汽车营销实务ppt课件.ppt

1,汽车营销实务,主讲:张闽临 赣州华坚科技职业学校,2,前言,我们不仅是销售汽车，我们要做客户的车涯顾问,销售是一项复杂的工作，销售汽车尤为如此,销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。,3,我们什么要学汽车营销？,4,世界首富比尔.盖茨,比尔.盖茨：美国微软公司创办人，个人资产590亿美金，连续13年世界首富每秒赚250美元，每天赚2000万美元，一年赚78亿美元，他说他是微软头号推销员，他让微软星级团队接受一门特殊的销售训练,5,房地产营销奇人汤姆.霍普金斯：,汤姆.霍普金斯：他17岁进入房地产界，连续一年没有卖出任何房子，在一次偶然的机会下，参加了一个为期五天的销售课程，之后他开始在房地产界大展身手 23岁时，他创下了一天成交一间房子，一年成交了365间房子的记录，成交率达到98% 27岁时，他拥有了私人飞机 29岁时，他成为了美金亿万富翁，从房地产退休 31岁时，他决定将他一生最无懈可击的销售技巧公诸于世,6,汽车销售第一人乔.吉拉德,他在35岁之前一事无成，流落街头，当过扒手曾失手被捕，还当过挖土机司机几酒店保镖，就在他生命最彷徨无助时，有人介绍他到美国雪佛兰汽车当业务员，前两年是他销售生涯最低潮，一年没卖到四辆车. 在一个神奇的机缘下，他参加了一个顶尖的销售训练，这个训练像魔术般的改变了他的一生，人们开始争先恐后6的排队向他购买汽车. 从37开始到50岁，连续14年他创下了一项至今无人能破的记录-平均每天销售6辆汽车，连续14年吉尼斯世界记录保持者，尊称他为-全世界最伟大的传奇！销售训练,7,汽车界的风云人物李艾柯卡,22岁以推销员的身份加入福特公司，25岁成为地区销售经理，38岁成为福特公司副总裁兼总经理，46岁升为公司总裁。他创下了空前的汽车销售纪录，公司获得了数十亿美元的利润，从而成为汽车界的风云人物。54岁被亨利福特二世解雇，同年以总裁身份加入濒临破产的克莱斯勒公司。六年后，创下了24亿美元的盈利纪录，比克莱斯勒此前60年利润总和还要多。他是谁？他就是我们李艾柯卡，20世纪80年代以及90年代初的美国商业偶像第一人。,8,推销之神原一平,只有不到1米5身高原一平，却连续16年荣登推销业绩全国第一宝座，创下世界推销最高纪录20年未被打破，是日本历史上最为出色的保险推销员，他的微笑，亦被评为“价值百万美元的微笑”，被誉为“推销之神”。年，他被日本政府特别授予“四等旭日小缓勋章”。获得这种荣誉在日本是少有的，连当时的日本总理大臣福田赳夫也羡慕不止，当众慨叹道：“身为总理大臣的我，只得过五等旭日小缓勋章。”年，世界权威机构美国国际协会为表彰他在推销业做出的成就，颁发了全球推销员最高荣誉学院奖等等，他是明治保险的终身理事，业内的最高顾问。真正是功成名就了！,9,超级推销员李克强,盘点2014年中国外交，不得不提总理李克强。他多次被人称作“中国最强推销员”。每到一地，拥有经济学博士学位的李克强都尽职尽责的推销“中国货”。而克强总理相较于过去领导人推销服装、电视机，他已然进入制造业和大项目走出去的2.0时代。“以前中国推荐的大多是劳动密集型产业。”而今“高铁上了一个档次。”贸易订单8500亿。,10,首富排行榜,世界首富：微软创始人比尔-盖茨，净资产：560亿美元（3500亿）亚洲首富：李嘉诚为300亿美元（1800亿）中国首富：电商巨头阿里巴巴的马云265美元亿（1600亿）台湾首富： “米果大王”，旺旺食品集团主席蔡衍明96亿美元（580亿）江西首富：友软件股份有限公司董事长兼总裁王文京以175亿元赣州首富：崇义章源钨业股份有限公司黄泽兰116亿元（宝马760Li 牌照：赣B99999、奔驰越野车、还有一辆悍马H2）,11,你为什么要进入汽车销售行业呢？,提高收入,符合个性,喜欢汽车,临时过渡,工作环境,12,什么是市场？,13,四大营销要素-麦肯锡,14,什么是营销？ 什么是销售？,什么是营销？菲利普.科特勒在营销管理一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。什么是销售呢？我们的定义很单纯。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。,15,名言,销售游戏的名称就叫服务，尽量给你的客户最好的服务，让他一想到和别人做生意就有罪恶感。乔吉拉德只要你能帮助别人得到他们想要的，你就能得到一切你想要的。金克拉营销并不是要一味地推销自己已经拥有的东西,而是要为客户创造真正的价值。”菲力浦科特勒,16,市场营销观念,“一切从顾客出发”,17,考考你,1、怎样把梳子卖给和尚？2、怎样把冰箱卖给爱斯基摩人？3、卖鞋子的故事（学生和老师讲故事）,18,项目1 汽车营销概论,1、汽车市场汽车市场有国内汽车市场和国际汽车市场，有狭义的汽车市场和广义的汽车市场。汽车市场的类型,19,1.2汽车营销市场,2 中国汽车市场的特点（）中国汽车市场是发展中的市场（）汽车产品发展快但开发能力不足。（）汽车商品出口发展快。（）汽车零部件工业落后于整车的发展，汽车及零部件服务贸易水平更为落后。（）中国汽车市场面临着严峻的挑战。