第四章国际市场购买行为分析ppt课件.ppt

第四章 国际市场购买行为分析,国际消费者市场购买行为国际产业市场购买行为国际政府市场购买行为,案例导入,所有的购买者在选购商品或者服务的时候基本上都遵循类似的流程。但在每个国家虽然流程相似，可是最终的购买决定却很有可能是不相同的，这是由社会、经济和文化系统的差异造成的。 谁才是购买行为的真实决定者，买什么，为什么买，如何买，何时买以及在哪里买，这几个问题是用来区分国际购买者不同特性的主要因素。,如果假定不同国家的购买者都遵循相同的流程并使用相同的选择标准，这将带来灾难性的后果。 例如，在进行纸尿片的营销推广时，宝洁公司的全球营销团队原先认为全世界婴儿纸尿裤的需求应该都是一样的。但是在经过市场调查之后，他们发现，虽然大部分的妈妈都很注意要保持婴儿臀部的干爽，但是日本的妈妈却有着不同的需求。在日本，因为妈妈们给婴儿换纸尿片的频率比较高，所以厚的、吸收性好的纸尿片是不需要的，而且薄一些的纸尿片在相对窄迫的日本家庭的房间内占用的空间也比较小。,如沃尔玛上海开业当天客流量达到12万，停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子；乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品。 从这个案例我们可以得知，中国的消费者和别的国家的消费者的购买行为是完全不同的。作为一个营销人员，想要使产品或服务进入一个国家，就必须对这个国家的消费者进行研究。,图 1- 分析全球购买者的主要程序,在每一个市场情况下，理解潜在客户及他们选购商品的流程都是很重要的。营销方案中都会设计许多环节，以影响购买者选择自己的商品而放弃竞争者的商品。图1汇总了可以用来分析全球购买者的主要程序。,对于每一种类型的购买者，无论是消费者、生产者或者政府部门，市场营销者都应该能够识别谁是购买者，潜在市场的规模以及他们如何做出购买决定。 例如，在意大利，通常是由谁来做出买汽车的决定的，丈夫或妻子？ 一家日本公司在采购计算机系统的时候，什么类型的人员会参与到其中？计算机的价格是不是比制造商的声誉更重要？ 如果一个德国年轻人想要开立一个储蓄账户，他在考虑选择哪家银行时会使用哪些信息来源？在建立了一个了解全球购买者的基本框架之后，我们来详细分析消费者、生产者以及政府部门每一种类型购买者的特性。,第一节 国际消费者市场购买行为,国际消费者市场又称国际最终消费者市场、国际消费品市场或国际生活资料市场，是指全球的个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是国际市场体系的基础，是起决定作用的国际市场。消费者：是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场：为生活消费目的而购买商品和劳务的个人或家庭的集合；消费者行为研究：是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。,一、消费者市场的特征,消费者市场交易范围广，购买人数多且分散；消费者对商品要求复杂多样，购买数量少，次数多；消费者大多缺乏商品的专业知识，属于非专家购买；消费者购买流动性大，购买力会在不同地区、不同企业及替代品之间流动；消费者需求具有无限扩展性；消费者需求具有多层次性；,消费者市场的基本特点,需求的多样性个体的差异性外界环境影响,随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化,总体特征：个性化,消费者购买行为：是指产品购买者在收集产品有关信息的基础之上，在选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。,1、购买者2、购买对象3、购买目的4、购买方式5、购买时间6、购买地点,二、消费者购买行为模式,需了解的内容,购买对象,如果按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类：便利品选购品特殊品,如按商品的耐用程度和使用频率分类：耐用品非耐用品,便利品-便利品是指消费者经常购买，而且不愿花时间进行比较的商品和服务。 根据消费者特定的购买态度和购买时所处环境加以分类，便利品还可分为日用品、冲动购买品、应急物品的三类。日用品：是指价值较低，经常使用和购买的商品，如肥皂、牙膏、火柴、干电池、报纸以及大部分杂货等；冲动购买品：是指消费者事先并未计划购买、因视觉、嗅觉或其他感官直接接收到的刺激而临时决定购买的商品。（3）应急物品：是指消费者紧急需要时购买的便利品，如下雨时购买雨伞、对急病患者的治疗服务等等。,选购品- 选购品是消费者在购买过程中，对商品的式样，适用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。 如家具、衣服、家用电器等。在服务方面，美容、电视节目等也都是选购品； 同质选购品：所谓同质选购品是指产品质量被消费者认为差别不大，而售价有显著差别的商品。 异质选购品：所谓异质选购品是指质量因素有重大差别的商品，而且消费者认为质量因素的差别远较价格上的差别重要。,特殊品- 特殊品是指具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的产品。 非渴求品/未寻求品 - 未寻求品是消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。,*需求本质的异化手表是什么？