探讨台湾地区文化网络经营获利的关键因素.docx

文化产业网络经营获利关键因素之探讨-以台湾地区文化网站为例The Study on Key success Factors of web business in the culture in Taiwan林义屏南台科技大学企业管理系副教授董玉娟高雄应用科技大学人力资源发展系助理教授吕惠雯南台科技大学企业管理所研究生摘 要本研究援引服务业剧场理论的前后台观念，描述网络经营为包含交易前台的消费者所见场景与后台操作系统的营运概况，并据之寻求前后台运作中使网络经营能致获利之关键因子。在前台部分，针对网络上消费者使用调查法发放网络问卷，收集了有效问卷147份；在后台部分，针对文化产业相关网站从事深度访谈，包含影视达、网络艺术村及年代售票、基因色彩网共四家经营业者，相互对照验证厂商与消费者两端对网络经营的获利贡献原因及其重要性顺序，综合后提出文化产业在网络经营上的获利关键因素。研究发现网络交易安全与隐私权保护，仅为网站经营之基础能力，而获利关键能力则为人力素质及行销方式，在人力素质方面任用跨领域的人才会比使用单领域的人才来得适任，在行销能力方面则重视网络服务、网页呈现与价格订定者较有获利空间。关键词：文化产业、网络经营、剧场理论、关键成功因素AbstractIn this paper, the operation of cultural industry on web business is investigated and in which way the enterprise would be successful in web business will be discussed and presented. In discussing the web business management, the " front-back stages" of Dramaturgical theory that has been widely referred in service business is introduced in describing the circumstances of web business; a front stage seen by the customer and a back stage that the business is operated. By a full-scale investigation, the sectors by which the company can succeed on web business can be concluded. From analyzing the statistic data and previous studies, fourteen factors have been concluded in affecting customer's decision of making on-line purchase. On the other hand, there are four sectors affecting in operating the web business; labor involvement, Internet marketing, strategy alliance, and secure system and the use of technology. Those also can be divided into twelve different features. In targeting those cultural enterprises that have run on-line service in Taiwan, the factors that trigger the on-line purchase is collected and analyzed in the paper, and an in-depth interview with the high profile