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找对焦点做对事博客是企业接近和连接市场的理想桥梁。正因为它所拥有的评论、留言和引用通告等特性，以及搜索引擎对它的偏爱，大多数成功的企业博客都在以客户为导向的理念上发挥到极致。由于开通一个博客、发布一个帖子变得易如反掌，而你谈论的话题又没有任何的限制和约束，因此，如果你希望博客赢得目标市场的青睐，不妨先思考一下：你希望博客达成怎样的目标？我们接下来将谈谈旨在与潜在客户、当前客户以及目标市场之间展开双向对话的各种策略和方法。如同博客的设计者各有千秋一样，几乎没有任何两个博客是完全相同的。每一个博客都会迎合自己的目标、瞄准自己的定位、崭露自己的个性。为了让你的时间和努力赢得最大的回报，在牵手博客时至关重要的一步就是考虑各种方案的可能性并最终选择适合企业的方向。大体而言，企业博客主要可以分为三种类型： 市场导向型博客，其目的是为了提高访问量、提升知名度、增加销售业绩；xuee|博锐|10 公关导向型博客，其目的是为了提升企业形象、影响公众的认知；  客户导向型博客，其目的是为了向当前客户和潜在客户提供各种信息和帮助。尽管一个博客能够在发表文章时尽量涵盖以上三种主题，但是选择其中之一作为你的焦点核心却是明智之举，因为这会让博客中的文章密切相关、环环相扣，也有助于你定位合适的读者群体。无论是对于博客版主来说，还是对于博客读者来说，博客都应该体现出趣味和娱乐的价值，而且，清晰地定位自己的核心主题有助于减少不必要的误解、唐突和尴尬。现在，让我们来详细讨论一下各个分类，希望你能从中领悟到究竟哪种策略才是最适合你的企业的理想模型。市场导向，让客户口口相传几乎所有的企业都愿意投入大量的资源来了解它们的目标市场、宣传它们自己以及它们提供的产品。对于许多成功的企业来说，博客已经在不知不觉中充当了完成上述使命的角色。自诞生之日起，网络一直是产品(服务)营销和销售的重要渠道。2005年，美国著名咨询公司、虚拟主机服务商Interland曾经对中小企业的1000位领导者进行过调查，结果发现超过87的人承认他们每月的销售收入中都有来自于网络的贡献，有大约54的人认为以销售产品和服务为定位的博客在提升销售业绩方面卓有成效。大部分商界领袖都明白，照顾好当前的客户是赢得未来最坚实的基础。大量的统计数据表明未来销售业绩增长最强劲的动力之一就是当前的客户群体。根据贝恩公司战略咨询事业部经理弗莱德里克·F. 莱希赫尔德所言，在一个传统企业中，如果客户群体增长5的话，其利润增长将会超过25。不仅如此，如果客户感到满意的话，他们自然会充当口口相传的媒介，这也是口碑营销的立足点。如此一来，他们就会为你的企业带来更多的新客户。在这一点上，博客扮演了怎样的角色呢？在客户购买了产品之后，它如同一种无微不至的关怀一样，无处不在、无时不在。对于以市场为导向的博客来说，我们建议你聚焦于以下4个领域：1. 与市场互动、深化对市场的理解；2. 提升知名度；3. 销售产品；4. 为当前客户和潜在客户提供支持；与客户互动贯穿本书始终的一个话题就是博客如何让你与老客户、新客户和潜在客户之间的互动更直接、更便捷。当你发表了新文章时，他们就会得到消息提醒；当他们希望评头论足时，你为他们提供了广阔的空间，这种双向的互动让你更深入地了解了你的企业，也有助于你的产品百分之百满足客户的需求，而不是偏离他们的期望。众所周知，在公开、透明的对话下，你显然会对市场到底需要什么了解更多，因为你的客户将会在博客上直言不讳地告诉你 关键在于，你是不是把他们当一回事。华尔街日报记者布莱恩·斯泰伯格曾经说过：“博客和它天然的互动性使得它的读者可以聚集在一起，讨论各种话题和想法。”事实上，博客的出现加速了虚拟焦点小组的诞生；恰恰是在这片焦点最为集中的热土，企业应该耐下心来，聆听客户的意见、回应他们的评论，并将他们的反馈作为改进产品和服务的指针。以销售储藏食物的包装夹声名鹊起的Clip-n-Seal公司就是最好的证明。正是从购买者的评论中，他们发现了自己产品的另外一种全新用途。举例来说，有的购买者告诉他们，他们将Clip-n-Seal公司的产品用在了家具装饰中。如图2-1所示。为了获得虚拟焦点小组的反馈信息，你所要做的就是将你的产品信息发布出来，鼓励访问者说出他们的想法，等待他们的评论和意见。