EI药业公司销售队伍激励案例分析.docx

浙江大学EMBA学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究硕士学位论文论文题目基于销售战略目标的销售队伍激励问题研究以EI药业公司为例作者姓名黄 德 华（Z0612010）指导教师张 大 亮 教 授学科(专业)EMBA所在学院管理学院提交日期2008年6月VI独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 浙江大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 黄德华 签字日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解 浙江大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江大学 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名： 黄德华 导师签名：张大亮签字日期： 2008 年 8月 18 日 签字日期： 2008年 8月 18 日学位论文作者毕业后去向：工作单位： 电话：通讯地址：杭州西湖区浙大紫金文苑29-801 邮编：310012 摘 要随着我国的市场经济进一步发展，我国医药企业的竞争不再是产品竞争，已经进入全方位竞争，包括销售队伍管理的层面。没有销售队伍，企业生产的药品已经很难卖出去；没有销售队伍，企业很难获得营销带来的高额利润。医药代表的办公场所其实不在公司而在客户那里，他们每天都要在陌生的环境里拜访客户，他们经常要面对医生的可能拒绝，故医药代表的激励对于提高或稳定其工作士气尤为重要。销售区域、销售指标与销售薪酬的合理分配对医药代表都有激励作用，根据市场潜力设立销售区域，根据销售区域设立销售指标，根据销售指标设立销售薪酬，三者相互关联。科学组合的结构性激励模型，更具有激励作用。这种激励制度不仅激励强度大，而且激励的持久性好，这种结构性的激励模型是决定企业战略目标实现的关键。但是在销售区域管理中，容易出现销售队伍的边际递减效应，在销售指标的分配中，容易出现经济学中的棘轮效应，在销售薪酬的方案设计中，容易出现供应链管理学中的曲棍球棒效应，而这三大效应都属于人类的本性或天性，它们作为不可改变的潜规则在影响着销售队伍的激励。EI公司在中国的发展经历了三个阶段，EI公司从一般走向优秀，从优秀走向衰退。这其中有很多原因，本文重点分析了EI公司的结构性激励模型的变迁与缺失，从中发现了EI公司在起步阶段，其结构性激励模型很好地克服了边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应的影响，但是从2002年开始，结构性激励制度就已经有所变化，主要表现在销售薪酬方案设计中出现了直接佣金与安理申的特别补偿奖，出现了曲棍球棒效应，由于有产品平衡奖的约束，同时安理申的销售额只占EI公司的4%，曲棍球棒效应不严重。2004年出现了边际递减效应与棘轮效应，2005年出现了明显的曲棍球棒效应，到了2007年，这三大效应不合理的组合在一起发挥作用，对EI的危害达到了顶峰。本文以EI公司的激励制度的发展史为案例，结合销售激励理论，运用边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应进行分析，探讨了结构性激励机制的设立模型与原则，以及提出了减少三大效应对结构性激励制度影响的方法。为我国企业，特别是医药企业建立销售激励制度，提供了很好的借鉴。关键词：销售队伍；结构性激励；棘轮效应；曲棍球棒效应；边际递减效应AbstractWith the development of market economy in our country, the competition of Medicine Enterprise in our country is no longer the product competition, but of the omni-directional competition already, including the management of sales force. Drugs manufactured by the enterprise are very difficult to sell out without sales force. The enterprise is very difficult to obtain high profit without the sales force. Sales personnels' office is in their customers, they must face the possible