companies is followed. By cross-examining the statistics gathering from the questionnaires and the result of interviews，The way why some companies can succeed on web business in cultural industries is revealed.Key word：web business、front-back stages、Dramaturgical theory、cultural industries壹、前言Drucker(1999)曾说明了电子商务一个重要的效应：新的通路改变了消费者如何购买东西，也改变了消费者买的东西；网络购物也改变了消费者行为、储蓄的方式和产业结构及经济。而网际空间的发展贯越并重组所有既知的文化工业形式，从娱乐到出版、广告到新闻，由于其穿透各种传统疆界的渗透力，将显著地影响符号消费与生活方式，全球脉络、国界的文化主权、地方与次文化的认同建构、社运的运动方式都受影响中（朱元鸿,1998）。台湾文化思潮延续九年代，呈多元面貌发展，诸如全球化/地球村、地方化/社区风潮、族群融合、性别议题、生态关怀、休闲主义等，文化产业近年来积极透过因特网贴近目标消费者（胡敏怡,1998），诸如出版商、书商等网络书店先趋，继而在音乐、动画与艺术、电视、广播、广告、设计上也一一有文化工作者投入经营。新世纪文化产业若能善用网络行销与经营管理为工具以增进文化产值，其实是生活在台湾民众之福。而近年来我国政府参考各先进国家的文化创意产业，规划出迈向2008国家计划，期望我国能转型成小而美的创意国家，其参考英、法国的文化创意产业：如在英国，软件开发、出版、广告、电影和电视，艺术和设计，以及表演艺术。年产值为占GDP的5，其产业成长率为5，在法国，文化消费大约占GDP的3.5。文化产品中可以大量制造的包括唱片、录音带、书籍，以及其周边产品如唱机、乐器、摄影器材，这些市场皆属扩张型的市场，许多利润都丰厚的惊人，这种源于个人、团队创造力、技能、才华，所开创出的财富与就业潜力相当惊人。随着网络人口的不断增加，两者间有了共同的交集，文化产业在网络经营，网络经营获利后，回馈文化产值的增加，变成就一个良性循环，从网络经营的整体面观之，网络经营呈现在消费者前的与消费者不可见的营运范围中，可能涵盖包含人力问题、安全问题、行销问题、联盟问题等经营者所要考虑的企业运作状况，而呈现在消费者面前投消费者所好的，Hanson（2000）曾提到四个主要因素，驱使消费者上网购买，包含：价格、种类齐全、方便、娱乐。而无论是后台运作顺畅，或前台的因素考虑周详，这些都可能影响网站经营的获利（减少成本、增加收益）。本研究以此概念性的架构，希望能对刚起步的台湾文化产业的网上经营，提出一些在有限资源下，先后应建置的机制与能力，导引文化产业的网上经营顺利获取利润，增加更多的产值。贰、文献探讨一、剧场理论Goffman（1959）首次提出以戏剧表演的过程，比喻社会互动的情境，藉此来检验社会的互动结构。而Voss（1978）为克服服务区与工作区所产生的干扰现象，提出前屋（front room）与后屋（back room）的设计观念，将工作区与服务区分开。Grove and Fisk（1983）将此一研究方法延伸至服务业，以服务接触的情景寓以剧场表演看待，将服务人员与消费者视为同一舞台之演员与观众。并将服务的区域划分出前台（front stage）与后台（back stage）。Grove and Bitner（1992）将剧场理论发展出一完整架构，包含四大要素：演员（actors）-传递服务的人员、观众（audience）-接受服务的消费者、表演（performance）-服务的传递、场景（setting）-服务传递的地方。Lovelock（1999）认为服务系统由服务作业（服务产品的投入要素被处理与制造的地方-消费者不可见）与服务传递（最终被组合以及传送给消费者的地方-消费者可见），这个前后台以剧场来模拟，若无法见到服务人员则以传递的品质来判断服务的优劣与满意度（周逸衡,2000）。