基于生态位的主题公园竞争格局研究：以珠三角为例.docx

基于生态位的主题公园竞争格局研究:以珠三角为例深圳力扬美景旅游策划设计咨询机构 原创自1989年国内第一座大型主题公园锦绣中华在深圳诞生以来,珠三角主题公园群落经过20世纪90年代的数量型增长、“十五”期间的同质化发展,“十一五”期间进入了错位竞争的新阶段。目前,研究珠三角主题公园的生态位层次以及竞争态势,不仅有助于珠三角主题公园群落优化产品结构、创新市场需求和实现协同化发展,而且有助于后续投资者进行主题内容、公园选址、投资规模和项目组合的科学决策,从而有利于珠三角主题公园群落顺应“生态演化”规律,在错位竞争中实现可持续发展。1生态位理论及其适用性分析生态位(niche)是一个生态学概念,1917年,美国生态学家格里耶(J.Grinnel)第一次把“生态位”这个术语定义为生物与环境客观交会作用后所形成的位置、关系及功能。查尔斯·埃尔顿(Chhharles Elton,1927)和霍特金森(Hutchinson,1957)等人先后对生态位的概念进行了界定和扩展,形成了生态位理论的基本思想:一是生态位理论研究生物种群在生态系统中的空间位置、功能和作用,二是生态位理论反映了生态系统的客观存在,它是生态系统结构中的一种秩序和安排。生态位理论在种间关系、生物多样性与稳定性、群落结构及其演变、种群变化等生态学领域得到了广泛应用,使其成为20世纪60年代以来生态学研究的中心之一,从生态位范式变迁可以看到生态位理论的外延和内涵在不断地扩大和深化。20世纪60年代,生态位理论被引入到企业管理研究领域,逐渐形成企业演化理论。企业生态位是一种基于环境资源空间特性和企业固有性质互动的客观关系定位,是企业与环境互动匹配后所处的客观状态;企业演化理论主要涉及企业外部环境要素、企业自身生命现象、企业内部演化条件和演化规律等众多研究领域,目的是为了把握企业发展过程中随时间和环境变化的规律性特质。近年来,我国学者开始把生态位理论引入旅游学的研究领域,祁新华、董观志、陈烈提出了旅游生态位的概念,阐述了旅游生态位的原则和规律;邹仁爱、陈俊鸿等阐述了旅游地生态位的竞争原理和演变规律,旅游生态位成为旅游理论研究中一个新的发展方向。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”。主题公园具有主题策划的创新性、景观环境的拟性、主题活动的多样性、目标市场的层次性、投资回报的高风险性和经营管理的企业性等特点。这个定义和这些特点说明主题公园是客观环境与企业固有本质互动适应形成的特定存在状态,它主要包含两个方面的属性:一是主题公园的选址和客源市场分布具有空间特性,这种空间特性决定了主题公园环境资源需求的内容和边界;二是单体的主题公园作为独立的经营实体,在经营管理过程中讲求战略对环境的适应性;这客观上要求主题公园在主题、市场、规模、区位等方面形成区隔。这两个方面的固有属性,决定了特定区域内的主题公园不仅存在着客观的生态系统,而且单体的主题公园在这个生态系统中具有独特的空间位置、功能和作用。从而,为本文引入生态位理论研究主题公园的竞争格局问题提供了前提条件。本文在生态位理论的指导下,以珠三角地区的主题公园为实证,研究主题公园差异化竞争与协同化合作的相对位置关系,对于主题公园有效利用环境资源、提高创新发展能力具有现实的指导意义,对于丰富和完善主题公园演化理论具有积极作用。2生态位评价指标的选取通过相关文献的梳理,可以发现:有关主题公园生存、发展影响因素的研究,侧重于从旅游开发的角度对外部环境进行分析,而对内部资源与能力的关注则显得不足;另外,作为评价体系,现有文献存在数据不可得的缺点。因此,本文从企业个体生态位的视角出发,兼顾公园内外两个系统,构建主题公园生态位评价的“环境资源能力”框架,借此得到初步的指标体系。同时,基于珠三角的区域特征及产业发展的历史教训,归纳出珠三角主题公园生态位评价的“区域产业企业”框架,以此修正原有的指标体系。