英语培训学校差异化竞争策略研究.docx

分类号 密级 U D C MBA 学 位 论 文F英语培训学校差异化竞争策略研究The Study on Diversified Competition Strategy for F English Training School姓名导 师 姓 名申 请 学 位论文答辩日期学位授予单位学位授予日期职 称工商管理硕士（MBA）2012年 月 日 2012年 月 日摘 要英语作为一门国际性语言，是人们学习先进科学技术和参与国际政治、经济和文化交流的重要工具。随着中外交流的日益频繁，英语在人们工作与生活中的与作用日益凸现。然而，汉语和英语属于两个不同体系的语言，两者在语音、语法上存在着很大差别，造成中国人学习英语的先天困难，并对社会英语培训产生了巨大需求。F英语培训学校创办于2002年，以雅思英语培训起步，然后相继开展了少儿英语和成人英语培训项目。面对日益激烈的市场竞争和实力强大的竞争对手，该学校实施了有效的差异化竞争策略，推动了市场份额的不断增加和品牌影响力的日益提升，较好地实现了阶段性发展目标。本文重点研究了该学校制定差异化竞争策略考虑的因素，以及如何落实差异化竞争策略等论题，以期总结经验的基础上探索规律，推进该学校市场竞争力的进一步提升。本文共分为四个部分。第一部分介绍了F英语培训学校的发展历程、组织结构和教学环境；第二部分重点分析了该学校制定差异化竞争策略考虑的市场需求、行业竞争等要素；第三部分对该学校如何实施差异化竞争策略进行了探讨；第四部分对该学校实施差异化竞争策略的效果进行了比较客观的评价。关键词：英语培训机构，差异化竞争，终身会员制，全景式教学ABSTRACTEnglish is an international language. Its an important tool for people to learn advanced science & technology and participate in international political, economic and cultural exchanges. With the increasingly frequent exchanges between China and foreign countries, the function of English is becoming more and more apparent in Peoples working and living. Nevertheless, Chinese and English belong to two different language systems, there are significant differences in pronunciation and grammar between them. This has resulted in the innate difficulties of the Chinese people to learn English, and produced numerous demands for social English training.F English Training School was established in 2002. The school started form IELTS training, then carried out children and adult English training project. Responding to increasingly fierce market competition and the strong competitors, the school has implemented effective diversified competition strategy, thus promoted market share and brand influence continuously rising. The school has