Wakefield and Blodgett（1999）消费者直接接触的实体环境是属于前场的部分，前场与后场需被明确的区隔。Lovelock（1999）在其服务业行销中将消费者经验与服务接触，分成三个类别加以观察，即高度接触服务例如医疗照顾、中度接触服务例如干洗店、低度接触服务，例如利用www在家购物。当将服务视为一个系统时，它可包含两个子系统：服务操作系统（service operation）、服务传递系统（service delivery）。服务操作系统中以可见的部分为演员（即服务人员），以及舞台布景（即实体的服务设备）；服务传递系统则所涉及的是在何处、何时、以及如何将服务传送给消费者。此外，顾志远（1998）将服务区域与工作区域分开，提出一个服务生产系统的接口图，将服务系统分为前屋（front room）与后屋（back room）。这个观念强调，后屋不需消费者参与，故可以技术为核心的方式大量生产，提升内部效率，反之，前屋因有消费者参与，所以在布置、动线、气氛上力求舒适，以提升外部效率。所谓的内部效率：强调以成本为导向，降低资源使用，增加成本使用效率。外部效率则指以消费者为导向，投入更多资源，增加服务水准。二、网络经营之后台运作架构本研究依据剧场理论之后台服务作业，来整理网络经营应具备之支持面能力。许多人以为网络经营就是在网络上占有一席之地，或是在网站上打广告。广告的确算得上是网络很受欢迎的活动，但网络经营真正的范围远比上述的概念来得宽广。Turban（2002）藉由修正Kalakota and Zwass（1996）提出了网络经营领域的内容。网络在与消费者直接面对的应用中，包括了直接行销、在电子商店或电子购物中心采购、买股票、找工作、进行拍卖会与投标、透过网络与全球各地的工作伙伴合作，以及为消费者提供服务等。而上述商务应用主要由四种主要的支柱所支持，分别是(1)人力参与(2)公共政策、技术标准以及法规、安全性、协议以及政府的奖励制度；(3)行销与广告、市场研究与消费者服务(4)物流与供应链管理，包括商业伙伴。然探讨公共政策，由于范围已牵涉到整理大环境，且目前政府对文化创意产业的补助配套措施并未完善，故暂不讨论，在行销与广告面向上，本研究将之归纳为网络行销构面，以其广告是行销之一环所在故，另外，在供应链面向上，本研究主要以商业伙伴之策略联盟来做观察构面，因为文化创意产业，大部分将无形之历史、传统、创意智慧，藉由载体来显现，他们包含数字内容与专业咨询的服务销售及智能财的加值应用，相较于一般制造业为减少成本而链接供应链稍有不同。故以下针对人力参与、技术能力、网络行销、策略联盟等构面来加以探讨。（一）人力参与网站的经营中，服务作业的人力运作是很基础的部分，在人力结构上，Turban（2002）认为有网站管理者、信息系统人员与消费者服务人员等人，由于这群人的通力合作，才能维持网站的正常运行。尤其是网站经营管理者的投入对因特网的应用，可以增长使用者平均成长率、策略联盟厂商数目、每月平均交易量之绩效。在消费者服务方面，李星宏（2001）认为一般企业网站设立的主要动机相当单纯，增加与客户沟通的管道为动机之一。对企业来说，网站可以是公关工具、行销工具，也是售后服务的工具。网站负责人员的配置可分为专人专责以及功能编制两大类，但只是针对职称上的划分，目的是为了让相关业务有个对应窗口。但在网站的经营中，虽然消费者并没有见到这群服务人员，他们对消费者满意与再购意愿却有相当大的影响力。Sterne（1999）认为由于电子商务中消费者与商家并未面对面接触，因此消费者服务显得更为重要。陈李逸（2000）的研究显示针对货主于网站服务属性之重要性认知做市场区隔分析，在服务属性因素方面对查询服务意愿及交易服务意愿有正向影响。综合学者所述，一个网站的经营获利，很有可能来自对消费者服务，而给予消费者满意，以加强其再购忠诚，应是网站经营的首要任务，因而无论是何种型态的网站经营，网站服务的加强，对企业的营运都有正面影响。（二）技术能力在网络经营中，安全技术是涉及到消费者的信任与忠诚度问题的，James et al.