最终,得到本文主题公园生态位评价的指标体系(表1)。表1中部分指标(变量)解释如下:“门票价格”采用检索时公园所公布的平时成人价。该指标可认为是一个综合指标,反映了公园游乐项目的多寡及在区域环境中所处的竞争地位。“景区知名度”使用百度搜索引擎“高级搜索”,以“城市且主题公园”为“完整关键词”进行检索,根据所获得的网页数来衡量公园知名度20。在检索过程中,充分注意到了重名关键词的影响,并通过附加条件予以排除。“游客满意度”采用网络检索、分析赋值的方法计算。具体步骤如下:检索出与某公园相关的游记;阅读游记,根据游客描述以5分制评价其满意度;每个公园的样本量为30篇,以公式i·Xi/30(i=1,2,5;Xi为满意度为i分的篇数)计算所得的平均值作为该公园的满意度;游记篇数不足30篇者以电话调研(对象为旅行社、公园附近的企事业单位)的方式补足。采用这种方式,有两个好处:一是所获数据根据游客亲身经历和感受得出,较为客观;二是采用统一方法和口径,便于比较。“所在城市旅游总收入”采用2007年广东旅游统计便览所公布的数据,它是一地旅游发展条件的函数,收入高低反映了城市旅游的综合实力;“城市一日游人均消费”指各市国内一日游游客的人均花费,数据取自2006年广东国内游客抽样调查基本数据。该数据由景点问卷调查、统计得出,较好地反映了珠三角各市的旅游消费质量。一个总量,一个均量,两个指标全面地反映了各主题公园所依托的旅游环境的优劣。“公园的城市旅游地位”以“主题公园游客接待量”与“所在城市游客接待量”的商来计算,比值越大,说明该公园在所在城市地位越高。与单纯的珠三角区域范围内公园游客量的比较不同,该指标反映了各公园在中观地域范围内的竞争位置,在一定程度上也反映了公园与城市形象的吻合度。“日常演艺项目影响度”、“年度主题活动影响度”采用百度搜索引擎“高级搜索”,以“主题公园且日常演艺项目”,“主题公园且主题活动”为“完整关键词”进行检索,根据所获得的网页数来衡量影响度。以这种方式计算,恰当地反映了公园在软环境营造上所作的努力和取得的效果,是公园活力和创新力的反映。“交通便捷度”采用各公园市内交通线路条数来表示,它一方面直接反映了公园与客源枢纽地沟通的便捷性,另一方面间接反映了公园区位条件的优劣。“主题独特程度”的计算过程如下,以珠三角各市旅游门户网站上列出的景区为考察对象,区分各景区的性质和主题;清点与本文研究对象涉及主题相近的公园数量Ni(i表示第i类主题);由公式1/Ni计算出各主题的独特程度。3生态位评价3.1数据收集及标准化本文以2006年珠三角各市纳入旅游统计的景区作为备选研究对象,通过概念界定和性质界定,筛选出符合条件的23个主题公园。进而,收集这些公园在14个指标上的数据,汇总成表。为了解决指标量纲不一致可能带来的问题,本文在分析前对原始数据进行了标准化处理。标准化公式为Yij=Xij-XjSj(Yij为标准化后的值;Xij为原始值;-Xj为第j个变量的平均值,1j14,j为整数;Sj为标准差)。经转换后,各样本的均值和方差分别为0,1。标准化后的数据如表2所示。3.2因子分析3.2.1条件检验在采用因子分析法之前,首先要考察原有变量之间是否存在一定的线性关系,是否适合采用因子分析法提取因子。这里,借助变量的巴特利特球度检验和KMO检验方法进行分析,得到表3。观察KMO(Kaiser-Meyer-Olkineasure)抽样适度测定值和巴特利特球体检验值(Bartletts Test ofPhericity),KMO值为0.702,该指标大于因子分析法要求的KMO检验值0.6,因此适宜采用此法;巴特利特球度检验卡方近似值为296.404 (自由度=91)，显著性水平=0.000<0.001,拒绝相关矩阵是单位阵的零假设。说明指标之间具有相关性,可以做因子分析。3.2.2因子提取在初始解条件下,变量的共同度均为1(原有变量标准化后的方差为1)。在指定提取条件下(因子数目为5),所有变量的共同度均较高,信息丢失比较少。