rejection every day inside the strange environment of the customers, therefore it is very important for sales personnels' inspiration to elivate or stabilize their work morale.The rational distribution among sales territory, the sales target and the sales salary has a inspiration affect to medical representation. We set up sales territory according to market potential, set up the sales target according to the sales territory, set up the sales salary according to the sales target, the three are incident cross-correlations. The scientific combination of constitutive inspiration mode has the inspiration function, moreover, this kind of inspiration system is not only strong , but also durable. So, this kind of constitutive inspiration model determines the key goal in the realization of enterprise strategy.But in the management of sales territory, it is easy to present the boundary decreasing effect in the sales force. In establishment of sales target's, it is easy to present the notch wheel effect as in economy. In the sales salary design, it is easy to present the hockey stick effect as in the supply chain management science. As these three big effects belong to human nature, they act as the unmodified hidden rule to affect the managements of a sales force.EI Corporation experienced three stages in the development in China, it experienced from general to outstanding, outstanding to decline. There are many resons in the process. The article selectively analize EI Corporation's constitutive inspiration model including its vicissitude and the flaw.In the course ,we discovered constitutive property of EI Corporations inspiration model has overcome the influence by the boundary decreasing effect, the notch wheel effect and the hockey good effect well. But from 2002, the constitutive inspiration system was changed mainly in the sales salary project design, such as direct commission and the special compensation prize of Aricept. From then on, it started to present the hockey stick effect.because of the resriction of product balance prize and the