新闻常青藤是一家刚刚诞生的新闻门户网站，创办者是几位新闻记者和专栏作家。在网站开张的第一天，他们就开通了自己的博客，希望访问者“不吝赐教”。事实证明，他们的决策是非常明智的，因为访问者的反馈让他们有机会对网站的风格、内容等几个关键环节进行了修改和调整。新闻常青藤的CEO 麦克·戴维森坦言：“新闻常青藤的博客是为了发挥虚拟焦点小组的作用，访问者的反馈信息对我们来说价值不菲。”访问者的反馈越多越好，访问者的参与越多越好，一个不可缺少的前提或者底线是：你需要持之以恒、不厌其烦的监控。对于中肯的评论你需要大声叫好，对于不相关的评论你需要一刀砍去，其目的只有一个，就是让所有参与的讨论形成向前的推动力，将对话更深入、更贴切地进行下去！在这里我不妨再告诉你一个小秘诀：如果企业希望将博客定位为与访问者之间的双向对话，那么，一定要确保企业有足够的时间和人员来胜任这一使命。一些大型的企业博客通常需要每天留出一到两个小时的时间来浏览访问者的评论，以确保当前的讨论不至于迷失方向。在第三章，我们将详细讨论博客所需要的资源。提升知名度智慧过人的营销人员孜孜不倦，希望他们的公司和产品成为网络上讨论的热点，其最终目的是让他们的公司和产品更容易暴露在公众的眼皮底下。那些访问量惊人的博客通常具备两个令人刮目相看的特性，一是博客的可见度，一是博客的可搜度。如果一个网站的可见度较高，通常是因为其他网站经常提到它、推荐它或者是直接链接到它。亚马逊之所以成为可见度最高的网站之一，原因就在于它的会员制营销。也就是说，如果你在自己的网站上添加了亚马逊的链接(例如一个亚马逊的小图标)，你可以赚取一小部分佣金，而亚马逊获得的收益则是“闻名天下”。事实上，数以百万计的博客都在顶端放置了亚马逊的广告，而它们都会为亚马逊带来数量惊人的访问量。显然，一旦人们拥有更多的机会点击和访问你的网站，他们就会真正这样做。博客也是如此，提到、推荐或者谈论你的公司的网站越多，你的可见度就越高。所谓可搜度是指诸如Google之类的搜索引擎认为你的网站是相关的，并且把你放在搜索结果的靠前的位置。很显然，如果你的网站出现在搜索结果的最顶端，人们点击你的网站的概率将会远远超过最底端的网站。大多数博客都会密切监控访问者的统计信息，其结果表明有相当数量的访问者都是通过Google和其他搜索引擎找到它们并访问它们的。因此，我们不难得出这样的结论：搜索引擎认为你的博客越与关键词相关，你的博客的访问量就会越大。xuee|博锐|11那么，诸如Google之类的搜索引擎是如何判断在输入同一个关键词后，一个网站(比方说网站A)比另外一个网站(比方说网站B)更相关呢？答案是：链接。如果两个网站的内容完全相同，但是有更多的网站都包含网站A的超链接，那么，Google会认为网站A“更重要一些”。顺便说一句，如果一个搜索引擎青睐你的博客，那么其他的搜索引擎也会趋之若骛。为什么会这样？因为搜索引擎使用的都是相似的算法，甚至有些搜索引擎的代码都大致相同。显然，为了同时达到提高可见度和可搜度的目的，你需要做的就是让人们谈论你、评价你、链接你！要做到这一点，你必须在你的博客上撰写一系列精彩、有趣、引人入胜的文章，将冲浪者的目光聚焦在你的博客上，让他们谈论你，推荐你，口口相传，众志成城。有些网络营销顾问会向你推荐交换链接的策略，这并非全无道理，但是，它的弊端却很明显：费时费力、代价高昂 除非对方的知名度较高。不仅如此，与其在这上面花心思，不如将资源专注在吸引访问者眼球的内容、话题和文字上，因为后者的效果要显著得多。前面我们曾经提到了亚马逊的例子，我们在这里不得不多说几句。现在，网络上有人声称只需要以50美分一个链接的代价，你就可以让更多的网站将链接指向你的博客，从而让你的人气飙升，让你在搜索引擎的排名更靠前。的确，站在巨人的肩膀上，我们能够看的更远，但是，这种方法并非百发百中。现在，Google正在监测那些竭力“买通”各种超链接的网站，因为在Google看来，这是“不合规则的”。如果你的博客不幸落入Google的黑名单，它很可能会把你的博客列在搜索结果的最底端，甚至干脆将你的博客从搜索结果中删除。我的建议是：不要试图和Google耍小聪明。在设计博客的计划阶段，你只需要明白一点：经常发表让目标群体兴趣盎然的文章，这样才能为你的博客带来更多的访问量。