因此,本次因子提取的总体效果较为理想。表4描述了主成分提取的情况。在初始解条件下,所有变量需要5个因子即可完成解释,累积方差贡献率达到87.453%。因此提取5个因子是合适的。3.2.3因子命名为了使各因子更易于解释,以提供良好的因子命名解决方案,这里对因子进行旋转(采用方差最大法),得到新的因子载荷矩阵(表5)。第一个因子很好地解释了投资总额、门票价格、接待人次、营业收入、知名度、演艺影响、活动影响这7个变量,较好地解释了旅游地位和交通区位这两个变量,这些变量反映了主题公园的资源占有情况及实际经营情况,可命名为“公园本体性”因子;第二个因子主要解释了城市收入变量,一定程度上解释了人均收入变量,可命名为“城市地位性”因子;第三个因子主要解释了独特性变量,可命名为“主题独特性”因子;第四个因子在满意度变量上有很大载荷,可命名为“游客评价性”因子;第五个因子在占地面积变量上有很大载荷,可命名“公园规模性”因子。3.2.4因子得分通过5个因子在14个变量上的得分(略)和方差贡献率,可以得到23个主题公园的生态位测度值(表6)。4珠三角主题公园生态位聚类分析从表6可以看出,在珠三角主题公园生态位评价的综合得分中,欢乐谷和世界之窗的得分在1.0以上,处于最优生态位。这一结果表明两公园在珠三角主题公园产业中生态位最宽,对所依存的外部环境具有较强的适应性,与其他公园相比具有明显优势。与深圳其他公园相比,其优势体现在良好的品牌和优势的服务;与广州、珠海排名前列的公园相比,其优势主要体现为先行的经验,市场对公园策划活动、演艺项目的高响应度,投资规模带来的高影响、高回报。两公园相比,欢乐谷在项目更新、节事活动、体验程度胜出一筹,而主题独特性稍逊,反映出其面临的竞争强度要大于世界之窗。锦绣中华民俗村、长隆欢乐世界、香江野生动物世界三者生态位评价的综合得分在0.5-1.0之间,处于次优生态位。从综合得分和因子分析可以看出,三者在产业内的生态位较宽。究其原因,主要得益于公园经营效果较好:长隆欢乐世界以投资规模、设备、技术领先于广州其他公园,取得了竞争优势;香江野生动物世界主要以不断引进新的动物品种,安排精彩的日常表演保持其市场的活跃度;二者和长隆集团旗下的其他公园、酒店等共处番禺,发挥出较为理想的积聚效应和品牌效应,同时也能共享广州旅游市场的成长;锦绣中华民俗村依托华侨城旅游板块,围绕主题努力更新产品,在珠三角市场上显示出鲜明的主题形象。处于优势生态位5大主题公园分属深圳华侨城集团和广州长隆集团。它们区别于其他公园的特点是:比邻而居,主题各异,形成积聚效应;依托拥有庞大一级市场的大城市;围绕主题,注重优势项目和精品节庆的打造;借助重大节事、赛事,凸显公园影响力。属于均势生态位的公园是综合得分在-(-0·3)之间的主题公园,它们是深圳野生动物园、珠海圆明新园、明思克航母、广州海洋馆、深圳海洋公园、鳄鱼公园、百万葵园、南海大湿地、三水荷花世界和南海影视城等10个公园。从反映资源占有和经营情况的“公园本体性”因子来看,除圆明新园外,其他公园得分都不高。与处于最优和次优生态位的公园相比较,它们规模较小,交通便捷度较差,经营情况不理想,市场促销力度不足。从其他因子来看,在主题上,南海大湿地、明思克航母、三水荷花世界、百万葵园等公园主题新颖,具有较强的独特性。综合得分在-0.3以下的公园有世界大观、神秘岛、航天奇观、南湖游乐园、浪漫水城、大河马水上世界、中山城和珍珠乐园,均处于劣势生态位。珠海神秘岛依托海泉湾旅游板块,在经营上处于较好水平,但就个体来讲,由于交通便捷度相对较差、同类公园较多、一级市场规模相对较小,故落入劣势生态位行列;世界大观、航天奇观经营状况很差,营业收入多年来一直下滑;南湖游乐园、浪漫水城、大河马水上世界、珍珠乐园属于传统游乐性质的公园,由于产品已经过时或季节性明显,客源市场处于温冷水平;中山城由于其不利的交通区位和规模相对小于一级市场,也落入劣势生态位行列。5珠三角主题公园竞争格局分析珠三角主题公园的产业格局呈现出金字塔式的竞争格局(图1)。