sales volume of Aricept is only 4% in EI Corporation, The phenomenon of the hockey stick effect was not serious. In 2004, the company started to present the boundary decreasing effect and the notch wheel effect.In 2005, the company presented the obvious hockey good effect.In 2007, these three big effects were unreasonablely combined which played the role together and do harmful effect to the crest in EI.This article took the EI Corporation's history of inspiration system's as the case, did analysis using the notch wheel effect、he hockey stick effect and the boundary decreasing effect. We discussed to set up the model and the principle on the constitutive property incentive mechanism, as well as proposed method to reduce the three big effects to influence the constitutive inspiration system., we provided a very good model to establishe the sales inspiration system for the enterprise of our country, especially medicine enterprise.Keywords: sales force; the constitutive property incentive mechanism; the notch wheel effect; the hockey stick effect; the boundary decreasing effect目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1 问题的提出与研究意义11.2 研究方法与研究思路21.3 研究目的与研究内容22 销售队伍的激励理论综述42.1 激励的基本理论回顾42.1.1 马斯洛的需要层次论42.1.2 赫茨伯格的双因素理论52.1.3 弗洛姆的期望理论62.1.4 亚当斯的公平理论72.1.5 归因理论72.1.6 洛克的目标理论82.1.7 杜拉德的挫折理论92.2 我国医药销售队伍的激励研究现状102.3 销售队伍的激励特点102.4 销售队伍激励的影响因素122.4.1 销售区域的激励作用122.4.2 销售指标的激励作用132.4.3 销售薪酬的激励作用152.5 基于销售战略目标的激励173 销售管理的三大效应203.1 销售管理中的棘轮效应203.2 销售管理中的边际递减效应213.3 销售管理中的曲棍球棒效应234 EI药业公司及其销售队伍发展274.1 EI药业公司发展历程与销售战略目标274.2 EI药业公司产品状况274.3 EI药业公司的销售业绩情况284.4 EI药业公司医药代表队伍发展情况295 EI药业公司销售队伍激励现状与原因分析315.1 销售区域变化引起的激励问题315.2 医药代表规模快速扩张引起的激励问题335.3 销售指标变化引起的激励问题355.4 薪酬设计与管理变化引起的激励问题376 基于销售战略目标的销售队伍激励制度446.1 成立销售薪酬委员会与销售指标委员会446.2 建立结构性的销售激励系统模型456.3 销售区域规划按照市场潜力与行业惯例设立区域结构456.4 销售指标分配采取组合方法与根据市场潜力进行分解476.5 销售薪酬设计采取组合方法，降低激励成分的比例。