顾客感知价值管理培训.docx

顾客感知价值管理培训顾客感知价值管理培训讲师:谭小琥谭小琥老师老师介绍：品牌策略营销专家清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团顾客感知价值与服务质量管理研究框架一、论文结构11 总体结构的设想111研究目的和意义20世纪90年代以来，顾客价值(Customer Value)理论的最新研究成果不断涌现，它们对该理论体系的补充和完善做出了很大的贡献。但由于多从理论方面进行的探索，使企业在运用这种方法操作时普遍存在这样或那样的缺陷。该研究就是要尽量弥补这些的不足，这是本研究的一个重要目的。另外，本人一直对顾客价值、服务质量和顾客满意方面的研究抱有浓厚的兴趣，并希望通过该课题的成功研究为企业提供更多、更有效的服务和帮助。这也是本研究的重要动机。本研究将对中国企业如何探查并构建顾客价值的层级结构，如何进行顾客价值的创造和流畅管理和服务质量管理进行了全面系统的探讨。该课题的研究不仅是对顾客价值(Customer Value)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。112 研究框架本文摘要、导论、研究框架主要理论回顾结论及启示顾客价值构成要素探察顾客价值标准的筛选与确定感知服务的模型及质量管理顾客价值构成要素的界定图1-1本研究框架（由作者整理）113 写作提纲1.导言1.1写作目的1.2相关研究现状1.3研究方法1.4创新点与进一步展开的研究2. 顾客感知价值与服务质量2.1服务的本质2.2服务质量的概念与构成2.3顾客感知服务质量的模型2.4顾客感知服务质量的决定要素2.5动态的顾客期望3.感知服务质量管理的主要模型以及评价3.1SERVQUAL评价模型3.2服务质量差距管理模型4.顾客价值的构建与探查4.1顾客期望价值变量的确定4.2顾客价值构成要素的确定5. 服务质量管理5.1全面服务质量管理5.2服务补救管理5.3服务补救的概念5.4识别服务补救的需要5.5服务补救的时机选择5.6服务补救的基本步骤与程序结论12 主要解决的问题近年来，“顾客价值(Customer Value)”这一概念在营销管理领域的应用随着服务营销的兴起而再度成为学术研究的热点。国外很多营销学者进行了较深入的研究，并提出了很有见解性的观点。而且国内学者也开始涉猎顾客价值这一领域的研究。与此同时，一些新的课题急需在学术上进一步深化研究。诸如“顾客价值概念提出的现实背景和理论背景各是什么？”“顾客价值的构成要素有哪些？”“在此基础上，企业如何管理顾客价值，使之成为赢得竞争优势的主要来源？”等。同时，企业在营销实践中如何对顾客价值进行有效管理？从顾客的角度看，企业提供给他们的产品或服务的最大价值包括哪些部分？如何事先探查和构件企业具体产品的顾客价值指标，并在实践中有的放矢的努力去创造和实现这些顾客价值，提高服务质量进而维系顾客的忠诚度？这些问题急待从理论上进行研究并在此基础上总结出有效的方法和步骤，来指导企业的实践活动，提高中国企业的营销管理水平。本人对顾客价值的研究有浓厚的兴趣，在调查研究中，亲身感受到中国企业在如何探查顾客期望价值，创造和实现顾客感知价值方面的重要程度和盲区。所以，我认为该课题的研究不仅是对顾客价值(Customer Value)理论待研究领域的有益探索，更有利于对企业营销实践活动的指导和借鉴。13 预期的创新点顾客价值的研究已比较成熟，高水平的学术成果也很多，都重视通过增加顾客价值的方法来提高顾客的满意度和忠诚度，但就某一产品而言，顾客价值具体由哪些要素构成，又怎样依据这些要素制定营销实践中可依据的操作标准是企业营销所急需的。本文在继承前人研究成果的基础上，以某种产品（电热水器）为切入点进行了探索性研究，总结出了一套切实可行的探查和确定顾客期望价值构成要素的具体流程和方法，突出了顾客价值理论的应用性，对企业具有实施顾客满意方面的有效控制具有较强的借鉴意义。二、文献综述 顾客价值概念从它产生的那天起，就受到了国内外学者的广泛关注。相关研究成果也较多，比较有代表性的有：载瑟摩尔(Zaithaml 1988)3 Valarie A.Zeithaml,"Customer Perceeptions of Price,Quality,and Value:A Meana-End Model and Synthesis of Evidence,"Journal Marketing,Vol.5,no.1,1988,pp.2-22.认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值(Customer Perceived Value)。载瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。（2）价值就是我想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。（3）价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。Monroe(1988)4 Monroe,Kent B."Pricing Making Profitable Decisions,"New York,McGraw-Hill, Vol.4,no.2,1990,pp.14-18.认为，顾客价值是指顾客所付货币成本与所感知到的产品本身能够带来的质量或利益之间的交换。Gale(1990)5 Gale,Bradley T,"Managing Customer Value,"York,McGraw-Hill, Vol.5,no.1,1994,pp.20-24.