雀巢收购徐福记可行性分析报告.docx

国际经济合作可行性分析报告一、 总论1 项目背景1、 项目名称：雀巢收购徐福记2、 项目承办单位：雀巢（中国）有限公司3、 项目拟建地区：新加坡4、 承担可行性研究工作单位：徐福记食品有限公司5、 研究工作概况：糖果大亨徐福记国际集团7日在新交所发布公告称，商务部已于12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购其60%股权的交易。雀巢计划把徐福记从新加坡交易所摘牌，摘牌时间将另外公布。根据此前发出的收购协议，雀巢将以17亿美元收购徐福记60%股权。雀巢提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权，此外，将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份，剩余40%股份，仍将由徐氏家族持有。在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。2 可行性研究结论据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。此次收购，由于雀巢和徐福记在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。3 主要技术经济指标总体实现百分八到百分十的经济增长。4 存在问题及建议根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。建议：1. 收购完成后，雀巢公司要控制、利用徐福记在中国的分销网络开拓市场，特别是二三线城市。2. 徐福记公司的高层管理者等重要职位由雀巢公司派人或指定人来担任。3. 雀巢公司可以获得、利用徐福记的生产配方，在此基础上开发新品牌，拓展我公司在糖果业市场上的表现。4. 雀巢公司能够获得徐福记公司在企业经营模式、营销战略上的决定权，发挥新老产品、新老市场的协同作用。二、 项目背景和发展概况1、 项目提出背景：中国糖果业现状：从2003 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从2002 年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。未来我国糖果业发展趋势：1、产品功能化、高端化：中国糖果市场研究中心一项以了解功能性糖果的市场格局、潜在的消费需求和适合的销售通路等市场状况为目的的调查结果显示，经常会（32.9%）和偶尔会（20.5%）购买功能糖果的消费者占比达到了53.4%，可见对功能糖果强大的市场需求是显性的。在功能性糖果领域，功能性口香糖将会是未来持续的一个热点品类。目前，国内市场的主流功能性口香糖分为两种：一种是以木糖醇为甜味剂的无糖口香糖。另一种就是添加了功能性低聚糖的无糖口香糖。而随着功能需求的进一步深化，可以考虑在更多方面体现口香糖的功能性：（1）增强免疫型；（2）抗衰老型；（3）改善胃肠道型；（4）抗疲劳功能糖果；（5）减肥型。另外，具有清咽润喉、健胃消食、解酒醒酒型、清火消炎、健脑益智型、保护视力、降血压、降血糖等功能产品的研究与开发也将受到企业的重视。2、砍产品，进行“造星”运动：就糖果企业而言，多弄一些单品来走量，在一定时期是一个切实可行的办法。比如，有的企业的产品已经做到了六七百个品种，进而带来了上亿元的销售额。但长期而言，以品牌的名义打造较大销量的单品，也就是人们通常所说的“明星产品”，才是支撑企业长期发展的动力和源泉。就像好的球队有超级明星、明星一样，现在企业也必须打造自己的超级明星产品和明星产品，这样的市场竞争才是更高层次的竞争，也更有利于锻造企业品牌形象。但是明星产品的塑造是一个长远的战略，企业一旦看准目标和方向，就要坚定地执行下去。因此，盲目追求品类数量，没有真正把一个品类的量做大，是目前中国糖果企业普遍存在的一个问题。要想解决这个问题，只有一个办法：砍产品！然后全力以赴培育明星产品。3、成本推动型涨价：中国糖果市场研究分析认为，未来几年高质、高价将会是糖果领域一个被更多企业接受的价格策略。中国有句老话，叫做“一分价钱一分货”。这实际上更多的是站在消费者的角度，对于产品质量好则价格高的一种肯定。消费者希望所购买的糖果产品“质优价廉”，但质优价廉一定有一个度。这个度就在于，产品首先要质优，在这个前提之下如果还价廉，那很好。如果价不廉呢？其实也无所谓！消费者永远都不会愿意去购买价格低但质量差的产品。因此，在成本压力剧增，且趋势未变的情况下，糖果涨价将成为必然。在某种意义上，之前好多企业奉行的“静观其变”，在有些时候会沦为“来不及改变”，就会“贻误战机”。 作为消费者的糖果供应单位，只要合理，稍稍提价，在消费者那里算不上多大的事情。