,计时准确,美的表现,身份象征,轿车的不同选择,出租车： 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少,私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多,外界刺激,购买者黑箱,购买者决策,营销因素,环境因素,购买者特性,购买者决策过程,产品,价格,分销,促销,人口,经济,政治,法律,技术,文化,文化,社会,个人,心理,认识需要,收集信息,对比评估,购买决策,购后评价,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间,购买数量,购买地点,1.菲利普科特勒提出的 “刺激反应”模型,消费者购买行为模式（S-R；AISAS）,2.消费者购买行为模式AISAS模式,基于网络时代市场特征的模式重构,两个重要环节！,外在影响因素,营销因素,内在影响因素,购买决策过程,三、影响消费者购买行为的因素,购买动机,需要：人们由于缺乏而产生的一种不舒服的状态动机：人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 需要 动机 行为心理学家提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；弗雷德里克赫茨伯格理论。,22,弗洛依德的动机理论,弗洛依德提出“本我、自我、超我”的概念，并指出人们行为的真正心理因素大多是无意识的。“本我”（完全潜意识）代表欲望，受意识遏抑；由“享乐”原则支配；“自我”（大部分有意识）负责处理现实世界的事情；由“现实”原则支配；“超我”（部分有意识）是良知或内在的道德判断；由“完美”原则支配。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。,生 理 需 要,安 全 需 要,社 会 需 要,尊 重 需 要,自我实现需要,层次,时间,马斯洛需要层次理论,0,（自我发展和自我实现）,（自我尊重，赏识，地位）,（归属感，爱情）,（安全，保护）,（饥饭，口渴）,高档别墅、高档公寓，普通商品住宅，安居房、解困房,24,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论，区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。Second：在消费者市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。,（一）消费者购买行为类型,四、消费者购买决策过程,依据消费者参与程度和品牌的差异程度分为四种类型：,26,（1）复杂的购买行为,当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。,消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。,27,（2）寻求平衡的购买行为,消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。,产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,28,（3）寻求多样化的购买行为,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改 变品牌选择的。,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,29,（4）习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。,营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。,（二）消费者购买决策过程,图4-3 决策过程的五个阶段,32,看法意见对决定有影响的人,参与者,？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等,4.购买者,2.影响者,3.决策者,1.发起者：首先想到或提议的人,5.使用者,实际执行采购的人,直接消费或使用的人,做出全部或部分决策的人,1、消费者购买决策的参与者,33,家庭权威中心,各自作主型：每个家庭成员都可以相对独立地作出有关自己的购买决定。丈夫支配型：丈夫掌握购买决策权。对汽车、摩托车、自行车、电视机、冰箱、烟酒等妻子支配型：妻子掌握购买决策权。对衣服、洗衣机、餐具、吸尘器等调和型：多数购买决策由家庭成员共同协商作出。如住宅、家具、旅游、某些娱乐活动。子女支配型,34,步骤一 引起需要,2、消费者购买决策的五个阶段,35,家庭，朋友，邻居最有效的信息源,广告，推销员从该来源接受最多的信息,大众媒体消费者评级机构,产品的操作检查使用,个人来源,商业来源,公众来源,经验来源,步骤二 信息收集,36,营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,步骤三 选择评估,购买意向决定购买最喜欢的品牌,购买决定,步骤四 购买决策,步骤五 购后评价,消费者对产品结果的预期.产品实际效果.,不满意的顾客,满意的顾客,不满意的顾客,3、“消费者决策的历程”理论,国际组织市场是指各种国际组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。主要包括生产者市场和政府市场。（中间商市场、非营利组织市场）,第二节：国际产业市场购买行为,组织市场及其分类,市场种类 购买者 购买目的,组织市场,产业市场,政府市场,中间商市场,企业,生产利润,转卖利润,批发商、零售商,政府机构，事业单位,履行职责,非赢利组织市场,协会、社团,维持运作,一、不同国家产业市场的差异,各国产业结构的规模与性质不同；各国工业设备和流程的复杂程度不同；,产业市场-由所有购买商品和服务，并将这些商品和服务用于进一步生产其他商品和服务，以供销售、租赁或供应给他人的组织构成。