行业与市场分析.docx

1 执行总结2 公司3 产品与服务4 行业与市场分析4.1 目的通过对汽车零部件流通行业及市场的分析，除了可以了解其发展现状、市场规模及增长率外，更可以针对其竞争特性和市场特征来制定万向市场渠道的业务模式和切入策略：A) 为何选择品牌加盟连锁的业务模式，是否符合本行业的发展趋势，为何更有竞争力？B) 如何顺利切入市场，确定怎样的产品线组合？4.2 汽车零部件流通市场的概述4.2.1 市场现状汽车零部件的流通市场是汽车售后市场的一个重要的组成部分，是汽车售服务产业链的中间环节，因此同汽车零部件的制造业、汽车维修业等行业甚至最终用户的消费特性都密切相关，因此在对流通市场进行分析时，也必须了解其上下游的行业的市场结构和竞争状况。而汽车零部件流通市场上的产品，除了汽车配件外还有如机油、音响、饰件等汽车用品。2001年，国内的汽车保有量超过1800万辆，平均车龄约6年，2001年汽车零部件的需求量约600亿元。我国的各类汽车生产厂家约有110家，因此，国内的汽车品牌（含进口车）约有200多个。如果除去机油、轮胎及其它用品，各种车型每年在售后市场上的配件需求量平均约为2亿元，最小的甚至不到2000万元。根据我国汽车工业的十五规划，我国的汽车保有量在2010年将增加到4000万量，年平均增长率在10%以上，其中轿车的增长率最高，将达到20%到40%。汽车零部件的需求增长率将达到10%15%以上（用品等增长率高）。所以，汽车零部件的流通市场将是一个持续快速增长的市场。4.2.2 DIY市场与DIFM市场汽车零部件市场又可以分为DIY（Do It Yourself）市场DIFM（Do It For Me）市场。前者指最终消费者自己购买汽车零部件用品，自己动手安装，不需要专业的维修企业的服务。这类消费者往往有一定的车辆维修技能，是高度的价格敏感型用户，只要价格便宜就购买。而DIFM市场的消费，是指车辆的维修到专门的车辆的维修服务企业，由其决定修理内容和更换配件。这类消费者虽然也关心价格，但是，更信赖于维修企业的判断。当然这两类消费者不是绝对分开的，许多的消费者在部分维修项目上自己动手，而复杂的维修上就到专业维修机构。根据国外的经验，连锁汽车用品的零售店的目标客户是DIY用户，销售的产品也是相对容易维修的，如AUTOZONE。而连锁配送（分销）店则主要是DIFM市场的供应商，因为维修企业对产品的质量和及时的配送服务有更高的要求（如NAPA）。在国内，目前的DIY市场还所占的比例还很小，预计不超过5%，而且主要集中在用品上。DIY市场能否发达成熟目前还很难判断，从全球的趋势来看，DIY市场在美国和欧洲都呈下降的趋势。因为车辆的技术含量在增加，自己诊断和维修的难度在增大。综合上述分析，远卓认为，在国内建立连锁配送体系更适合目前的市场状况。4.2.3 OES市场及独立售后市场在DIFM市场上，又可以分为OES（Original Equipment Service）市场和独立的售后市场。前者指整车厂的售后服务体系，主要特征是，整车厂建立自己的特许经营网络，所有的加盟店为客户提供整车销售、维修、零部件销售和信息反馈服务（4S），由整车厂提供品牌、技术支持、人员培训和零部件供应。整车厂一般要求所有的加盟店维修所使用的配件都必须从整车厂的售后服务部采购。独立售后市场，是指由游离于OES服务之外的修理、养护及零部件的流通。其主要的特征是，维修企业为客户服务的价格便宜，更加便利，但服务技术水平、质量和管理都比OES渠道差。但却满足了不同类型的消费者的需求。一般地，一个国家的OES市场处于主要地位时，其零部件的社会流通量就较小。因为OES市场主要由整车厂来满足零部件的服务需求。在国外，美国OES市场只占有不到20%的份额，在欧洲除德国（占55%）之外，其他的国家独立的售后市场约占60%以上。而日本则因为平均车龄仅4.7年，而且有严格的检测制度而得OES成为主要的市场，但目前也有下降的趋势。我国目前的OES市场所占的比例约为15%20%，以独立的售后市场为主。从以后的发展趋势来看，我国将更接近美国的情况。因为中国平均车龄将越来越长，另外，中国地缘辽阔，整车厂的服务能力有限，而且国内的用户大多数都是价格敏感型的。综合以上分析，远卓认为，万向市场渠道以连锁配送作为切入点，进入国内的汽车售后服务市场，有较大的发展空间。