关于瑞士信贷整合传播纪实.docx

”瑞士信贷“整合传播纪实· 行业：金融/保险· 案例类型：全案· 媒体类型：混媒· 策划执行单位：灵锐媒体· 实施时间：2008· 实施地点：全国性· 案例来源：实战广告案例第四辑-全案卷· 文件类型：DOC文档· 文件大小：1.79MB· 下载次数： 案例简介广 告 主：瑞士信贷实施时间：2008年实施范围：中国核心策略：运用MPG独特的策划工具，多元化整合投放的方式，跨越跳度，在最短的时间给到客户客观且科学的计划草案创 新 点：同时兼顾了中国在2008年的各种媒体投放和软性植入的机会，媒体投放做到想你所未想      通过深度有效地与客户沟通，令媒体传播效果最大化，从而营造瑞士信贷成熟稳健的风险管理系统和企业文化、一贯良好的经营表现、最佳的经营业绩、和“想你所未想”的企业品牌形象。想你所未想”瑞士信贷“整合传播纪实灵锐媒体市场背景      在金融危机背景下，如何减轻经济下滑带来的伤害，使“想你所未想”的品牌内涵与精神长驻消费者心中，让银行品牌形象更加贴近消费者并产生情感联结。重树信心，增加竟争力，成为瑞士信贷面临的重要问题。      中国市场在政策层面，国家正在加大对消费信贷业务的支持，支持开发以拉动消费为重点的信贷产品。中国消费信贷市场未来的竞争格局来看短期内中、外资银行的合作将成为市场发展的主题，中长期竞争将会加剧。借鉴国际经验，大力发展信贷业务。中国的经济格局将成为世界经济格局中的重要组成部分。 目标受众分析       如何界定优先考虑的目标受众、目标市场、主要绩效指标和媒体？如何开展“想你所未想”锁定目标客户？      在发展规划上，瑞信主要为跨国公司提供跨境业务，以大型公司为目标客户群的收费型结构性产品，瞄准大型、开放性的城市，其客户群是个人资产100万美元以上的客户富裕人群为目标。那么作为富裕人群，他们选择业务往来的交通工具多为飞机，特别是中国三大国际机场。他们在飞机上可能翻阅的杂志是跟金融、财富及企业相关的，他们在家关注的电视节目可能也是此类，这类的人群会有着高雅的情操和艺术修养，当然也有释放压力独特方式。 整合投放策略      如何在一个嘈杂的市场和环境中吸引目标受众的注意力？      通过运用MPG独特的策划工具，多元化整合投放的方式，跨越跳度，在最短的时间给客户客观且科学的计划草案。通过有效整合活动与品牌自身的媒体投放资源，有效整合多样化的媒体形式，通过深度分析有效地与客户沟通，从而令媒体传播效果最大化，从而营造瑞士信贷成熟稳健的风险管理系统和企业文化、一贯良好的经营表现、最佳的经营业绩、和“想你所未想”的企业品牌形象。 多元化的媒体组合      在购买部分，充分考虑到跨媒体行销“功效扩大”的效应，合理配置传统媒体和新媒体的比例，结合线下活动，尽可能多地触达目标人群。 户外媒体      选择国际机场户外广告，建立品牌知名度。      香港国际机场全日24小时运作，来往香港及约130个遍布全球的目的地，是国际型中转机场，每年可处理旅客4500万人次，对外商业贸易往来密切，经济活跃，机场媒介投放价值高。分三个时间段以不同的形式投放瑞士信贷的形象广告。      1.欢迎大厅，通过在机场整个欢迎大厅安装挂旗。      2.数字商务中心，靠近VIP休息区的入口和出口处投放10面数字显示屏。      3.出发口，出发大厅2个整面前置灯箱及4个多面的灯箱。      上海浦东国际机场，推广瑞士信贷整体形象及2008年的活动。在乘客等待区投放灯箱广告。F1赛车场附近户外广告牌。      电视媒体      财经电视栏目赞助更高的渗透率。      第一财经的电视广告及栏目赞助，体现瑞信一直专注于为客户提供新观点。了解过去，以未来为导向，始终用超越现在的眼光审度商机与挑战，从客户下目标开始，关注客户的一切。力求达成让客户的潜力尽展的使命。      平面媒体      第一财经报纸投放。