achieved good stage development goals. The thesis significantly centers on the topics that the factors being put into consideration when diversified competition strategies was made up, and how to implement diversified competition strategies. The purpose of the thesis is to explore the law basing on past experience summary, and promote the school to further enhance market competitiveness. This thesis has four parts. The first part introduces the development process, organizational structure, teaching and learning environment. The second part mainly analyzes the factors of market demand and industry competition when the school develops diversified competition strategies. The third part discusses how the school implements diversified competition strategies. The fourth part objectively evaluates the effectiveness of the schools diversified competition strategies.Key Words: English training institution, Diversified competition, Lifelong membership, Full spectrum teaching目 录1 F英语培训学校简介11.1 发展历程11.1.1 雅思英语培训起步11.1.2 少儿英语培训并进21.1.3 开展成人英语培训21.2 组织结构31.3 教学环境52 经营环境分析62.1 行业总体状况62.2 市场需求分析92.2.1 英语培训市场消费群体92.2.2 英语培训消费偏好112.3 行业五力竞争态势112.3.1 现有竞争者122.3.2 供应商132.3.3 购买者142.3.4 替代品142.3.5 新进入者153 差异化竞争策略的实施163.1 师资队伍差异化163.1.1 教师招聘标准163.1.2 教师薪资绩效173.2 课程体系差异化183.2.1 普通英语课程体系183.2.2 A-Level课程体系203.3 终身会员制233.3.1 会员的权力233.3.2 会员交纳的费用243.4 全景式教学方式253.4.1 全景式教学的内涵253.4.2 全景式教学的应用253.5 学员服务差异化273.5.1 健全学习保障措施273.5.2 提供留学直通服务293.6 品牌形象差异化303.6.1 权威性高的合作伙伴313.6.2 公信力强的品牌传播方式324 效果评价354.1 教学成绩354.2 社会评价36参考文献37后 记38411 F英语培训学校简介1 F英语培训学校简介F英语培训学校由周先生于2002年11月创办，总校现位于大连市最繁华的商业、金融、文化中心友好广场附近的友好大厦，其经营宗旨是“为中国人提供最先进的、最高效的英语学习平台”。该学校以雅思英语培训起步，接着进入少儿英语培训市场，然后开展成人英语培训，经营规模不断扩大、市场竞争力不断增强，目前已发展为专业从事国际语言培训与文化交流的综合性教学机构。