怪诞行为学培训讲义.doc

怪诞行为学（升级版）引言飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘 很多人对我说，我观察世界的方式异乎寻常。人们在日常生活中，时时要作各种各样的决定。在我20多年的科研生涯里，乐此不疲的就是要搞清楚影响这些决定的真正(而不是人们想当然的那些)因素，这种探索给我带来了无穷的乐趣。 我们常常暗下决心节食减肥，但是只要看到卖甜点的小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？ 我们有时候兴致勃勃地去购物，买回来一大堆东西，却放在家里用不上。这是为什么呢？ 头痛的时候，我们花5美分买的阿司匹林吃了不见效，可是花50美分买的阿司匹林却能立竿见影。这又是为什么？ 工作之前让员工背一下圣经十诫，大家就能比较诚实，起码在刚刚背完的时候是这样。如果没这样做，不诚实的现象就很多。这又是为什么呢？换言之，为什么荣辱规范可以减少工作中出现的不诚实现象？ 读完这本书你们就可以知道这些问题的答案，还有其他很多问题的答案。这些问题既与你的个人生活、职场生活有关，也涉及你观察世界的方法。例如，知道上面讲的阿司匹林问题的答案，不仅与你如何选择药品有关，还可以用来观察我们整个社会所面临的最重要问题之一保健产品的成本和效果。懂得了圣经十诫可以有效地减少不诚实现象，可以给我们一些启发，帮助我们避免下一个类似安然事件的发生；懂得了冲动进食时的心理机制，就可以了解生活中其他形式的冲动决定从而懂得，为什么“储蓄备缺，未雨绸缪”这个道理人人皆知，但实行起来却那么困难。 我希望通过这本书，能够帮助你们从根本上重新思考使你们和周围其他人生生不息的动力是什么。我希望通过展示内容广泛的实验成果和趣闻逸事其中很多是饶有兴味的来达到这一目的。一旦你们看到某些错误的发生是有系统、有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会开始学习如何避免这些错误。 不过，在给你们讲述我对吃饭、购物、爱情、金钱、拖沓、啤酒、诚实以及生活中其他领域的研究之前这些研究虽然异常古怪，但却普遍实用，且吸引人的眼球(有的妙趣横生)我觉得应该先给你们讲一下我的另类世界观，也就是我写作本书的初衷。不幸的是，把我带进这一领域的是多年前的一起绝非好玩、绝非有趣的意外事故。 在一个18岁的以色列少年的生活中，这本来应该是一个普普通通的星期五下午。可是，天有不测风云，灾祸从天而降，短短的几秒钟里，一切都无可逆转地发生了。一盏大型镁光灯(战场上用来照明的那种)发生了爆炸，导致我全身70的皮肤遭受三度烧伤。 以后的3年里，我被迫住在医院里，浑身上下全是绷带。偶尔在公共场合出现，身上也要穿着特制的合成纤维紧身衣，头戴面罩，样子活像一个“蜘蛛侠”。由于无法像朋友和家人那样参加日常活动，我感到自己已经与社会隔绝了，于是我像旁观者一样，开始观察曾经构成自己日常活动的各种行为。我好像一个来自不同文化(或不同星球)的人，开始反思各种不同行为的目的，既包括我的，也包括别人的。例如，我想弄清楚为什么我爱这个女孩而不是另一个：为什么我的日常安排根据医生的安排来设定，而不是按我自己的：为什么我喜欢攀岩运动，而不喜欢学历史，为什么我非常在意人们对我的看法；不过，我想得最多的还是生活中人们的行为究竟受什么力量的驱动和造成我们行为的原因。 住院的3年的时间里，我经历了各种各样的疼痛。在理疗和手术的间隙，我有非常多的时间进行反思。在这漫长的几年里，每天最大的苦难总随着“浸泡治疗”结束才算完结。所谓“浸泡治疗”就是每天一次，全身泡在消毒溶液里，然后除去绷带，把皮肤上的坏死组织刮掉。皮肤完好的时候，接触到消毒液只会稍稍有点痛感，绷带一般也能顺利解下来。可是如果仅仅残存一点儿皮肤或者根本没有皮肤，就像我这样的严重烧伤，绷带直接粘在肉上，遇上消毒液的刺激，那种撕心裂肺的剧痛是无法用语言形容的。 早些时候在烧伤科里我与每天给我做“浸泡治疗”的护士进行交谈，了解她们治疗的方法和步骤。护士们通用的方法是，揭起绷带的一角，快速撕下来，让我的剧痛时间尽量减短。就这样一条一条地撕，大约要一个小时才能把所有绷带除去。这之后再往身上涂一层油膏，换上新绷带，第二天一切照旧。 