口碑营销巴兹·布鲁格曼是一家销售ActiveWords 一种计算机自动化软件 的公司老板，同时，他还全权负责公司的营销计划。从2003年起，巴兹·布鲁格曼将营销策略的赌注几乎全部压在了公司的博客上。他希望借助博客的力量，其他博客也会口口相传，将他的产品散布在互联网的每个角落。一方面，其他博客对他的产品信息旁征博引；另一方面，他与其他知名博客交换超链接，其目的都是相同的 将他和他的产品在Google和其他搜索引擎中的可见度最大化。据巴兹·布鲁格曼本人声称，他在博客上发表的一篇最引以为荣的帖子所带来的销售业绩是在全国性报纸上发表同类文章的10倍！总体而言，巴兹·布鲁格曼的博客营销策略已经让公司的销售业绩翻了两番还多。索尼公司在营销策略中运用了口碑的杠杆作用。在推出新款索尼Cyber shot DSC-F828数码相机时，索尼(中国)打算销售给高端玩家。但这些行家多少年一直运用传统的光学相机进行摄影，他们是一群执着的专业人士，拥有着足够的知识、权威和自信的判断力。一句话，他们对摄影有着自己的意见领袖，很难用其他方式影响。摆在实力传播面前的问题是：如何找到并影响这群人。实力传播是索尼的媒介方案提供者。最传统的方式是：到摄影杂志上去刊登广告。因为那里聚集的作者和读者是真正的行家或发烧友。但如何影响这群人，从而促使其改变多年的专业摄影习惯？实力传播互动行销总经理吴湘玲和她的同事认为，应该找到这群慢热的人中喜欢尝试新鲜事物的人。他们建议客户启动一种新型武器 博客。目前技术痴迷者、发烧友以及部分先觉大众组成了博客的主体和浏览者。这些由博客凝聚起来的人，在吴湘玲看来，具有吸引人的几点特质：喜欢尝试新鲜事物、具有意见领袖的基本特质。最重要的是，虽然传统人口统计学意义上的年龄、性别、职业等等，他们可能不具备一致性，但他们明显拥有共同的兴趣，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。因此，如果基于博客进行说服，可能更容易达到效果，而且这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传达出去。进入实力传播互动行销团队视野的是：摄影的专业博客门户以及一些喜欢玩新的博客网站，比如猫扑、天涯他们选择的传播方式并不新鲜：进入这个网络园地，你会看到产品的图像、品牌的logo这样的硬广告，形成一个视觉场。然后，版主会不时发些介绍性文章。“初期的抢先使用，比较容易有效果，但是随着使用这个媒体的人增加，创意将更具挑战性。”吴湘玲觉得，这就是较早进入博客营销的好处。从营销的角度看，博客是网络上典型的口碑营销。事实上，跨国公司已经在利用Web 2.0工具，与外界进行对话和沟通。像Google不但有官方博客、新闻博客，几乎每个产品都有独立的博客。Google的很多员工，一直都是最积极的博客。Google的黑板报，在全世界传播Google的文化 黑板上的故事上常常出现在平面媒体上，一个讲述出色的故事(譬如班车故事、T恤故事)产生的传播效果根本无法用常规的营销手段评估来衡量。2005年一年，Google通过官方博客，发布了38个搜索小技巧，宣布了77个新产品和服务，回答了17个有关政策和法律的问题。此外，还邀请了11名客座博客，撰写了40个有关Google日常生活的帖子，10个有关国际问题看法的帖子。Google的博客，已经成为一个极有影响力的口碑宣传媒体。我们已经不止一次地提到了要在搜索引擎中提高可搜度的建议，你可能会疑惑说：搜索引擎真的这么重要吗？答案是：绝对比你想象的更重要。众所周知，电子商务已经成为一块大蛋糕。单就2005年而论，互联网上的商品和服务交易就超过820亿美元。但是，在这个事实背后却隐藏着另外一个事实：诸如Google之类的搜索引擎正成为网络购物的重要参照因素。美国专业市场调查和顾问公司哈里斯互动在2005年的一次调查中显示大多数成年网上购物者会在购买前更多的依靠搜索引擎而不是其他工具来帮助他们进行购买决定。那么，这对于我们来说意味着什么？考虑到Google对博客的偏爱，任何一家希望提高销售业绩的在线零售商都不能忽视搜索引擎的力量。你希望你的博客吸引访问者的眼球吗？不妨参考一下巴兹·布鲁格曼的做法。如果你是一家旅行机构的营销人员，在你的博客上发表一篇标题为“预订航班打7折”的文章是不是不错的主意？