4.2.4 OEM产品及非OEM产品在国内的汽车零部件流通市场上，主要有两大类产品。一类是用于整车生产，同时也提供售后服务的OEM产品，这种产品价格高，质量好。在OEM产品中有进口产品也有国产的产品。另一类是非OEM产品，由非配套厂家生产，这类产品一般价格低，但质量较差。这类产品又可以分为三种类型，一种为进口的非OEM产品，质量较好；一种为国产的品牌件，质量一般，价格较低；另一种假冒伪劣件，质量很差，价格很低。目前，国内的零部件流通市场上，非OEM产品的比例约占75%以上，而在非OEM产品中，假冒伪劣品的比例也较高，但这些产品的流通利润也比较高。综合上述，远卓认为，国内的零部件流通市场还比较复杂，在组织产品线时，应既关注赢利性，又关注服务品牌构建对质量的要求。4.3 目标市场细分 国内的汽车零部件流通市场，从产品线的组织类型角度，可以分为四大类流通市场：A） 以产品以基础组织产品线的市场：这类市场的特点是流通服务商所经营的产品具有明显的相似性，所经营的产品可以满足所有的车型的需要，主要有以下五个细分市场i. 轮胎：专门经营轮胎的流通商也有两种类型，一类是单一品牌轮胎的连锁专卖店。如米其林、固特异、上海回力等，以生产商的品牌为主；另一类是经营各种品牌的轮胎的综合批发零售商。轮胎流通服务商的下游客户有三类，直接的车主、维修商和小零售商（Jobber）。一般而言，连锁轮胎专卖店都有更换轮胎的服务，所以有更多的最终用户，利润率也更高。ii. 油品：以机油为主，也有其它如转向液压油、齿轮油等。同轮胎流通服务商一样，油品服务商也有两种类型，即连锁专卖店和综合分销服务商。下游客户一般也有车主、维修商和小零售商（Jobber）。油品向车主销售时无需技术服务。iii. 轴承：这是一类很特殊的流通服务商，由于轴承所有机械设备上都需要，所以这个市场不仅是汽车零部件市场，而是包括工程机械、工业设备等售后和OEM市场在内的一个综合的市场。国内的流通市场上，大型轴承流通商所销售的产品结构中，用于汽车售后市场的比例不到1/4（如厦门广业轴承贸易公司），并且库存周转率很低，年周转率仅为2.5，远低于一般汽车零部件分销的周转率。iv. 汽车玻璃：汽车玻璃的车型的属性并不强，即不同的车型，其产品的加工难度没有明显的差异，只有产品的质量差异和安装技术的差异。所以汽车玻璃的流通商一般都有较强的玻璃制作和安装能力。其下游客户主要是维修商，也有少量的直接用户，有较高的利润率。v. 通用件：这是一个与轴承类似的市场，如各种螺丝等坚固件的流通服务市场，各种灯泡等照明件的流通服务市场。它们面对不同的行业领域的不同类型的客户，以批发为主。B） 制造商产品代理分销和零售市场：这类市场的典型特点是只分销某一个制造企业的所有产品，其产品线宽度和深度因制造商的制造产品线而变化。依流通商的性质也可以分为两种类型：i. 制造商自营：流通商自己就是制造商，如上海汇众的SPAP，顺航、TOK、豹等。这类流通商，以前只是制造商的销售部门，现在开始向流通商角度转型。ii. 代理市场：这种类的流通市场主要是国外的某些强势品牌的中国或亚太地区的总代理，由其负责这种品牌的所有产品（或某个系列）的产品在全国的流通服务。如博世全国总代理、SACH全国总代理等。另外，也有一些专门经营国内品牌制造商的产品的流通服务商，如长春的一家经销商就专门经销万向的产品。C） 以车型为基础组织产品线的市场：这是最大的一类流通市场。并且这也不是一个独立的流通市场，而是与其他的市场交汇在一起的市场，不过在形式上表现出一定的独立性。如这个市场的流通服务商就往往是产品代理商的客户。这类流通服务商从业务性质上可以分为三类，即分销零售商以分销为主；分销零售商以零售主；纯零售商。以分销为主的分销零售商的特征为，有部分产品（常用件）是这个车型的零部件制造商的一级经销商，拥有较强的价格优势，而其它的产品处于作完整车型产品线的目的，大多其它产品代理商处采购。从车型来分，可以分为三大类：i. 轿车：分为国外品牌和国内品牌。国外品牌中以日本车最多，主要品牌有丰田、本田、日产、马自达等；国内的轿车约有十多种品牌，但流通市场上规模较大的有上海大众系列（桑塔纳为主）、一汽大众系列（主要是捷达和奥迪）、神龙富康、夏利、红旗、奥拓；还有如更小规模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大众和一汽大众的保有量最大，配件流通量也最大。