1.1 发展历程1.1.1 雅思英语培训起步2002年初，刚刚辞去媒体工作的周先生准备去英国进行商务考察，他在办理出国手续过程中发现了发展潜力巨大的雅思英语培训市场。当时，大连市的雅思英语培训尚处于起步阶段，高水平的专业培训机构少，大部分培训机构没有明确的市场定位和发展目标，培训过程管理很不规范。此时，出国留学热开始兴起，学生在出国留学之前要进行系统的外语培训，但雅思英语培训特殊性还没有被人们认知，一旦开发出来就会有巨大的市场潜力。周先生在英国期间，专门对雅思英语考试的内容和程序等进行了考察，并对英语学习的方法和技巧进行了专门研究。回国后，他与4位有实力、有经验的英语老师连续几个月在一起研究雅思英语培训和考试的规律，获得了很多有价值的认识和感悟。随后，周先生从新东方教育科技集团高薪聘用了2名教师作为专职雅思英语培训教师，并选用剑桥大学雅思考试委员会原版教材和真题汇编，以确保良好的教育质量。2002年11月，只拥有3个教室的F英语培训学校首次开课，第1期只有4个学生，但周先生和教师们没有气馁，而是齐心协力让4个学生全面了解雅思英语考试的内涵与意义，并根据各个学员的英语基础实施了有针对性的培训。付出很快就有了回报，4个学生全部通过雅思考试，1个学生取得了7分的好成绩，另外3个学生也以6分的成绩过关。第2期开课时，闻讯报名的达到了12个人，在经过一段时间的培训后全部顺利通过了雅思英语考试。这不仅为该学校以后的雅思英语培训奠定了坚实基础，还通过良好的品牌效应为拓展英语培训领域创造了有利条件。1.1.2 少儿英语培训并进大连市的少儿英语培训市场起步较早，但大部分少儿英语培训机构并不能真正帮助孩子学好英语，原因主要有以下三个：一是聘任的教师是非师范类院校的在校大学生，他们虽然有一定的英语知识，但却不了解少儿的心理和语言学习特点；二是聘任教师的责任心不强，这些在校大学生利用课余时间代课的目的在于挣些学费和生活费，并没有将此作为一项职业和事业，事先备课不充分、课堂上熬时间；三是后续跟踪服务不足，孩子一周上一两次课，学习的英语知识很快就忘记了，就像小猴子掰玉米，掰一个、丢一个，学不到系统的英语知识。对于以上状况，很多家长看在眼里、急在心里，为找不到专业正规的少儿英语培训学校而发愁。F英语培训学校基于雅思英语培训树立起的良好品牌效应，于2003年5月推出了少儿英语培训项目。该学校针对少儿的心理特点和学习习惯，以培养孩子的学习兴趣为主，将英语知识传授与大量的体态语言以及丰富多彩的活动、有趣的故事、节奏明快的歌曲、朗朗上口童谣等有机结合起来，让孩子们喜欢英语、乐于学习英语，获得了良好的培训效果，很多家长纷纷将孩子送过来，该学校少儿英语培训的规模不断扩大。1.1.3 开展成人英语培训英语是一门重要的国际通用语言，绝大部分高等院校将通过英语四级、六级考试作为颁发学士学位、硕士学位的前置条件，很多企事业单位在人才招聘时也要求应聘者必须达到一定的英语水平，员工升迁晋级也要通过相应的英语水平考试。同时，随着高科技设备的引进、国际贸易的频繁，英语也成为很多企事业单位生产和销售的重要语言工具，带动了成人英语培训市场日益成熟。基于此，F英语培训学校于2004年11月开展成人实用型英语培训项目，首先设立了东财分校，以东北财经大学、大连理工大学和大连海事大学的在校大学生为目标客户，为他们学习雅思英语、商务英语及大学英语四/六级、研究生英语等课程创造了有利条件。随后，该学校开设了面向城市白领、观光旅游人士、商务考察人士的中/高级口译、笔译以及酒店、旅游、金融等各种职业英语培训，以及陪孩子出国留学的妈咪派、爸比派学员的大众化、实用性的英语培训项目，拓宽了目标市场覆盖的范围，也促进了该学校经营规模和市场份额的扩大。2010年6月，该学校被大连市教委设定为中小学英文教师培训基地，责成该校为中小学英文教师定期提供相关培训课程，并委派该校教师定期走入大连市各中小学课堂直接为在校学生提供更为国际化的课程与讲座。为提高大连中小学教师授课国际化程度，帮助大连中小学生提高英语整体水平起到了一定的作用。2011年3月，该学校与大连医科大学达成雅思培训合作项目，帮助大连医科大学赴澳大利亚、英国、美国等多所高校交流学习的教师和学生提供英语培训，帮助他们突破语言关。