认为，顾客价值是指顾客相对于产品价格而得到的市场感知质量。菲利普.科特勒(Philip Kotler 1994)6菲利普·科特勒(Philip Kotler)营销管理（第10版中译本）中国人民大学出版社2001年7月 第5355页。是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(Total Customer Value就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本(Total Customer Cost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（如图1-1所示）。形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成 本顾客让渡价值图1-1顾客让渡价值示意图 资料来源：菲普·科特勒(Philip Kotler)，营销管理（第10版中译本），中国人民大学出版社，2001年7月，第5355页。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作 为优先选购的对象。Morris.Ted(1994)7 Morris Ted,"Customer Relations Management,"Marketing Management,Vol.2,no.1,1994,pp.16-19.认为，顾客价值是感知到的质量与价格之间的函数。Karl AlbrechtA(1994)8 Karl Albrecht," Customer Value,"Executive Excellence, Vol. 9,no1,1994,pp.21-23.认为，顾客价值是顾客对特定需求满足情况的感知。价值不是存在于企业所提供的产品或购买经历中，而是存在于顾客的感知结果当中。他认为，顾客价值包括四个层级：基础层企业经营所必须的基础性价值构成要素；期望层顾客心目中企业和竞争者都应该具备的正常的价值构成要素；奢望层顾客知晓并愿意获得的，但并不抱有奢望的价值构成要素；惊喜层出乎顾客意料之外，令顾客感到惊喜的价值构成要素。Robert B. Woodruff(1997)9 Robert B Woodruff,"Customer Value:The Next Source for Competitive Advantage,"Academy of Marketing Science,Vol.2,no.1,1997,pp.34-38. 认为，顾客价值是顾客对产品的特性、特征的期望以及在力图达到购买目的的使用过程中所体会到的对结果的感知和评价。这里的顾客价值包含了期望价值和感知价值。Gordon A Wyner(1998)10 Gordon A Wyner,"The many faces of Customer Value,"Marketing Research Chicago,vol.1,no.1,1998,pp.21-24. 认为，顾客价值是对于顾客或从顾客角度出发看待的价值。它从产品本身或与非产品相关的形象或经验中产生的，以及过去实现了的或在将来可能实现的价值。Huge Davison(1999)11 Huge Davidson,"Why marketing must find itself a different name,"Marketing ,Londen,vol,1,no.1,1999,pp.46-48 认为，顾客价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益，它只有通过持续创新和产品改进才能得到保持。从上述西方营销学者的阐述中我们可以看出顾客价值理论的发展与深化过程，但关于这一理论核心认识上这也是该理论的最大创新之处是一致的，即企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。当然，对顾客价值理论的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需要进一步探索，例如顾客价值究竟来源于何处，顾客对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，顾客价值如何随着经济社会的发展而发生变化等，特别是如何通过建立一个模型，对顾客价值进行有效的量化分析，这在很大程度上要依赖于经济学、心理学、组织行为学等一系列相关学科的发展。国内学者今年来对顾客价值概念的研究也相当重视，较有代表性的是：顾客价值判断依赖于顾客对诸多因素的价值判断。其代表学者是董大海（1998）12 董大海,“顾客价值理论研究述评”,中国高校市场学研究会2001年论文集, 第2127页，他认为顾客价值是顾客对企业提供的产品与服务给他带来的价值的判断。他强调顾客对企业提供的产品或服务的价值的判断依赖于他对诸多因素的价值判断，例如方便性、可靠性等，这些因素称为顾客价值的构成要素。顾客价值的特性解释。其代表学者竹剑（2002），13竹剑，“什么是顾客价值”，中国营销传播网，2002年05月22日。他认为顾客价值具有如下的特性：个体性，价值本质上是个体的，世上没有两个人占有同样的自然和社会关系，也就不可能有完全相同的价值。但企业一般为一定的群体提供基本相同的价值，这是忽略了次要的个体因素，根源在于生产力还没有发展到经济地为每个人提供个性服务的程度。随着生产系统的柔性化，社会的信息化和物流体系的创新，产品和服务正向个性的方向转化。市场的不断细分，以及“一对一”营销观念的提出，就体现了这种趋势。感知性，价值必须被人的理性或感性感知到，否则就不能以之展开生命活动。载瑟摩尔就曾指出：“顾客价值就是顾客感知价值”。