（2001）管理的问题牵涉到人、事、时、地、物，而网络的安全管理亦然，计算机系统最大的弱点与计算机安全最大的威胁都是人。我国行政院研考会订颁的行政院及所属各机关信息安全管理规范（2001）之网络安全管理规范规纳出组织的网络安全政策至少应包括：网络安全规划作业、网络服务之管理、网络使用者之管理、主机安全防护、防火墙之安全管理等。李信勇（2002）在探讨电子商务经营之成功要素时，明确指出电子商务经营之必要条件：明确的营运范畴及公司定位、消费者隐私权及交易安全的保障、财务管理能力是电子商务经营之必要条件。安全机制关系者消费者对网站经营的信任程度，一向以来，消费者虽了解网络购物对其购物便利上有很大的利益，然令人裹足不前的共同疑虑是安全问题与前述提到的物流运送，同属于网站经营应当克服之基础建设。李信勇（2002）则认为电子商务经营之成功要素为产业知识结合网络技术能力、虚拟实体整合、丰富的数据库（消费者、产品、相关信息等）。蔡元隆（1996）的研究则说明了网络出版须有极佳科技应用能力，即拥有强大的电子数据库，以及数字化生产能力。因而，在技术上，安全与隐私权的注重，数据库中信息的处理与加值应用，上述能力的基础，都必须有很好的信息系统人员做支持。（三）网络行销网络行销的利基该如何发挥，罗家德（2001）认为需掌握三个原则：(1)善用网络互动与数据收集的能力；(2)发展网络社群与关系行销；(3)掌握消费者终身价值，计算消费者占有率。而网站规划者若能以一种结合行销观念的角度，来思考网站首页的内容配置。将网页舒适友善与网页内容规划，视为一项产品，在这网页产品呈现上做出适当设计。刘美文（2000）认为可针对整体网络使用者，利用可行构面区隔，依照其需求的重要性，在网站首页的版面上进行规划配置。同时Aronson（1999）认为除了促销活动是在因特网上进行的之外，网络行销的原则与真实世界的行销原则是一样的。Vassos（1996）也介绍整理了如何在网络上进行市场研究，包含研究的流程、研究工具的内容、研究的目标浏览者。另一方面，行销与广告宣传有着不可分割的重要关系，MeeKer（1997）举出的因特网广告优点，包含因特网广告可全天候随时存取，不论观众身在何处，都不影响成本。而广告的读取，主要来自对其内容感兴趣、有机会和消费者创造一对一的直接行销关系、多媒体将会持续创造出更有吸引力、更能推动消费者掏腰包的广告、因为传输的成本低廉(只有科技的成本)，所以能够以相同的成本接触到数百万消费者、广告可随时更新、补充、改变，使内容一直维持新鲜度。广告的响应 (点选率)与结果(页面读取数)可立刻衡量出来、逻辑的导览相当容易，想看广告时，点选广告即可，而且想要在这个广告上停留多久皆可以。因而因特网广告可算是多媒体、动态的、交互式的，并得以低成本接触广大群众。在缺点方面，没有清楚的标准或是语言以进行衡量、不成熟的衡量工具与评估标准、虽然因特网广告的内容格式与风格有多种变化，使之在某些方面的确是优点，可是当媒体买家要进行同类型广告的比较时，却无从下手、不容易衡量市场的大小，也因此造成排名、占有率或接触与频率的估计不易进行、观众的数量相对而言是比较少的。Sterne（1999）举出最常见的网络广告方式有横幅广告（banner）、电子邮件、网址陈列设计网络广告、使用电子折价劵等方式。（四）策略联盟B to C电子商务中基础四流（物流、商流、信息流以及金流）之运作，绝大多数都必须依靠其它的实体业者；另一方面，看似无远弗届的网络世界，仍旧必须大量的借力使力-和其它网站业者合作，才能打开知名度并吸引消费者前往；除此之外，面对快速变动的消费者需求，讲究创意、创新的B to C电子商务市场更需要各种合纵连横，才能不断的出奇制胜，赢得消费者的青睐（李厚勋, 2001）。因此对于B to C电子商务企业而言，如何去与自身以外的各种企业进行策略联盟的行为便是决定其成功与否的重要关键之一。另一方面，蔡元隆（1996）指出网络出版需建立事业合作网络，利用外部资源弥补内部资源之不足。李厚勋（2001）的研究指出B to C电子商务企业之策略联盟行为可视为一资源转换之行为。