截至2012年1月，联邦雅思已先后为中国银行大连分行、大连工商银行、大连银行、大连东展集团、半岛晨报社、大连晚报社、东北财经大学萨里学院、大连交通大学爱恩学院、大连大学职业技术学院（原大连大学铁路卫生学校）等企事业单位以及各大院校提供多次英语相关培训。1.2 组织结构F英语培训学校成立伊始，大连市的英语培训市场还不够完善，因为学员对培训效果、培训方式等不满意引起的退费问题一直困扰着这个行业，只注重眼前的利益成了不少英语培训机构的经营方式，理念上的滞后限制了这个行业的发展。英语社会培训是一种市场行为，必须以市场化的理念进行运作。因此，周先生在开办F英语培训学校成立之初就确定了市场化运作的经营思路，用全新的理念来经营它，将此作为一种激励，同时也是一种监督。当各家英语培训机构还没有认知市场的时候，该学校就先行推出了市场部，实现了市场推广及教学的分工和专业化运作，并向学员做出了“不满意就退费”的郑重承诺，免除了学员报名和交费时的后顾之忧。之后，该学校又根据业务范围的不断拓展、经营规模不断扩大和管理日益复杂的情况，设置了相应的业务部门、职能部门和保障部门，形成了健全的组织结构，见图1-1。董事长兼校长市场部电话预约部雅思部客户服务部推广部人力资源部财务部少儿部成人部培训部东财分校信息部销售部留学服务部校长助理图1-1 F英语培训学校的组织结构图F英语培训学校明确界定了各部门的职责，主要如下：推广部。推广部是负责推广企业形象、收集客户来源的部门，采取的市场推广方式包括网络推广、媒介推广和推广点推销三种类型。网络推广负责在教育、培训类网站上进行宣传，该学校网站的在线客服利用英语水平测试吸引英语爱好者在线注册信息，以便掌握意向学员的第一手市场信息。媒介推广负责制定推广计划和广告设计，并利用户外广告牌和报纸等媒介进行宣传，是该学校形象塑造的主要手段。推广点推销是指该学校聘用专兼职市场推广员高等院校、商场超市、电影城、广场等流动人群相对密集的地方发放宣传材料、免费学习资料，以免费公开课的形式吸引英语爱好者，并请他们填写英语培训意向单。电话预约部。电话预约部门负责对市场部收集上来的潜在客户进行追踪，并邀请潜在客户到该学校的教学点、活动中心到访。电话预约部的电话类型分为打入电话和拨出电话两种，前者是客户主动打进电话，此类客户是从各种媒介上了解到该学校的信息并主动进行咨询；后者是电话预约部根据市场部收集上来的潜在客户信息，主动联系客户到访，此类客户的数量多、预约难度大。电话预约部必须遵守不报价、不详细介绍课程及活动等原则，其任务就是把客户预约到教学点或活动中心，然后由销售部的课程顾问负责接待并进行全面、详细的推介。销售部。销售部的课程顾问的招聘要求高、薪资待遇好，其工作绩效是影响全学校运营效果的关键。课程顾问不需要自己出去揽客户，而是帮助每一位学员量身定制个性化培训方案，并负责与客户签约。客户服务部。客户服务部负责为到访的客户和在校学员提供全方位的英语学习服务，主要职责包括前台接待、安排到访、课程预定、学员活动中心活动组织、学员投诉处理等客户服务类工作。人力资源部。人力资源部负责人力资源规划、员工招聘与配置、员工培训与发展、员工绩效管理、员工薪酬福利管理、员工关系管理，做到人职匹配，并努力构建良好人际关系和工作氛围。财务部。财务部主要负责会计和出纳工作，同时配合销售部做好付款和签约工作。信息部。信息部负责整个中心的电脑、多媒体教学课件和网络维护等方面的工作。留学服务部。为客户提供留学规划、留学申请、留学推荐、奖学金、签证等出国留学服务。东财分校。东财分校位于东北财经大学知书园学生公寓门口对外出租楼的三层，具有推广点推销和成人英语培训两项职能。雅思部。雅思部位于该学校的总部友好大厦，负责为出国留学人员提供高质量的雅思英语培训。培训人员由外教、语言指导和外教助理构成，外教负责所有主修课程的教授，语言指导负责学员从入学开始到学成离开的全程跟踪和辅导工作，并对学员的整体学习情况和每个阶段的进展情况进行整体把握和细节辅导；中方外教助理与外教一起参与学员的培训活动，协助外教达成对学员的培训目标。少儿部。少儿部坐落于中山广场一方大厦，以兴趣教学为引领，基本功教学为主导，培养性格健康、成绩优异的学生。成人部。