我很快了解到，护士们这样做的理论依据是，快速地用力扯去绷带，确实会给病人带来瞬间的剧烈疼痛，但比一点一点慢慢揭要好，因为那样做虽然疼痛程度会减轻，但病人疼痛的时间会延长，病人疼痛的程度从总体上来说会加大。护士们还得出一个结论，即先从疼痛最重的部位下手再逐步处理较轻的部位，与先从疼痛最轻的部位下手再到最重的部位，两种处理方法没有区别。 由于我饱受撕扯绷带过程的疼痛，对她们的理论我无法认同(她们的理论和做法从未经过科学的测试)。而且，她们的理论根本就没有从病人的角度进行考虑：病人在等待治疗的过程中内心的恐惧，病人长时间应对不同程度的疼痛，病人对疼痛何时开始何时减轻一无所知，经过长时间疼痛后没人提醒他何时疼痛会减轻、消失，从而得到安慰。处在当时的无助地位，任凭他们怎样为我治疗，我只能默默忍受。 我一出院(当然随后的5年里我还必须不时地回医院接受手术和治疗)就去了特拉维夫大学。第一学期我修的一门课深深地改变了我对研究的看法，而且在很大程度上决定了我的前途。这就是哈南·弗伦克教授的人脑生理学。除了弗伦克教授在课堂上展示的关于人脑活动的引人人胜的讲授资料，令我感触最大的是他对质疑和不同见解的态度。有很多次我在课堂上或者到他的办公室提出我对他研究结论的不同诠释，他总是回答说我的论点的确也是一种可能(看起来未必成立，但终究是一种可能)，并要求我采用实验的方法来找出它与传统理论的不同。 完成这样的实验谈何容易，但是科学本身就是一连串艰苦的实验，所有的参与者包括像我这样的大学新生，只要找到实验方法对理论进行检验，就能找到替代的理论，这一信念给我开启了一个崭新的世界。有一次我到弗伦克教授的办公室，捉出了关于某一阶段癫痫症状如何发展的一个理论，包括如何将其在老鼠身上实验的设想。 弗伦克教授很支持这一想法，其后的3个月我给大约50只老鼠做了手术，在它们的脊髓里植入导管，注入不同物质来造成和降低癫痫的发作概率。采取这种实验方式，我有一个实际困难因为烧伤，手的活动受到限制，因此给老鼠做手术就非常困难。幸运的是，我最要好的朋友容·威斯伯格(坚定的素食主义者和动物爱好者)勉为其难地同意花几个周末和我一起到实验室帮助我做手术如果有什么事情可以真正考验友谊，这就是吧。 实验结果证明我是错的，但这并没有影响我的热情。不管怎样，我学到了一些东西。即使我的理论是错的，我能明确无疑地知道错在哪里。我对事物怎样发展、人们怎样行动一直有很多疑问，现在我有了新的认识我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一认识吸引我进入了研究人类行为的领域。 利用这些新手段，我最初主要把精力集中在探求我们对疼痛的体验上。原因很明显，患者在“浸泡之类的治疗过程中需要长时间经历疼痛，这是我最关注的。有没有可能减轻这些疼痛？以后的几年中，我在自己、朋友、志愿者身上实施了一系列实验应用了冷热水、压力和强声引发的肉体痛苦，乃至股票交易中损失金钱引发的心理痛苦等来寻找答案。 实验完成后，我认识到烧伤科的护士们都是善良宽厚的好人(对了，有一个例外)，她们对“浸泡治疗”和拆除绷带很有经验，但在如何最大限度地减少病人痛苦方面却没有正确的指导理论。我不明白，她们的经验如此丰富，竟然仍会错误到这般地步。我和这些护士都很熟，我知道她们的行为绝不是由于恶意、愚蠢或缺乏敬业精神。相反，她们只是深受一种固有偏见的毒害，对病人的痛苦缺乏正确认识，而且很显然，她们的丰富经验无法改变这种偏见。 出于这些考虑，一天上午，我非常兴奋地回到烧伤科，详细介绍了我的实验结果，希望能改变护士拆除绷带的方法。我告诉护士和医生们，事实上，采取低密度疼痛治疗的方式，时间会长一些，但病人所感受到的痛苦比高密度短时间的做法要轻。换言之，她们当年如果给我慢慢揭绷带，而不是猛拉快揭，我会少受许多罪。 护士们对我的实验结论从心底感到惊奇，但令我感到同样惊奇的却是当年我最喜欢的护士埃蒂说的话。她承认过去她们对此认识不够，治疗方法应当改进。但她同时提出，研究“浸泡治疗”引发的痛苦还应该考虑到病人疼痛时的叫喊给护士带来的心理痛苦。她解释说，如果护士们为了缩短自己的心理折磨(我的确常常觉察到她们神情中流露出来的内心痛苦)而采取快速撕扯绷带的做法，或许是可以理解的。不过最后，我们还是一致同意操作方式应该改进，有些护士从此也开始采取我的建议。 就我所知，我的建议并没有使很多医院改变拆除绷带的操作方式，但这件事给我留下了特殊的印象。