位于塔尖的是欢乐谷和世界之窗。两公园是市场领导者,虽同处华侨城,但由于类型不同、主题相异、市场错位,形成了良好的协同发展态势。欢乐谷自1998年开业以来,经过一期、二期、三期的滚动发展,已成为国内投资规模最大、经营效益最佳的现代主题乐园,并通过品牌连锁进入北京、成都、上海等重要旅游城市。其接待量、营业收入、品牌影响力、游客满意度、节事影响力及项目更新量多年来保持了同行第一的优异水平,是当之无愧的行业领导者。世界之窗凭借其优越的区位条件、优秀的经营业绩、持久的文化创新、成熟的管理模式,保持了景观类主题公园的领导地位。位于塔身上部的公园是处于次优生态位的3个公园。三者之中,长隆欢乐世界的综合生态位是最靠近华侨城三大主题公园的,鉴于其游乐内容,可以视为欢乐谷的市场挑战者。长隆欢乐世界和深圳欢乐谷两者名称相似,主题相同,内容相仿,票价相近,主体客源市场也部分重叠,因此,两者的竞争在所难免。长隆欢乐世界开业两年来,业绩不菲,游客接待量和营业收入直追欢乐谷。其余二者,因主题与领导者形成差异,又有公园、酒店等相关产业“面”的支撑,具有较优的生态位。位于塔身下部的公园可分为两类。一类与处于优势生态位的公园主题相异,这类公园由于其独特的主题,清晰的目标市场定位,较容易与市场的领导者和挑战者形成区隔,在某种程度上充当了市场利基者的角色。如明思克航母世界将目标市场定位于男性游客,广州海洋馆、深圳海洋公园、番禺鳄鱼公园定位于科普旅游市场,南海影视城定位于影视爱好者,百万葵园、南海大湿地、三水荷花世界定位于生态旅游者。此类景区因内容各异又形成了区隔,只要经营管理得当、促销力度加大,仍有较大的市场提升空间。另一类是与处于优势生态位的公园主题相似,这类公园或由于规模较小,或由于经营不善,处于相对弱势的竞争地位,如深圳野生动物园、圆明新园。位于塔基的公园是市场的追随者。这类公园由于主题没有独特之处,加之规模、资金、项目、表演、节庆等又无法与处于优势生态位的主题公园抗衡,所以选择依托本地市场的跟随战略维持生存。6结语珠三角地区的主题公园是一个客观存在的生态系统,在这个特定生态系统中的单体主题公园之间存在着环境资源能力匹配上的差异,因而产生了复杂的竞合关系。随着时间的推移,这种竞合关系必然导致单体主题公园在区域主题公园生态系统中形成自己的定位。生态位理论为解释这种现象提供了新的理论视角,因为生态位是生态系统结构的一种秩序和安排,生态位相似的物种,经过自然选择,各自的生态位发生分化,最终形成生态的多样化,从而有利于生物群落保持相对稳定的结构。本文在生态位理论的指导下,采用因子分析法,对珠三角地区的主题公园竞争格局进行了定量的生态位研究,结果表明23个单体主题公园在企业演化过程中表现为最优生态位、次优生态位、均势生态位、劣势生态位等4个层级的金字塔式竞争格局。珠三角地区主题公园的金字塔式竞争格局,梳理了主题公园环境资源匹配的生态位逻辑框架,揭示了主题公园竞合过程中的生态位影响机理,阐述了主题公园企业产业区域之间互动的生态位演化规律。这是把生态位理论引入主题公园研究领域的有益尝试。应当指出,从生态位角度对主题公园竞合机理进行研究,本文只是一个初步探索。如果能在更加开放的主题公园生态系统中,考虑区域市场饱和度及组团式集群效应,那么关于区域主题公园竞合机理的研究将会更加深入。有关旅游地产、区域整体开发、主题公园、旅游综合体项目策划、景区运营等最新研究及案例展示详见深圳力扬美景策划有限公司官方网站。深圳力扬美景策划有限公司：领先旅游产业的思想者和实干家！为华侨城集团、宝钢集团、港中旅集团、中信集团、天鸿集团、海航集团、蓝光集团、重庆交通旅游集团等著名大型集团企业提供了一系列的旅游产业专业技术服务,为重庆武隆、桂林乐满地休闲世界、东部华侨城等成功建设了世界级旅游目的地；在业界树立了中国主题公园首席专家、“旅游+地产”的实战派、区域整体开发的全程服务商的品牌形象。致力于为高端客户提供最佳的行动纲领和市场结果。