矿泉水营销策略规划课件.ppt

昆仑山品牌管理中心 2010年3月,昆仑山天然雪山矿泉水 2010年营销策略规划（简版）,品牌定位：中国最高档水,昆仑山品牌定位说明,昆仑山中国最高档水,定位核心价值诠释：昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云、AQUADECO等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！,2010年slogan：问鼎昆仑谁与争峰！,昆仑山2010年品牌slogan,诠释：昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,2010昆仑山主画面,昆仑山品牌调性,高贵,成就,时尚,品位,昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式,昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象,昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往,昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可,品牌定位支持点,象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。,水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋,世界稀有的小分子团水，有利人体吸收,水质经过50年以上地下深层的天然过滤，,含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素,H值呈弱碱性，有益人体健康,五大功能利益,精神文化,自我表征利益,孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山,目标消费者描述,目标消费者特征,1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯,2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭,3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换,4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势,5、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从,6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同,2010年策略规划说明,公关推广,产品策略,价格策略,促销推广,渠道策略,媒体策略,策略概要,策略框架,510ML,2010年营销策略-产品策略,350ML,六联装510ml6,510ML,510ML先发,510ML六联装和350ml蓄势待发,昆仑山510ML产品资料,2010年营销策略-价格策略,510ML价格指导建议K1装零售价格建议：（元/瓶）KA/现代渠道零售价：4.505.00特通渠道指导价格：6.0028.00餐饮渠道指导价格：6.0028.00K6装零售价格建议：（元/K6装）KA/现代渠道零售价：25.0028.00,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西壮族自治区,贵州省,湖南省,西藏自治区,新疆维吾尔自治区,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏回族自治区,内蒙古自治区,重庆市,2010年市场分类,2010年营销策略-市场分类,2010年销售区域分类： 重点开拓市场：6个城市广东省：广州、深圳、东莞浙江省：宁波、温州、杭州 策略市场：北京、上海、成都 开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共37个城市,2010渠道营销策略,平面,户外,媒介策略框架图,2010年媒介策略,互联网,2010电视策略广告投放策略,以CCTV全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强,2010年央视策略央视大媒介、高权威、大影响,借助CCTV在全国的高覆盖，通过A特段等黄金收视时间，强势启动市场，广泛、快速的传递昆仑山是“中国最高档水”的核心讯息借助CCTV的权威性，建立昆仑山大品牌形象，迅速建立品牌知名度和认知度，抢占目标消费者高档水心智资源制高点,2010年央视投放规划,发布时间规划,互联网策略规划,发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）重大事件广告精准发布（如产品上市）网络会员运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：2010年4-12月,2010年昆仑山户外媒介策略,建立品牌知名度,塑造品牌高端形象,都市新贵族,媒介目标,地铁既具备大众交通工具覆盖面广的特点，又是昆仑山水目标受众（都市白领）高偏好度的媒体形式之一。 可以为昆仑山水品牌知名度的建立奠定良好的舆论基础。,大众交通工具,锁定高端人群，通过对意见领袖群体的影响，从而形成品牌在核心高端目标群体中的知名度，同时通过该群体的辐射作用，使品牌在更大群体范围内获得高知名度,机场,利用高消费力潮流人群对特定场合（电影院等）的偏好，使品牌与目标人群发生高频次接触，从而使品牌在特定的空间与目标群体产生好感与共鸣，从而快速形成目标人群对品牌的忠诚度,休闲娱乐,2010年户外媒介策略,昆仑山平面广告策略,树立和强化昆仑山水高档水的品牌形象,通过传播产品利益点，加强产品品质认知,平面广告发布目的,传播品牌文化故事，丰富品牌联想,平面媒体选择,报纸、周刊画报：配合昆仑山矿泉水品牌高档形象，选择各区域的主流大报时尚、铜版纸版面匹配昆仑山矿泉水的高端受众，选择财经、营销、管理类平面媒体,2010公关推广规划,公关推广的目的提升品牌知名度和美誉度建立产品认知、丰富品牌联想公关推广形式,目的：向外界宣布昆仑山天然雪山矿泉水盛大上市营造话题创造关注时间: 2010年3-5月活动形式：上市事件策划（2010年中国两会）上市新闻发布会 ,公关推广之一：2010上市引爆,公关推广之二：2010年主题活动,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一阶段：57月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：问鼎昆仑 谁与争峰活动形式：买赠+刮奖核心大奖：昆仑山五日游,第二阶段：811月活动区域：昆仑山上市城市执行渠道：KA/现代/特通活动主题：问鼎昆仑 激情亚运活动形式：买赠+刮奖核心大奖：亚运门票（锁定于网球等高端项目）,主题活动框架,备注：通过消费者对于雪山源头水的见证和体验，充分了解昆仑山高品质，零污染，以区隔于下游水,公关推广主题活动,策略规划：第一阶段以昆仑山旅游为大奖，通过获奖者对水源地亲自考察和体验，培养成为意见领袖，引导消费；第二阶段以亚运会门票作为大奖，通过对于亚运会赛事的体验，强化昆仑山大品牌联想配合年度主题活动提炼公关话题，通过新闻、硬广等形式引起关注，扩大活动效果。结合消费者体验，以博客、视频、帖子等多种形式传播，形成口口相传,公关推广之三：公关赞助,目的：树立高档品牌形象，丰富和强化品牌联想。引起大众对于品牌的广泛关注公关赞助形式,2010昆仑山公关赞助,2010年昆仑山品牌荣誉,中国国家网球队指定饮用水,2010年，昆仑山将选择合适的高端项目进行合作，以持续增加品牌的关注和美誉度,广州2010亚运会,目的：借助亚运会提高产品认知，为高品质进行背书推广时间：2010年8-11月推广运用：产品使用体验亚运赛事体验亚运体验场馆亚运主题整合传播,中国国家网球队指定饮用水,目的：网球队是高端赛事资源，借助目标消费者关注资源，提升品质认知度名称：中国中国国家网球队指定饮用水/中国国家网球队合作伙伴推广运用：重大仪式、活动参与主题形象硬广告系列软文,目的：为高档水品牌背书，增加品牌的权威性和美誉度推广运用：主题软文组合logo使用传播内容元素植入,构思：青海展馆合作寻源活动,世博会主题城市，让生活更美好,和谐快乐的城市生活,青海馆主题中华水塔 三江源,城市的源头，和谐生活的保证,2.青海馆 & 世博会,年度主题公关传播项目说明,上市造势事件（3-5月）,年度公关传播项目配合不同阶段主题活动：上市造势事件、上海世博会青海馆展示、亚运体验馆、“问鼎昆仑 谁与争峰”/“问鼎昆仑 激情亚运”两阶段促销活动，在各类媒体上进行软文话题传播,上海世博会青海馆展示（5-10月）,亚运体验馆（11月）,目的：配合线下各主题活动，扩大活动影响力,问鼎昆仑 激情亚运,问鼎昆仑 谁与争峰,（5-7月）,（8-11月）,完毕,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,