但是，为了一味的追求低价，而偷工减料，则最终必将为消费者所抛弃。并购案基本情况：商务部于2011年12月6日批准瑞士食品巨头雀巢集团以17亿美元收购糖果大亨徐福记60%股权的交易，剩余40%股份仍由徐氏家族所持有。雀巢公司近几年来在中国大陆疯狂收购中国企业，详细情况如下表所示：雀巢收购中国企业明细表1997年收购冰激凌生产企业上海福乐食品1998年购得国内鸡精行业第一品牌上海太太乐80%股权1999年收购广东最大冰激凌品牌广州五羊97%股权2001年拿下国内第二大鸡精生产商四川豪吉60%股权2010年2月拿下云南大山70%的股权，补足矿泉水的短板2011年4月拿下厦门银鹭60%的控股权2011年12月收购徐福记60%的股权2012年4月118.5亿美元收购辉瑞的婴幼儿营养品品牌惠氏奶粉2、 项目发展概况：雀巢公司由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢公司主打产品包括雀巢咖啡、奶制品、瓶装水、烹饪食品等；其优势与战略一是作为全球最大食品企业之一，在中国开展业务已有20多年，如今运营着23家工厂、两个研发中心，拥有14000名员工，二是2010年雀巢全球总销售额为8407亿元人民币，其中巧克力和糖果业务占总销售额的11%，即924亿元，三是其尽管进入中国市场历史悠久，在国内糖果行业的份额并不高，按销售额算，08年其份额仅为1.6%名列第五，远落后与排名首位的美国玛氏12.9%，四是由于其在新兴市场的份额落后于对手，新兴市场对于该公司总体营业收入的贡献率计划在2020年之前要达到45%，当前约为33%，面对玛氏、卡夫等竞争对手，收购新兴市场优秀品牌对其来说无疑是一条捷径。但很多业内人士并不看好此次收购行为。根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。3、 投资的必要性：在此次收购前，雀巢近期已经在国内在开并购，在收购云南山泉矿泉水后，接着收购厦门银鹭饮料公司60%控股权。此时，并购徐福记，雀巢在中国的并购链条不断延长，意图明显。2009年徐福记在国内拥有100家销售分公司，拥有超过16000个直接管控的零售终端。资料显示，一直以来，雀巢的目标是在2020年实现新兴市场对该公司总体营业收入的贡献率达45%，而目前这一数字为33%左右。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。 中国消费市场巨大，雀巢看准商机； 众多糖果企业中，选择与徐福记合作； 为雀巢自身量体裁衣。三、 市场分析1 市场调查1、 糖果行业现状1 纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势，但从近几年的市场增长统计结果显示，增长率则呈下降趋势，2008年的年增长率10-12%左右，而2007年增长率则在13-15%左右，2008年要比2007年低3-5个点。各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记；以奶糖为代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影响，2008年业绩有所下滑，但在进入2009年之后，市场已在逐渐回升。）；以硬糖为代表的阿尔卑斯；以功能糖果为代表的雅客V9；以胶基糖为代表的绿箭。正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果（富含维生素等），胶基糖等新兴休闲糖果品类。2 在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征：2 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。2 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。2 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。2、 中国蛋糕市场状况目前，蛋糕主要的销售类型是生日蛋糕、婚姻蛋糕以及日常小吃，其中西式蛋糕越来越受到年轻人的青睐。1 近年来，国内烘焙行业呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了行业的发展。2 2007年1-11月，中国蛋糕、面包制造行业实现累计工业总产值16,427,331.00千元，比2006年同期增长了30.69%；实现销售产值16,040,007.00千元，比2006年同期增长了27.72%；实现利润总额966,121.00千元，比2006年同期增长了77.02%。