08年语言培训行业报告0900514.docx

2008年百度语言培训行业报告（中小企业）（完整版）百度数据研究中心2009年4月内容摘要u 语言培训行业概况：Ø 中国具有潜在语言培训需求的人群高达3亿人，第三方数据显示语言培训市场总值在2008年超过200亿元，2010年将达300亿元。Ø 在网民经常检索的近200所语言培训机构中，新东方占据绝对的主导地位，网民关注度占比近七成。Ø 在语言培训机构的受关注因素中，口碑和师资最受网民重视，与其他行业相比，网民对语言培训行业的价格因素并不敏感。u 搜索引擎是网民获取语言培训相关信息的主要入口：Ø 语言培训人群与搜索用户高度重合：语言培训的目标人群是以30岁以下为主的年轻群体，包括大、中、小学生及部分社会在职人员，而这部分人群也正是搜索引擎用户的主体。Ø 语言培训行业搜索指数显著增长，2008全年语言培训的搜索请求量累积达5,463万次，同比提升32.4%。Ø 假期对语言培训行业搜索指数影响较大，放假及学生开学前后行业搜索指数均表现出剧烈波动。u 语言培训细分市场：Ø 口语是网民最关注的语言能力培训，口语、口译的累计关注比例约占40%，语言交流能力培训将是今后语言培训市场发展的热点。Ø 英语是培训语种的主流，受经济交往影响，小语种中日语、韩语也很受网民关注。Ø 考试类英语培训：国内英语考试培训中四级最受网民关注；出国留学类考试中雅思的关注度高于托福，金融危机发生后，雅思和托福关注逆势而上，两者的搜索指数均显著上升。Ø 非考试类英语培训：商务英语和少儿英语最受网民关注，此外，服务类英语培训需求较大。Ø 在网民关注的语言培训资料形式上，各类多媒体资料的关注占比超过书籍类资料；网民重视语言能力提高，教程类书籍资料关注占七成。u 语言培训网民地域分析：Ø 英语在各大区域中均是网民最关注的语种，从偏好程度上看，东北网民爱学小语种，华东、华南网民偏好日语培训，而华北网民更集中关注英语培训。Ø 语言培训网民省份分布：广东、北京、上海等经济发达地区对语言培训需求强烈。Ø 比较京沪穗三城市网民关注的培训机构发现，品牌的地域性的效用凸显，除新东方外，其余品牌的关注优势都在单个城市比较明显。u 案例分析：Ø 新东方品牌搜索指数与学生规模密切相关，在6-8月新东方的品牌搜索指数与注册学生数都达到一年的峰值。Ø 新东方在北京、上海和武汉三个大城市中渗透率高，三城市中关注新东方的网民占城市所有语言培训网民的比例均在12%以上。目录内容摘要2I.报告相关定义说明：71.样本说明72.数据术语定义73.报告中的分类定义74.地理区位分类标准85.其它说明8一、语言培训行业概况10(一)语言培训行业市场规模101.语言培训目标群体分析102.语言培训市场规模分析103.语言培训市场投资分析11(二)语言培训机构品牌关注度排行13(三)语言培训机构品牌影响因素14二、从百度看语言培训行业15(一)语言培训人群与搜索用户属性分析15(二)2007-2008年语言培训行业指数变化16(三)2008年语言培训行业变化趋势17三、语言培训细分市场分析18(一)语言能力18(二)培训语种19(三)英语培训201.应试类英语培训202.非应试类英语培训223.英语培训内容与品牌的交叉分析23四、培训资料分析24(一)培训资料类别24(二)书籍资料形式24(三)英语教程25(四)日语教程26五、语言培训人群地域分析26(一)大区分析26(二)省份分析27(三)重点城市分析28六、案例分析新东方29(一)新东方品牌搜索指数29(二)新东方品牌竞争分析31(三)新东方课程分析31(四)新东方人群地域分布321.前20城市分布322.分级城市分布33附录一：cookie调研方法说明351.研究原理352.研究假设353.分析方法354.