绝对成交许多企业博客在推销自己的产品和服务方面独树一帜，但是，一谈到最终成交，他们往往会“谈虎色变”。显然，在他们眼中，试图操纵访问者的想法是不合规矩的。于是，他们所有的注意力都集中在发表高质量的文章和提高博客的访问量上。尽管我对提升博客人气深表赞同，但是，既然访问者已经到了你的家门口，为什么不因势利导，让他们选择满足他们需求的产品，让你的销售业绩倍增呢？被网络界奉为标杆的零售巨头亚马逊每年都会花费几百万美元、几千个小时来分析和提高网站的“转换率”，即最终购买者占所有访问者的比率。在2005年4月尼尔森发布的一项调查报告中，我们可以读到，互联网排名前100位的零售商中，转换率在5左右 换言之，在100位访问者中，只有5位会购买网站的产品或服务。与之相比，亚马逊的转换率却是12 足足超出两倍还多！原因在哪里？xuee|博锐|11因为亚马逊采取了一系列方法来改变访问者在访问网站时的购买体验。如果你公司的转换率不足5，那么，你可能很想知道如何才能让访问者成为最终的购买者。下面我们将向你介绍几种最常用、最有效的技巧。1. 清晰地解释你的公司在做什么、你的产品是什么。有关公司的简介是必不可少的，其间不妨包含各种超链接，方便访问者直接找到有关公司产品的信息。将上述信息放在博客的最顶端是个不错的想法，因为这是目标群体最关注的。2. 罗列积极的客户体验。如果将客户在使用了你的产品和服务后的满意评价放在博客的右侧(当然，同样要包含有关产品和服务的链接)，这显然有助于消除访问者所持有的对产品的各种可能疑虑。你可以通过调查访谈了解人们为什么不愿意购买你的产品，然后将满意客户的相关评价清晰地罗列出来，直接反驳这些常见的理由和原因，你的销售业绩也许会直线上升。记住，不妨在其间夹杂有关产品的链接和有关购买过程的链接，这同样会简化人们的操作过程。3. 发挥高信誉网站的“杠杆”作用。许多潜在的购买者不愿意向陌生(或者不熟悉)的博客提供信用卡信息，也不愿意一次又一次的输入自己的联系方式。如果你的博客恰好属于陌生(或者不熟悉)的范畴，那么你应该借助信誉良好的商业网站，因为它们可能是访问者最信赖的对象。举例来说，Clip-n-Seal公司在自己的博客中使用了两种最流行、最受欢迎的交易方式，一种是通过PayPal(PayPal是eBay提供线上付款和收款服务的子公司推出的一项服务，透过网络刷卡方式，即时付款给对方)形式(大约有2 000万用户)，另外一种是通过亚马逊(大约有4 000万用户)。显然，可以选择的“杠杆”还很多，雅虎和阿里巴巴也可以作为你“借力使力”的“大树”。记住，过犹不及，如果你的营销方式过于咄咄逼人，事情可能会适得其反。因此，与其让整个博客充斥“现在购买”的广告条，不如简化访问者的购买过程。一个不可逾越的底线是你只需要恰当地描述自己的产品和服务以及讨论客户如何成功的使用它们就可以了。不妨设想一下，如果在你的博客中出现“波音公司在使用了我们的产品后一年节省300万美元”的标题，访问者的反应会怎样？访问量倍增大多数对博客流露出浓厚兴趣的企业之前已经建立了自己的网站，他们只是希望让更多的人访问自己而已。他们选择博客实在是明智之举，因为事实已经证明博客可以有效带动传统网站的访问量。事实上，许多公司已经将博客作为自己营销策略的奠基石。“37signal”是一家提供以网络为基础的应用产品的公司，旨在帮助更多的企业有效管理他们的各种项目。除了公司的网站外，这家公司还特意开辟了自己的博客 “信号与噪声”博客。如图2-2所示。据公司总裁詹森·弗雷德所言，公司的博客比其他任何方式为主页带来了更多的访问量。不仅如此，“信号与噪声”博客每天超过20 000人的访问量还成为公司销售收入中最强劲的驱动力，远远胜过电视广告、直接邮寄和电子邮件营销！该博客的右上角显示公司的名称和图标，同时这也是一个超级链接 访问者点击它就可以直接链接到37signal公司的主页上。如果提升销售业绩是你选择博客的最核心的理由的话，那么，你可以从一开始就考虑以下几个因素。首先，最好让你的博客是原来网站的子域名(或者作为原来网站的一个栏目、一个频道)。举例来说，37signal公司的主页是，而它的博客则是。显然，这样做的目的是为了达到这样的效果：一旦访问者链接到你的博客上，他们就已经跨进公司主页的疆域范围之内了。这种情况有点像在酒店中开一家风味餐厅一样 就餐的人越多，整个酒店的知名度就越高。