2008年1-11月，中国糕点、面包制造行业实现累计工业总产值22,461,751.00千元，比2007年同期增长了36.44%；实现销售产值22,078,233.00千元，比2007年同期增长了37.38%；实现利润总额1,402,772.00千元，比2007年同期增长了48.57%。中国蛋糕、面包制造行业销售情况年份20072008累计工业总产值16,427,331.00千元22,461,751.00千元同比增长率30.69%36.44%销售产值16,040,007.00千元22,078,233.00千元同比增长率27.72%37.38%利润总额966,121.00千元1,402,772.00千元同比增长率77.02%48.57%3 2007年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值36,617,776.00千元，比2006年同期增长了34.79%；实现销售产值36,318,403.00千元，比2006年同期增长了35.03%；实现利润总额2,678,712.00千元，比2006年同期增长了59.46%。2008年1-11月，中国饼干及其他焙烤食品制造行业实现累计工业总产值48,870,014.00千元，比2007年同期增长了38.77%；实现销售产值47,996,496.00千元，比2007年同期增长了37.72%；实现利润总额3,813,465.00千元，比2007年同期增长了41.21%。中国饼干及其他焙烤食品销售情况年份20072008累计工业总产值36,617,776.00千元48,870,014.00千元同比增长率34.79%38.77%销售产值36,318,403.00千元47,996,496.00千元同比增长率35.03%37.72%利润总额2,678,712.00千元3,813,465.00千元同比增长率59.46%41.21%4 2007年以来，中国蛋糕行业仍呈现出不断上升的趋势，有很好的发展前景。3、 雀巢的竞争对手调查1 联合利华食品（中国）有限公司联合利华食品（中国）有限公司，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶；冰淇淋等。在中国地区2011年所经营的食品品牌目前分为：超商普通大众类（调味品、茶、冰淇淋）和餐饮业的饮食策划类（调味品、茶），有knorr家亲、lipton立顿、walls和路雪、skippy四季宝品牌。2 蒙牛蒙牛集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。目前拥有总资产近40亿元。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展，带动了和林经济的发展。蒙牛乳业集团在抓企业生产经营的同时，还不忘国防建设，坚持依法办民兵，率先于2001年9月组建了民兵营。与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。五年多来，蒙牛在内蒙古地区扶持和发展奶农约30万户，促进了产业结构调整，推动了内蒙古农业产业化进程。3 伊利伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。4 星巴克美国Starbucks Coffee International公司为全球第一大的咖啡零售业者Starbucks Coffee Company之经营授权公司；Starbucks Coffee Company总裁霍华.萧兹先生经营咖啡事业着重在人文特质与品质坚持，强调尊重顾客与员工，并坚持采购全球最好的咖啡豆烘焙制作，提供消费者最佳的咖啡产品与最舒适的消费场所，经营星巴克咖啡成为当今全球精品咖啡领导品牌，备受国际学者专家推崇，誉为咖啡王国传奇。5 达能达能集团业务范围广泛，产品遍布全球。其乳制品、瓶装水和甜味饼干三大主导产品销量均居世界第一。达能集团不断扩展在中国的业务，目前在中国已拥有十多家合资企业，在饼干、矿泉水、乳制品市场中销售均位居前列。中国达能饼干在中、高档饼干市场中销售额稳居第一。公司在发展业务的同时，同样注重人力资源的开发。公司拥有较系统的培训计划。积极提倡”开放心态，热忱向上，以人为本”的集团价值观，为员工提供良好的工作环境。4、 徐福记的竞争对手调查1 喔喔喔喔进入市场较早，之前推出的新品“喔喔360度奶糖”在市场上推广较为成功，其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商，能够涵盖全部地级市场，其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善，资金实力雄厚，与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中，喔喔上饶地区走货量最大，关键是当地经销商的产品结构较好，各个渠道都比较通畅。