调研流程35附录二：法律声明37附录三：联系方式38图表目录图表 1 我国历年各级学校在校生数量10图表 2 语言培训市场规模11图表 3 我国历年教育经费来源变化12图表 4 我国近年社会团体和公民办学经费变化12图表 5 近期语言培训行业风投事件13图表 6 2008年语言培训机构关注度排行榜14图表 7 2008年网民关注的语言培训机构信息指向14图表 8 搜索用户的年龄结构15图表 9 2008年中国搜索引擎用户经常搜索的内容16图表 10 2007-2008年语言培训行业搜索指数变化17图表 11 2008年语言培训行业搜索指数18图表 12 2008年网民关注的语言能力19图表 13 2008年网民关注的语言培训语种20图表 14 2008年网民关注的应试类英语培训21图表 15 2008年雅思和托福搜索指数21图表 16 2008年网民关注的非应试类英语22图表 17 2008年网民关注的服务类英语23图表 18 2008年不同英语培训课程网民关注的培训机构23图表 19 2008年网民关注的语言培训资料形式24图表 20 2008年网民关注的语言培训书籍资料类别25图表 21 2008年英语教程关注度排行25图表 22 2008年日语教程关注度排行26图表 23 2008年各地区网民的培训语种偏好27图表 24 2008年关注语言培训网民的TOP20省份分布28图表 25 2008年京、沪、穗三城市语言培训机构关注度排行29图表 26 2008年新东方品牌搜索指数30图表 27 2008年新东方品牌搜索指数与学生规模对比30图表 28 2008年语言培训机构的网民检索重合31图表 29 2008年新东方培训课程关注度排行32图表 30 2008年关注度新东方网民的TOP20城市33图表 31 2008年新东方网民分级城市分布34研究背景与目的：中国互联网信息中心（CNNIC）2009年1月第23次调查报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平。搜索引擎是中国网民最常使用的四大网络服务之一，在提供信息检索的同时，搜索引擎也成为亿万网民表达欲望与兴趣的窗口。作为中国市场份额第一的搜索引擎网站，百度每天响应数亿次搜索请求，依据统计学原理建立的搜索关键词数据库能在很大程度上反映出中国网民的关注点和兴趣点。由于搜索关键词是网民的主动表达，因此与传统调研相比，“搜索行为研究”更加贴近于目标消费者，反映出的信息也更为真实和准确，能在更快的时间与更广范围内挖掘出网民的潜在需求与消费偏好，描绘出行业竞争格局，并预测行业发展趋势，为企业提供决策依据与营销效果评估。为帮助语言培训行业的从业者及关心语言培训的网民更清楚地了解中国语言培训行业的发展动态，百度数据研究中心分析了2008年全年网民对语言培训的搜索情况，推出2008年语言培训行业报告。本报告从语言培训行业概况、培训机构格局、培训内容和形式、语言培训网民地域分布及重点案例研究等方面展开，从全新角度解读中国语言培训行业。I. 报告相关定义说明：1. 样本说明本报告的主要数据来源于百度数据研究中心2008年1-12月定距随机抽样的1,056,831个Cookie搜索日志，其中检索过语言培训行业相关信息的Cookie数量为79,228个，即本次研究的“有效样本”。2. 数据术语定义（1）关注度：表示某一类信息的检索量在同类信息检索中所占的比例。 例如，2008年语言培训机构品牌关注度排行中新东方的百分比为72.60%，即表示在所有涉及语言培训机构品牌的检索中，新东方的检索量占比为72.60%。（2）百度搜索指数：是以数亿网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并用曲线图的形式展现。（3）人群检索重合度：在某类人群中，关注另外某一特定信息的人所占的比例，例如在人群兴趣爱好中，英语培训网民对影视的百分比为55.34%，即表示在所有英语培训网民中，有55.34%的人也检索过影视相关信息。3. 报告中的分类定义（1）语言学习机构：语言学习机构一般包括中短期培训机构、公办外语高校、民办职业语言学院、中小学外语学校等，本报告以提供语言考试、语言专项能力提高的中短期培训机构为主要分析对象。（2）语言培训课程：本报告将培训课程是否以直接参加相关考试为标准而区分成考试类培训和非考试类培训两大类。