项目一 了解酒店市场营销ppt课件.ppt

饭店市场营销 Hotel Marketing,你对市场营销的认识？,“营销”和“推销”是一回事吗？,生活中哪些现象属于市场营销？,饭店市场营销,丰田汽车如何挺进美国市场,饭店市场营销,产品,价格,分销渠道,促销,CORONA 高质量 小型化舒适性,2000,重点销售市场一流经销商丰厚利润扶植广泛服务网点,专家设计广告垄断电视广告播映权,导入案例：丰田汽车如何挺进美国市场,饭店市场营销,案例启示,市场营销是一个综合经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。市场营销以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过生产出顾客需要的产品达到企业获利和发展的目标。,饭店市场营销,课 程 简 介,本课程是酒店管理本科的专业必修课程，是一门理论性、实践性和综合性极强的课程。它是根据饭店经济活动规律及市场运行规律，研究和指导饭店业和饭店企业营销活动的理论依据。学时：40+16学分：3,饭店市场营销,职业基础课程,职业岗位课程,职业综合课程,职业岗位训练,课 程 地 位,酒店管理概论、酒店社交礼仪,酒店交际英语、前厅与客房管理、餐饮管理、康乐经营管理,酒店会计、饭店市场营销、酒店人力资源管理、酒店心理学,饭店市场营销,授 课 计 划,饭店市场营销,实践课计划,饭店市场营销,教学方法,案例导入,任务一,知识储备,任务总结,任务二,项目教学法,任务三,课外拓展,饭店市场营销,上课要求,请勿迟到,请勿说闲话,请勿玩手机,饭店市场营销,考核方式,平时20%,期中 10%期末 50%,实践20%,考核,饭店市场营销,营销兴趣与职业倾向测试,买东西时，你会不由自主地计算卖主可能会赚多少钱。如果有一个能赚钱的生意，而你又没有本钱，你会借钱投资来做。在购买大件商品时，你经常会计算成本。在与别人讨价还价时，你会不顾及自己的面子。你善于应对突发事件。你愿意“下海”经营而放弃拿固定工资的工作。你喜欢阅读商界人物的经历。对于自己想做的事，你能坚持不懈地追求并达到目的。除了当前的本职工作，你还有别的一技之长。你对新鲜事物的反映灵敏。,饭店市场营销,你曾经为自己制订过赚钱的计划并实现了这个计划。你在生活或工作中敢于冒险。你在工作中能够很好地与人相处。你经常阅读财经方面的文章或收看财经方面的新闻。你在股票上投资并赚钱。你善于分析形势和问题。你喜欢考虑全局或长远的问题。在碰到问题时你能够很快地决定该怎么做。你经常计划该如何找机会赚钱。你做事最看重的是结果。,营销兴趣与职业倾向测试,饭店市场营销,项目一 了解酒店市场营销,任务一：了解市场营销与市场营销学,任务二：理解市场经营观念的演变,任务三：掌握酒店市场营销要素组合,任务四：掌握酒店市场营销模式创新,饭店市场营销,案例导入：不同的观念，不同的结论,任务一：了解市场营销与市场营销学,市场的形成需具备的条件？,饭店市场营销,市场的三要素,购买力,Authority,Need,Money,人口,购买兴趣,市场人口购买力购买欲望,饭店市场营销,饭店市场营销,一、市场,从营销学的角度来说，市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。,相关概念解析,没有得到某些基本满足的感受状态。,想得到基本需要的具体满足物的愿望。,对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,需 要,欲 望,需 求,饭店市场营销,市场营销与需求管理(连线题),刺激性营销,开发性营销,再生性营销,同步性营销,维持性营销,无需求,潜在需求,需求衰退,不规则需求,充分需求,限制性营销,抵制性营销,开导性营销,需求饱和,不健康需求,否定需求,饭店市场营销,市场营销与需求管理,刺激性营销,开发性营销,再生性营销,同步性营销,维持性营销,无需求,潜在需求,需求衰退,不规则需求,充分需求,限制性营销,抵制性营销,开导性营销,需求饱和,不健康需求,否定需求,饭店市场营销,一、市场,以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。,至少有两方参与,每方都有对方所需要的东西,每方都有接受和拒绝的自由和权利,2、交换,3、满足,是否满足取决于其所实际感受到的产品价值与其先前期望之间的关系。,饭店市场营销,二、市场营销,美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。菲利普科特勒：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,饭店市场营销,“市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。”,二、市场营销,饭店市场营销,现代化时期,系统化时期,探索时期,萌芽时期,三、市场营销学,饭店市场营销,市场的构成要素市场营销与需求管理市场营销的涵义（重点）市场营销学的发展历程（了解）,任务总结,饭店市场营销,时尚、简约的桔子酒店 创建初衷 品牌特色 设计风格 设施配备,课外拓展,营销优势,饭店市场营销,任务二 市场经营观念的演变,案例导入：桔子酒店为中国旅馆业添风尚,饭店市场营销,任务二 市场经营观念的演变,产品 观念,生产 观念,推销 观念,营销 观念,社会 营销 观念,大市场营销观念,饭店市场营销,时间：是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20 世纪20年代以前。口号：我们生产什么，就卖什么。