综合来看，喔喔的产品品种较为单一，包装也比较落后，市场表现较好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是多年前的样子，远远落后于雅客、金冠等品牌，对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止，喔喔在C、D类店的开发上还是空白。2 金丝猴金丝猴1995年进入江西，市场发展速度较快，全省100多个县都有铺货。金丝猴2005年在江西的策略是主抓县级市场，力争每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜。金丝猴一个地级市设一个代理商，终端铺货率较高，在KA类店的市场占有率达95%以上，B类连锁店的市场占有率为90，但C、D类小店的市场占有率较低，仅为30左右。根据这一现状，金丝猴建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴的结算方式为现款，可以提高资金周转速度；覆盖面较广，可以大大提高金丝猴的市场占有率；C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴箭牌在KA类店的销量占到总销量的40，C、D类店占到了60，但是箭牌模式的缺点是网点太细，经销商过多，给市场管理带来了很大的障碍。3 大白兔其一，许多人从小对大白兔就有感情，这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高，会不断购买大白兔；其二，大白兔广告力度较大，央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力；第三，大白兔在经销商的选择上一向比较慎重，经销商对大白兔的认可度高，而且在终端管理上比较成熟，市场开发和维护能力都比较出色。第四，提价给消费者带来了大白兔“品质提升”的印象。大白兔在江西市场只设立了4家代理商，大致分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口城市，也是大白兔在江西开发最早的地区，大白兔在九江的市场最为稳定。2 市场预测1、 国内市场需求预测据不完全统计，中国13.4亿人口每年消费糖1370万吨，美国3.1亿人口每年消费糖2680万吨，中国每年糖消费量仅仅略超美国的一半。从2005年到2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在内，中国糖果市场的年销售额增长63%，达到92亿美元。1978年由徐氏兄弟创办的徐福记，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，占有中国糖果市场约3.9%的份额，排名第3位。与此同时，作为一家在新加坡上市的企业，徐福记过去十多年获利良好，每年净利都保持两位数以上的增长，目前在全国有129家销售分公司，市值26亿美元。由此可以看出，在中国的糖果类需求正在年年地不断增长，对于雀巢来说，这无疑不是一块肥肉。2、 替代产品分析雀巢虽然是全球食品制造商的老大，但其巧克力和糖果业务只占全球总销售额的11%。在我国的糖果市场，雀巢的份额约占2%，在所有厂商中名列第五，远远落后于排名首位的美国玛氏近15%左右的市场份额。而徐福记在国内糖果市场的占有率超过7%，排名第二。目前，雀巢在新兴市场的份额已落后于联合利华等竞争对手，这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。收购新兴市场优秀品牌对雀巢来说无疑是一条捷径。虽然目前为止结果还无法预测，但是一但收购成功将对我国糖果业格局产生颠覆性影响。糖果是食品业内利润最高的产品之一，如果收购成功一方面雀巢+徐福记将使雀巢在中国的销售额坐二望一，并能透过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二三线市场腹地。”另一方面，将进一步加剧市场竞争激烈程度，将压缩金丝猴、大白兔以及喔喔等国内企业的生存空间，在一定程度上抑制它们的发展。3、 价格预测雀巢是世界上最大的食品公司，占我国糖果市场份额1.6%，名列第五；徐福记由徐氏兄弟1978年创办，是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。在我国糖果市场，徐福记份额为3.9%，排第三位。一旦收购成功，糖果市场将毫无疑问出现变局。