,20,汽车营销概论,生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念后市场营销观念,21,1.3汽车营销市场的功能和特征,）发现和了解消费者的需求，）指导企业经营战略决策）稳定现有市场，开拓新市场我国汽车市场营销的特征(）国家政策性强（）需用资金多，经销商生存压力大(）与国外专卖店差距大（）汽车经营风险大,22,1.4汽车营销战略规划,目前汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占，零部件供应占，而 的利润则是由服务环节产生的，包括维修、保养、检测、救援等。减轻策略 转移策略 对抗策略 开发策略企业为了适应营销环境变化，应提早做好行之有效的防范措施。具体措施有以下三点。（）加强市场营销计划的弹性以适应营销环境变化。（）建立快速的应变保障体系以适应营销环境变化。（）提高控制水平以适应营销环境变化。,23,1.5汽车营销的策划,（）界定问题即选定主题。（）信息收集与整理。（）产生创意（）书写策划报告（）策划实施与反馈,24,案例：日本丰田公司应对环境变化的办法,年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的年间投入了亿日元的资金和万人的力量,25,项目2 汽车市场营销环境分析,概念：企业或营销人员对各种营销环境的变化给企业带来的 营销机会或环境威胁，在数量上或在程度上予以分析，从而对各种营销环境变化作出科学鉴别，并找出和抓住最有吸引力的营销机会，避开最严重的环境威胁的分析就是环境分析 。,26,2.1汽车市场的营销环境概述,营销环境的概念 所谓的市场营销环境就是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。这是从系统学的角度来研究的一个概念。按照不同的分类标准可以把营销环境分为微观环境和宏观环境。,27,汽车市场营销环境分析的意义在于：,（）车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。（）汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁（）汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据,28,2.2 汽车市场营销环境的特点,汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下几个方面：（）客观性。（）差异性（）相关性。（）动态性（）不可控性市场营销环境与企业活动,29,2.3汽车市场营销宏观环境,30,2.4汽车市场的营销微观环境,31,SWOT法,分析是把企业内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。,32,项目3 汽车市场调查与分析,案例：丰田汽车成功进入美国市场年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为了研制废气再循环装置和催化转化器，丰田在当时的年间投入了万亿日元盼资金和万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装了这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在了后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发了节约燃料 的省油车，以后又开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后，渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。,33,案例分析“丰田”的营销战略,本案例思考题：试评述丰田在面临营销环境变化时是如何抓住机会，避免威胁的？,34,3.1 问卷调查设计,问卷调查设计是市场调查过程中最基础的环节之一，问卷调查设计质量的高低将直接影响到对调查对象的划分以及对市场经济现象的描述和解释。因此，在任何一次问卷式市场调查中要设计出一份高质量的问卷，通常是十分重要且难度相当大的一项工作。,35,一份问卷往往包括许多问题。如何在一张问卷上来安排这些问题？应遵循以下原则：按内容顺序排列原则按封闭式问题靠前，开放式问题靠后的顺序排列原则按逻辑顺序排列原则按一般性问题在前、敏感性问题在后的顺序排列原则按检验问卷可靠性的规律排列原则范例,3.2 汽车市场问卷调查,36,客户需求,37,.撰写汽车市场调查报告,市场调查报告，就是根据市场调查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。要撰写市场调查报告，就要了解调查报告的基本文体格式和要求。市场调查报告的一般格式市场调查报告的基本要求市场调查报告的基本组成,38,奇瑞年轻人的第一辆车。“奇瑞卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场年月日日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞以辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢.,项目汽车市场细分与目标市场定位,39,4.