B to C电子商务企业策略联盟类型可分为三种：强化竞争优势之策略联盟行为、强化供应链关系之策略联盟行为、强化行销目标之策略联盟行为。由人力参与到内外部供应链的策略联盟合作机制、技术能力与网络行销等对经营后台的观察面向，本研究略为说明了网站经营的环境中，其实有许多消费者看不见的支持运作，若支持面强而又有力，则呈现在消费者之前的必是快速与简洁的满足消费者需求。三、网络经营前台的成功关键因素电子商务一词意指电子市场中所进行的交易，或称做电子商业e-Business，其不仅只是指买卖行为而已，还包括对消费者的服务与商业伙伴的合作，以及在组织内进行电子化的交易，其无论企业之向上或向下运作，都可以整合不同的风貌，凡运作中的服务传递，藉由让消费者感受的满意而增加消费者之购物决策，导致网站成功与获利。Ghosh (1998)所提出的电子商业消费者满意关键因素有:注意网络销售的产品与服务、高阶主管的支持、 各个功能领域之专业成员的能力、科技基础的建设、买卖双方互信的程度、客户的接受度、网页接口的友善度、与企业内部信息系统的整合度、电子商务系统的安全度、市场环境与竞争情况、先导计划与公司知识、外部推广与内部沟通、电子商务项目的成本等。从管理的角度来说，消费者的持续购买是企业赖以维生的重要条件，网络经营一旦以商业的角度来衡量，则运作良好有赖获利，研究消费者在网络上的购买决策因素，便有必要探讨。国内学者对于网络的消费者的购物决策提出若干的主要因素，如：交易安全、购物制度完善、提供特殊商品（郑力嘉,1998）；交易安全、退换货容易、售后服务、价格合理、传输速度（吴惠君,1999）；购物制度、交易安全、厂商口碑、商品特色（李振妮,2000）；传输便利、个别化服务、交易安全、品牌形象、价格合理、广告促销（何育秀,2000）；网络便利、安全保密、内容实时（赖建宏,2002）；传输便利、流行娱乐（沈建良,2002）等。Hanson（2000）认为电子商务的购买是因为能够提供更多的便利而发展，以提供更好的客户服务、更高的价值，从零售的基本原则中可以PACE的架构加以描述：（1）价格（Price）：在线购买比传统方法便宜。（2）种类齐全（Assortment）：产品范围更能配合买主愿望。（3）方便（Convenience）：时间安排，地点和购买过程优越。（4）娱乐（Entertainment）：在线购买比其它替代方法有趣。张绍勋（2000）在一份网络行销的调查中，网络购物意愿较高的族群，较注重的因素为：交易安全性、网络购物心理利益、产品预期与实际相似程度、订购付款便利性、逛店流畅经验等。参、研究设计一、研究架构首先，本研究援引Lovelock（1999）对服务业管理的剧场理论之服务传递与服务作业前后二阶段，来观察网络经营的结构，继而结合学者Turban（2002）对网络经营架构图，作出消费者可见之前台与不可见后台二大构面。在消费者不可见的后台部分，依文献所整理出的四个重点分别是：人力参与、技术能力、网络行销、策略联盟。而消费者可见的前台服务传递部分，由于是公司运作获利最直接的源头，这部分整理出14个变项，诸如：价格合理、提供在线诱因、收费方式多样化、商品种类齐全、商品特殊、商品预期与实际相似度、购物制度完善、交易安全与保密、传输品质与速度、提供个人化服务、流行娱乐、内容丰富、接口友善、内容实时更新，共14个变项。综合前述，本研究提出的研究架构图如图3-1所示。由于本研究以文化产业网络经营的获利关键为观察核心，故本研究由消费者端的意见想法，先行以结构式问卷搜集一般消费者在采购相关产品之首重因素。继而在消费者不可见之服务作业构面，透过文献整理出四个构面12种网站经营成功的能力，访谈目标产业，透过个案描述与个案分析，归纳出厂商端的经营重点与探索其经营经验，归纳出相关命题，提供给相关产业参考，以减少网络经营供需的落差。