时变性，价值随着自然和社会关系的变化而变化，历史上许多物品的价值就是在时间的流逝中被耗散，而另一些物品的价值则突现出来。上升性，随着人的主体性不断地被开拓和实现，价值也将经历有低级到高级、由简陋到精致、由单调到丰富的过程，不仅体现在历史过程中，同样体现在产品的演变中。市场本身是无序的，价值运动则是合目的性的，价值运动推动了市场活动有秩序地展开。不同的定义和描述当然还有很多，但通过对相关文献的综合考察不难发现，尽管人们对顾客价值的概念表述不同，但其共性是非常明显的。例如，顾客价值内在于产品与服务之中并与产品和服务的使用相关；顾客价值是顾客的一种感知，并不是由销售者或其他利益相关者客观决定的；顾客感知过程常常包括顾客所得（如质量、利益、效用）与顾客所失（如价格、时间、精力、机会成本、学习成本和维修保养成本）之间的权衡。在营销实践中，顾客价值主要是通过企业针对性的服务措施来提高顾客的感知价值实现的。所以，在了解顾客期望价值基础上，如何提高顾客感知服务质量是非常关键的。三、参考文献1 董大海，市场营销学，大连：大连理工大学出版社，1998年第一版，第3134页。2 菲利普·科特勒(Philip Kotler)，营销管理（第10版中译本），中国人民大学出版社，2001年7月，第5355页。3 本·M·恩尼斯等营销学经典权威论文集（第8版中译本）东北大学出版社2000年第1版，第97101页。4 迈克尔·J·贝克，市场营销百科（中译本），辽宁教育出版社，1998年，第1版，第4448页。5 尼尔·瑞克曼等，合作竞争大未来（中译本），经济管理出版社，1998年，第1版，第8588页。6 王永贵，服务质量，顾客满意与顾客价值的关系剖析，武汉理工大学学报（社科版），2002年6月，第7987页。7 董大海，“顾客价值理论研究述评”，中国高校市场学研究会，2001年，论文集，第2127页。8 竹剑，什么是顾客价值,中国营销传播网， 2002年05月22日9 小卡尔·迈克丹尼尔(Carl McDaniel,Jr.)、罗杰 盖兹（Roger Gates）著，范秀成等译，当代市场调研，北京，机械工业出版社，2000年，第6577页。10 阿伦 杜卡（Alan Dutka）著，吕一林，阎鸿雁译，美国市场营销学会顾客满意度手册研究、计划和实施指导，宇航出版社，科文（香港）出版有限公司，1998年，第5465页。11 陈祝平，服务营销管理，电子工业出版社，2002年，第131143页。12 Gronroos,"Value-driven Relational Marketing:from Products to Resources and Competences,"Journal of Marketing Management,Vol.l3, no.1, l997,pp.407-419.13 Clark,Peck,Payne and Christopher,"Towards a New Paradigm in Advances in Relationship Marketing,"RelationshipMarketing,(Ed)Yayne,Korgan Pade,London, l995,pp.262-280.14 Flint,Woodruff and Gardial,"Customer Value Change in Industrial Marketing Relationships:A Call for new Strategy and Research,"Industrial Marketing Management,March,1997,pp.162-l73.15 Juttner and wehrli,"Relationship Marketing from a Value System Perspective，"International Journal of service Industry Management,Vol.5,no.5,1994,pp.54-7316 Normann and Ramirez,"From Value Chain to Value constellation,"Harvard Business Review,July- August,l993,pp.65-77.17 Parasueaman,"Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value,"Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.25,no.2,1997,pp. 154-l6l.18 Parasuraman,"The Impact of Technology on the Qualily-value-loyalty Chain:a Research Agenda,"Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.28, no.1,2000,pp.156-l74.19 Ravaldand Gronroos,"The Value Concept and Relationship Marketing,"European Journal of Marketing,Vol.30,no.2,1996,pp.19-30.20 Valarie.A.Zeithaml,"Consumer Perception of Price,Quality,and Value:A Means-End Model and Synthesis of Evidence",Journal of Marketing,Vol.52，no.1,1988,pp.2-22.