如果说那些经验丰富、对病人充满爱心的护士尚且不能正确理解病人的真实状况，其他人则同样可能错误地理解自己行为的后果，因此作出错误的决定。我决定扩大我的研究范围，从疼痛扩大到另一类案例人们为什么会一再犯同样的错误，而很少从中吸取教训。 人人都是非理性的，本书就是要带大家开始一次探索之旅，探索非理性表现的方方面面。这一研究课题所属的学科叫做行为经济学，或者叫做判断与决策。 行为经济学相对来说是个新学科，从心理学和经济学的某些领域演化而来。它引导我研究所有的一切，从我们不愿储蓄防老到性兴奋时的思维不清。我要弄清楚的不仅是行为，还有我们行为背后的决策过程你的、我的和所有人的。在往下讲之前，我要先简单解释一下，行为经济学到底是研究什么的，它与传统经济学有什么区别。我们首先从莎士比亚的一小段台词开始： 人类是多么神奇的一件杰作!他的理性多么高贵! 才能多么无理!动作多么敏捷，体形多么令人赞叹1行为像天使，悟性像天神!宇宙之至美，众生之灵长。 哈姆雷特，第二幕，第二场 经济学家、政策制定者、非专业人士和普通百姓普遍认同的关于人类本性最基本的观点，在莎士比亚的这段话中都得到了反映。当然，这一观点在很大程度上是正确的。我们的大脑和身体的能力所及，令人叹为观止。我们能看到远处抛过来的球，能瞬间计算出它的运行轨迹和速度，能移动身体用手臂把它接住。我们能轻松地学会新的语言，特别是小孩子。我们能精通棋艺。我们能记住几千人的相貌而不混淆。我们能创作音乐、文学、技艺，还有艺术一切的一切，不胜枚举。 赞叹人类大脑的不只有莎士比亚。事实上，我们对自己的认识与莎士比亚的描述并无二致(虽然我们确实认识到我们的邻居、配偶、老板常常达不到这些标准)。在科学领域里，这些关于人类完美推理能力的假定被写进了经济学。在经济学里，这一基本观念被称为“理性”，它为经济理论、经济预测和政策建议的产生提供了基础。 从这一视角出发，就我们对人类理性的信念而言，人人都是经济学家。我不是说我们每个人都能凭直觉创造出复杂的博弈论模型或懂得一般显示性偏好公理(GARP)，而是说我们对人类本性的基本信念与经济学的立论基础是相同的。在本书中，我提及的理性经济模型，就是指多数经济学家和我们很多人对人类本性的基本假定这一既简单又令人信服的理念，即我们能够作出正确的决定。 虽然对人类能力的敬畏之情是合情合理的，但是敬佩之心是一回事，认为我们的推断能力完美无缺是另一回事，二者相去甚远。事实上，本书探讨的就是人类的非理性我们与完美之间的差距。我相信这样的探讨对于探求真正的自我是非常重要的，并且还能使我们在现实中受益。深入了解非理性，对我们日常的行为和决定，对理解我们对坏境的设计以及它给我们提供的选择，都很重要。 我进一步观察到我们不单单是非理性的，还是可预测的非理性我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。不论我们作为消费者、生意人，还是政策制定者，懂得了非理性的预测方法，就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个支点。 这就把我带到了传统经济学与行为经济学之间的真正“摩擦”(莎士比亚可能会这样说)中。传统经济学认为人们都是理性的这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算和权衡，择其最优者而行之。一旦我们犯了错误，做了非理性的事情，又会怎样呢？这里，传统经济学也有答案：“市场的力量”会迅速把我们拉回正确理性的道路上去。事实上，就是基于这些假定，从亚当·斯密以来，一代代经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论，从税收到保健政策，再到商品、服务的定价。 但是，你们会从本书中看到，我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此，我们这些非理性行为并非无规律、无意识，而是成系统的。既然我们一再重复，它就是可预测的。那么，对传统经济学进行修正，使它脱离真空的状态(它常常经受不住推理、内省，尤其重要的是，经不起实验检验)，难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经济学领域本书作为这项事业的一小部分正在试图达到的目的。 