文化產業網路經營交易後台（消費者不可見之黑箱） 交易前台（場景）服務作業 服務傳遞 人力參與管理者的投入狀況資訊管理人員的技術能力服務人員之服務與溝通能力網路行銷促銷能力內容豐富能力網頁舒適友善能力網路廣告鏈結能力付費機制建立能力技術能力隱私權與安全能力電子資料庫應用能力價格合理提供線上誘因收費方式多樣化商品種類齊全商品特殊商品預期與實際相似度購物制度完善交易安全與保密傳輸品質與速度快提供個人化服務流行娛樂內容豐富介面友善內容即時更新獲利關鍵策略聯盟整合產業鏈強化競爭優勢能力虛擬與實體整合能力图3-1 本研究架构图二、研究范围与研究对象本研究界定的文化创意产业是以未来国家发展挑战2008年的计划中认为是高附加价值类型等之创意设计为核心的厂商为主要研究范围，特别是源于艺术美学创作的设计，像音乐、戏剧、舞蹈、绘画这类的文化艺术；应用在流行音乐、影像与广播制作、游戏软件等的设计产业；另外支持上述产业相关的展览设施经营、活动规画、出版行销、广告企画、流行文化包装等之厂商与消费者为实证的对象。本研究的研究对象在后台厂商之服务作业方面，本研究选定了网络上经营文化创意产业之观察厂商有四，其中B2B与B2C的厂商各有两家，分别是Artkey-网络艺术村、中华书画网、年代售票与基因色彩网。由于文化创意产业为新兴产业，本部分采用专家访谈法，从事专家经验口述与探访，口述时要求录音，并将研究者笔录之口述稿，邀请上述厂商再度阅览，并予以斧正，以增添内部信度。在前台的消费者面，为曾经于网络消费相关台湾人文社会历史之附加商品者，例如多媒体动画，出版，表演，礼品，观光等。在数据收集上，前台服务传递部分，使用网络问卷调查法，在专业问卷调查网站上，设计相关问卷，透过网络招募的方式，以收集消费者上网采购文化产品最重视的因素，共收集了有效问卷147份，有效样本的特性描述如表3-1所示。变项类别 百分比性别男50.4女49.6教育程度硕士以上38.7大学/专上51.7高中8.2国中1.4每星期平均3小时以下12.2上网时间7小时以下19.710小时以上68.1网上购物次数3次以下23.87次以下54.510次以上21.7年龄一五-一八岁2.119-23岁一八.424-28岁41.529-35岁21.036-42岁一三.642岁以上3.4表3-1 前台顾客样本特性描述三、研究变项的操作性定义与衡量（一）前台部分由于以台湾地区文化产业为对象做网络经营的厂商调查者数据较少，故于服务作业的消费者可见的前台部分，本研究于服务传递部分，从各学者的调查中收集了14项的变项，利用Likert七点尺度来衡量，本研究收集适用问卷后，依叙述统计整理出消费者可见端之服务传递面最为重视的影响决策因素，以为网络经营的获利关键之参考因素。其操作性定义如表3-2所示。表3-2 前台问卷操作定义表变项操作型定义来源1.价格合理顾客认为价格是合理的。张邵勋（2000）；吴惠君（1999）；何育秀（2000）2.提供在线诱因特别的促销活动、会员折扣、赠品何育秀（2000）3.收费多样化检视不同的使用方式，不同的收费方案Hanson（2000）；Doug and Randall（1997）；Bruce（1997）4.商品种类齐全产品种类多元齐全可配合买主的期望Hanson（2000）5.商品特殊产品能满足买主的特殊期望郑力嘉（1998）6.产品预期与实际相似程度提供有品质保证或标准化之产品张邵勋（2000）7.购物制度完善包含付款便利、售后服务、运送等制度完善张邵勋（2000）；郑力嘉（1998）；林玉凡（2000）8.交易安全与保密交易的信息不会被转让或窃取赖建宏（2002）9.传输品质与速度联机速度与传送品质稳定吴惠君（1999）赖建宏（2002）10.提供个人化服务允许消费者有专属的网页支持李信勇（2002）11.流行娱乐契合流行文化并兼顾放松效果沉建良（2002）12.内容丰富信息内容丰富有助于购物决策林震岩（1998）张邵勋（2000）一三.接口友善人机界面优良与亲和力Hoffman（1996）；Ghosh（1998）14.内容实时更新一旦有新信息，则内容即刻更新赖建宏（2002）（二）后台部分后台的服务作业方面，本研究根据学者的研究整理出构面如下：1.人力参与人力参与构面至少应有三类人，参与其中，即管理者、信息管理人员、服务人员，他们的投入与能力关系着网站的运作。