王老吉品牌营销：实现跨越式发展.docx

王老吉品牌营销：实现跨越式发展我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。 一、王老吉的历史渊源"老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿"。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。 "王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。二、"王老吉"的困境80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。1998年以前，羊城药业有员工520人，其中管理干部213人，占40，这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。三、"王老吉"围绕品牌的营销创新为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色"王老吉"，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创新意识：（一） 定位创新。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 "开创新品类"永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-"预防上火的饮料"，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。（二） 传播创新。在进行定位创新后，原有的传统传播渠道显然已经不适合这个新定位了。这就必须对传播渠道以及传播方式进行创新。为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用"非典"这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。在"王老吉"的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。 随着红色王老吉的快速发展和消费者对"王老吉"降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广"王老吉"的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但"王老吉"看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。此外，"凉茶"是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此"王老吉"推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，"王老吉"还借助170多年的历史树立"凉茶始祖"的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。值得一提的是，"王老吉"赞助了中央电视台电视连续剧岭南药侠的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。（三） 服务创新。为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1、忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。"王老吉"在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。（四） 产品创新。优质产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优质的产品是优秀品牌的根基。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。品质低劣的企业，平均每天丧失20%的市场份额，相反高品质产品企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。尽管王老吉的药品质量已属上乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。王老吉药业总共进行了以下的生产创新：首先是生产观念的创新，生产是为了提高社会大众的生活素质。其次是产品创新，跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包装）、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。四、王老吉的品牌保护与拓展建立了优秀的品牌后，就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了，对此，王老吉药业采取了如下主要措施：1、知识产权保护-更改厂名。有着170多年历史的王老吉，始创于广州，解放前夕才迁往香港。后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有"王老吉"品牌药品的特殊情况，并成为一个历史遗留问题。做技术练内功虽是做好品牌的关键，但远不是全部。现在三家不同的企业在使用王老吉商标（羊城药业，加多宝，香港同兴药业有限公司），虽然这之间存在着合作与共赢，但长远发展下去，也有品牌认可上的竞争。比如在羊城药业，由于药品扩展本身的特点，虽然通过近几年的飞速发展，整个王老吉品牌的销售规模仍停留在1.5亿元左右。但做饮料，由于行业特征，却可以迅速达到甚至超过这样的规模。这其实也是很多业内关心的话题，如果别人把租用品牌做大了，"喧宾夺主"怎么办？ 作为王老吉的真正东家，随着该企业决策层知识产权意识的提高，羊城药业重新启用"王老吉"这个在岭南家喻户晓的老字号作为企业的名称，就成为该企业实施知识产权战略的一个重要举措，又能最大限度利用品牌效应。 "羊城"这个商标，在广州各行各业至少有300家企业拥有，但"王老吉"只有一个。改为"王老吉"这个在岭南家喻户晓的名称后，不但可以表明羊城药业是"王老吉"真正的主人，而且整个羊城药业现有几十种其他医药品种，也可大受品牌之益。2、开拓品牌的海外渠道。 王老吉药业有心拓展包括港澳在内的东南亚市场，但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册，甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日，王老吉药业股份有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资)16888万元，占48.0465%的股权；王老吉原来的母公司广州药业所持的股份由92.48%下降到48.0465%，剩余股份为职工持股。 据了解，同兴药业海外零售和中药方面具有丰富的经验和实力，并在香港、东南亚拥有庞大的中药销售网络。而这与王老吉药业一直向往的"中药走出国门"的目标不谋而合。通过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后，王老吉药业可凭借同兴药业庞大的海外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售。3、产业链的上下延伸。 按照王老吉的品牌发展战略，在做大品牌的同时，将把触角延伸到其上下游产业链。据王老吉药业负责人表示，王老吉药业有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计划，已充分利用已经建立起来的王老吉的品牌效应。相信通过这样的品牌延伸，王老吉药业能真正突破自身的发展限制，屹立于世界医药强林。 五、品牌营销对老字号药业的振兴致关重要从王老吉的发展看，目前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。老字号的经营观念已经陈旧，需要引进现代企业管理制度，进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌传播和产品问题。虽然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产品质量可靠，这是它们的优势所在。但也必须根据目标细分市场开发，不断创新，不能倚老卖老，要开发适合各类消费者的产品；以前只凭口碑宣传的方法已经不能符合现代营销的要求，对此，老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。"王老吉"取得大发展的根本是营销创新。人们的需求正在趋向多样化，社会时尚在变化，经营环境也在变化，只有不断设计出符合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力。如今"王老吉"已经充满信心，提出了"要做中国的可口可乐"的旗号，决心走向世界。它的成功，给很多尚在生存线上挣扎的老字号提供了一个良好的典范。做好老字号品牌可以借鉴以下几条途径：1、加大传播。长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。例如"王老吉"就是通过了传播创新，突破地域限制，走向全国。2、更新形象。俗话说"三分长相七分打扮"，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。为使老字号焕发新的活力，老字号可以利用现代VI、CI理论更新自己的品牌形象。例如，为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节"，主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。3、增加产品。很多老字号活到今天，靠的是"一招鲜"。但是，百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。4、文化传承。老字号最宝贵的是它的文化内涵。对于老字号药业，资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题。就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的"文化链"。充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。5、品牌保护。由于历史的原因，老字号的商标在实际中往往并不统一。不同企业拥有同一商标，这极易引发经济学上的所谓"公地恶化效应"。企业重名现象在全国上下俯拾皆是。像还没有更改厂名前的王老吉，一个品牌同时有三家企业在用。这种"寄生"现象不解决，老字号的品牌运作将无从进行。不仅仅是因为有人"搭便车"，更重要的是怕人"倒牌子"，这有待于企业来进一步理清地域性和全国性企业名称管理的关系，以实现品牌的正名统一。12.22.202203:1003:10:4422.12.223时10分3时10分44秒12月. 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