统,1,3,2,中国电信,中国移动,主要诉求对象,通信产品更新换代需求明显市场尚未全面打开发展空间良好,广电体系,电信体系,内容提供(CP),服务提供商(SP),运营商,用户,节目集成商,中数传媒上海文广鼎视传媒中影集团.,服务提供商(SP),东方明珠CMMB拓维信息北纬通信.,通讯社（新华社等）各大电视台（CCTV等）各大报社（解放日报等）影视制作公司（华谊兄弟等）互联网站（新浪、腾讯等）出版社（安徽出版社等）.,广电运营商,歌华有线天威视讯广电网络东方有线.,电信运营商,中国移动中国电信中国联通,终端用户,诉求对象构成分析,16,Learn about our Competitor -H3C,投放时间：2010-03-12至2011-03-12投放金额：约197万元人民币,传播策略：精准，只投放IT类媒体 传播主题：清晰，强调高安全、易管理、低成本 广告形式：丰富多样 媒体选择：IT门户为主，并选择其科技、新闻、通信等频道,策略分析,点评：重深度，不够广度；媒体选择层次不够；投放媒体集中IT网站，传播渠道不足，声音扩散受阻,竞争对手分析,Who am I ?,18,网络优势分析,专注于城域网宽带IP通信技术领域，为客户提供优质的承载网产品、服务和解决方案的中国自主网络设备供应商。,19,We are,Positioning,拥有10年成功服务电信、移动的工程经验，值得信赖,THESE ARE OUR ADVANTAGES:,以太网,IP视频,转换器,on+eoc双向化方案,DPI流量管控方案,OTN,Messages,网络优势分析,几大主流产品行业内领先,挑战如何传播品牌信息？如何吸引品牌关注？如何建立品牌信任？如何赢得品牌忠诚？,在业界拥有一定品牌知名度,竞争对手尚未完全进入,广电系统市场需求旺盛,WE HAVE SOME CHALLENGES:,分析小结,有挑战，有机遇,WE HAVE SOME Opportunities:,2011年度品牌公关方案,23,WHEREAREWEGoing?,应对策略,目标,抢占广电市场：促进广电系统购买决策者对 网络技术及解决方案的了解和认可，从而促进购买 稳固电信市场份额 提升和稳固 网络在行业内的专业角色，提升购买决策者的信赖度,通过对广电类主要媒体的重点覆盖和大量传播，利用多种话题角度讲 网络的产品传递给决策层，促进了解；在媒体选择、稿件方向以及费用分配角度将进行重点倾斜继续日常PR传播，最新技术产品发布以不断巩固市场，制造声音通过剖析 网络的不断创新，及其对中国通信行业运营商提供的有力支持和丰富的工程经验，展示 网络的专业性和可靠性,目标与应对策略,战略目标：巩固电信已有市场，进一步扩大在广电系统市场份额,核心传播信息,有的放矢,IT 类,通信类,行业类,重要传播媒体（19家）,核心传播信息,老 总,副 总,技术部门主管,针对不同受众,公关传播策略,狠、准、稳 稳固电信市场，全面争夺广电市场！,“集中式”传播,层次分明,传播主线贯穿全年,策略诠释,目的,集中强势传播提高了 网络的知名度覆盖了全国各大重要城市，传播广度得到有效执行,对中央一类媒体特别关注，在传播量及频次上更加重视重要媒体刊发大篇幅报道，保证传播质量,明晰企业定位，与竞品区隔 强调创新性，从客户需求着手，用创新的思想去引导研发体系,集中,曰之,发稿量,覆盖城市数,*单位时间内,传播量+频次,媒体层级,一类媒体,二类媒体,50%,其他,50%,创新性,Way to success!,定位,专业性,行业基准线,狠,准,稳,策略,1,2,3,多媒体、多种营销手段,全方位、立体化公关传播,主要公关手段,新闻公关,论坛炒作,专题合作,论坛峰会,利用新闻媒体的第三方视角，客观报道 网络品牌及产品信息，正面展示企业形象,通过论坛炒作，有效连接企业与目标受众直接联动沟通，促进交流，增强品牌信任感。,社区问答全力为企业知名度及美誉度服务，树立高端品牌形象，有效影响目标消费者消费行为，促进销量。,专业论坛峰会直接覆盖核心决策者，建立品牌知名度及好感度，提升产品认知，有效促进销量,Online,Offline,公关传播策略,消费行为模式分析 公关传播步骤分解,传播思路推导,购买,传播覆盖量,内容价值及相关度,接触频率及主观偏好,品牌好感及品质信赖,使用感受（接触感受）及后续服务,2011年上半年主要目标品牌塑造,下半年核心目标销售拉动,Phase 1,Phase 2,传播规划,传播规划,2011年度传播执行细节规划,文章别：传播量规划 月平均,* 执行时若遇突发事件，会根据实际情况酌情调整,传播规划,2011年度传播执行细节规划,媒体别：传播量规划 月平均,传播策略：重点媒体大板块，高频度,传播规划,20112012年度传播执行细节规划,年度月传播走势图,“集中式”传播,传播规划,传播进程各阶段话题方向规划,Feb,Mar,Apr,2011,May,Jun,Jul,Aug,Sept,Oct,Nov,Dec,Jan,2012,高端以太网交换机,公益活动、参与行业活动,OTNDPI 网络流量管控,PON+Eoc 端到端的解决方案,品牌/产品在广电系统知名度塑造,品牌/产品信任度提升,忠诚度提升,技术专家访谈,最新研发成果发布,网络*市广电双向改造完成,最新技术前瞻,企业类（新品发布、企业动态）,业界领先技术介绍,端到端的解决方案,高端以太网交换机解决方案,其他相关解决方案,品牌产品,工程方案,创新性专题访谈,联合营销（与广电类媒体联合开展业内交流、研讨活动）,业内动态分析,传播规划,广电系统稿件话题点针对性规划,老 总（决策人）,* 只是粗略方向供参考，需要根据与企业进一步沟通，确认有针对性的传播点,影响决策的主要因素,广告传播配合策略,投放策略,目标受众媒介偏好,竞争对手投放策略,抢夺性市场策略,以扩充系统市场份额为主要目标 提升品牌知名度 配合公关传播，双管齐下，提升忠诚度和美誉度,行为精准 区域精准 行业精准,跟随策略 抢占市场,其他请补充,若有其他请补充,媒体选择及费用分配,媒体选择及费用,整体预算,整体报价,38,附 件,服务团队介绍,40,谢 谢 观 赏！,如有问题，欢迎致电！联系人：,