当然，如果你希望从博客网、中国博客网、BlogBus、WordPress、和讯博客、Donews、MSN Spaces申请企业博客，情况就变得有些复杂了。首先，你需要和当前负责公司主页的网络设计小组联系，看看他们是否能够将公司需求移植到博客上；其次，这些简易可行、费用低廉的博客服务通常不提供诸如上述例子一样的二级域名。或许你已经想到了一些更高端的博客工具，这些我们将在第四章中深入讨论。你也许希望了解究竟有多少访问者是通过博客进入主页的，公司的网管和技术人员可以利用服务器登录日志来告诉你更多的信息。当然，你也可以通过其他工具实现这一目的，我们将在本章后面的部分讨论这些。公关导向，并非形象工程你是否曾经为一家在通往成功的道路上遭遇失败的公司工作过？或许，更糟糕的是，你的公司恰好生产了包含技术缺陷或者其他缺陷的产品？当这些问题产生的时候，最好的应对之策也许是让经验老道的员工发布一些帖子，告诉客户他们正在做什么以及他们在追求客户满意上多么精益求精。当然，你不一定非要等大祸临头了才想到博客在公关中的价值。对于许多企业而言 尤其是那些无力承担巨额电视广告和印刷品广告费用的企业 博客恰好代表了他们在当前客户和潜在客户心中的形象。转危为安尽管企业博客可以作为推销公司和产品的舞台，它同样可以作为应对不利局面的重要渠道。一些久负盛名的公司都曾经由于产品和服务方面的原因而遭遇过怒火难平的网民的“报复”，最后导致企业面临巨大的公关难题。原因就在于他们回应网民的方式出了问题 或者，他们对网民的举动不理不睬、视若无睹。xuee|博锐|11后来，这些企业终于意识到发生在博客空间上的一系列负面影响竟然可以影响主流媒体的观点。于是，在网络中的不明智举动让他们不得不面对报纸杂志等传统媒体大幅曝光的尴尬场景。其中最具代表意义的就是英特尔公司的“浮点运算事件”。1994年11月21日，通过卫星传送，全球的CNN中一则微处理器浮点运算出现漏洞的新闻让英特尔公司不幸成为故事的主角。随着事态的不断发展，这差点演变成近代个人电脑产业罕见的大风暴。事情原本相当简单。浮点运算单元是微处理器中一部分，专门负责处理复杂的数字计算。由于英特尔公司在设计奔腾处理器时，少输入了一项计算公式，因此采用奔腾处理器的个人电脑，在做特别复杂运算的某些时候，偶尔会出现结果错误的现象。一个名不见经传的数学教授在用素数进行复杂运算时发现了微处理器的缺陷，他立即致电提醒英特尔公司。不过，英特尔公司的答复无法令他满意。于是，他只好利用互联网的力量诉诸公众，询问他们是否遇到过类似的缺陷问题。网络传播的速度马上引来了一片哗然。英特尔公司却声称“这种特定的错误出现机率很低，根据学者的研究大约是数十亿分之一。绝大多数的用户应该都不会受到影响。”不过，由于这个数学教授进行的运算高达上亿次，他发现这个问题也就不足为奇了(后来发生的事实表明，微处理器的缺陷比英特尔公司最初的说法要严重得多 最难处理的问题并不是因为它们无法逾越，而是因为我们根本无法意识到或者拒绝承认它们的存在)。在用户纷纷表示强烈不满时，英特尔公司却拒绝召回自己的芯片。实际上，英特尔公司却“巧妙”地将责任嫁接在用户头上 除非用户可以证明他们的运算满足了上述条件，否则他们不会免费更换。显然，这是一种高超的公关策略，也是疏远用户的最佳方法。直到IBM公司宣布将停止在个人电脑中使用奔腾芯片后，英特尔公司才真正感受到危机的紧迫性和严重性。原来，IBM公司通过新闻发布，指出英特尔低估了浮点瑕疵的影响，并且强调基于保护用户的立场，IBM将不再从英特尔公司购买任何奔腾芯片。这一天，英特尔公司的股价暴跌。正如一位高级经理所说：“这是英特尔有史以来最大的劫难！”一周后，英特尔公司决定改变原先作法，对所有奔腾电脑的用户 无论是否受到浮点瑕疵影响 都提供终身免费更换保障。无可避免的，这会对英特尔近期的营运造成影响，可是却对整体个人电脑产业的发展，注入一剂强心针。英特尔公司让自己步入了公关策略的梦魇；只有它自己才能让自己一步步重回光明。许多人把这个例子作为处理危机的典范。而我们得到的最大启示是，疏远用户在任何时候都不是明智的。这条法则看起来非常明显，但是对于以技术文化驱动前进的英特尔公司来说，这也许并不是那么显而易见。在英特尔的大部分技术工程师看来，用户的反应过于情绪化和非理性化。