（3）小语种：在本报告中特指除英语以外的其它外语语种。4. 地理区位分类标准（1）区域划分：东北地区：辽宁省、吉林省、黑龙江省华北地区：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区华中地区：河南省、湖北省、湖南省华东地区：山东省、江苏省、安徽省、浙江省、江西省、福建省和上海市华南地区：广东省、海南省和广西壮族自治区西南地区：四川省、云南省、贵州省、西藏自治区和重庆市西北地区：陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区 （2）城市级别划分：城市分级城市数量2006年城市GDP包含主要城市列举一级城市4>5000亿上海、北京、广州、深圳二级城市2020005000亿苏州、天津、重庆、杭州、无锡、青岛、佛山、宁波、南京、成都、东莞、武汉、大连、沈阳、烟台、唐山、济南、哈尔滨、石家庄、郑州三级城市3910002000亿泉州、温州、长沙、南通、长春、潍坊、绍兴、福州、淄博、大庆、常州、台州、济宁、东营、西安、徐州、临沂、威海、嘉兴、邯郸等四级城市586<1000亿莱阳、章丘、沂源、高密、邹城、乳山、乐陵、昌邑、兖州、肥城、寿光、青州、曲阜、新泰、诸城、蓬莱、龙口、襄樊等数据分类源于2007年中国城市统计年鉴5. 其它说明（1）为表述方便，本报告将省份、自治区、直辖市统一称为省份，暂不涉及港澳台地区的数据。（2）同样为表述方便，本报告将“关注某类信息的网民”简称为“某某网民”，如“关注新东方的网民”和“关注英语培训网民”，在报告中分别简称为“新东方网民”和“英语培训网民”。一、 语言培训行业概况(一) 语言培训行业市场规模1. 语言培训目标群体分析语言培训消费群体近3亿人国家统计局的数据显示，近年来我国各级在校学生数量总数稳定在2.4亿附近，若加上社会在职人员对外语学习的需求，语言培训目标人群保守估计应该在3亿以上。从各级学校学生构成看，高校及高中的学生数量逐年增加，由于大学生参加语言培训机构的学习的比例较中小学生要高，因此需求规模发展空间依然很大。图表 1 我国历年各级学校在校生数量2. 语言培训市场规模分析语言培训市场规模继续扩大，到2010年有望达到300亿根据中国社会调查所报告，到2010 年我国语言培训的市场总值将会达到300 亿元。目前教育产业向细分领域发展，而语言培训业这块肥沃的市场也被为广泛看好，培训机构总数量超过5万家。图表 2 语言培训市场规模3. 语言培训市场投资分析（1） 个人教育投入与社会办学个人教育投入持续增长，社会办学气候日益形成国家统计局数据显示，国家财政性教育经费投入逐年增大，到2006年已经达到6348亿元。经济的快速发展和居民收入的大幅度增长为教育产业的发展提供了保障，使得居民有能力将更多的钱用于教育消费，教育培训行业的发展空间和市场前景诱人。统计数据显示，学费和学杂费的支出也在逐年增长，到2006年我国家庭学费和学杂费的总支出超过1500亿。图表 3 我国历年教育经费来源变化面对日益增长的教育培训市场，民办教育业日益壮大，投入到教育方面的资金在逐步增加，年增长率在20%以上。到2006年社会团体和公民投入到教育培训上的经费高达549亿。图表 4 我国近年社会团体和公民办学经费变化（2）语言培训风险投资分析传统线下语言培训获资助最大，其中英语培训占八成语言培训是教育培训的一个重要组成部分。ChinaVenture的数据显示，截至2009年01月12日，教育行业共发生投资案例79起，涉及投资金额 9.41亿美元。其中语言培训市场共披露10起投资案例，共8家企业获得1.1710亿美元投资。传统线下培训和网络语言培训融资金额分别占语言培训市场的85.4%和14.6%。传统的线下语言培训有新东方、环球雅思、新航道、新世界教育4家企业共获得总额1亿美元投资。网络语言培训案例数量为6起，共4家企业获得1710万美元投资。未来网络语言培训将成为传统线下培训业务的重要补充。 