成人部位于西岗区体育场以西、五四路以南的嘉汇大厦，重点向学员传授生活、旅游和工作所需的实用型英语知识，以满足学员英语交流和应用的基本需求。1.3 教学环境F英语培训学校成立之初只有3间教室，面积共计300多平方米。如今，该学校的教学点面积已达到1,500多平方米。各个教学点均处于交通便利的地段，不仅宽敞明亮、安静舒适、通风良好，而且配有优雅盆栽、软皮座椅以及交互式电子白板、多媒体计算机、液晶投影机、数字视频展示台、投影屏幕、影碟机、音响设备、中央控制系统等设备设施。同时，日常保洁和检修工作非常到位，各种设备始终保持良好的状态。所有教学点均采用小班授课，教师根据每一位学员的英语基础、兴趣爱好、性格气质等因材施教，帮助每一位学员明确学习目的和进度、养成良好的学习习惯，对自己的英语学习充满信息。同时，致力于营造公正民主、团结友爱、合作竞争的学习氛围，通过“社会压力”和“社会助长”来促进每一位学员英语知识的不断丰富和学习能力的日益提升。2 经营环境分析2 经营环境分析2.1 行业总体状况改革开放以来，中国的英语培训产业在培训水平、质量、测试及学习英语的人数等方面都实现了很大发展。中国2001年加入WTO给英语培训产业的进一步发展注入了新活力，2008年北京奥运会、2010年上海世博会更是激发了中国人的新一轮学习英语热情，出现了“全民学英语”的高潮，中国的英语培训产业也得到空前发展。据统计，中国现有近3亿人的庞大英语消费群体，英语培训机构超过5万家，拥有超过10万的英语外教教师，英语培训市场年产值接近300亿元。近年来，随着国际英语培训巨头的大举进入，市场竞争日趋激烈、行业细分程度逐渐增强，英语培训市场呈现出百花齐放、群雄逐鹿的局面。其中，一些管理科学规范、服务质量优异、品牌认知度高的英语培训机构在不断发展创新中逐渐成为了业界翘楚。中国排行榜网（）联合中国排行榜经济研究院、中国上市公司发展研究院在详细周密的市场调研基础上，对中国数万家英语培训机构中2010年-2011年度的整体规模、服务指数、品牌影响力、网点数量等指标进行综合评定，推出了“中国排行榜2011中国十大英语培训机构”榜单，见表2-1。表2-1 中国排行榜2011中国十大英语培训机构品牌名称简介影响力特点不足上课模式重点客户英孚教育1965年成立于瑞典，1994年进入中国，重视在各大城市的布点和宣传。外资机构，品牌宣传投入大，是知名度、费用很高的英语培训“贵族”机构之一。局限于大城市的高档写字楼，英语学习氛围好。学习时间自由，要求自制力和品质好的学员。课程设置制式化，学费较贵，学习期限多为1年以上，价格在2万元以上；课时较少、单价较高。课堂面授；1对4+大班；在线辅助。以高端团体客户和个人客户为主。续表2-1 中国排行榜2011中国十大英语培训机构品牌名称简介影响力特点不足上课模式重点客户新东方英语1993年成立，2006年在美国成功上市。以应试培训著称，重视英语四/六级、雅思、托福等各类考试技巧传授。明星老师口才比较好，上课气氛热烈；价格比较实惠。应试技能、语言培训多，上课人数多。教学传统，创新能力不足。课堂面授，大班上百人，小班10余人。学生，以出国留学人员为主。华尔街英语1972年成立于意大利，隶属英国培生教育集团。外资机构，品牌影响力大，是知名度、费用很高的英语培训“贵族”机构之一。级别比较多，时间可以预定，学习时间比较自由。每年学费在2万元以上；课程主题知识化，课程定制不自由。课堂面授，辅助在线、社交俱乐部。以高端团体客户和个人客户为主。环球雅思1997年成立，2006年获数亿元战略投资。应试教育、职业培训并重，连锁发展速度快，市场覆盖面广。针对考试开设听力、口语、写作、阅读等有课程，适合专项突破。大班教学，更偏向应试，口语课时数较少。面授为主，大班教学。学生，以出国留学人员为主。李阳疯狂英语1995年成立，其使命是：“让三亿中国人讲一口流利的英语”、“让中国之声响彻全世界”。提倡“句子中心论”、“口语中心论”和“短文中心论”，中国本土实用高效的英语学习方法，在校园影响大。强调发音的重要性，要求学生在全程只能使用英语，短时间内形成英语思维习惯，适合学生参加。短期培训有激情、效果好，之后如不长期坚持则仍然难以精通英语。