糖果是食品业内利润最高的产品之一，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”，并能通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还可能造成糖果业的重新洗牌。此次交易或将提高雀巢对糖果市场的控制权，但在糖果领域，目前各大巨头市场集中度仍然较低，预计不会出现产品价格的大规模上涨。3 市场推销战略1、 雀巢1 扩大市场占有率和影响力为提高营业额，扩大市场占有率和影响力，我们需要与各超市达成许多协议。一雀巢咖啡的销售方式为例，买咖啡就赠送礼品。买雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各种各样雀巢公司自己生产的产品，在无形中为自己的品牌进行了宣传。再就是进行试喝。让顾客提前感受到其咖啡的味道，从而引导顾客去购买产品。还有一种形式就是特价出售。以比原价低一点的价钱进行销售，以吸引顾客的眼球，挖掘顾客的购买欲。2 大量投放广告大量投放广告是本次促销活动的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。同时，广告的制作不能单方面强调产品的功能，必须迎合大众的需要，贴近大众的需求。3 扩大业务推广3 对消费者得业务推广：如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、服务促销、演示促销、包装促销、购物抽奖等。3 对中间商的营业推广：如批量折扣、现金折扣、特许经销、代销、试销、联营等。3 对推销人员得业务推广：如奖金、带薪休假、销售竞赛等。2、 徐福记1 迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活据了解，15年前，徐福记进入中国大陆时用的敲门砖就是新年糖，一开始就做了50多个品种，超过了其他任何品牌。尤其是徐福记的酥心糖一直就深受消费者喜爱，独特的酥脆口感，可说是一试就爱不释口，至今仍是徐福记在春节的主打产品之一。当然，为满足不同年龄、不同层次、不同口味的消费者的需要，不断开发出新的产品，牢牢抓住消费者，也是徐福记的拿手好戏。之后，徐福记生产沙琪玛大获成功，以其独特的工艺生产出甜而不腻、松软可口的特色深受消费者欢迎，目前徐福记的沙琪玛是市场上销量最大的品牌。接下来的销售过程中，徐福记还会加强新年糖以及沙琪玛等产品的改制，尽量迎合大众喜欢的口味，贴近大众的生活，这是最重要的销售方式。2 二三线市场是未来重点建立广阔覆盖的市场网络，最大限度地贴近消费者，在占领了全国的中心城市和重点城市之后，徐福记开始大举挺进二三级市场，去年在蚌埠、普宁、肇庆等19个城市开设分公司。2006年，徐福记糖果先后抢占了烟台、芜湖、湖州等15个城市的市场。到目前为止，徐福记在中国大陆已经拥有88个分公司，每个分公司负责所在城市的网络布点和市场开拓。这样，徐福记在全国各大卖场、商超建起了约3000多个产品展销专柜。其中更有超过2000个专柜设有专属的促销员，要扩大市场份额，不能小看这些二三线城市的作用，在中国，二三线的城市占据大部分市场，所以，这个成为徐福记接下来的重要目标。4 产品名称及销售规模雀巢1、 雀巢咖啡雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。但是，雀巢在取得成功之时也存在着很多问题，对于这些问题，在接下来的销售过程中，（1）雀巢将会强化该品牌的形象，让该形深入到广大群众的生活中；（2）完善全球品牌的渠道建设，与消费真正建立密不可分的联系；（3）雀巢咖啡的广告不仅要强调口味，同时要卡率目标消费者的个性化特征。2、 雀巢婴幼儿奶粉进入2000年后，雀巢战略重心向营养品业务不断倾斜，成立独立的全球营养事业部门，开始进行大力度收购，并不断聚焦到婴幼儿营养业务。2007年对诺华制药旗下美国临床营养和婴幼儿营养业务的收购，使其临床营养业务收入从6亿瑞士法郎上升到18亿，婴幼儿营养收入从48亿瑞士法郎上升到70亿。其后又以390亿美元向诺华出售了其相当赚钱的爱尔康眼科保健业务。2012年雀巢婴幼儿营养品收入达到66亿瑞以法郎，其中婴幼儿奶粉37亿，辅食29亿，而年末雀巢再以118亿美元收购辉瑞营养品业务惠氏，进一步了奠定婴幼儿食品领域的全球龙头地位。雀巢与惠氏合并后，雀巢奶粉业务收入2012达54亿瑞郎，全球份额达28%，远超第二第三名的达能和美赞臣，辅食业务的市场份额38%，比2-4名之和还大。雀巢持续提高中国市场渗透，加大黑龙江双城奶源基地投资。早在20世纪80年代末，雀巢就在中国黑龙江双城设立了工厂，并在双城建立奶源基地。2012年，公司宣布未来五年将继续对其投资25亿元，发展现代化养殖，提高奶源数量和质量。除超级能恩系列奶粉是德国原装进口外，在中国销售的奶粉奶源和产地基本是黑龙江双城。