正如你们会看到的，本书的每一章都基于我数年来与杰出的同事们一起做的一些实验。为什么要做实验呢？生活是复杂的，多种多样的力量同时向我们施加影响，这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家而言，实验就好比显微镜和闪光灯，帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地、明确无误地检测我们行为的原动力。 关于实验我想强调一点：如果实验的结果受到具体环境的局限，其价值也有局限性。不过，我希望你们这样来看待这些实验，即它们是对普遍原则的具体演示，捉供了对我们思想和决定的深入洞察不仅是在某一特定的实验环境下，而是通过推断，洞察到生活中其他多种环境。 每一章里，我都进一步把实验结果推演到其他环境中，试图描述它们的内涵可能与生活、工作、公共政策等方面的关联。当然，我推演出的关联，仅仅是一部分。要想从中乃至从社会科学的总体上获取真正的价值，对读者而言更最要的是，要花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原理应用到你们的生活中去。我建议你们每读过一章后稍事停顿，考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得，还是有所失，更重要的是，你有了对人类本性的新认识之后，将如何改变自己的行为。我们真正要探索的比就在这里。 现在，我们就来开始这一探索之旅吧。第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？为什么同类电视机中，价格居中的卖得最好？为什么人们不愿意点最贵的菜而喜欢点价格稍低的？什么是买房的“诱饵”？蜜月旅行是选巴黎、罗马，还是“没有免费早餐的罗马”？为什么引进了价格更高的面包机，原来滞销的面包机反而卖火了？如果希望在交友晚会上吸引更多的约会对象，你该怎么办？如果公司的工资数据库被公开了，后果会怎样？我们生活中的价格“诱饵” 一天我在网上浏览时，无意中在经济学人杂志的网页上看到了下面这则广告：经济学人网站征 订 观点 欢迎光临 经济学人征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版：每年59美元 包括经济学人网站全年所有 在线内容及1997年以来各期经济学人的所有在线内容的权限口印刷版：每年125美元 全年各期印刷版的经济学人口电子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的经济学人加全年 经济学人网站所有在线内容及1997年以来的各期经济学人的所有在线内容的权限 世界 商业 金融与经济 科技 人物 书籍与艺术 市场与数据 娱乐 我顺着广告内容一条一条往下读。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，好像不算贵。第二种选择：买125美元的印刷版，价格有点儿高，但还算可以。然后我读到第三种选择：印刷版加电子版套餐同样是125美元!我看了两遍，又回头去看前面两条广告内容。既然都是125美元，谁会放弃诱人的印刷版加电子版套餐，而选择只订印刷版呢？会不会是出错了？我开始怀疑，经济学人杂志社伦敦总部的那些头脑聪明的人们(他们的确聪明并且有一些英国式的诡计多端)实际上是在试图“操纵”我。我很肯定，他们这样做是想让我越过单订电子版的选择(他们以为我会选择，因为我当时就在读他们的网上广告)，直接跳到价格更高的选择：电子版加印刷版。 他们是怎样对我进行操纵的呢？我猜，这是由于经济学人杂志那些营销高手们(我想象得出，他们系着带知名大学校徽的领带，身着鲜亮的休闲式上装)懂得人类行为的某些重要方面：人们很少作不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。例如，我们不知道六缸汽车的价钱，但我们可以推断出它比四缸车要贵。 在经济学人杂志的案例中，我可能不知道59美元的单订电子版是否比125美元的单订印刷版划算，但我肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以明确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀! “简直是白赚了，老爷子，快来订呀!”