背景：生产力落后,物资短缺，产品供不应求 消费者喜欢随处可得，价格低廉的产品 表现：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理,任务二 市场经营观念的演变,Production Concept,饭店市场营销,【案例】福特：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”,饭店市场营销,时 间：与生产观念几乎同时 背景：市场供给能力扩大，消费者有了选择余地； 消费者开始对产品挑剔，需求多样化。表现： 生产仍是中心，但以产品改进为中心，加强质量监控 忽视顾客需求，推崇“好酒不怕巷子深”弊 端：导致“营销近视症”对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好,任务二 市场经营观念的演变,Product Concept,饭店市场营销,案例：坐困愁城的发明家,能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。,饭店市场营销,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。,案例：坐困愁城的发明家,饭店市场营销,时间：流行于20世纪三四十年代。口号：我们卖什么，人们就买什么。背景：科学技术的进步,初步形成供大于求的市场格局 资本主义经济危机，产品滞销，促使企业重视推销表现：（1）注重产品的同时，开始重视广告和推销； （2）开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其 购买，而未真正关心消费者的需求； （3）企业建立销售部门和销售队伍。,任务二 市场经营观念的演变,Selling Concept,饭店市场营销,时间：市场营销观念形成于20世纪50年代。原因：买方市场已经逐步形成；消费 者处于优势地位特点：顾客需要什么，就生产什么 整体市场营销：以销定产，适销对路，产销结合准则：1、顾客总是对的； 2、万一顾客错了，重读准则一,任务二 市场经营观念的演变,Marketing Concept,饭店市场营销,推销与营销的区别,任务二 市场经营观念的演变,推 销 观 念,营 销 观 念,饭店市场营销,【案例】 “无所不洗”的海尔洗衣机,饭店市场营销,时间：产生于20世纪70年代原因：企业长期以来对消费者需求、消费者服务的偏重，忽视了消费者和社会的长期利益，引起“外部不经济”。特点：兼顾企业、消费者、社会三方利益，把保护环境和改善环境纳入正式议程,任务二 市场经营观念的演变,Societal marketing concept,饭店市场营销,课外拓展,寻找酒店经营中的低碳措施,饭店市场营销,大市场营销观念时间：产生于20世纪80年代原因：发达国家生产过剩，本国市场有限，国家干预加强，关税壁垒和贸易保护主义抬头。特点：6P，在4P的基础上加上政治力量（political power）和公共关系（public relations）,任务二 市场经营观念的演变,饭店市场营销,练习：请回答下列是什么经营观念,“顾客就是上帝”“广告一响，黄金万两”“只有疲软的产品，没有疲软的市场”“酒香不怕巷子深”“多，快，好，省”“一分钱，一分货”“开发绿色电器，健康家庭生活 ”“顾客的需要就是我们的产品 ”“时间就是生命，效率就是金钱”,饭店市场营销,假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？ 如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖2元； 如果你的是一种最流行的款式的杯子，也许它可以卖到三四元； 如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元； 如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元； 如果这个杯子外面再加上一套高级包装，卖10元20元也是可能的； 如果这个杯子正好是某个名人用过，与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也有人要了； 如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。,杯子外面的世界,课外拓展,饭店市场营销,任务三 市场营销要素组合,4C,饭店市场营销,一、4P营销理论,杰罗姆麦卡锡于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论。,饭店市场营销,所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。,科特勒说 “如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。,4P营销理论的理论框架,饭店市场营销,产 品,价 格,渠道,促 销,特性质量外观附件品牌包装产品线服务,基本价格折扣支付期限信用条件组合价格,分配渠道区域分布中间商营业场所物流,广告 媒体类型 文字图像人员推销公共关系营业推广,4P营销要素组合,饭店市场营销,课堂练习： 肯德基的4P策略,饭店市场营销,4P营销理论的优势和劣势,1、4P理论重视产品导向，清楚直观的解析企业的整个营销过程。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。,优势,饭店市场营销,美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。,二、4C营销理论,饭店市场营销,4C营销理论的四要素,Communication (沟通),Customer(顾客),Cost(成本),四要素,Convenience (便利),指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。