英语培训市场获投资金额9710万美元，占语言培训市场总额的82.9%。从2004年新东方获得语言培训市场第一笔风险投资至今，环球雅思、华尔街英语、瑞思少儿英语、新世界教育集团、新航道等机构相继得到了资本的青睐。除了新世界教育以日语培训为主营业务外，其他机构均以英语培训为主。图表 5 近期语言培训行业风投事件资料来源：ChinaVenture(二) 语言培训机构品牌关注度排行新东方寡头地位显著，第二阵营竞争激烈在网民经常检索的近200所语言培训机构中，新东方一家独大，占据绝对的主导地位，网民关注度占比近7成。新东方以中短期语言培训为核心，利用其幽默和互动这些具有鲜明特色的教学方式吸引了大批学员，同时也是国内第一家在海外上市教育机构。第二阵营的品牌关注度与新东方相差甚大，降至3%附近。英孚、环球雅思、昂立的关注度在24%之间，它们对第二名角逐激烈。图表 6 2008年语言培训机构关注度排行榜(三) 语言培训机构品牌影响因素培训机构的口碑和师资最受网民重视在语言培训机构的关注因素中，网民检索最多的是第三方对机构的评价。其次培训机构的老师也是用户选择培训机构考虑的重要因素。与手机、家电等制造业比较发现，网民对语言培训机构的价格关注相对不敏感，价格的关注占比在语言培训机构信息指向中仅占2.16%，而在手机、家电行业中，价格都是网民最为关注的因素。图表 7 2008年网民关注的语言培训机构信息指向二、 从百度看语言培训行业(一) 语言培训人群与搜索用户属性分析语言培训人群与搜索用户高度重合语言培训的目标人群是以30岁以下为主的年轻群体，包括大、中、小学生及部分社会在职人员，而这部分人群也正是搜索引擎用户的主体。据CNNIC在2009年3月的报告显示，目前中国搜索用户中30以下的用户群体占搜索引擎用户的70.1%，超过用户总体的2/3。其中，1824岁的用户群体所占比例高达36.6%。图表 8 搜索用户的年龄结构另外，来自艾瑞的报告调查数据显示，中国搜索引擎用户最经常搜索的内容是“学习与工作资料”，有68.3%的选择比例。有语言培训需求的网民，也会通过搜索引擎获取学习资料和培训相关信息。可以看出，语言培训人群与搜索用户有着较大的群体重合，网民对培训行业的检索偏好及趋势，在很大程度上反映了语言培训目标人群的潜在需求情况。图表 9 2008年中国搜索引擎用户经常搜索的内容(二) 2007-2008年语言培训行业指数变化语言培训行业搜索指数显著增长搜索引擎是互联网最重要的应用之一，中国2.98亿网民中95%以上都使用百度获取所需信息。2008年全国搜索用户的首选搜索引擎集中度再度加大，百度以76.9%的首选率遥遥领先于其他搜索引擎。百度的忠诚用户数超过2亿，其中2008年全年有近8%的网民关注语言培训类信息（约1600万）。语言培训的市场进门槛较低，竞争激烈，据不完全统计，全国提供语言培训服务的机构超过5万家，互联网上的语言学习及培训类信息呈现爆炸式增长，促使网民通过搜索引擎获取学习资料及培训机构的口碑、师资等信息，迅速找到自己的所求。百度利用1139个语言培训相关关键词的检索量反映行业搜索指数变化。统计结果显示，语言培训行业搜索指数显著增长，2008全年语言培训的网页请求量累积达5,463万次，相比2007全年的4,126万次，同比提升32.4%。图表 10 2007-2008年语言培训行业搜索指数变化(三) 2008年语言培训行业变化趋势假期对语言培训行业搜索指数影响巨大学生是语言培训的主要客户，因此受放假影响，语言培训行业的搜索指数表现出剧烈的波动。2月春节到来，行业搜索指数跌入谷底，而开学后指数又迅速回升，进入一个上涨的小高潮。暑期的时间较长，多数学生也会选择在此期间集中参加培训，因此在6-7月行业指数大幅攀升。紧接着由于2008年奥运对网民注意力的转移效应，语言培训行业指数下降剧烈。9月学生们开始新一学期的计划，语言培训也是其中重要内容之一，由此表现为行业搜索指数在这段时间内迅速升温。2008年11月金融危机的寒流来袭，不少人选择“培训充电”或准备“留学镀金”，这也相应地带动了“出国考试”类培训的需求增加。