同时，课程主题偏少。以训练营、夏令营等短期全封闭培训为主。以学生和团体客户为主。昂立英语1991年成立，隶属上海交通大学。借助上海交通大学的影响力进行市场推广，市场认可度高。应试教育优势明显。培训种类非常多，学员涵盖了幼儿、青少年和成人不同的年龄阶段。性价比较高。成人培训中有应试培训的影子，没有成为系列化的培训级别和体系。大班授课，人数比较多。培训主题具体，短期班级特别多。以出国留学人员为主。韦博英语1998年成立，外资机构，与英孚教育有很多相似之处。独创“三阶段多元学习法”，以应用型学习为导向创造真实的英语母语环境；全外籍教师授课，原版英语影片。大城市高档写字楼，英语学习氛围好。学习时间自由，要求自制力品质好的学员。学费较贵，学习期限多为1年以上，价格在2万元以上；课时较少、单价较高。课堂面授，1对4+大班；在线学习。成功商务人士，高端团体客户为主。续表2-1 中国排行榜2011中国十大英语培训机构品牌名称简介影响力特点不足上课模式重点客户戴尔英语1998年成立美国，隶属英国培生教育集团。以“一人教、二机练、三实战”的“三维循环特训法”闻名业界。朗文教材，中外教联合授课，情景式、交际式教法，多媒体设备，课外活动。上课时间固定，可调节性差；市场拓展速度慢，仅在北京、上海和广州等7个城市设有教学点。课堂面授，包括12人班、14人班、和25人班三种班型；在线辅助。3-16岁少儿、少年；英语教师。盖伦英语1997年成立，愿景是“打造金口碑的少儿英语学校”。以“系统化学习理论”、“百分百成功学习信念”、“三TO教学方式”和“多对一模式”等新理念扬名。以“慢速精讲、高分高能”为最大教学特色。应试教育特色浓厚，短语、句型、语法教授多，口语训练少。课堂面授，包括4人以下班、8人以下班及10人以上班三种班型；在线辅助。3-18岁少儿、少年。ABC英语2000年成立，隶属ABC教育集团。以“三维口语教学法”、“动感学习法”、“兴趣教学法”等闻名。与ABC教育集团旗下的图书音像出版、出国留学服务、职业教育、教育软件研发等产业的协同效应好，发展速度快。中国老师授课时间偏多，学费比较贵。课堂面授，包括1-8人班及大班多种班型；在线辅助。少儿、学生及企业团体。资料来源：中国排行榜网（）、相关英语培训机构等网站等。同时还应该看到，由于英语培训质量影响因素的复杂性和特殊性、市场进入的门槛比较低、行业管理不够规范，行业中仍然存在着虚假广告充斥市场、教学质量良莠不齐、市场竞争无序和价格混乱等问题，尤其是一些中小英语培训机构的教学管理不到位、品牌意识淡薄、教材选用不当、培训教师缺乏资质、教学质量不高、教学环境脏乱差、售后服务质量不高，不仅无法真正提高学员的英语水平、浪费了学员宝贵的时间，而且对整个行业的发展造成了极为不利的影响。2.2 市场需求分析2.2.1 英语培训市场消费群体大连是全国14个沿海开放城市之一，同时也是辽宁省第二大城市和东北地区主要的对外门户，英语培训市场规模巨大，主要消费群体依次为大学生、城市白领、中小学生、少儿四大类人群。（1）大学生大连市现有高等院校24所，在校大学生20.1万名，参加英语培训的人数占培训总人数的30%左右。大学生参加英语培训的原因比较复杂，主要有以下三个：一是提升应试能力。希望顺利通过学校要求的英语四/六级考试，并获得学位证书；二是增强就业能力。强化商务英语、口语的训练，能在严峻的就业形势下谋得理想的职位，尤其希望薪酬待遇较高的外资企业就职。三是出国留学。出国留学不但可以避开国内就业压力，而且还能够接受国外的优质教育，把自己培养成市场竞争力更强的复合型人才。同时，大连市政府为吸引留学人员回国工作，推行了很多优惠政策，如留学归国人员在职位晋升、加薪、申报课题等方面享有优先权，并在落户、住房、配偶就业、子女上学等方面享有特殊待遇等。因此，大学生参加雅思、托福英语培训的热情不断升温。（2）城市白领白领是指具有良好的教育背景、工作经验，主要从事脑力劳动的人士。中国自第五次人口普查开始，将就业人口的职业划分为七大类，其中国家机关、党群组织、企业、事业单位负责人；专业技术人员；办事人员及有关人员；商业、服务业人员等四大类人员属于城市白领阶层。