,企业同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。,通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供方便，减少顾客精神和体力的耗费。,不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。,饭店市场营销,顾客让渡价值理论,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。,饭店市场营销,4C优劣势分析,饭店市场营销,三、4R营销理论,2001年，唐舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution) 。,饭店市场营销,4R营销要素组合,饭店市场营销,4R理论的优势,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概括了营销的新框架。强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。,饭店市场营销,4P、4C、4R的演变,Product产品Price价格Place渠道Promotion促销,1990s,Related关联Relationship关系Reaction反应Reward回报,Customersneed顾客需求Cost成本Convenience方便Communicate沟通,21世纪,1960s,饭店市场营销,从4P、4C到4R,4C特征,4R特征,4C是站在消费者的角度来看营销，其中的消费者、成本、沟通、方便直接影响了企业在终端的出货与未来。它以消费者为导向，宣传的是“请注意消费者”。,4R是站在消费者的角度同时注重于竞争对手争夺客户。它也有以消费者为导向，“便利”与“节省”、“沟通”与“关联”紧密相关。它宣传的是请“注意消费者和竞争对手”。,4P特征,饭店市场营销,4P、4C、4R三者的关系,4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。 4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。,饭店市场营销,任务四：掌握酒店市场营销模式创新,案例导入：长城饭店的成功营销,饭店市场营销,任务四：掌握酒店市场营销模式创新,饭店市场营销,一、整合营销,整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。 把各个独立地营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等综合成一个整体，以产生协同效应。 “用一个声音来说话，说给你想让他听的人。”,饭店市场营销,整合营销应用案例好客山东欢迎您,诞生时间：2007年6月中旬宣传口号： 文化圣地，度假天堂标识内涵：-“好客山东 Friendly Shandong”- “文化圣地，度假天堂”,饭店市场营销,整合营销应用案例好客山东欢迎您,1、内部推广 -旅游社、3A级以上景区、旅游级饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志 -各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广,饭店市场营销,2、外部推广,（1）媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。 据央视统计，2010年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东”形象广告宣传。（2）统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。,整合营销应用案例好客山东欢迎您,饭店市场营销,整合营销应用案例好客山东欢迎您,饭店市场营销,（3）捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ； 品牌形象与旅游社、旅游酒店、景区联系在一起； 与携程网、去哪儿网开展战略合作,整合营销应用案例好客山东欢迎您,饭店市场营销,3、推出产品体系山东圣人游：泰山、曲阜、济南、淄博、蓬莱 黄金海岸游：青岛、崂山、烟台、蓬莱、威海 逍遥游：将以潍坊为试点区域，逐步扩展到淄博、东营、德州、聊城、临沂、枣庄等城市 4、统一服务标准 好客山东旅游服务标准,整合营销应用案例好客山东欢迎您,饭店市场营销,二、机会营销,机会营销就是寻找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。,世界并不缺少机会，只是缺少发现机会的眼睛,饭店市场营销,招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员工作时间：2009年7月1日至12月31日职位薪酬：15万澳元/半年其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。,机会营销应用案例大堡礁招聘,饭店市场营销,“当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴，还能享受半年15万澳元(约合10.4万美元)的高薪。 看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿，每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式，向外界报告自己的探奇历程。