于此同时，四六级、考研英语等大型传统考试迫近，语言培训搜索指数继续走高。图表 11 2008年语言培训行业搜索指数三、 语言培训细分市场分析(一) 语言能力口语等实用能力最受网民青睐百度数据显示，口语是网民最关注的语言能力培训，口语、口译的累计关注比例约占40%。而阅读和语法的受关注程度相对较低，比例尚不足3%。由此可以看出随着中国人外语培训更加趋于理性和实用性，一些注重外语实际运用能力的综合外语课程、口语、口译等培训项目将成为外语培训市场的热点。此外，从企业对人才的需求来说，越来越多的企业更看重人才的口语交流能力，而非一纸证书，因此，实用语言能力的培训是今后培训市场发展的主要方向。图表 12 2008年网民关注的语言能力(二) 培训语种英语是语言培训主流，小语种中日语、韩语热门从培训的语种来看，英语占据绝对的主流地位，占据七成以上的关注度份额。而随着经济发展和国际合作的频繁，大批日资、韩资企业近年来纷纷进驻中国，而企业对该类人才的需求量正在迅速上升，日语、韩语等小语种培训需求越来越大。同时，许多英语水平较好的白领为了进一步提升自己的职场竞争力，也纷纷开始学习“第二外语”以作为进入外企的“敲门砖”。百度数据显示，日语是除英语之外网民最关注的培训语种，比例为12.75%，韩语以6.46%的关注比例列第三。值得一提的是，我国在世界经济舞台的影响力越来越大，汉语培训的需求也日趋增强，百度数据显示，汉语培训的关注度份额为3.82%，超过法语、德语、西班牙语等小语种。图表 13 2008年网民关注的语言培训语种(三) 英语培训1. 应试类英语培训国内英语考试培训，四级最受网民关注目前中国规模最大、参加人数最多是一年两次的大学英语四级考试，因多数高校毕业生能否拿到学位，与是否拿到四级英语证书直接挂钩。拿证的压力让大学生不得不认真对待四级考试，在所有英语考试类培训中四级最受网民关注。就业压力的增大，越来越多的人选择考英语六级或考研继续深造，以增加就业竞争力，因此英语六级和考研英语培训的关注占比也较大，分别为12.02%和4.01%。图表 14 2008年网民关注的应试类英语培训出国留学类考试雅思关注度占比最高改革开放三十年间，中国出国留学总人数达到121万人，出国留学规模由1978年的860人发展到2007年的14.45万人，此外近两年来尤其是金融危机后人民币升值，出国留学费用相对降低，与之相关的托福、雅思等语言课程培训项目也迅速蹿红，成为外语培训机构增幅最大的项目。百度数据显示，雅思和托福的搜索指数在2008年10月后均表现出大幅上升的态势。在出国留学类考试类考试中，雅思培训的网民关注度最高，其持续走热源于雅思考试的认可范围扩大，截至2008年10月，除了英国、爱尔兰、新西兰等英联邦国家，包括美国八所常青藤盟校在内的超过2000所欧美院校的英国授课项目均承认雅思成绩。图表 15 2008年雅思和托福搜索指数2. 非应试类英语培训商务英语和少儿英语关注度排名靠前，服务类英语培训需求较大百度数据显示，商务英语和少儿英语是网民最关注的两个非考试类英语培训课程。2008年的金融危机，让更多的职场工作者选择培训来增加自身的竞争力，而商务英语正是他们选择充电的项目之一。目前我国小学及学前教育的在校学生数高达1.3亿左右，因此少儿英语具有非常大的潜在需求市场。由于北京2008年奥运会的缘故，奥运英语也成为网民的关注的一个热点，关注度高达16.49%，紧跟少儿英语之后。图表 16 2008年网民关注的非应试类英语奥运年服务类英语火爆，其中奥饭店英语尤其吸引网民注意力2008年北京奥运的召开带动了旅游发展，因此与旅游密切相关的服务类英语也备受网民关注。百度数据显示，在所有服务类英语中，饭店英语尤其吸引网民注意力，占据超过所有服务类英语的六成。图表 17 2008年网民关注的服务类英语3. 英语培训内容与品牌的交叉分析新东方总体优势明显，但其雅思关注度份额受到挑战培训内容与品牌交叉分析结果显示，新东方的优势都十分明显，尤其在关注四级考试的网民中，有超过八成的人检索过新东方相关信息。