根据第六次人口普查结果，大连市的城市白领为180万人，占就业人口总数的48.6%，占英语培训总人数的20%左右。城市白领踊跃参加英语培训的原因主要有两个：一是工作需要。随着大连市对外开放的日益深化以及招商引资力度的不断加大，外向型经济呈现出强劲发展势头。尤其是大连市国际航运中心、国际物流中心的发展定位，带动了外资企业和外贸进出口企业数量的增多和规模的扩大。在这些企业中，出色的英语能力对职业白领来说是一项不可多得的优势，流利的口语、娴熟的商务写作能力能够让其在职场中大放光彩。越来越多的企业白领深刻地认识到高水平英语在自己职业发展中的重要性，积极、主动地参加英语培训。二是出海外移民。当前，中国正处于汹涌的第三波“移民潮”时期，很多企业白领通过技术、投资等方式移民英国、美国、加拿大、澳大利亚等英语系国家。他们为了能够尽快适应海外的经济和文化环境，对英语培训充满了热情。（3）中小学生大连市内五区每一级小学生、初中生的人数约为1.6万名，9个年级共14.4万人；普通高中每年招生0.9万人，3个年级共2.7万人。综合计算，大连市内五区中小学生（不含中专、技校）的总数约为17.1万人，参加英语培训的人数占总人数的40%以上。中小学生参加英语培训的原因主要有以下两个：一是提高考试成绩。英语是重要的应试教育课程，和语文、数学并列为三大主课，英语学习成绩好坏直接决定着孩子顺利考上重点中学及理想的大学，并对未来的升学和就业有着重要影响。然而，由于汉语和英语属于两个不同体系的语言，两者在语音、语法上存在着很大差别，这种差别造成中国人学习英语的先天困难。尽管很多中小学生知道英语的重要性，也投入了很大的时间和精力来背单词、语法和课文，但收效仍然不大，对学生的意志力造成了很大考验。尤其是当学生因一小段时间的疏忽，便导致英语考试成绩在班级中排名的大幅下滑。因此，很多中小学生提高英语成绩，利用周日和节假日补习英语。二是出国留学。近年来，中国很多家长处于对“洋文凭”的崇拜，并且为了让孩子避开激烈的高考竞争，将刚刚初中或高中毕业的孩子送往国外学习。就大连市的情况而言，2009年以来低龄留学人员已占到留学中介机构业务量的10%左右。这些中小学生仅靠在学校学到的英语知识达不到出国留学的要求，便参加社会英语培训为出国留学做准备。（4）少儿少儿是在3-6岁的学龄前儿童，参加英语培训的人数占培训总人数的10%左右。近年来，越来越多的家长认识到，少儿阶段是孩子学习语言的最佳时期，因为少儿的语音辨别和模仿等方面的能力非常灵敏，错过了这个阶段则语言学习效果大打折扣。尽管大连市有很多幼儿园也开设了英语课，但师资力量比较薄弱，尤其是一些幼儿园以开设英语课作为招生的幌子，但教学理念落后、师资力量不足，孩子在此学到的英语知识极为有限。很多家长为了不让孩子“输在起跑线”上，加上跟风和攀比心理的驱使，纷纷送孩子上英语培训班，出现了孩子走出幼儿园、走进英语培训班的现象，使少儿英语培训市场日益火爆。除此之外，大连市场上为了陪孩子出国留学以及准备海外移民的“妈咪派”、“爸比派”学员也逐年增多，成为拉动英语培训市场规模不断扩大的重要力量。2.2.2 英语培训消费偏好综合F英语培训学校历年来的市场调查结果，可得出大连市参加英语培训者在价格、培训信息获知渠道、培训方式和学习效果认定等方面的消费偏好。（1）英语培训价格偏好调查结果显示，70%的被调查者月家庭收入在8,000元以下，85%的月家庭收入在10,000元以下，90%的受访者计划每月在英语培训上支付的费用是1,000元/月以下。这说明，英语培训机构要制定合理的收费标准，否则会使一些潜在的英语学习者望而却步。（2）英语培训信息获知渠道偏好根据被调查者首选的英语培训信息获知宣传媒体，网络占32%，报纸占28%，朋友介绍占18%，宣传单占13%，其他占9%。（3）英语培训方式偏好在被调查者中，48%人的首选多媒体教学、面授课和在线辅助相结合的教学模式；首选教师面授的占39%，列第二位；首选网络平台培训的仅占13%，主要原因是不能与教师面对面交流，缺乏良好的学习氛围，难以及时解决学习中遇到的问题。