ii. 货车：分为重型、中型和微型，共有约50家制造企业，约60多种品牌，其中以一汽车集团的解放、二汽集团的东风为，其它如重汽、五菱、哈飞、昌河、春兰等属于第二集团。但解放和东风的车型种类很多，解放就有约10多系列，80多种车型。东风也有约30种车型。各种车型之间的配件有差异，也有部分车型之间可通用的配件，整个配件系统比较复杂。（见附录）iii. 客车：分为大型客车、中型客车、微型客车、轻型客车，约有近100家制造企业，100多种品牌，其中以金杯、依维柯、昌河、松花江、解放面包、东南得利卡、金龙、五菱和长安居多。其中大型客车很少有超过1000台的年产量。从目前的流通市场看，有流通服务商同时经营几个车品牌的同一类车型的配件，但很少有经营不同车型的流通服务商，这是由管理的复杂性和下游客户的差异性决定的。D） 以车用相关品为基础组织产品线的市场：主要是汽车用品市场和汽车随车保修工具市场。目前在国内的市场规模并不大，约只占汽车零部件市场的5%以下。在汽车用品市场上，还需要流通服务商有安装的技能（如CD或中央门锁），因为安装的原因而导致客户不满意的情况在目前比较多。 4.4 市场竞争分析及行业发展趋势我们将通过五种力量模型（见图）这个工具来进行市场竞争的分析。行业竞争对手、购买者、供应商、潜在进入者和替代品这五种力量构成了一个行业的竞争情况。分析过程如下：潜在进入者行业竞争对手购买者替代者供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争行业竞争对手：国内的各种汽车零部件流通商约60万家，大多数都是单个的汽配商店，近似于完全竞争状态，业内的竞争十分激烈。虽然整个零部件流通业的细分市场非常多，同一细分市场内一般也都有大、中、小三种不同规模层次的流通商，但是即使在一个小区域，只要有一定汽车保有量，就有大量的流通商进来，导致竞争白热化。又由于不同的细分市场或不同规模流通商之间有交叉竞争（各种流通商都有可能向同一个最终客户销售），使得竞争的局面更加的复杂。在竞争方式上，除了销售外，还会提供如送货、铺货、维修咨询等服务，甚至有回扣等不正当竞争手段。购买者：买方在国内主要是维修商，DIY用户很少。国内约有22万家的维修商，竞争也日趋激烈，因此，维修商将竞争的成本压力转移到上游，因此，从整体上说，买方的议价能力较强。但维修商之间的差距较大，包括特约维修站在内的优质的维修商中占较小的比例，约不到30%，它们的议价能力非常高，常常要求零部件流通商提供增值服务，如及时送货、三个月以上的铺货、异议时无理退货等；而一些实力、资质较差的维修商（路边店）的议价能力就小的多。供应商：将供应商按进口产品供应商、国产OEM产品供应商、国产品牌非OEM产品供应商和国产杂牌非OEM产品供应商来分类，不同类型的供应商的议价能力有所不同。一般而言，进口产品的议价能力最强，国产OEM产品的供应商议价能力其次，品牌非OEM产品的议价能力一般，而杂牌的非OEM产品的议价能力最弱。即使同一类型的供应，议价能力也有差异，一般地，品牌影响力越强的供应的议价能力越强。这也是导致国内零部件的流通和消费市场上非OEM产品盛行的一个原因。新进入者：汽车零部件流通行业的进入门槛很低，每天都有新的进入者。但由于现在各个细分市场的平均利润已经很低，进入门槛有所提高，新进入者的增加速度在下降。替代者：在此处指，有新的流通业态出现，与现在流通业态呈现出替代的关系。目前已经出现了小范围内的萌芽状态的连锁经营的业态，并且有不错的很好的发展（如天津民政）。品牌连锁经营业态的出现将对现有的流通商产生较大的冲击。通过上述分析，可以发现，国内现在的零部件流通市场上，正在产生一股内在的产业驱动力，决定着这个行业的发展方向：以大规模采购、更加靠近终端及打构建服务品牌为特征的业态将出现，并逐渐成为行业的力量主导。万向市场渠道在这个时机切入，是一个不错的选择。4.5 产品渠道利润率及万向市场渠道起步阶段的细分市场选择4.5.1 产品的渠道利润率渠道利润是指产品从生产厂家卖出到最终的用户之间存在于流通渠道的利润率，一般也可以分成批发利润率和零售利润率（本报告不再在批发利润率中分成多个层级，也不考虑维修环节的利润率）。