486.6 提高中基层销售管理者的薪酬收入497 EI药业公司销售队伍激励案例的启示507.1 企业发展依赖于基于销售战略目标的结构性销售激励制度507.2 销售管理三大效应的组合构成销售队伍的毁灭性危害517.3 抑制出现三大效应的方法52结束语55参考文献56致 谢58图 表 目 录图2.1 预期理论模型与销售行为6图2.2 销售队伍的激励条件与过程12图2.3 销售薪酬要素构成图15图2.4 基于销售战略目标的激励过程模型18图3.1 单曲棍球棒效应示意图25图3.2 双曲棍球棒效应示意图25图3.3 曲棍球棒效应对冲现象的示意图26图4.1 EI药业公司销售业绩13年走势图28图5.1 EI公司12年的奖金条例的数据验证图42图5.2 EI公司某个省11年的人均奖金的数据图43图7.1 基于销售战略目标的销售队伍结构性激励模型50图7.2 三大效应组合将企业销售队伍致死模型图52表2.1 马斯洛需求理论与销售管理行为5表3.1 曲棍球棒效应对冲现象的数据表26表4.1 EI药业公司各产品销售业绩表29表4.2 EI药业公司在1995-2007年的医药代表人数与销售业绩数据29表5.1 EI药业公司的医药代表流动率与销售业绩34表5.2 EI公司1996年的奖金条例39表5.3 2002年卫材中国医药代表奖金计划40表5.4 2007年EI公司的医药代表奖金条例41表6.1 EI公司的产品分组与科室分类461 绪论1.1 问题的提出与研究意义中国医药行业的迅猛发展造就了三百多万个医药代表组成的销售大军，行业的特殊性质使这支销售队伍成为一个非常引人注目而又难以管理的群体。制药企业的公信力已经降低到历史最低点，除了我国医药体制有待完善，除了我国的医药法律法规有待完善，制药企业的销售队伍（医药代表队伍）的管理水平亟需有待提高，其实很多问题是医药代表的激励机制引起的。一般来说，组织中的任何成员都需要激励，销售人员更是如此。但是销售工作的特点、销售代表的个性、公司目标的多重性、客户的特性与利益多样性以及市场环境的不断变化，给予销售代表很多不断变化的压力。销售是流动式的很辛苦的工作，大多数销售工作是单独进行，工作时间长短不一，销售工作在拒绝中进行，没有拒绝就没有销售，他们很容易产生挫折；销售代表经常远离亲人，因而会有更多的个人烦恼；面临咄咄逼人的竞争对手，会有不可避免的恐惧与担忧；他们常常缺乏足够的赢得客户所必需的权力；他们经常在自己利益、公司利益与客户利益的矛盾中决策。如果没有特别的激励，他们就非常难以全力以赴地努力从事销售工作。在医药代表成为社会舆论所批判对象的今天，医药代表更需要组合性与结构性的激励。美国是销售学与销售管理学研究最多的国家，美国也是确定医药代表是一种职业的最早的国家。医药行业的药品销售实行医药代表制，就是从美国开始的。但是在他们的研究中，目前还未发现把棘轮效应、边际递减效应、曲棍球棒效应与卡尼曼损失厌恶效应引入医药代表队伍的激励研究。来自.中国最大的资料库下载而对于销售队伍而言，销售指标中的棘轮效应、销售区域的边际递减效应、销售薪酬的曲棍球棒效应对销售队伍的士气打击最大，是销售士气低落的三座大山。销售指标、销售区域与销售薪酬是决定销售激励机制的三个支柱，甚至可以说是销售激励机制的结构之纲，很多销售激励问题的根源就在于此。无数企业的销售总监或者营销总监，甚至企业CEO都意识到销售指标、销售区域、销售薪酬是最容易出现问题的地方，他们都很重视这三个问题的解决。但是现实中，他们却往往把它们分开并独立去决策，并且把主要精力用于销售薪酬的设计。故销售激励机制政策公布后，不是这边着火了，就是那边着火。扑火的思路是头痛医头，脚痛医脚。扑火的方法多半是凭经验与直觉以及师傅的传教，处在亡羊补牢的水平。销售中出现了问题，全怪销售人员的人品不好，怪销售人员的私心太重，怪销售人员急功近利等等，很少会反省自己缺乏科学理论的指导，也很少会反省自己缺乏“区域-指标-薪酬”三者联动的系统观。当然就更不可能在销售指标分配、销售区域设计与销售薪酬设计中，给棘轮效应、边际递减效应与曲棍球棒效应设立约束条件。所以探索出克服三大效应的解决方法，对于建立高效的销售激励制度有非常重要的意义。1.2 研究方法与研究思路本文采取的研究方法是理论分析、实证研究、归纳研究、分析比较研究等。它以EI公司1995年-2007年的销售队伍管理的资料为案例，以激励制度的理论为指导，结合边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应等经济学与供应链管理学的理论为指导，分析与探讨销售队伍结构性激励制度，对EI公司的结构性激励制度提出优化解决方案。笔者是1995年7月加入EI公司，1997年以EI公司最佳的医药代表到美国进修学习，1997年进入销售管理岗位，2002年进入大区营销总监岗位，管辖四个省，四个部门：区域销售部、区域市场部、区域事务部和区域营销行政部。在销售管理工作中积累了丰富的资料，这些第一手的资料成为本研究的分析研究基础。为了更好地完成本研究，笔者对本研究所涉及的课题进行深度访谈，并与业内专家进行了深入的交流和沟通，收集了大量一手资料和二手资料，作为实证分析的基础。在对这些资料进行分析的同时，对涉及EI公司销售队伍管理的各个战略管理环节相关的资料进行全面分析，以形成对案例研究的全面思考。