,1、产业市场定义,2、不同国家产业市场的差异,从市场需求的角度看 A、需求的派生性；B、需求的弹性小从产品角度看（非最终消费品）从购买的角度看 技术性强；直接采购；租赁取代购买从购买者的角度看 批量大，购买者少；购买者地理位置集中,二、产业市场需求特征,产业市场特点,购买者数量较少,采购量大计划性强,市场较集中,派生需求，受市场影响,缺乏价格弹性,专业化购买,需求波动大,营销对策,购买决策参与多,直接重购,修正重购,全新采购,即采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产品的规格、价格等条件或供应商。,即第一次采购某种产品,三、购买决策类型,直接重购是产业购买者要做出的购买决策最少；而新购是产业购买者要做出的购买决策最多。随着时间推移，新购会变成直接再采购和日常采购行为。,直接重购,修正重购,修正重购是产业购买者就产品规格、价格、发货条件及其他方面加以调整后再行购买。会使更多人参与进来，原来螺旋的供应商会认为是争取订单的好时机。,全新采购,新购是企业营销者最大的机会与挑战。采购过程包含以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要，销售人员在兴趣阶段影响最大，技术来源在评价阶段最为重要，网上销售在各个阶段都会产生作用。购买者决策包括：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,生产者购买决策,影响生产者购买决策的主要因素,购买决策的参与者,生产者购买决策过程,四、影响购买行为的主要因素,（一）生产者购买决策的参与者,1发起者2使用者3影响者4决策者5批准者6采购者7信息控制者,同一个角色可能由多个人担任，同一个人也可能同时担任多个角色,（二）影响购买行为的主要因素,1、环境因素,2、组织因素（采购组织的发展变化）,国际市场的供求情况、经济前景、利率、汇率、科技发展趋势、政府管制、竞争形式等；,采购部门升级集中采购趋势长期合同关系采购绩效评估,3、人际因素,4、个人因素,采购小组人员构成，地位、职权、兴趣不同，整个采购小组人际关系决定购买结果；,参与采购的人会因自身年龄、收入、文化程度以及对待风险的态度等方面的差异而带有不同的个性特点，不同国籍又会使各国采购人员的购买行为有较大的区别；,（三）生产者市场购买决策过程,讨论,以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？,引例：日本与印度尼西亚,印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力更大因而中了标。,第三节：国际政府市场购买行为,在大多数国家，政府是商品和服务的大买家。政府采购的范围非常广泛，按照用途可分为军事装备和物资、通讯设备、交通运输设备、办公用品、日用消费品、劳保福利用品、政府储备物资和其他劳务需求等。,采购的范围,政府市场-是由为了执行政府职能而购进或销售商品的国家行政机构、军事单位以及国家财政开支的各种事业单位（学校、科研单位、卫生事业部门）构成的。,一、政府市场的购买模式,采购的方式,采购的目的,政府往往设立专门的采购机构，根据正式协定来购买。,政府带有减少失业，消除国籍收支逆差或发展民族工业的既定目标；宁愿采购本国产品而不是进口货，以保护本国民族工业；,购买决策和行为受到社会公众监督；经费既定，受到财政预算的制约；大宗业务手续繁杂往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证；公开招标采购，强调价格，有时也会考虑供应商的质量和声誉；数额巨大，购买次数也很惊人；对本国的公司有所偏袒；,二、政府市场的特征,1公开招标。政府通过公开发布需求信息，然后邀请那些符合条件的供应者参加投标，按照物美价廉的原则与中标者签约成交。2谈判签约。谈判签约主要用于复杂项目的采购。政府采购重视价格，如果供应商利润过高，很可能重新议订。因此，要求供应者加强技术改造，以降低成本。 注：由于一些原因目前很多，目前很多公司向政府销售时并没有采用营销导向。,三、政府采购者的决策过程,1、国内外政治局势与经济状况。 战争时期，对军备开支和军需品需求就大；和平时期，对建设和社会福利支出就大。2、国内经济发展的要求。 3、政府任期目标。4、大众团体及公民的监督。 5、其他非人力因素。 国内外各类自然灾害、疫情会使政府用于救灾的物资、赈灾的资金及援助大量增加。,四、影响政府购买行为的因素,案例：三一重工开发美国市场,三一重工股份有限公司（SANY HEAVY INDUSTRY CO., LTD.），是由三一集团创建于1994年，通过打破国人传统的“技术恐惧症”坚持自主创新迅速崛起。2003年7月3日，三一重工在A股上市（股票代码：600031）；2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值荣登英国金融时报全球市值500强，是迄今唯一上榜的中国机械企业；2012年1月，三一重工收购“世界混凝土第一品牌”德国普茨迈斯特（Putzmeister），一举改变全球行业竞争格局。,自1994年成立以来，三一重工以年均50%以上速度增长，目前已经发展为中国最大、全球第五的工程机械制造商，也是全球最大的混凝土机械制造商。2013年，公司实现营业收入373.28亿元，净利润29.04亿元。 三一重工业务和产业基地遍布全球，在国内北京、长沙、上海、昆山、乌鲁木齐等地建有产业园，在印度、美国、德国、巴西建有海外研发和制造基地。,问题分析： 1三一重工在开发美国市场时遇到了什么困难？ 2三一重工是如何解决这些困难的? 3. 三一重工的所作所为带给中国企业国际化的启示是什么？,