本报告先从四大细分市场来对比分析，再在不同车型之间进行对比分析。表：按细分市场的渠道利润率细分市场类别批发利润率零售利润率产品为基础的市场轮胎例：油品例：轴承例：汽车玻璃例：通用件（喇叭）例：以制造商为基础的市场制造商自营/代理商/按车型的市场货、客、轿车的均值车用相关产品的市场汽车用品随车工具细分市场的对比可以发现两个规律：A） 在零售环节的利润率明显高于批发环节的利润率。这是多个方面作用的结果：首先，零售环节一般会给最终用户提供更多的增值服务，如送货、咨询及其他；其次，最终用户对配件市场的及时价格的信息了解不多；再次，最终用户对价格的敏感度稍低；最后，零售商还可能有一些诸如回扣在内的其它手段来提高售价。B） 单纯提供产品的利润率低，提供产品同时提供服务或其它价值的利润率高。如单纯的油品，利润率最低，因为专业化低，采购（销售）难度小，而汽车玻璃，因为需要提供产品选型、安装等服务，销售难度稍大，所以利润率高。以车型为基础比单纯产品的利润率高，也是因为同时销售多种产品的复杂性大，销售难度大，提供的价值也大。所以，在万向市场渠道的建设过程中，需要不断积累销售能力，才有可能有更高的赢利，并确立竞争优势。但是，在起步阶段，由于销售能力也刚起步，所以在选择细分市场时需要有清楚的判断。表：车型间的同种产品在批发环节的比价分析产品名称车型进口产品P/ROEM产品P/R品牌副厂产品P/R一般副厂产品P/R水泵桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10气缸垫桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10活塞桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10减震器桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10刹车片桑塔纳（普）刹车片解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10离合器片桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10发电机桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10大灯桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10点火开关桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10前保险杠桑塔纳（普）解放(轻卡)丰田（佳美）富康（普）依维柯40/10注：1、P/R价格/利润率2、选择的配件分别为发动机、底盘、电器和车身四大系的常用配件3、选择的车型为，货车、面包车、进口轿车及国产轿车中大保有量的车型和较大保有量车型从表中可以发现，进口车的OEM产品利润率最高，保有量最大的桑车和解放的OEM产品的利润率最低，面包车处于中等水平；而品牌件副厂件和一般副厂件的利润率水平则相差不大，桑塔纳的利润率水平甚至仅次于进口车而居较高的水平，这是由于副厂件的生产厂家小而零散，批发流通商较大规模采购就可以获得很低的价格，而价格透明度又不高所致。4.5.2 起步阶段的细分市场选择4.5.2.1 细分市场与产品线如前所述，汽车零部件流通领域的细分市场非常多，不同的细分市场的经营又有一定的专业性，所以，万向市场渠道项目启动的时，为了能顺利切入到零部件流通领域中，应考虑选择其中的一到二个细分市场进入，降低进入的难度。如果项目推进顺利，可以在第二年后，迅速切入到其他细分市场上。所以，本报告所指的选择细分市场，只是时间先后顺序的选择，而不是排斥性的选择！其核心是，选择的细分市场能否保证第一年内万向就能建立起一个初步的品牌配送网络构架。选择了细分市场，就可以确定产品线，即这个细分市场里所配送的配件就是我们要选择的产品线。4.5.2.2 选择的原则起动进细分市场选择的原则主要有：a） 业务模式相适应的原则：只选择能推行独立的品牌加盟店模式的细分市场。b） 有较好的盈利性原则：细分市场中应有一定的利润率水平。