汽车市场细分的标准和原则,（）地理细分标准。（）人口统计变量细分标准。（）消费者心理细分标准。（）行为因素细分标准,40,4.2 市场细分的作用,（）有利于选择目标市场和制订市场营销策略（）有利于发掘市场机会，开拓新市场（）有利于集中人力、物力投入目标市场（）有利于企业提高经济效益,41,4.3 市场细分的必要条件,42,4.4 汽车市场细分的步骤,（）选定产品市场范围（）列举潜在顾客的基本需求。（）了解不同顾客的不同需求（）选取重要的差异需求为细分标准（）根据所选标准细分市场（）分析各个细分市场的购买行为（）评估各个细分市场的规模,43,4.5汽车目标市场策略,（1）选择目标市场（）产品专门化（）市场专门化（）有选择的专门化（）完全市场覆盖 .汽车产品市场定位市场定位的概念 市场定位方法,44,项目汽车产品策略,案例：雅马哈摩托的定价策略当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。雅马哈公司在年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失。,45,.产品与产品组合概念,近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是：,46,产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。,47,产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数,（）产品组合的宽度。（）产品组合的深度（）产品组合的长度（）产品组合的相关性,48,.形式产品内容,）产品质量策略）产品特色与外形设计策略）品牌和商标策略）互联网域名策略）汽车产品的包装决策,49,.生命周期的典型形态及产品营销策略,典型形态产品生命周期各阶段的营销策略范例捷达老产品发展战略获得成功的案例,50,.汽车新产品开发,新产品开发的方式新产品开发的过程汽车产品改进汽车产品的商品化产品开发的组织管理,51,案例：阿雯买车阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，岁，月收入万元。以下真实地记录了在年月期间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受美妙的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作的地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三个小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯,项目 汽车营销技巧,52,.考察汽车销售流程,53,54,.汽车营销人员的职业要求,汽车营销人员的素质汽车营销人员的职责汽车营销员（初级）的基本能力营销人员职业要求实例分析,55,.3接待客户,迎接客户观察了解客户需求帮助客户解决疑难进行客户意向管理,56,.4车辆展示与介绍,汽车产品的展示形式汽车产品展示的类型汽车的销售展示分为动态展示与静态展示。用车行流行的说法，动态展示就是试乘试驾，静态展示就是展厅内的演示。,57,6.5 如何访问客户,汽车产品介绍时的注意事项试乘试驾任务.如何访问客户 高价值的、回头的、满意的、创利的客户是全世界所有赢利企业和增长型公司关注的焦点。争取更多的客户，有效地做好客户访问，对于汽车营销企业的生存和发展至关重要。,58,.6如何提供咨询,汽车作为一种高技术含量、高档消费品。客户在购买的过程中需要大量的信息，汽车销售员在销售前需要在各方面进行充分的准备，才能向客户提供其所需要的信息，打消客户疑虑，获取客户信任，提高销售业绩。,59,.7如何处理客户,汽车销售过程中不可能是一帆风顺的，客户会经常提出各种异议，这些异议将成为交易的障碍。,60,.8缔约成交法,缔约成交是一个至关重要的阶段，虽然成交的环境条件各有不同，成交的原因也各具特色，但销售人员能时刻注意客户的一言一行，及时识别成交信号，灵活运用成交策略与方法， 积极促使客户实施交易行为， 也是实现成功的最终目标。,61,买卖合同的关键条款(1)当事人的名称或者姓名和住所。(2)合同的标的。 (3)数量。(4)质量。(5)价款或报酬。(6)履行期限、地点和方式。(7)违约责任。(8)解决争议的方法。,.9签订合同,62,.10售后服务技巧,服务是一种理念更是品牌，服务可以创造价值和利润。众多汽车厂商，着意推广自己的服务理念，甚至创出了自己的服务品牌：“别克关怀”、“大众关爱”、“蓝色扳手”、“严谨就是关爱”、“华晨之家”、“专业对车，诚意待人”等服务品牌已开始受到消费者的青睐。服务不仅是对车辆进行单纯的维护，更是确保再次销售的源头。,63,营销实例,乔吉拉德的做法 当我乔古拉德卖给你一辆车以后，我要做三件事：服务、服务、还是服务。