相比较而言，雅思网民对新东方的关注没有其它课程网民强烈，他们中有53.23%的网民检索过新东方，而有较大比例的网民检索其它培训机构，其中环球雅思、朗阁及新航道分别占到16.65%、8.39%、6.67%。图表 18 2008年不同英语培训课程网民关注的培训机构四、 培训资料分析(一) 培训资料类别网民将更多注意力放在非书籍资料的上百度数据显示，在网民关注的语言培训资料形式上，书籍依然占据重要比例，但非书籍资料累计的关注度比例已经超过了书籍本身。快节奏的现代生活，人们希望利用路途中、排队等点滴空闲时间来学习语言，手机外语、学习机就能很好地满足人们随时随地学外语的需求，也受到部分网民的关注。图表 19 2008年网民关注的语言培训资料形式(二) 书籍资料形式网民重视语言能力提高，书籍资料中教程关注占七成从网民关注的书籍资料形式上看，教材教程占据大部分比例，而考试资料仅为25.06%。这也从侧面反映，当前我国人们学习外语更多是为了提高语言能力，而不仅仅是为了考试拿到相关证书。图表 20 2008年网民关注的语言培训书籍资料类别(三) 英语教程在各类英语学习相关书籍中，网民检索最多的是外研社的新概念英语，关注度占比高达43.20%。李阳疯狂英语以其励志、感人的情感传播，在培训网民中具有较大影响，关注占比高达13.86%。图表 21 2008年英语教程关注度排行(四) 日语教程在日语教程方面，标准日语成为口碑最好的书籍，因此深受网民热捧，关注占比超过七成。大家的日语和从零开始学日语排第二、三位，比例在10%附近。图表 22 2008年日语教程关注度排行五、 语言培训人群地域分析(一) 大区分析东北网民爱学小语种，华东、华南网民偏好日语培训各地区网民与培训语种交叉分析结果显示，东北地区网民的培训语种偏好具有明显的特点：首先，该地区的网民关注非英语即小语种培训，累计比例约为45%，而其它地区的网民关注小语种培训比例都低于40%；其次，东北地区的网民对韩语培训的关注明显高于其它地区。相比而言，华北、华南、华中地区网民更喜欢学英语，而华东和华南地区网民对日语的偏好更明显一些。图表 23 2008年各地区网民的培训语种偏好(二) 省份分析广大、北京、上海等经济发达地区对语言培训需求强烈百度数据显示，语言培训网民省份分布与整体网民的分布基本保持一致，一个省份整体网民的数量在一定程度上决定了该省语言培训网民的数量，其中山东、广东、江苏、北京、浙江是语言培训网民分布的第一梯队，分别占超过整体语言培训网民6%的比例。广东省的对外经济往来，拥有大量的外资企业，对外语培训具有较大的潜在需求。北京、上海两地区的经济发达，加上高等学校较多，因此具有语言培训需求的群体也较大。图表 24 2008年关注语言培训网民的TOP20省份分布(三) 重点城市分析语言培训机构的地域性效应凸显对比京沪穗三城市网民关注的培训机构看，地域性的效用凸显。新东方在三个城市关注度占比摇摇领先，但其在上海和广州的优势不如北京突出。除了新东方外，北京地区网民对环球雅思、英孚及华尔街英语的关注相对较高；上海地区网民关注较高的是昂立、新世界日语及英孚；在广州地区，广州樱花日语、易说堂及英孚受到当地网民的青睐，它们的关注度均超过4%。图表 25 2008年京、沪、穗三城市语言培训机构关注度排行六、 案例分析新东方(一) 新东方品牌搜索指数新东方品牌搜索指数与学生规模密切相关百度数据显示，新东方的品牌指数与语言培训行业指数类似，在假期及开学前后都表现激烈的波动。A点为春季开学，而到了B点暑期来临，新东方的搜索指数进入一年中的最高峰。年末几个重要考试的到来，新东方的关注度也随之上升（C点）。图表 26 2008年新东方品牌搜索指数将新东方的品牌搜索指数与新东方的学生规模进行比较发现，6-8月网民对新东方的搜索指数最高，而此期间也是新东方学员数规模最大的阶段。旺季过后，9-11月新东方品牌搜索指数下降，而新东方的学生数量也相应地从54.5万人，降到29.2万人。图表 27 2008年新东方品牌搜索指数与学生规模对比(二) 新东方品牌竞争分析新东方对其他培训机构网民的分流影响最大从十大培训机构的网民重合发现，新东方对其他培训机构网民的分流影响最大。