雀巢和惠氏到2013年已将产品铺设到300多个城市的30000多个卖场网点，2005年以来收入复合增长达30%，并将持续努力提高市场渗透。而在中国，雀巢系列奶粉原来的市场占有率不高，约为3.8%，加上惠氏8%的份额，雀巢跃至次席。由此可见，雀巢奶粉在中国还不能成为大众选购的目标，因此，在接下来的销售中，奶粉作为开拓中国市场的重中之重，首先，雀巢公司在宣传已有的产品的同时还会根据中国人的习惯加大研究适合中国市场的婴幼儿奶粉，加大宣传力度，扩大市场份额。徐福记1、 糖果徐福记糖果系列连续九年得第一，它包括新年糖系列、酥心糖系列，休闲糖系列和儿童糖果系列，在接下来的销售过程中，不仅要提高已有糖果系列的市场份额，让这些产品更加深入群众的生活，另外，研制新产品，例如老人糖果，中年人的糖果，每个年龄段身体所能摄取的糖类的比例不同，以此所谓新产品研制的出发点。2、 巧克力（新年巧克力系列、休闲巧克力系列和儿童巧克力系列）有别于正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好与糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。这些占据了市场很大的份额，接下来，徐福记会继续研发适合各种年龄段的巧克力产品，争取人人都吃徐福记的巧克力。3、 糕点（蛋糕系列、煎饼系列、馅饼系列、烤饼系列、薄烧酥系列、米果系列和饼干）徐福记不断去芜存菁，在东西方糕点中寻找崭新未来；结合华人的喜好与习性，融合改良、研制开发推出各款充满特色的精制现代糕点；全面以欧美、日本的先进设备，生产顶级的特色糕点系列，无论是烘、焙、烤等，每一款糕点都保留的原有的传统特色与手工制作的香醇风味，更注入新的现代化活力，以自动化生产的稳定质量与卫生健康，提升当代糕点的高档格调，让徐福记的特色糕点，成为最受大众欢迎的风尚品牌。 与此同时，徐福记的糕点系列还会呈现出多元化的趋势，让他们成为小孩，老人，年轻人生活中必不可少的点心。5 产品收入预测雀巢1、 雀巢咖啡：130150元（500g）估计咖啡类的销售收入为 1700亿元2、 雀巢婴幼儿奶粉：150200元（500g）估计奶粉类的销售收入为2100亿元徐福记1、 糖果新年糖系列：5070元（500g）休闲糖系列：2035元（500g）酥心糖系列：4055元（500g）儿童糖系列：2035元（500g）估计糖果类的销售收入为77880.0万元2、 巧克力新年巧克力系列：4555元（500g）休闲巧克力系列：6590元（500g）儿童巧克力系列：4045元（500g）估计巧克力类的销售收入为61500.0万元3、 糕点米果系列：1525元（500g）饼干系列：1520元（500g）薄烧酥系列：2025元（500g）蛋糕系列：4045元（500g）煎饼系列：7075元（500g）2006年徐福记在营业利润收入205631.8万元人民币；2007年营业利润为271247.0万人民币；2008年营业利润为339162.1万人民币；2009年营业利润为378487.4万元人民币；2010年上半年徐福记销售收入为4305656.00元人民币。营业利润呈不断上升趋势，预计雀巢收购徐福记后，雀巢会把徐福记原来没有的一些产品的竞争优势添加到其身上，使徐福记产品的竞争优势更加明显。这样估计徐福记的营业利润不仅会继续上升，而且上升的幅度会比以往更大。四、 目标企业基本情况徐福记企业概况：【徐福记】原为台资企业品牌，1992年在中国注册创立，结合18年成功的台湾市场销售经验开拓新局，急遽取得成长扩展。1997年与新加坡汇亚集团（TRANSPAC）及仲华海外投资基金共同合资，成立BVI徐福记国际集团，并注册成立东莞徐记食品有限公司，专事经营【徐福记】品牌在中国休闲食品领域的的永续发展。目前规模总占地面积达50万平方米，拥有35个大型生产车间，120多条自动化生产线，300多台尖端的高速包装设备。每日五大类产品总产能超过900吨，可同时生产100个以上的品种。自2000年起，国家统计局中国行业企业信息发布中心根据年度统计调查：【徐福记】糖果至2004年已经连续五年荣列全国同类产品销量第一名；2004年8月获颁中国名牌以及国家免检产品的殊荣。让【徐福记】品牌成为华人休闲食品的代表，持续创造安全精致、健康美味的特色产品，迈向世界顶尖品牌，将是【徐福记】做为中国糖果-品牌的唯一愿景！1 盈利状况及业务经营状况：1、 股权及控制状况：雀巢以17亿美元收购徐福记60%股份，徐氏家族持有剩余的40%。（如图一所示）图一2、 资产及负债情况：徐福记目前市值高达26亿美元。公司拥有各类固定资产达21.93亿元（人民币），工厂占地总面积50万平方米，共有30多个大规模的生产车间，120条现代化流水生产线，300多套包装设备，拥有各类生