也许，英特尔的技术工程师是这样推理的：“如果用户的运算并不是那么复杂，他们根本不会遇到上述问题，那么，他们有什么理由要求我们更换呢？”由于漠视了用户的情感因素，英特尔的技术工程师根本无法真正理解用户的反应。英特尔公司仅仅把问题看作是技术问题，认为这不过是计算机在实际应用中的小瑕疵而已。它却没有注意到这同样是一个与人有关的问题：用户在未知面前往往会产生担心和焦虑，他们迫切需要得到清晰明确的认可和关注。漠视了这种认可和关注，维系在厂商和用户之间的链条中最关键的一环 信任 就会断裂来开。结果呢？英特尔公司重蹈了错误解决问题的覆辙：仅仅把问题定义为技术问题而不是人的问题。最令人失望的是，作为把我们推向系统时代的先驱，英特尔公司却没有真正地理解系统的概念。仅仅以复杂的方式把复杂的技术完美地结合在一起，这并不是完整意义上的系统。当我们谈到系统的时候，我们通常指的是组织、人和技术之间的相互作用。尽管技术可能是理性的，人和组织显然并非完全理性。总而言之，英特尔公司在最初识别问题的时候眼光过于狭窄 它仅仅看到了技术的一面，而没有发现人的另一面。一个不可避免的结果是，问题迅速升级成风暴一样的危机，给英特尔公司造成了近5亿美元的损失。如果在最开始的时候，英特尔公司并不采取那种“高超的公关策略”，直接同意给所有的用户免费更换芯片，它的损失会减少许多倍！在上述例子中，这些企业不是积极回应人们的批评和指责，而是闭门不出、高挂免战牌。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，这句话用在这里最合适不过了。沉默的压力加剧了网民的猜测、质疑、不满和愤懑。不得已之下，一些公司匆忙召开了新闻发布会，但是，他们实际上选择了错误的渠道 更糟糕的是，他们已经错过了最好的解释时机。我们从中可以获得哪些经验：时刻关注访问者的反馈信息，授权员工及时、真实的回应他们的批评和指责。对于传统企业来说，这也许要等待上级(或者上级的上级)的批示，但是，在这个传播速度接近光速的时代，等待只能让事情一步步恶化。值得欣慰的是，对于那些及时、真实地做出回应的公司，网民的宽恕和原谅如同突然涌现的不满和愤懑一样来的快也去的快。在第六章中，我们将告诉你如何监控你的博客空间，尤其是如何应对访问者的评论和批评。声誉和赞誉几十年来，IBM一直以智慧的形象示人且卓有成效。从托马斯·沃森创立IBM之日起，“思考(Think)”一词已经深入人心，以至于人们似乎忘记了IBM的核心业务是咨询服务。现在，如同其他企业一样，IBM也投入到企业博客的潮流中，现在已经拥有了超过15 000个公开的博客。显然，IBM的目的是希望尽可能多的网民为IBM评头论足，同时它也鼓励自己的320 000名员工和管理人员发帖留言。为什么一个跨国性、高科技公司希望它的员工从核心业务中抽出时间来谈论他们的产品、技术、问题和专长呢？主要原因之一是为了将IBM的技术人员、工程师和员工定位为“先知先觉的领导”。“先知先觉的领导”如同一种差异化战略，将IBM和其他公司截然分开，从而让它鹤立鸡群、与众不同。那么，怎样才能称得上是“先知先觉的领导”呢？在IBM看来，至少要满足的条件是：这家企业的技术专家、创新者和重要人物会聚一堂，如同IBM的副总裁迈克·维恩所言：“IBM是一家以技术专长和合作创新为基础的企业，而这构成了公司商业模式的坚实基石。”当IBM开始与博客亲密接触时，“先知先觉的领导”恰恰是它孜孜以求的核心品牌要素。贝克伯恩媒体在2005年进行过一次有关企业博客的调查，结果表明73的人认为“先知先觉的领导”是他们开通博客的主要原因或者重要原因。IBM最初开通的几个博客是由公司的一位技术骨干和他的亲朋好友一起发起的，其目的是为了从公司之外的软件工程师那里获得更多的支持帮助和真知灼见。现在，该开发联盟()目前已经拥有超过20个博客，每天光临浏览的人数(既包括公司的客户，也包括公司的合作伙伴)超过几千人。如图2-3所示。xuee|博锐|11开发联盟的成功让IBM尝到了甜头，也推动了IBM的另外一项举动：制定一系列博客纲领，授权和鼓励所有员工参与到开通博客的行动中来。2005年5月，IBM公司决定在全公司范围内发起博客行动。许多公司仿照了IBM的做法，旨在通过鼓励员工开通自己的博客树立和维护公司的积极形象。如果你抱有同样的想法，你应该考虑一下在公司制定相应的政策和措施，并且一定要密切关注博客上都在谈论些什么。