如关注环球雅思的网民中，有超过30%人同时检索过新东方。新航道的网民中检索过新东方的比例高达45.38%，检索过环球雅思的比例为21.01%。新航道和环球雅思的均以雅思培训见长，新航道的创始人胡敏是国内雅思培训的开拓者之一，在业内具有“胡雅思”的美誉，因此这个两个培训机构的网民重合度较高也在情理之中。相对而言，山木培训、樱花日语两机构与新东方的重合不高，表明以日语为特色的培训机构的网民忠诚度较高，受新东方的分流影响较小。新东方的网民与其它培训机构网民的重合较小，这从侧面反映了新东方具有很强的品牌忠诚度，网民不易游离。图表 28 2008年语言培训机构的网民检索重合(三) 新东方课程分析新东方在雅思、托福两大出国留学类考试优势显著新东方最受关注的三大课程分别为雅思、四级和托福，其中雅思和托福占比分别为24.13%和8.52%，显示出其在出国类考试培训的巨大优势。而四六级、考研及高考英等国内考试培训占比分别为18.23%、7.32%和6.26%，是新东方课程第二重要组成部分。图表 29 2008年新东方培训课程关注度排行(四) 新东方人群地域分布1. 前20城市分布新东方在北京、上海和武汉三个大城市中渗透率高百度数据显示，由于新东方的优势在于出国留学及国内考试培训，在北京、上海、武汉等拥有众多高校的城市，新东方渗透率非常高，关注新东方的网民占城市全体语言培训网民的12%以上。企业外语培训不是其强项，因此在广州和深圳两大外企密集的城市，新东方的渗透率相对较低。图表 30 2008年关注度新东方网民的TOP20城市2. 分级城市分布新东方在四级城市触及不足，地方性培训机构发展空间较大按城市的级别划分，新东方网民较整体语言培训网民更多地集中在一级城市，北京、上海、深圳、广州四城市的新东方网民分布累计约为30%。新东方网民在二、三级城市的网民分布与行业整体大致相当，而在四级城市的触及尚不足，仍有发展余地。而从另一方面来说，这也为地方性语言培训机构留下了发展空间。图表 31 2008年新东方网民分级城市分布附录一：cookie调研方法说明1. 研究原理搜索引擎能采集用户主动需求的文字表达（即关键词查询）。通过Cookie跟踪，能把关键词与具体的需求挂上钩。我们假设每一个Cookie代表一个潜在消费者（在技术上和统计学上是成立的，同时技术后台可屏蔽掉多个用户使用的Cookie，如网吧Cookie），那么该Cookie在一定时间内的关键词集合能全面反映他（她）关注的信息。我们对这些信息进行系统编码、清理和分析，把不同Cookie检索的关键词进行交叉分析，发现网民搜索的群体行为。但是，百度不以具体用户的个人信息作为分析对象，一个Cookie只是收集需求（关键词）的桥梁，它代表的人其实是一个与实际需求相联系的虚拟人，我们完全不知道他（她）是谁，也没有联系方式，但通过他们的检索轨迹，我们可以知道他（她）的需求。数据采集好以后，借助统计软件，对用户进行“群体”判断和分析，整合成报告形式。2. 研究假设百度假设，关注手机的一部分网民会用百度来搜索信息，他们会根据自己的兴趣和关注点发出搜索请求，输入关键词。为了保证研究的有效性，百度假定在以下情况下，Cookie会被认为无效而排除出研究范畴：如果该用户在30天之内，只搜索过一次手机行业关键词，这样的搜索可能只是用户一时的兴趣，很难说明该用户在百度的研究阶段还在真正关注手机。我们最关注的是对某个手机话题有对话检索行为的Cookie。对有歧义的关键词，我们会通过前期数据清理和后期交叉分析进行严格筛选，保证数据质量。3. 分析方法本次对行业搜索行为的调查采用了定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方法，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、描述统计、内容分析、相关分析以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度。