我几乎能听到那些营销人员在泰晤土河边这样喊着。我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐。(后来在一大批参与者中作调查，结果大多数人倾向于选择印刷加电子版套餐。) 这是怎么回事呢？从最基本的观察开始了解吧：多数人只有到了具体情境才知道自己真正想要的是什么。我们想买运动自行车，却不知道买哪一款，直到我们看到环法自行车赛的某个冠军在给某个型号的车子作广告时才明确自己所要购买的；我们想换音响，却不知道换什么样的，直到听到一套比原来那套效果更好的才清楚；我们甚至不知道该如何生活，直到亲戚、朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我们所憧憬的。一切都是相对的，这就是关键所在。就像飞行员在夜间着陆，需要跑道两边的指示灯才能确定飞机的滑行轮落在地面的什么位置一样。 在经济学人杂志这个案例中，在单订电子版和单订印刷版之间作选择有些费脑筋。动脑筋既麻烦又讨厌。于是经济学人杂志的营销人员给了我们一个不费脑筋的选择：与单订印刷版相比，印刷版加电子版套餐看来更划算。 想到这一点的也不光是经济学人杂志的营销天才们。比如电视机推销员山姆，他在对供展示的电视机进行分组时，和我们玩的也是同一类的把戏：36英寸 松下牌 690美元42英寸 东芝牌 850美元 50英寸 飞利浦牌 1480美元 你会选哪一台呢？·山姆非常清楚，顾客很难把不同电视机的价值算清楚。(谁能确切知道690美元的松下就比1 480美元的飞利浦要合算？)同时，山姆还知道，给了顾客3种选择之后，多数人会选择850美元的那一台。这种感觉如同飞机在跑道的两列指示灯之间降落。你能猜到山姆把哪一个牌子的标价放到中间吗？一点儿不错，正是他最想卖的那个! 聪明的不只1U姆一个。纽约时报最近连载了格雷格·拉普的故事。他是餐馆顾问，餐馆付他钱，他来策划菜单和定价。他非常了解诸如今年羊肉销路与去年相比如何，羊肉要配土豆泥好还是配意大利菜好，主菜的价格从39美元一下子涨到41美元，是否会使销量下降等问题。 拉普了解到的一个现象是，菜单上主菜的高标价能给餐馆增加盈利即使没有人来点。为什么？因为尽管人们一般不会点菜单上标价最贵的菜，但他们很可能点排第二位的。出于这个目的，餐馆推出一道高价菜，这样可以引诱顾客点次贵的菜(于是很聪明地加大了这道菜的利润率)。 下面我们把经济学人杂志的巧妙手法放大进行观察。 我们记得有如下几种选择： 单订电子版： 59美元 单订印刷版：125美元 合订印刷版加电子版套餐：125美元 在麻省理工学院的斯隆商学院，我让100个学生作选择，结果是： 单订电子版59美元：16人 单订印刷版125美元：0人 印刷版加电子版套餐125美元：84人 斯隆商学院的MBA们可都是些精明透顶的家伙。他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。单订印刷版这一选项(我因此把它称做“诱饵”，而且这样称呼它是有道理的)真的影响了他们的选择吗？换言之，假如我把诱饵去掉，剩下的选择就如下面的图示：经济学人网站征 订 观点 欢迎光临 经济学人征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版：每年59美元 包括经济学人网站全年所有 在线内容及1997年以来各期经济学人的所有在线内容的权限口电子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的经济学人加全年 经济学人网站所有在线内容及1997年以来的各期经济学人的所有在线内容的权限 世界 商业 金融与经济 科技 人物 书籍与艺术 市场与数据 娱乐 学生们的回答还会与上一次相同(16人单订电子版，84人订套餐)吗？ 他们的回答肯定一样吗？还可能有什么变化吗？说到底，我去掉的那一项根本就没有人选过，因此也就不会有什么影响。对不对？ 不对!这一次，选择59美元单订电子版的从原先的16人增加到68人。选择125美元套餐的从原先的84人，下降到只有32人。