杂志投放财富，商业评论等杂志媒体的软广告报道。深入影响目标受众。 活动植入       以客户的利益为着眼点，从不同的角度审视事物。瑞士信贷凭借深厚的经验积累和专业实力，不断创造辉煌。      做为纽约爱乐乐团2008亚洲巡演活动全球赞助商，瑞信希望在与纽约爱乐乐团的合作过程中秉承这一理念，携手共进。活动当天，MPG的工作      户外广告之香港机场出发口      媒体位置： 出发大厅；      媒体尺寸： 2个整面前置、4个多面灯箱；      投放时间： 2008年7月5日至8月28日。 浦东国际机场乘客等待区灯箱广告之二 浦东国际机场乘客等待区灯箱广告之一 户外广告之上海浦东机场灯箱媒体位置：浦东国际机场乘客等待区。 机场广告之数字商务中心媒体位置： 靠近VIP休息区的入口和出口；媒体尺寸： 10面数字显示屏；投放时间： 2008年5月17日至6月6日。 F1 赛车场附近户外广告媒体位置：上海A10公路宝安公路；媒体面积：324平方米；媒体形式：三面体单立柱。电视媒体栏目赞助第一财经栏目的赞助。        第一财经报纸投放广告       北京国际机场国际出发口灯箱广告 上海人民广场靠近上海大剧院处挂旗广告 财富、商业评论等杂志投放广告及软文 杂志软文      选择高尚音乐类的杂志，用软文推广瑞信的品牌。      人员在现场参与其中,确保达到预期效果。      1.2008年2月全球赞助纽约爱乐乐团2008亚洲巡演活动。选取浦东国际机场国际到达处灯箱发布广告。      2.2008年2月纽约爱乐乐团赞助活动。选取上海人民广场靠近上海大剧院处挂旗形式展示活动内容。      3.2008年2月纽约爱乐乐团赞助活动。通过北京国际机场国际出发口用灯箱广告的形式展示，并选择与美国爱乐乐团目标受众相关的高尚音乐类的杂志，用软文推广瑞信的品牌。      4.2008年4月伊比利亚当代艺术中心开馆仪式。 效果评估      瑞信中国区的投放是个全球协同的campaign活动之一。它充分考虑到了客户总部对于其全球形象的一致性，同时兼顾了中国在2008年的各种媒体投放和软性植入的机会。各项数据均达到广告主的预设目标。经瑞信全球的代理商评分体系测评，MPG中国的该投放项目效果在亚太地区独占鳌头，在全球也仅次于英国市场而排名第二。其创意的投放策略，全面体现瑞士信贷“想你所未想”企业精神，品牌知名度和品牌偏好度在中国高净值人群中显著提升。瑞信被客户评选为2008年亚太区全年最有创意的媒体投放活动。户外广告之香港机场挂旗位置： 整个欢迎大厅媒体面积： 3米 (高) x 2米 (宽) / 面；投放时间： 2008年2月6日至4月2日。 浦东国际机场国际到达处灯箱广告广告内容为纽约爱乐乐团赞助活动。杂志散文 专家点评      本案成功之处在于“瑞士信贷”进行媒体战略定案时，对其市场上的目标对象做了充分分析，明确了重要传达对象，根据产品需要传达的目的和信息内容，选择多元化的媒体组合。建立知名度、达到更高的渗透率。      同时，本案明确了“瑞士信贷”理念、发展规划以及作为瑞士第二大银行高于其它品牌的相对优越性，在媒体选择和广告表现上与目标受众的价值观、生活形态紧密配合，国际机场、财经栏目、报纸、爱乐乐团亚洲巡演等权威、信赖性高的媒体选择和组合，其波及效果是可预见的。      建议：选择与“瑞士信贷”品牌契合的权威电视栏目，就当前金融投资活动、投资者信心等话题，邀请“瑞士信贷”相关高层及国家金融界权威人士，做专栏讨论，深入影响目标受众。另外，通过多种媒体和特别方式，加强对“瑞士信贷”重量级受众对象的信息传送，提高此部分受众的信赖度，使“瑞士信贷”口碑效应和信息价值倍增。张毅下载地址· 12.21.202222:4122:41:5422.12.2110时41分10时41分54秒12月. 21, 2221 十二月 202210:41:54 下午22:41:542022年12月21日星期三22:41:54