文献研究部分则主要对激励理论、战略性激励、销售队伍结构性激励及边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应等理论方面的文献进行总结和思考，首次把边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应用于销售队伍激励研究，结合案例提炼出用于指导实践的关键原则和方针。本文的主要思路是通过对典型案例（EI公司的医药代表队伍激励问题）的研究，结合激励理论框架与三大效应理论，对企业销售队伍的激励制度设计进行综合分析，总结销售队伍成功的激励方法，首次提出结构性激励模型以及消除三大效应对激励影响的方法，形成可借鉴的销售激励管理框架。1.3 研究目的与研究内容环境污染、竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致各种疾病发病率明显提升，新的疾病谱增加。而每个人的体质、敏感度和吸收代谢能力各不相同，不同的人需要使用不同的药品，因此患者必须在专业医药知识的医师与药师的指导下，方能对症对因用药。故患者有药品的使用权或部分选择权，但是大部分选择权一般在医师与药师手中。这就决定了药品的营销不仅受政府政策与媒体舆论的影响，还需要把营销对象分为两类：医师、药师与患者、患者的家属，医药营销有很大的独特性与复杂性。医药企业的生存必须依赖由医药代表组成的销售队伍，而医药销售队伍的激励制度在某种程度上决定了医药企业的成败。外资医药企业在销售区域、销售指标与销售薪酬的设计，很多是照搬了其母公司的管理方法，随着外资医药企业管理层的中国化，很多高层管理者只知道成功的激励方法，而不知这些激励方法背后的原理与意义。结果在激励制度本土化过程中，激励创新遭受了失败。本土医药企业成功的激励方法不多，更不知道成功激励方法背后的原理与意义。本研究旨在通过研究与剖析EI公司的销售队伍激励制度，及其变迁中带来的问题分析，探索出销售队伍激励的结构性模型及其背后的原理，找到解决三大效应对销售队伍激励影响的方法。本文的写作安排如下：第一章，提出研究问题的意义、研究思路、研究方法与研究目的；第二章，激励理论的回顾；第三章，销售管理中的三大效应；第四章，EI公司的销售队伍战略目标与发展现状；第五章，EI公司的销售队伍激励问题现状及原因分析；第六章，基于战略目标的结构性激励模型；第七章，EI药业公司销售队伍激励案例的启示。2 销售队伍的激励理论综述2.1 激励的基本理论回顾许多年来，心理学家与其他研究人员一直在研究激励，许多有关激励销售队伍的理论由此应运而生。所谓的激励，就是激发和鼓励组织成员的工作动机，使其潜在的工作动机尽可能充分发挥和维持，从而更好地实现组织目标的过程。对销售队伍的激励是许多力量的刺激性作用于个人及其环境的结果。一般激励在销售管理中的作用主要表现在：一是实现战略目标；二是激发创造性；三是发挥潜能，提高效率；四是吸引人才，壮大力量。心理学家与激励学家认为需要、动机、行为、目标、反馈是一个完整的激励过程不可或缺的五个基本要素。尽管每个激励理论都会有局限性，管理者需要组合使用这些激励理论14。同时销售管理者如果不能清楚地理解为什么某个方案在某个时期优于其他方案的道理，那么有关激励方案的讨论与制定就会变得非常滑稽与无效。任何一种激励理论都阐述了个人心理的不同侧面，销售管理者需要组合运用到销售激励设计中，并保证激励必须是公平，而且能被销售队伍的每个销售人员所接受。2.1.1 马斯洛的需要层次论马斯洛需要理论的基本特征是将人类需要理解为一个复杂的、等级式的系统，故称为需要层次理论。他将需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要等。尊重的需要是希望别人尊重自己的人格和劳动，希望对自己的工作与才干，给予公正的评价；自我实现的需要是希望成就其独特的自我希望的成就的欲望，如工作的胜任感与成就感31。有效的激励源于销售管理者对每个销售人员的五个需要进行正确判断。一般来说，销售人员最需要的是放心工作并建立自信，为了维护销售人员的自尊和解决销售效率问题，销售管理者可以采取在销售会议上，在同事面前罗列与表扬那些销售业绩相对好的销售人员，并请他们分享其成功的经验，这样可以有效激励整个销售队伍。这理论告诉我们，适用于某个销售人员的激励可能对其他销售人员无效，因为每个人有不同的需求组合。如销售人员在其职业生涯的早期也许处在积累财富阶段，所以对金钱的需要最为重要（生存需要），而已经建立起事业与地位的销售人员将更关注自己的成长（自尊和自我实现的需要）。这就对销售管理者制定激励政策和采用激励方法（或激励艺术）带来了极大的挑战，马斯洛需要理论在销售管理激励中的具体运用请见表2.1。表2.1 马斯洛需求理论与销售管理行为马斯洛需要理论销售员需实现的目标销售管理行为自我实现需要自我发展，自我挑战提供进一步培训，特殊项目，更多责任与权威、授权尊重需要取得社会地位，团队认可改变头衔，感谢信，恭喜信，公开颁奖状、优秀员工经验分享等归属或承认需要社交，友谊与团队接受团队销售，传帮带，社交活动以及安排，内部通讯，销售会议保障或安全的需要工作与收入稳定，安全感。