最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，通过检索量统计、相关分析、交互分析、回归分析等方法，得出研究结果，并根据数据结果和相关资料做出相应的判断和预测。4. 调研流程第一步：确定行业通过业内调查和深入访谈的形式，了解行业需求，确定调查方向第二步：行业关键词筛选对网民搜索该行业的所有关键词进行筛选，去除有歧义的关键词第三步：样本数据抽取每月通过定距随机抽样抽取百万级具有搜索行为的网民cookies 第四步：行业特征数据清洗将行业关键词放到样本库中进行筛选，获取具有行业特征的cookies步骤五：数据分析以行业特征数据分析，研究该群体对于某行业的检索及其他行业检索的行为特征步骤六：报告编制依据调研结果，归纳调研结论，按照百度数据研究中心报告规范撰写行业研究报告附录二：法律声明本报告为百度数据研究中心制作，由百度在线网络（北京）有限公司（以下简称本公司）享有完整的著作权（包括版式权）。报告中所有的文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意均受到中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。未经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得基于任何商业目的使用本报告中的信息（包括报告全部或部分内容）。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，相关权利为原著者所有。未经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于任何商业目的。本报告中相关市场预测主要为本公司研究人员对行业搜索行为的调查并采用定性和定量研究结合、线上与线下调研相结合的方式，运用了文献资料检索、定距随机抽样、行业词汇构架和编码、内容分析法、以及搜索引擎独特的Cookie跟踪等调研方法，对采集到的数据严格把关，多次进行细致的人工筛选，保证其信度和效度，最后通过专业统计分析平台进行数据清理和分析，找出数据间的相关性，做出相应的判断和推测。本报告发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对报告的数据准确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。本报告包含的所有内容（包括但不限于文字、数据、版式、图片、图标、图表、表格、研究模型、创意）的著作权属于本公司，受中华人民共和国法律及相关国际知识产权公约的著作权保护。对于本报告所有内容的复制、编辑（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权且该排他权受法律保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将百度数据研究中心提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得百度数据研究中心书面特别授权，并注明出处“百度数据研究中心”。如果正版报告用户将百度数据研究中心提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。本公司保留追究侵权者刑事责任和民事责任的权利。本公司充分尊重报告中他人的知识产权。如果您确认您的著作权以某种方式被侵犯，并且该行为触犯了中华人民共和国法律，请向本公司提出著作权投诉。本报告有关著作权问题适用中华人民共和国法律。本公司保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。附录三：联系方式报告出品：百度数据研究中心 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