经济学人网站征 订 观点欢迎光临 经济学人征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版：每年59美元 包括经济学人网站全年所有 在线内容及1997年以来各期经济学人的所有在线内容的权限 16口印刷版：每年125美元 一年各期印刷版的经济学人 0口电子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的经济学人加全年 经济学人网站所有在线内容及1997年以来的各期经济学人的所有在线内容的权限 世界 商业 金融与经济 科技 人物 书籍与艺术 市场与数据 娱乐经济学人网站征 订 观点 欢迎光临 经济学人征订中心 请选择你想订阅或续订的方式：口电子版：每年59美元 包括经济学人网站全年所有 在线内容及1997年以来各期经济学人的所有在线内容的权限 68口电子版加印刷版套餐：每年125美元 全年各期印刷版的经济学人加全年 经济学人网站所有在线内容及1997年以来的各期经济学人的所有在线内容的权限 32 世界 商业 金融与经济 科技 人物 书籍与艺术 市场与数据 娱乐 是什么原因使他们改变了主意呢？我肯定地告诉你们，绝非理性因素。就因为有个诱饵在那里，他们中的84人就选了125美元的套餐(16人单订电子版)。去掉了诱饵呢，他们的选择就不一样了，32人选择了套餐，68人选择了单订电子版。巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 这不仅是非理性的，而且这种非理性是可预测的。为什么？我很高兴你们会有这样的疑问。 下面我们来看相对论的直观图示。 正如你们看见的，后面两幅图里，中央那个圆的尺寸似乎不样。把它放剑大圆中间，它就变小了，放到小圆中间，它又变大了。其实它的大小没变，只因为它周围那些圆的大小变了，它的大小好像也在跟着变。 这种现象似乎有点儿奇怪，但它事实上却映射出人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。我们无法不这样。不仅对待有形物体吐司面包、 自行车、小狗、餐馆的主菜、配偶等是这样，对待无形的体验度假和教育选择是这样，甚至对待短暂易变的事情例如感情、态度、观点等也是这样。 我们总是拿酒与酒、职业与职业、度假与度假、情人与情人相比较。这一切的相对关系让我想起了电影鳄鱼邓迪里的一句台词，一个街头小混混冲着我们的主人公保罗·霍根拔出了弹簧刀。“你把这玩意儿也叫做刀？”霍根将信将疑地说着，一边从皮靴后面抽出猎刀，“看这家伙，”他诡秘地咧嘴一笑，“这才是刀。” 总的来说，相对论是容易理解的。但相对论的一个侧面却总是给我们造成误解。这就是：我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较避免把不容易比较的事物作比较。 假如你要到一座新城市买房子。你的房地产代理人带你看了3处房子，你都感兴趣。其中一幢是现代风格的，另两幢是殖民地风格的老式房子。3幢房子的价格差不多，都很合意；唯一的差别是老式房中的一幢(“诱饵”)屋顶需要换，房主已经为此折价了几千美元作为补偿。你会选择哪一幢呢？ 你很可能既不选那幢现代风格的，也刁二选择那幢需要换屋顶的，而是选择另一幢老式房子。为什么？我来说下理由(实际上也相当理性)。我们都愿意在比较的基础上作决定。在这3幢房子中，我们对现代风格的房子一无所知(甚至没有另一幢和它作比较)，于是它就被放到一边了。不过，我们确切地知道老式房子中的一叫幢要比另一幢好屋顶完好的那叫幢要比需要换屋顶的那一幢好。于是，我们就会去头屋顶完奸的那一幢老式房，对那幢现代风格的房子和需要换屋顶的老式房子就不屑一顾了。 为了更好地理解相对论如何运作，请考虑后面的图解。 AB属性1属性2-AAB属性1属性2左边的图中我们看到两种选择，每一种都在不同属性上优于另一种。选择A在属性1(我们假定是质量)方向较优。选择B在属性2(假定是价格)方向较优。很显然，这两种选择让人感到为难，不容易作出取舍。我们再考虑增加另一选择，A(见右图)会怎样。这一选择很明显要比选择A差，但它同时又与A相近似，两者容易比较，让我们以为A不仅比A好，同时也比B好。 说到底，把A(诱饵)放进来，建构出与A的一种简单、直观的比较关系，由此使A看来较优，不仅相对于A，相对于B也是如此。