一些博客并不是面向公司的客户和潜在客户的，而是面向其他所谓的“重要人物”，例如媒体工作者或者博客的版主。他们这样做也有自己的考虑，就是让这些“重要人物”在发表自己的见解时不自觉地参照自己已经树立(或者期望树立)的形象。无论怎样，树立积极形象最关键的一条就是授权核心员工发表相关文章，让访问者明白你的企业如何富有创意，如何关爱客户。举例来说，不妨将一篇文章的标题命名为“我们刚刚向专利局申请了5项技术专利！”客户导向，塑造忠诚我们知道，企业博客有助于企业与客户的对话。这样一来，既能提升公司的销售业绩，又能在客户购买了产品和服务后继续一如既往的照顾好客户。全球其他的一些大型行业已经拥有了很多成功的企业博客应用案例。由于其沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单、容易，企业博客已经成为公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具。同时，也由于它是一种高透明度的企业沟通策略，拥有长期的投入回报率，而这种回报却不是可以用金钱进行衡量的，它对企业文化在客户中的渗透以及培养客户的忠诚度方面都起着举足轻重的作用。目前眼镜行业内企业博客的先行者之一、日本金子眼镜集团董事长金子直也表示：“对眼镜企业而言，企业博客绝不仅仅是发布一下企业官方新闻的场所，而是一个与客户分享的平台。在这里，眼镜企业既可以发布自己的官方新闻让客户随时了解公司动态，也可以发布企业员工的趣事和对文化的理解与客户共同分享。虽然眼镜企业开设了高自由度的博客，使之具有一定程度的风险，但是这种风险远没有眼镜企业想象中的那么大。对于我们而言，企业博客存在的风险绝对在可以承受的范围以内，并可获得技术性的保护和防范，同时由于没有了传统意义上的条条框框，因此宣传效果会更加理想。”同时，金子直也还表示，尽管日本眼镜企业博客在现阶段依然存在着思维不够开阔，更多地将其当作公关稿件发布平台的情况，可是随着企业博客的沟通策略的逐渐深入才会渐渐显现出商业价值，这种情况将会很快得到改善。别忘了，企业博客如同电子邮件一样，两者都具有互动性。不过，由于在博客上访问者可以添加自己的评论，这就比传统网站上的“联系我们”表格更便捷、更灵活。同时，你还可以在博客上发表一系列文章，对客户使用产品和服务过程中遇到的常见问题提供解答或者对他们刚刚提出的疑惑指点一二。以客户为导向的博客中，值得一提的是Kinkless GTD公司的博客()，伊桑·斯库诺弗开通此博客的目的一方面是为了推广和发布公司的软件产品，另一方面是为使用公司软件产品的客户提供在线支持。在该博客上，访问者可以方便地找到用户手册和在线指南。如果你在使用Kinkless GTD产品过程中遇到了任何问题，你很有可能在几十秒的时间内在公司博客上找到详细的解决方案。就这样，以客户服务为导向，Kinkless的博客成了公司客户最忠实的网络社区。保罗·罗森费特是Intuit公司QuickBooks(一种财务软件)网络版的总经理。为了向公司的客户提供帮助，他创办了QuickBooks网络版博客，这是客户服务型博客的另一典范之作。该博客上许多文章都是围绕软件的使用技巧和如何解决实际问题展开的。同时，版主还有意展示了客户在使用了产品后获得成功的小故事，让访问者在了解软件之余多了另外一份收获。Intuit公司曾经对各个事业部的客户满意度进行过跟踪调查，结果发现QuickBooks网络版在公司中名列榜首。保罗坦言企业博客是他们胜出的终极法宝。在博客上的一篇文章中，他引用了一位客户的回复：“过去Intuit对于未来版本的功能特性一直守口如瓶，而我对此一直深恶而痛绝之。不过，现在保罗·罗森费特却将我们纳入一片共同的天地中，仿佛一缕阳光一样驱散了我心头的疑云。”成功了吗？谁说了算在你决定涉足博客并形成了清晰的定位后，该如何判断你是否取得了成功呢？尽管衡量一个博客的好坏见仁见智，但是我们仍然可以向你提供一些可以衡量的指标来初步判断你的努力和付出换来了多少人的关注和支持。对于本章讨论的各种博客方式来说，你都可以监控博客的访问量、其他博客对你和你的产品的转载情况以及其他博客和网站上的超链接。当然，你也可以分析一下你的竞争对手或者合作伙伴的博客，好让自己在评价过程中多几个参照对象。