（4）学习效果认定方式偏好62%的被调查者认为评价学习效果的主要方式是良好的一定的听、说、读、写能力，认为在社会上考取证书、在班级中考试成绩上升的仅占38%。这说明，更多的人更加注重英语培训的实际效果，并非为了考试而参加培训。综上可见，大连市已进入全民学习英语的增量阶段，英语培训需求群体规模大，市场发展潜力大。英语培训已经进入理性消费时代，各英语培训机构必须在细分市场上拥有自己的品牌、特色才能获得竞争优势和发展能力；培训方式要灵活多样，注意营造良好的学习氛围，并提供长期的、对学员学习效果负责的跟进服务。英语学习热点由应试培训转向应用能力的培养，英语交际能力日益受到市场和学员的青睐。2.3 行业五力竞争态势根据哈佛大学商学院教师迈克尔·波特（Michael·E·Porter）的行业竞争理论，产业的吸引力是决定企业盈利能力的根本因素，企业的竞争优势决定于产业中的五种竞争力量，即行业现有竞争者、供应商、购买者、替代品和新进入者，这五种力量的总体状况决定了行业竞争的激烈程度以及行业的盈利能力。基于迈克尔·波特的行业竞争五力模型，本文对大连市英语培训市场的竞争状况进行了分析，找出了行业中的五种竞争力量，揭示了行业竞争态势。2.3.1 现有竞争者截至2011年底大连共有登记注册的英语培训机构32家，教学点200多个，其中品牌影响力大、教学质量好、与F英语培训学校目标市场完全一致或部分相同主要有6家，见表2-2。表2.2 F英语培训学校的主要竞争者机构名称教学点简介数量名称与位置大连新动态国际英语2天兴教学点：沙河口区黄河路677号天兴罗斯福国际大厦3楼；天安教学点：中山区青泥洼桥中山路88号天安国际大厦40楼。全国品牌新秀，成人班个性化教学方案。大连新东方6黄河路教学点：沙河口区黄河路500号；黑石礁教学点：沙河口区黄河路721号；中山广场教学点：中山区天津街138号；创业园教学点：沙河口区凌水桥创业园大厦D座4楼；华南教学点：甘井子区天河路112号；周水子教学点甘井子区周水前东特购物广场。见表2-1大连英孚教育1大连市西岗区建业街88号。见表2-1大连环球雅思2沙河口区教学点：沙河口区黄河路677号天兴罗斯福国际大厦9楼；中山区教学点：大连火车站对面宏孚商旅酒店。见表2-1大连韦博英语2中山区教学点：中山路88号天安国际大厦23层；沙河口区教学点：西安路139号天兴购物广场3层。见表2-1大连未来英语5中山区教学点：中山广场2号；科技广场教学点：沙河口区民政街435号；金三角教学点：甘井子区华东路18号；金州教学点：拥政街14-42-11号；开发区教学点；本溪街7号。隶属美国阿斯顿国际教育集团，设出国口语强化、白领办公、金领商务等成人课程。资料来源：本文整理。除此之外，大连市还有50多所以中小学生文化辅导为主营业务的大中型培训学校，这些学校均开设英语培训课程，分流了一部分生源。其中，规模较大、品牌美誉度高的主要有大连志成文化培训学校、大连科苑文化培训学校和大工创智教育培训学校等。大连志成文化培训学校成立于1998年，现在大连地区拥有13个教学点，其特色是：重点中小学骨干教师授课、分层次教学、小班型、班主任负责制、何时何因皆可当即退学返款。该学校根据学生成绩、学生意愿、学习进度及任课教师的建议分家教班（根据学生需要个别辅导）、基础班（以掌握基础知识为主）、提高班（更强调灵活应用）、志成100班（重点培养尖子生）四种班型，以达到更好的教学效果。大连科苑文化培训学校创办于2000年，现设有9个教学点，专职教师200余人，教学场地多达1万多平方米。该学校的英语培训分小班、品牌班、突破班、VIP 25班、VIP协议班等多种班型，能较好地满足学生的个性化需求。大工创智教育培训学校成立于2007年，依托大连理工大学的品牌声誉呈现出强大的后发优势。该学校倡导个性化教学，“专家团队+专职教师+陪读老师+心理咨询老师+学管老师+教育咨询老师”组成一个团队，共同为每一位学生制定一套解决方案，帮助学生提高学习成绩。2.3.2 供应商供应商是指向产业提供资源的人或者组织，其竞争力主要表现为议价能力，也就是通过抬高投入价格或降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力。英语培训市场上的供应