(1)管理者的投入：网站管理者是否有足够的时间投入网站的经营，包含营运范畴与公司定位，市场区隔与支持下属工作等皆关系着网站的运作；(2)信息管理人员的技术能力：网站有别一般实体商店，在于网站可呈现出网页与搜寻或会员加入等功能，这些建置与维护都需要信息管理人员，其技术能力与专业素养，关系着网站的运作；(3)服务人员之服务与沟通能力：网站中无论是否为会员，只要对网站有兴趣都会写e-mail来询问，或者致电询问，服务人员的实时响应与态度亲切，关系着网站印象。2.技术能力公共政策与技术能力至少有二方面，即在安全政策上的隐私权与安全能力的保障，另外，电子数据库的应用能力也关系着网站是否能创新应用，即有的数据与信息，增加网站运作的灵活度。其定义为：(1)隐私权与安全能力：会员信息的保密与上传下载等转换中不外泄的能力，网站的安全能力是会员是否信任的理由，关系着网站的可信度；(2)电子数据库应用能力：信息互动后收集与分析的能力。在电子数据库中存在许多潜在商机，诸如消费者的最新需求，或产品、服务中较畅销或滞销都能分析出来，若是网站没有这方面的应用能力，将有碍网站成长。3.网络行销网站上的行销其实和现实行销相似，只是发生在网站上，广告一样须购买横幅广告来增加知名度，但若能与联盟网站互换连结则可省去这笔钱。本构面包含，促销能力、内容丰富能力、网页舒适友善能力、网络广告链接能力、付费机制建立能力、在其它媒体出现的广告能力。其定义为：(1)促销能力：针对特殊主题，给予折扣或赠品增加销售的能力；(2)内容丰富能力：网站内相关信息丰富，增加消费者该方面知识，使消费者认同专业，而提升购买；(3)网页舒适友善能力：网页无论设计或规划，其颜色与配置都谋求视觉舒适，提升消费者滞留时间，进而提升购买；(4)网络广告链接能力：与其它交换连结的策略能力，增加能见度与到访率；(5)付费机制建立能力：无论提供何种网络经营的模式，都要建立收费机制，以谋求网站运作发展空间。4.策略联盟网站随着经营目的的确认，将会结合其它的资源以整合出厂商的竞争优势，在本构面中，涵盖：整合产业链强化竞争优势、发展虚拟与实体整合能力。定义为：(1)整合产业链以强化竞争优势的能力：整合产业上中下游以强化网站的竞争优势（无论是商品来源或信息内容或授权主办等）；(2)虚拟与实体整合的能力：发展实体通路取货的能力，意即实体端点建置的能力，协助消费者更快获得产品或服务。肆、资料分析一、前台部分本研究根据回收的网上顾客所填答之问卷，先以因素分析将14项变项缩减成5项因素，再将其平均数加以比较排序，所得结果如表4-1所示。（一）价格订定因素之命名：本因素包含：价格合理、促销在线诱因，Hanson（2000）认为在线购买比传统方法便宜、合理比价，是吸引消费者购买的主因。由于消费者对产品价格的知觉颇为敏锐，消费者之价格知觉与使用网络购物意愿有关，因此网络业者也常以价格做为促销的手段。但张邵勋（2000）、吴惠君（1999）及何育秀（2000）对网络商品价格因素予以调查的结果，认为网络行销成功关键并不在价格比传统便宜，而是如何提供合理的定价，与弹性之收费多样化，来导引消费者的购买认同并获得服务品质的满意。（二）会员服务因素之命名：本因素包含：个人化服务、收费多样化、购物制度完善许多网站在经营时，总会要求使用其服务者，加入会员，一但加入会员后，可以享受该网站更多不一样的特别服务，因此欲于网上经营的企业，若能依据会员的特性予以提供个人化服务、收费多样化依据不同的会员等级收取不一样的费用，则容易培养会员的感情与关系，在经营运作上也将更加顺手。因为因特网对消费者购物的附加价值来说，若上网购物只涉及单纯的购物行为，是属功能导向；相对地，真实的购物则包括减轻孤独、驱散烦厌、身心活动、逃避、缓和沮丧、消遣、自我满足、感官刺激等附加价值（张邵勋, 2000）。而年代售票与影视达则认为会员经营与会员服务是他们现阶段最重要经营的工作。（三）商品因素命名：另外，流行娱乐、商品拥有特殊性、商品种类齐全，由于网站虚拟容纳商品的特性，在网络上的经营可尽可能的种类齐全以满足消费者的选择，在流行娱乐及商品拥有特殊性则是消费者对文化产品的感受性需求，因此文化产品在推广时，可考虑上述因素的维护，以驱使消费者乐于前往。Artkey则认为经营者的眼光和魄力能收集该产业的特殊产品提供给消费者是其成功的主因。