规则标准清楚且透明，告之绩效不佳的后果，经常沟通。生理需要对衣食住与医疗的追求提供合理的收入和良好的福利计划。2.1.2 赫茨伯格的双因素理论所谓双因素，就是指“激励因素”和“保健因素”。赫茨伯格认为，有些因素，如职务、工资、上司、同事之类，属于保健因素；而如工作富有成就、工作成绩得到承认、工作本身重要等，属于激励因素。保健因素会引发不满且不会产生激励作用，保健因素只是有助于使人们免受消极影响，降低人们的不满水平。而激励因素能够引发积极主动行为而产生激励作用。薪金既可以是保健因素，也可以是激励因素。一般来说，足够和有竞争力的底薪是保健因素，而与绩效有关的佣金、奖金以及职务提升，被认为是激励因素。只有那些激励因素的满足，才能激发人的积极性30。对于销售人员来说，如果保健因素缺失，会引发高度的不满意，这样势必产生高的流失率和消极怠工，前者引发销售队伍高度不稳定，后者引发销售效率明显下降。假如他们的工资没有达到平均水平，向其他公司转移的趋势自然会高；如果换工作不太容易，那么，怠工率则会急剧上升。怠工并不意味着一定要打电话谎称生病，销售人员仅仅是少花些时间在工作上便能做到。如在路上的时间多些，与客户沟通的时间少些。这种现象一旦变成趋势，销售效率急剧下降，造成恶性循环。故销售人员产生不满情绪时，销售管理者需要重新审视保健因素，改变保健因素，消除不满，维持原有的销售效率。但是不要寄希望于提高销售效率，因为提高销售效率，需要增加激励因素。在销售管理过程中，要满足销售队伍的保健因素，防止不满情绪，但是要注意避免保健因素作用的边际递减效应，因为销售员的满意度随着保健因素的增加会增加，但是增加到某个点后，满意度随着保健因素的增加反而会降低。销售经理要善于把保健因素转化为激励因素，如销售队伍的佣金与奖金，与其销售绩效挂钩。2.1.3 弗洛姆的期望理论弗洛姆1964年在工作与激励一书中提出了期望理论，又称预期理论38。如图2.1。他把行为主体对自己实际能力与目标之间的差距的估计称为“期望概率”，把行为主体对目标价值的估计称为“目标价值”。这理论认为，激励力量的大小取决于目标价值与期望概率的乘积。期望理论的内容可以表达为下述公式：工作动机=激励力量=目标价值X期望概率目标价值，是指目标的重要性，目标越重要也就是价值越高。显然，目标价值与激励力量是正比关系。但必须注意，在期望理论中，目标价值并不是目标本身的客观价值，而是行为主体对目标重要性的评价。期望概率，是指目标实现可能性的大小。不过这种概率也不是客观的概率，而是主体对自己实际能力与目标之间差距的一种主观估计，或者说是一种主观概率，也称“期望值”。业 绩预 期认 知评 价如提高拜访率、拜访效率、增加工作时间如销售额增加、有价值客户数的增加等如高薪、成就感、获得尊敬、晋升等努 力收 益图2.1 预期理论模型与销售行为期望理论对销售管理者的启示有三个：1，销售管理者要正确认识目标价值。目标在激励中实际起作用的价值不是管理者心目中的价值，也不是激励目标的客观价值，而是行为主体主观认知的价值，因此不要只从管理者的角度认定或根据客观指标以及某种社会上的一般看法与标准来确定目标价值，而要从激励对象的角度来考虑目标价值。2，销售管理者要重视目标难度设计。期望概率，特别是主观概率的引入不仅很好地解释了一些曾经难以理解的现象，更主要的是丰富了激励手段。它告诉我们，不仅设置目标能起到激励作用，设置好目标的难度也能起到激励作用，而这并不需要更多的资金投入。3，销售管理者要注意目标价值与期望概率这两个激励因素的配合使用。目标价值与期望概率的巧妙配合可以出现乘积效应，使激励效果大大地扩大。对努力付出、业绩目标、收益回报以及它们之间的关系的预期与认知，不同的销售员会有不同的观点，因此销售管理者需要在预期与认知两个方面影响销售人员，让他们预期努力就可以实现业绩，让他们认知到达到了业绩，就可以获得收益，而且收益是有价值的。另外销售管理者需要与销售人员就业绩评估标准进行面对面的沟通，以找到共同认识。根据预期理论，销售管理者可以运用以下技巧提高激励力量：把销售管理者对员工的预期告诉他们，提高工作的价值与意义，制定可行的销售目标，帮助销售员找到可行的工作方法，及时给予他们工作反馈信息，当他们取得成功时，及时给予他们奖励。2.1.4 亚当斯的公平理论美国心理学家亚当斯1956年提出了一种专门研究利益分配的合理性，以及这种合理性对工作积极性的影响的理论，我们将之称为公平理论38。公平理论认为，每个人都追求公平的倾向，而是否公平则是被激励者从自己得到的报酬与自己所做的贡献进行比较中得出的。如果有客观标准，则被激励者会以客观标准来比较。如果没有客观标准，则被激励者就会与类似的情况相比较，如与他人、与自己的过去相比较等。