看护员还需要喂海龟、观鲸鱼，并担任兼职邮差，这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。另外，还有帆船航行、潜水等多项活动。”,机会营销应用案例大堡礁招聘,饭店市场营销,机会营销应用案例大堡礁招聘,一份全球招聘成了全球最增值的广告，这就是澳大利亚的大堡礁招聘护岛员的营销案。有数据显示，澳大利亚昆士兰州旅游局以170万美元的低成本，收获价值1.1亿美元的全球宣传效应，成功进行了一次超值的旅游营销。,饭店市场营销,三、服务营销,在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。 从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。,饭店市场营销,7Ps,7PS传统4P（产品、价格、渠道、促销）新3P： People (人)包括服务者和顾客两个方面； Physical Evident(有形展示) 可以解释为“在一个购买环境里服务得以传送任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整。” Process(过程)即顾客获得服务所必经的过程 。,饭店市场营销,服务营销应用案例丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验,一、沟通型企业文化 丽思卡尔顿找到了将文化理念深入人心、开展日常工作的好方法，就是发给员工记有金牌标准的三折页袖珍卡。 金牌标准之信条 1.丽思卡尔顿以客户得到真诚关怀和舒适款待为最高使命； 2.我们承诺为客户提供细致入微的个性服务和齐全完善的设施，营造温暖、舒适、优雅的环境； 3.丽思卡尔顿之行能使您愉悦身心、受益匪浅，我们甚至还能心照不宣地满足客户内心的愿望和需求。,饭店市场营销,金牌标准之座右铭我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务。金牌标准之优秀服务三步骤1.热情真诚地问候客人，亲切地称呼客户姓名；2.提前预期每位客户的需求并积极满足；3.亲切送别。亲切称呼客户姓名，热情地告别。,服务营销应用案例丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验,饭店市场营销,二、“甄选”员工，而非“雇用” 通过多重面试等复杂的流程来严格甄选员工，评估候选人的长处，确认每一个岗位需要的品质、寻找为提供服务而倍感自豪的员工。唯有如此，才能让员工持续而细微地为客户创造惊喜。对新员工进行文化熏陶21天培训认证保持员工的活力和忠诚度人人都有周年庆,服务营销应用案例丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验,饭店市场营销,三、疑人勿用，用人勿疑 在丽思卡尔顿，服务准则强调：“我作为一线员工，被授权创造独特而难忘的客户体验”和“我必须迅速解决客户的问题”。丽思卡尔顿的企业文化认为：将责任转嫁给他人是不正确的。领导者为了鼓励员工自主和信任，允许员工认为需要为客户提供额外服务或补偿时，无需报告上级主管等候批准，可以直接在授权的2000美元额度内迅速处理问题，以创造独特而难忘的客户经历。,服务营销应用案例丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验,饭店市场营销,四、鼓励一线员工移情客户锁定客户偏好的秘诀以五种感官实施“雷达探测”留下好印象的机会只有一次打造“记忆深刻”的客户体验,服务营销应用案例丽思卡尔顿酒店如打造传奇客户体验,饭店市场营销,四、文化营销,文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。 文化营销是指运用文化力量实现营销目标的市场营销活动。即在营销活动中主动进行文化渗透，提高文化含量，营造文化氛围，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。,饭店市场营销,文化营销应用案例-张艺谋的印象系列,饭店市场营销,印象系列的艺术魅力,以自然实景为舞台，蓝天、白云、雪山、湖水都是道具，再加上现代声、光、电技术，演出天人合一、情景交融，独创了新的艺术形式，是中国艺术家们想象力的大胆释放。,饭店市场营销,“印象刘三姐”中最感动山水的壮美；“印象丽江”以雪山为背景，最震撼少数民族粗犷的气势；“印象西湖”最打动人的是那场人工雨，充盈着烟雨江南的朦胧意境；“印象海南岛”能享受海边的放松和休闲；“印象大红袍”，印象最深的是茶文化的情趣。 忘却城市的喧嚣，让游客能够感悟山水、感悟真实、感悟地方文化。,饭店市场营销,雇用本地人为演员，白天干自己的事，晚上干“印象”的事；利用演出品牌的能量带动搞活一方经济，借力当地政府全方位支持，展开品牌、旅游、文化与经济的整体营销。,印象系列的商业模式,饭店市场营销,“印象刘三姐”7年演出2000多场，观众达130万人，年演出收入超过2.6亿元，座位从最初的 1880席扩建到3700席。“印象丽江”2009年演出900场，共有140万人观看，净利润7300万元。“印象西湖” 2008 年公演后实现利润2700 万元，2009 年4300 万元,2010年5500 万元利润。印象大红袍”在公演前半个月，包括VIP门票在内的所有门票均已售完。,饭店市场营销,饭店市场营销,营销机会的发现（1）借领导之力；（2）借关键人物；（3）借客人之力 ；（4）借活动之力；（5）借媒介之力； （6）借会展之力；（7）借员工之力； （8）借同行之力；（9）借事件之力 （10）借名人之力,