结果是，把A加到场景之中，即使根本没有人选择它，但它会使人们更可能最终选择A。 这种选择过程有点儿似曾相识吧？还记得经济学人杂志那一揽子推销吗？他们的营销人员知道我们自己并不清楚到底要订电子版还是印刷版。不过他们料定了在3个报价中，我们将会选择印刷版加电子版套餐。 这里还有个诱饵效应的例子。假设你正计划去欧洲度蜜月，你已经决定在那些风情浪漫的古典城市中选一个，并且把目标进一步限定在罗马和巴黎之间，这两处都是你的最爱。旅行社对两个城市分别安排了一揽子计划，包括机票、旅馆、观光，外加每天免费的精美早餐。你会选择哪一个呢？ 对多数人来说，在罗马和巴黎之间作出选择不太容易。罗马有古竞技场，巴黎有卢浮宫。两地都充满浪漫风情，都有诱人的美食、时尚的商店。难以选择。那么，再给你第三种选择：罗马，不含早餐(罗马，或诱饵)。 如果让你考虑这三种选择(巴黎，罗马，罗马)，你会立即认识到，带免费早餐的罗马与带免费早餐的巴黎具有大致相同的吸引力，而不含早餐的罗马就等而下之了。与明显处于劣势的选择(罗马)相比，罗马则更具优势。事实上，罗马使带免费早餐的罗马显得如此之好，以至于让你觉得它甚至胜过了原先难以取舍的带免费早餐的巴黎。3个人中，你想跟哪一个约会？ 你一旦看到实实在在的诱饵效应，就会认识到它才是秘密的原动力，它对决定的影响之大远远超过我们的想象。它甚至能帮助我们决定和谁约会并且最终和谁结婚。我来详细讲讲一个专门探索这一课题的实验。实验 一个寒冷的周日，麻省理工学院的学生在校园里匆忙奔走， 我问他们中的一些人是否愿意让我拍照做实验。有的看上去不情愿，有的走开了，但多数乐意参与。不一会儿，我的相机里就存满了学生们灿烂的笑脸。我回到办公室，从中打印出60张30个女生，30个男生。 下一个星期，我向班里的25名研究生提出了一个不同寻常的请求：让他们对这30个男生和30个女生的照片根据相貌来配对(男配男，女配女)。就是说，我让他们搭配出麻省理工学院的伍迪·艾伦和丹尼·德维托(对不起了，伍迪和丹尼)，以及布拉德·皮特和乔治·克鲁尼。从配出的30对里，我又挑出了大家都觉得最相似的6对3对女生，3对男生。 现在，就像弗兰肯斯坦博士一样， 我开始对这些面孔作特殊处理。我用Photoshop软件对照片仅仅作少许改变，给每张照片加工出比原来相貌稍差的新版本。我发现稍稍移动鼻子的位置就能破坏面部的对称。用另一种工具，我把一只眼睛变大，减少一些头发，或者加上几个粉刺点。 没有阵阵的闪电照亮我的实验室，也没有沼泽地上的犬吠，这是个从事实验研究的好日子。到收工的时候，我手头有了麻省理工学院的乔治·克鲁尼原型(A)和麻省理工学院的布拉德·皮特原型(B)，以及一只眼睛有点儿耷拉、鼻子稍宽的乔治·克鲁尼(A)和面部不大对称的布拉德·皮特(B)。对其他不如他俩帅气的各对，我也作了相同处理。我有了常见的张嘴笑会显得嘴角稍歪的伍迪·艾伦原型(A)和有一只眼睛错位、令人发怵的伍迪·艾伦(A)，还有了丹尼·德维托原型(B)和面部有点儿变形的丹尼·德维托(B)。 12张照片中的每一张， 我实际上既有一张原型版本，还有一张稍差的诱饵版本。作为实验用的两个版本的例子，参见后面的图(图中的照片是我用电脑合成的，不是麻省理工学院的学生)。 现在我们到了实验的主要部分。我带着这些成套的照片来到学生会，在学生中转。 我一个一个地问，问他(她)们是否愿意参与。如果同意，我就拿出印有一套3张的照片给他(她) 看(照片同后面例图)。有的一套中包括原版本照片A、它的诱饵版本A，和另一张原版本照片B。还有的包括原版本照片B、它的诱饵版本B，和另一张原版本照片A。 例如，一套里可能包括一张原版本的克鲁尼(A)，一张诱饵克鲁尼(A)，还有一张原版本的皮特(B)；或者一张原版本的皮特(B)，一张诱饵皮特，和一张原版本的克鲁尼(A)。我要求学生们(或男或女)如果有可能的话，想和3个中的哪一个约会，就在那张照片上画个圈。最后，我一共发出了600套照片。 我这样做的动机是什么？就是要判断在参与者选择的过程中，扭曲过的诱饵照片(A或)是否会推动他们选择照片A或者照片B。换言之，形象稍逊的乔治·克鲁尼(A)，能否推动参与者去选择完美的乔治·克鲁尼，而不选完美的布拉德·皮特？ 当然了，我在实验里没用真的布拉德·皮特或乔治·克鲁尼照片。照片A和B拍的都是普通大学生。