公平理论还认为，人们的工作积极性不仅取决于他们所得到的报酬的绝对值，而且取决于他们所得到报酬的相对值。为了了解这个相对报酬，人们就会进行比较，如果比较的结果是自己的收支比与他人的收支比不相等，自己现在的收支与过去的收支不相等，那么人们就会产生心理的不平衡，从而产生追求公平的动机。对于销售人员来说，在以下领域极容易产生不公平的心理感受：金钱上的回报、工作负担、晋升、得到认可的程度、监管行为、目标与任务等。销售管理者需要不断地消除不公平因素，否则销售队伍的积极性会受到极大的打击。2.1.5 归因理论所谓归因是指人们对他人或自己的所作所为进行分析，解释和推测其原因的过程10。旁人的归因与自己的归因会有很大的不同，例如，一个好的市场如果让销售人员去维护，如果在销售人员的维护下，市场变得更好，大部分人们都会归因于基础好，少部分人们会归因于销售人员维护客户的能力强。如果在销售人员的维护下，市场变得差，大部分人们都会归因于该销售员的客户维护能力差，少部分人们会归因于形势变了（即环境变了）。不同的归因会导致销售人员采取不同的做法，从而影响其以后的销售绩效。所以销售管理者需要擅于引导销售人员的归因，从而提高销售绩效。韦纳把人们的行为获得成功或遭到失败主要归因于四个方面因素：努力、能力、任务难度、机遇。个人将成功归因于能力和努力等内部因素时，他就会感到骄傲、满意、信心十足，而将成功归因于任务容易和运气好等外部原因时，产生的满意感则较少。相反，如果一个人将失败归因于缺乏能力或努力，则会产生羞愧和内疚，而将失败归因于任务太难或运气不好时，产生的羞愧则较少。归因于努力比归因于能力，无论对成功或失败均会产生更强烈的情绪体验。努力而成功，体会到愉快；不努力而失败，体验到羞愧；努力而失败也应受到鼓励。销售经理要巧用归因策略，帮助员工形成有效的成就动机。例如，当某个平时销售成绩总在前几名的销售员，在某段时间连接几个月的销售成绩下滑，我们会观察到该销售员情绪十分紧张、失望、烦燥、不知所措，作为销售管理者就应帮助该销售员分析其失败的原因，使其认识到几次失败的原因并不是他自己的能力不够，即不是稳定性因素所致，而主要是他自己努力程度不够，即是不稳定因素所致，让他深信只要更加努力，放松紧张情绪，并注意改进销售方法，那么，销售业绩很快就能恢复上去。不言而喻，这样的归因将有助于销售员恢复自信心，放松情绪，增强自我期望，从而产生强烈的成就动机。对销售业绩一向优秀的销售员，销售经理应帮助他们把成绩不仅归因于良好的稳定性因素，而且也应看到良好的内部控制点（努力程度）在其中的重要作用，使他们认识到只有两者有机结合，才能保证成功。这种归因引导的作法特别适合疲态期的“好”销售员。归因作为销售人员的防御机制，当他们的销售业绩不好的时候，他们往往归因于外部原因，如分配的销售区域不景气，如分配的销售指标太高等，从而没有羞愧感。如果销售管理者把销售员的成功归因于外因，如市场运气，那么销售人员就会开始依赖运气而不努力工作！如果销售人员失败了，比如没有达到销售目标，作为销售经理要引导销售人员把原因归于销售努力不够，或销售方法有待进一步改进，这样他就极有可能会更努力地工作，更积极地调整销售方法，拜访更多的潜在客户等。2.1.6 洛克的目标理论埃德温·洛克是美国马里兰大学的心理学教授，他于1968年提出了目标设置理论，简称目标理论34。埃德温·洛克与同事在经过大量的实验室研究和现场调查后发现，无论采取何种激励手段，都离不开目标设置，各种激励因素，多半也都是一定的目标，因此研究激励问题最根本的就是高度重视目标设置并尽可能设置合适的目标。如何才能知道目标是否合适呢?洛克教授认为可以从以下三个方面去研究：一是目标的具体性，即目标能够精确观察和测量的程度；二是目标难度，即目标实现的难易程度；三是目标的可接受性，即目标被销售员认可的程度。目标的难度、目标的具体性、销售员对目标的接受度、销售员对目标的承诺度共同决定了销售员向着目标的努力程度，而销售员向着目标的努力、组织对实现目标的支持、销售员个人能力与特点则共同影响销售员的绩效，组织根据绩效给予销售员相应的内在和外在奖励，最终决定销售员的满意度。销售人员最大的特点是其办公场所不在企业，而在客户那里。属于流动式工作，销售经理很难以监督每个销售人员的每天实际的工作情况，所以目标管理就显得尤其重要！销售目标是销售队伍行为的最终目的，是销售队伍预先规定与符合各自需要的诱因，也是激励销售队伍有形的、可以衡量的成功标准。销售目标会导致努力，努力创造销售绩效，绩效增强销售队伍的自尊心和责任心，从而产生更高的目标，这样的循环往复，带动销售队伍不断前进。但其前提是必须让销售目标具备公平性与挑战性，否则对销售人员的士气带来毁灭性挫伤。如果遇到难度很高、庞大复杂的销售目标，需要把这种目标划分为若干阶段性的中目标，中目标再细分为小目标，通过小目标的逐一完成，最后达到总目标。小目标一定要有可实现性，否则销售队伍会望而生畏，从而止步！