（四）企业商誉因素命名：而商品预期与实际相似度、交易安全与信息保密的因子被高度认同，是其网络购物虽有便利性，但交易安全与信息保密及商品预期与实际相似度是消费者对网络商店之商誉保障的需求考量，因此相关于企业商誉的维护，也是驱使消费者持续网上购物的信任与忠诚再购的主因。（五）网页呈现因素命名：在服务传递的过程中，场景上所呈现出来的气氛，是影响消费者服务满意的重点之一，在网络经营上，消费者直接由网页的呈现，来了解企业所提供的内容与知识是否为消费者所需，一个经过特殊处理设计的亲切接口，会让消费者感到温暖与亲切，同时相关知识的更新与完整，可让消费者觉得进入一个十分专业的文化网站，因此接口友善、丰富内容、实时内容更新，是帮助消费者取得购买决策的利基，另外主机传输速度快速稳定及响应需求快捷，在网页的呈现上，都能表达出一个网站的经营水准，减低消费者久候生烦的状态，本因素的完整，将有利于消费者再度拜访。因素变项变项平均数变项标准差因素平均数1.企业商誉因素商品预期与实际相似度6.540.966.70交易安全与信息保密6.860.392.价格订定因素价格合理6.540.776.一三在线促销诱因5.711.273.会员服务因素收费多样化6.一八0.966.12个人化服务5.660.98购物制度完善6.520.744.网页呈现因素传输速度6.170.995.99实时内容更新6.031.08接口友善5.931.41丰富内容5.811.145.商品因素流行娱乐4.910.915.29商品拥有特殊性5.一五1.37商品种类齐全5.821.14表4-1 因素重要性排序表从各因素之平均数做比较，排列出厂商在资源有限的状态下，应优先重视的因素，因素重要性的排序结果为：企业商誉价格订定会员服务网页呈现商品，从厂商的角度来说，文化产业的产品本身即拥有特殊与流行性，因此在架构网站时，经营的重点为：企业商誉因素的建构至价格订定，继而注意会员服务及关心网页呈现的效果。二、后台部分在个案研究方面，选择艺奇艺术授权文化股份有限公司、影视达科技有限公司、泰宇网络有限公司、年代网络事业股份有限公司，共四家文化创意产业网络经营的厂商，其数据会总如表4-2所示。1、艺奇艺术授权文化股份有限公司艺奇艺术授权文化股份有限公司所经营的艺术授权中心名称为ArtKey，成立于1997年，至今约6年，为华人地区成立最久的艺术授权组织，网站站名为网络艺术村。公司定位上：艺术授权中心，网络美展。）产品特色：满足企业、个人对美的视觉需求，以平价艺术实现优质生活。营运范围：以企业形象整体解决方案为主之艺术授权、数字真迹、艺术礼品、数字典藏加值应用服务等。公司信誉：第一个最完整的华人艺术影像收录机构（约62,400件），第一个连续于国际艺术授权组织参展单位，并协助完成政府数字典藏国家型科技计划项目，并建立南瀛数字博物馆。网络经营型态：目前在网络经营的型态，以将ArtKey所收录之数字影像整理于网站上，透过特别的搜寻功能，能找到自己喜欢的授权图档，因此相近于 Hanson（2000） 所提出的提升公司知名度、能见度、增加媒合效率之网站经营模式。若有组织期望使用ArtKey的数字影像，则再协商授权费用，并回馈给创作者。因此，目前的营运对象以企业B2B为主。（1）人力参与：在人力参与部分，经营者郭执行长，长期投入文化创意产业与授权市场的研究，公司中拥有网络技术与设计人才、同时在智财权之法务人才上也相当重视。行销管理方面人才较为缺乏，服务人员的沟通与响应能力，都被公司要求要有美感的柔畅度，同时为了让网络访客尊重智财权，该网站上无论图型或文字都无法复制与拷贝。（2）技术能力：ArtKey6年前与艺术家们签署著作权时，就承诺致力保护创作家们的无形智慧财，转成有形资本财，因此在网络的图文保护技术方面一直不遗余力，同时ArtKey也非常重视与会员的互动，另外也可分不同类型做影像搜寻，在数据库应用能力上，ArtKey的数字图文件可以做成不同的加值商品，简报给需要的客户了解。（3）网络行销：由于ArtKey采取B2B的方式经营，在针对特殊折扣时，则以个别协商为主，在内容丰富度上面ArtKey将历年来收集的画作全部处理成数字档案，网络上只能看