你们还记得由于有一幢需要换屋顶的殖民地老式房子，就能推动人们去选择另一幢完好的殖民地老式房子，而不选那幢现代式房子仅仅因为作为诱饵的老式房子让他们有了与完好老式房子的某种参照吗？还有经济学人杂志的广告里，难道不是125美元的单订印刷版推动人们去选择125美元的印刷加电子版套餐吗？同样，形象稍欠完美的人(A或B)的存在，会推动人们去选择完美的原型(A或B)，是因为诱饵给他们提供了参照吗？ 确实如此。每次我发出一套3张，包括一张原型、一张扭曲过的照片和另一个人的原型照片，参与者总是表示愿意与“正常的”原型照片里的人与扭曲照片中相似，明显优于那张扭曲过照片中的那个约会，而不选择另一个照片未经过扭曲的人。这样选择的可不是一半对一半，整个实验中这样选择的人占了75。富人嫉妒比自己更富有的人 为什么？为了进一步解释诱饵效应，我来给你们讲一个面包机的故事。 威廉斯索诺马公司首次推出家用烤面包机(每台售价275美元)时，多数消费者不感兴趣。家用烤面包机到底是个什么玩意儿？它是好还是坏？我们真的需要在家烤面包吗？有钱为什么不买旁边摆着的那台样式新颖的咖啡机？为糟糕的销售业绩所苦恼，面包机厂家请来了一家营销调研公司。他们提出了一个补救办法：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出约12。 这一下销量开始上升了(外带大量面包)，尽管卖出的并不是大号面包机。为什么？就是因为消费者现在有了两个型号可以选择。既然一台比另一台的明显要大，也贵了很多，人们无须在真空中作决定了。他们会说：“嗯，我也许不大懂面包机，但我确实懂得，真要买的话，我宁愿少花点钱买那个小的。”从那以后，面包机就热销了起来。 面包机就说到这里。让我们再看看在另一种不同环境中的诱饵效应。比如你是单身，希望在即将参加的择偶晚会上吸引更多的未来约会对象，怎么办呢？我的建议是，你带上一个同伴，外观特点和你基本相似(相似的肤色、体型、面貌)，但要比你稍稍差一点(你)。 为什么？因为你想吸引的那些人很难在没有比较的情况下对你作出评估。但是如果把你和你来比较，你那个作为诱饵的朋友就会把你提升许多，不单是与他(她)比较，而且从总体上与在场的其他人来比较，也是如此。这似乎显得不是很理性(我不敢保证这一点)，但你很有可能为更多人所瞩目。当然，我们不能将评判标准仅停留在外观上。如果妙语连珠的谈吐能使你胜出，那就注意去择偶晚会时带上个不如你那么能言善辩、反应机敏的朋友。比较之下，你会显得更加出类拔萃。 既然你们知道了这个秘密，那就留心点儿：如果一个和你差不多，但外貌比你稍强的同性朋友，请你陪伴他(她)晚上出去，那你就需要当心是不是要替人当诱饵了。 相对论帮助我们在生活中作各种决定，但它也能使我们痛苦无比。为什么？当我们把生活中的运气与别人相比时，就产生了嫉妒和羡慕。 说到底，圣经十诫里的警告是非常有道理的：“不可贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫，因为我们有生以来就被比较所束缚。 现代生活使这一弱点更为明显。几年前，我遇到一家大投资公司的高管。交谈中他提到他的一个雇员最近找到他，抱怨工资太低。 “你来公司多久了？”主管问年轻人。 “3年了。我一毕业就来了。”年轻人回答说。 “你刚来时，希望3年里能拿到多少？” “当时希望能拿到10万美元左右。” 主管好奇地盯着他。 “你现在差不多能拿30万美元了，你还有什么可抱怨的？”他问道。 “嗯，”年轻人显得有点结巴，“就因为坐在我旁边桌子的几个人，他们一点儿也不比我强，可已经拿31万美元了。” 主管摇了摇头。 与这个故事异曲同工，1993年，美国联邦证券委员会首次强制一些上市公司披露高管的薪金及津贴等详细资料。这样做的想法是，一旦薪酬公开，董事会就不会再愿意给高管们支付天文数字的薪金和福利了。监管人员希望这样做能制止公司高管薪酬飞涨这一顽症，因为无论监管机关、立法机构，还是股票持有人的压力都没有将它解决。不错，这种情况确实需要制止：1976年，主管们的平均薪酬是普通工人的36涪；而到了1993年，主管们的平均薪酬已经上涨到工人的131倍。 不过猜猜看，这一政策颁布之后怎么样？薪酬一旦成为公开信息，媒体就会定期刊登一些特别报道，按主管们的收入高低进行排名。这种公开不但没有压制住高管们的薪酬，反而使得美国公司的主管们开始互相攀比工资，到头来，主管们的工