有人问我：“乔治，我一个月只卖掉4辆车，都有点照顾不过来客户了，你是怎么做到的?你的业绩可是平均一天卖6辆，你怎么权衡，你怎么为这么多客户提供服务?” 一个月卖掉四五十辆车对我来说太容易了，我与一家很有情调的意大利餐厅签有合约。在每月的第3个星期三，我会邀请客服部的36位同事，他们是维修汽车的技工，邀请他们来与我一同进餐。 我给于他们关爱，重要的是他们也表现出对我的爱。所以当客户来的时候，我的助手去客服部能请出4位技工，二话不说打开工具箱马上开始修理客户的爱车。,64,在那之后你会去找谁买车? 乔古拉德。因为我给你们关爱，卖车时我会给你承诺，因为我卖给你车后会告诉你，我绝不会对这辆车置之不理。你叫艾迪，对吗?艾迪，我绝不会抛弃这辆车，我会一直关注这辆车。无论你何时何地需要我，我都会给你的车提供超乎你想像的服务。 投之以桃，报之以辛。通过口碑相传，乔古拉德的服务人尽皆知。全美国的人蜂拥而至，来我这里买车。我给于他们关爱，重要的是他们也表现出对我的爱。所以当客户来的时候，我的助手去客服部能请出4位技工，二话不说打开工具箱马上开始修理客户的爱车。 在那之后你会去找谁买车? 乔古拉德。因为我给你们关爱，卖车时我会给你承诺，因为我卖给你车后会告诉你，我绝不会对这辆车置之不理。你叫艾迪，对吗?艾迪，我绝不会抛弃这辆车，我会一直关注这辆车。无论你何时何地需要我，我都会给你的车提供超乎你想像的服务。 投之以桃，报之以辛。通过口碑相传，乔古拉德的服务人尽皆知。全美国的人蜂拥而至，来我这里买车。,65,项目7电子商务在汽车及零配件销售中的应用,案例：企业网站直销通用 通用在网站的设计上，充分利用了网站的分帧分层，即连续又间断的特点，将营销主题以渗透性的表现手法化解在各层各页上，具备十足的商业感召力。在首页设计上充分体现了“关系唯上，客户至尊”的营销主题，阐明了通用始终以顾客为中心的营销思想。 网站按公司和产品两大部分来组织内容，配以经销商的评价，或是公司管理层对企业方针的阐述,网站访问者不但可以查询到遍布世界的汽车经销商，零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以向访问者提供多渠道多选择的产品查询与购买方案规则，网上汽车导购成为站点不变的主题。,66,.电子商务的概念,电子商务（）是在开放的网络环境下，基于浏览器服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。,67,. 电子商务下的营销模式及组合,营销的概念及发展网络营销，又有人称之为互联网营销、网上营销，在国内外，对其定义，都大同小异。屈云波认为，“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标”。也有人认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。,68,. 电子商务下的营销模式及组合,2 电子商务环境下的营销模式,69, 电子商务环境下的营销组合理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,70,.电子商务环境下汽车零部件企业营销策略,零部件企业实施电子商务的必要性国内外电子商务实施的现状分析对我国零部件企业发展电子商务的几点建议,71,.国内外汽车企业网络营销成功案例分析,（）网络营销制造流行（）公益营销是热点（）体育营销（）艺术营销（）服务营销,72,.国内外汽车企业网络营销成功案例分析,（）口碑营销（）责任营销（）社区营销（）比附营销（）整合营销,73,案例：上海通用：新老产品结合，扩大市场份额 据年中国市场学会汽车营销专家委员会对中国汽车产品调研统计数据显示，上海通用汽车月份销售达到了辆，继月份成功闯关万辆之后，再次刷新单月销售纪录。而在月份，上海通用汽车的年累计销量也历史性地突破万辆，跃上一个新台阶。上海通用如此神速地发展，一个根本的原因是战略性营销。具体来说，就是不断推出强势性价比产品，新商品溢价，老产品上量，新老结合，寻求有盈利基础上的品牌份额稳步上升策略。,项目8汽车营销的发展与创新,74,关系营销的内涵关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销的主要特征关系营销的运行原则关系营销的基本形体,.汽车关系营销,75,绿色营销的内涵“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。,.汽车绿色营销,76,绿色营销的特点汽车绿色营销策略的实,任务.汽车定制式营销 企业的营销战略由以竞争为导向逐步转换为以顾客为导向，反映了以消费者为中心的消费时代已经到来。社会经济的飞速发展，汽车消费者的需求和观念也发生了巨大的改变，个性化的消费已经成为潮流趋势，因此，企业必须针对不同消费群体和不同层次人群，设计不同类型的产品，提供针对性强、个性化明显的服务，才能赢得市场。,.汽车定制式营销,77,定制营销的含义定制营销的竞争优势定制营销的类型定制营销的应用与局限,78,.汽车网络营销,79,.5汽车整合营销传播,80,案例分析“,1、列举汽车绿色营销案例？2、列举汽车网络营销案例？3、列举汽车整合营销案例？,81,完,电话：13330174003,