例如，如果你想知道博客开通几个月后其他网站对你的关注情况如何，你可以在Google中输入你的公司或者产品，查看一下Google的搜索结果。如果你想知道其他网站对你的链接情况，你要做的工作就稍微复杂一些。这时候，你应该在Google的输入框中输入link:+你的URL地址。举例来说，如果你的博客地址是,，你应该在Google的搜索栏中输入link:，那么，Google显示的搜索结果就是所有链接的数目了。与Google相比，另外一个搜索引擎Technorati显得更加独特 它的搜索对象仅限博客以及博客之间的相互链接情况。你可以随时浏览你的企业博客在Technorati的排名情况，以便了解你的企业博客正在吸引人们的目光还是正在远离人们的视线。xuee|博锐|11其他一些专门搜索博客的搜索引擎包括blog.gs()和Bloogz()，它们的基本功能和Technorati大致类似。无论访问者是否在线购物，服务器登录日志都可以帮助你了解通过企业博客到达你的电子商务网站的人数是多少。如果你本人对服务器登录日志不太了解，你可以向网络管理员或其他技术人员寻求帮助。另外要说一句，Google已经开始提供免费的网站分析报告服务，如图2-4所示。Google Analytics提供的分析报告包括：转化率、营销优化、内容优化等等，你需要的仅仅是免费注册一个Google账户。在分析报告中，你不仅能够从总体上了解企业博客的访问量，而且还能够知道这些访问者在链接到企业博客上后做些什么。当然，为了得到这样一份分析报告，你必须拥有一个Google账户并下载一个小程序代码，然后将它粘贴到你的主页中。无论有多少人访问你的博客，你可能无法知道与其他博客(尤其是竞争对手的博客)相比，访问量的高低情况如何。如果你的确想一较高下，你应该借助Alexa ()来一窥全豹。如图2-5所示，Alexa能够让你知道安装了Alexa工具条的人在上网冲浪时都在访问哪些站点以及与其他网站相比，你的网站孰优孰劣。在上图中，我们比较了目前的两大博客服务商：博客网和中国博客网。Alexa不仅可以向你提供某网站的访问量信息，还可以对两家网站的网站排名、页面浏览等信息进行比较。值得注意的是，即使你知道有多少人访问你的博客，你可能仍然无法知道他们究竟有没有阅读你的文章。恰恰是在这一点上，RSS的价值体现出来。我们将在第五章就RSS做更进一步的探讨。在尝试开通你的企业博客之前，留出一定的时间，思考一下你希望借助企业博客达到怎样的目标以及你如何衡量是否取得了你想要的成功。如果你预先制定了目标，那么，在决定选择博客的风格、内容和文体的时候你就会更加得心应手、有章可依。别等了，先博客吧我们曾经听到许多优秀的咨询顾问建议那些对博客饶有兴趣的商业人士“尽管去做吧”。乍听起来，他们的建议似乎缺乏缜密思考和理性决策的因子 难道不应该让人们收集数据、分析研究、设置目标，然后制定详细的执行计划吗？难道“尽管去做”的思想多少不有点儿鲁莽草率、任性而为，甚至不负责任吗？一方面，这些咨询顾问告诉我们博客是一种强劲有力的新媒介(福布斯杂志封面的说法是其力量足以“生死而肉骨”)，不过，另一方面，他们的种种建议似乎向我们表明“不要计划、只要执行”。两方面综合起来，你是不是觉得多少有些自相矛盾？不，不会。实际上，建议“尽管去做”与企业的博客策略 缜密思考、有效执行是并行不悖、协调一致的。即使你仅仅开通了一个“菜鸟级”的博客，从中获取的经验都是实施企业博客策略中数据收集阶段至关重要的一环。如果你需要在拥抱博客和远离博客之间做一个艰难抉择，那么，最好的方法是自己着手建立一个小型的博客，从中体会整个过程的酸甜苦辣以及整个系统的运作情况如何。xuee|博锐|11换言之，除非你真正积累了第一手的经验，否则，你所制定的计划很难称得上是有效的，实际的，可行的。当然，为了公司的名誉，最开始的时候你的企业不一定非要开通自己的官方博客，但是，主要决策者至少应该尝试一下博客的感觉究竟如何 例如发表一些文章，谈谈他们喜欢的宠物、偏爱的餐馆、阅读的书籍等等。如果他们仍然觉得不够放心，把博客设置为“内部测式版”足以让他们心安理得了。许多博客服务都提供了密码保护的功能，不仅从外部无法访问这些博客，而且即使搜索引擎也根本搜索不到它们！学习成为一名驾轻就熟的博客版主多少有点儿像学习游泳。仅仅倾听专家的意见，阅读专业的书籍只能让你走到游泳池的边缘，但是却无法让