c） 避免强大的竞争对手原则：细分市场中是否有巨头存在。d） 建立品牌形象原则：应能保证品牌的形象。e） 低切入难度原则：经营的复杂性、技术性要求不能很高。实现业务规模的迅速扩张原则：能否支撑起全国的规模，能否为后期切入的细分市场建立起基础性作用。4.5.2.3 选择的结果按照上述的选择原则，对各个细分市场分别进行筛选，过程如下：A） 业务模式相适应的原则：由于最靠近最终用户的零售商，绝大多数是以车型为基础的组织产品线的流通商和汽车用品商店，如果吸引他们加盟，必然要求万向提供他们所经营的产品线中的绝大部分。所以以产品为基础的细分市场和以制造商的产品为基础的细分市场都不适合万向市场渠道业务模式的推进。结果：选择以车型为基础的细分市场和汽车用品市场。B） 较好的盈利性：以产品经基础的细分市场中，油品和轮胎的利润率最低，在启动阶段可以排除。C） 避免强大的竞争对手：在以车型为基础的细分市场中，日本的三大车型（丰田、本田、日产）均有强大的竞争对手，每一车型均有2到3家左右的巨头，几乎垄断了批发细分市场，并且有诸如走私在内的采购优势，很难在启动期就与其比肩。桑塔纳细分市场中，也有一些巨头，但，相对于整个细分市场的总规模而言，并不大，只是区域性的巨头，在DC的设计时避免与其正面冲突即可。结果：排除启动时选择日本三大车型的细分市场。D） 品牌形象的建立：车型为基础的细分市场中，卡车（如东风和解放）、中低档的面包车和轿车，由于其OEM产品的质量也经常存在很大问题，副厂件质量更差，所以很可能在启动阶段因无法控制质量而建立不起品牌优势。结果：初步排除以卡车、中低档的面包车和轿车（如奥拓）细分市场。E） 切入的难度：汽车用品市场需要有一定的安装、识别、技术咨询的要求，另外卡车（如东风和解放），由于车型太复杂（解放共有约100种车型，分别安装了汽油发机和柴油发动机，发动机又可能来自不同的制造厂，如大柴、锡柴、朝柴、玉柴、锡柴、上柴等），经营的复杂性较大。另外，从制造商对流通商的资质要求的角度，进口产品的代理商、油品及轮胎、汽车玻璃的制造商，一般会选择在业内已经有一定影响力的流通商作为其总经销。结果：排除汽车用品、东风解放和轮胎等。F） 规模基础：能支撑起全国规模的车型只有卡车中的解放、东风，轿车中的桑塔纳。其中解放、东风约占和卡车总保有量的一半以上，但以单一车型来看，桑塔纳是在所有车型中比例最高，全国车辆的总保有量2001年约为1800万辆，而上海大众系列占到10%，180万辆，其中桑塔纳这一种车型就占上海大众的80%左右的保有量。另外，一汽大众的捷达约有40多万辆的保有量，且同属于大众的技术，在配件的编号上是同一种方式，并且其副厂件生产商往往相同，所以在经营上可以将桑塔纳和捷达视作同一类型。而神龙富康系列仅20万左右的保有量，仅占其约10%，且只集中在5个省份，难以支撑起全国规模。另外，轮胎和油品的市场规模也很大，基本能支撑起全国的规模，但从以轮胎（油品）为基础的网络向以车型为基础的网络过渡，难度远大于以车型为基础加上轮胎（油品）的网络构建。结果：排除富康等小规模的客车、面包车、轿车，及轮胎、油品、轴承等产品细分市场。总结论：按以上各条原则分别进行筛选，可以看出总的结论是，在启动的第一年，选择桑塔纳和捷达是适当的结果。在万向市场渠道的基础网络构架建立起来以后（甚至可以在第二年），任何一个细分市场都可以有选择性地部分地进入，具体的进入顺序取决于集团对万向市场渠道的增长规模、盈利性的要求及其自身的销售能力的提高上。如果要求规模迅速扩张，则可以选择轮胎、油品等对销售技术能力不高，市场规模巨大的细分市场；而要求盈利性迅速提高，可以考虑进入进口车型或其它盈利性较高的车型（如富康、金杯）。表一：汽车零部件价格结构分析（入世前） 配件分类 出厂加价率 一级分销加价率 二级分销加价率 维修加价率关税 进口配件 5%10%5%10%5%10%>25%30%50% 国产配件 5%10% 5%10% 3%5%>20% 0% 伪劣配件 >30%10%15%15%25%>50%0%12.22.202204:1104:11:0322.12.224时11分4时11分3秒12月. 22, 2222 十二月 20224:11:03 上午04:11:032022年12月22日星期四04:11:03