第四章品牌个性ppt课件.ppt
第二编 产品品牌管理,第四章 品牌个性,贸易经济系 张圆杰16637532286 972502473,河南工业贸易职业学院,第四章 品牌个性,一、 品牌个性的定义二、 品牌个性的特征与价值三、 品牌个性描述四、 品牌个性塑造,河南工业贸易职业学院,“她是谁？ 她是一位现代美人。 她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 她有令男人倾倒的魅力。 她有让女人羡慕的自信。”,河南工业贸易职业学院,一、 品牌个性的定义,品牌个性案例： LEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的 诺基亚（手机）人性化的、科技的 哈雷（机车）爱国的、自由的 招商（银行）关爱的、灵活的,河南工业贸易职业学院,品牌个性是什么？,品牌个性是品牌人格化后的个性体现。那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有如下的表述：个性（Personality）指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。,河南工业贸易职业学院,个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,河南工业贸易职业学院,品牌个性,品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。,河南工业贸易职业学院,相关概念,品牌个性 与 品牌定位品牌个性 与 品牌形象,河南工业贸易职业学院,品牌个性是品牌的核心价值,二、 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征： 品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性,河南工业贸易职业学院,品牌简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。,河南工业贸易职业学院,德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母DOVE，展开来就是DO YOU LOVE M品牌LOGOE-你爱我吗，字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受。这使许多女生抵抗不不了它的诱惑。,河南工业贸易职业学院,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流,河南工业贸易职业学院,品牌个性的价值,品牌个性增强企业的核心竞争力品牌个性对品牌资产的贡献品牌个性增强品牌吸引力品牌个性激发消费者购买动机品牌个性是品牌差异化价值的体现,河南工业贸易职业学院,河南工业贸易职业学院,人总喜欢符合自己观念的品牌。个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。,河南工业贸易职业学院,三、 品牌个性描述,品牌有哪些个性？,河南工业贸易职业学院,个性特质- 5维度模型（Big Five）,外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信随和性（agreeableness）:随和、合作、信任责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久性、成就倾向情绪稳定性（emotional stability）:和平、热情、安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全经验的开放性（openness to experience）:幻想、聪明及艺术敏感性。,品牌五大个性要素1,纯真： 柯达纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的,河南工业贸易职业学院,品牌五大个性要素2,刺激： 保时捷大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的,河南工业贸易职业学院,品牌五大个性要素3,称职： IBM可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的聪明面相：技术的、团体的、严肃的成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的,河南工业贸易职业学院,品牌五大个性要素4,成熟： 凌志、奔驰上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的粗犷： 万宝路、耐克、李维斯户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的,河南工业贸易职业学院,中国品牌个性维度,仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的和：和谐的、和平的、环保的仁义：正直的、有义气的、仁慈的朴：质朴的、传统的、怀旧的智 稳：沉稳的、严谨的、 有文化的专业：专业的、可信赖的、领导者创新：进取的、有魄力的、创新的,勇勇德：勇敢的、威严的、果断的勇形：奔放的、强壮的、动感的乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的独乐：乐观的、自信的、时尚的雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的传统之雅：高雅的、美丽的、浪漫的,品牌顾客关系,美国哈佛商学院教授苏珊佛尼尔（Susan Fournier），认为个人与品牌之间存在着一种双边关系，提出了品牌伙伴论（BAP，brand-as-partner）。（一）品牌看待顾客的方式1、带有势利性的高级品牌2、看轻顾客的表演品牌3、炫耀实力的强势品牌4、居劣势的受恐吓的品牌,品牌行为VS品牌个性,（二）品牌顾客关系测评模型,用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度：1、依赖行为2、个人承诺3、爱与激情4、怀旧情结5、体现自我形象6、亲近感7、合伙品质,河南工业贸易职业学院,四、 品牌个性的塑造,有哪些因素影响品牌个性的塑造？如何打造品牌个性？,河南工业贸易职业学院,品牌个性认知因素,与产品相关的特性产品属性产品类别包装价格名称分销渠道,与产品无关的特性使用者形象赞助事件象征符号上市时间长短广告风格生产国公司形象总裁特质名人背书,品牌个性的来源,几个重要因素：（一）产品自身的表现（二）产品的包装和设计（三）产品的价格（四）产品的名称（五）品牌的使用者（六）品牌的代言人（七）品牌的创始人（八）品牌的历史（九）品牌的籍贯 品牌个性可以借助以上几个甚至单一的因素建立起来，它必须置于品牌系统与消费者系统以及营销沟通的环境下，才有可能实现品牌个性的建立与深化。,投其所好 塑造品牌个性,“物以类聚，人以群分”这是培养忠诚度最重要的方法建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与目标消费者的个性或与他们所追求的个性相一致！,河南工业贸易职业学院,发展品牌的个性三个步骤：（一）识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系（二）确定品牌的个性目标（三）实施品牌个性战略,投其所好 塑造品牌个性,河南工业贸易职业学院,A 消费者研究,确定目标对象 了解他们的需求、欲望和喜好 勾勒出消费者的个性特点 创建相应的个性来配合这些特点,河南工业贸易职业学院,B 企业研究,往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤： 公司的远景和使命是什么？ 它们对公司未来的识别特征有何影响？ 公司该通过什么行动来实现它们？ 哪些个性特点会有助于完成这些行动？,C 其它方法,当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。,河南工业贸易职业学院,塑造品牌个性应注意的问题：（一）品牌个性与品牌的适用性的关系（二）追求个性的程度（三）塑造品牌的个性不能急功近利,河南工业贸易职业学院,
