第六章企业竞争战略课件.ppt
第六章 企业竞争战略,6.1 成本领先战略 6.2 差异化战略 6.3 集中化战略 6.4 “夹在中间”及其出路,企业竞争战略的基本形式,竞争战略，又叫：业务战略、经营单位战略。竞争战略研究的是关于企业如何在其选定的行业或经营领域内与对手展开竞争的问题。其目的是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势，以获得超过竞争对手的利润率。波特在竞争战略中，提出三种基本竞争战略,6.1 成本领先战略(cost leadership strategy),定义：是指企业较长时期内保持着全行业范围内的低成本地位，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，通过低廉的价格来扩大市场占有率，从而取得竞争优势的战略。采用该战略的条件与措施： (1)企业必须具有先进的生产设备和工艺；(2)要严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本； (3)该战略适用于大批量生产企业，产量要达到经济规模，并有较高的市场占有率，能够形成良性循环。,运用成本领先战略易犯的错误,（1）把精力全部集中在降低生产成本上，忽视了其他环节的成本，如采购、营销、研发。占总成本较小部分的活动 (如维修和常规性费用等)常常不被重视。 （2）可能导致企业忽视顾客需求差异与技术创新。 （3）把成本领先等同于超低定价，过分依赖“价格战”。,讨论：,“价格战”与成本领先战略有何联系和区别？“价格战”是好事还是坏事，你怎么评价？,降价与价格弹性系数,你是否了解本行业的价格弹性系数？你能否算出A和B之间的关系？,A,B,A,B,价格,需求,价格,需求,降价能否促销？,代理商/零售商：现有库存怎么办？降价是否会降低利润？,用 户：价格是否会进一步降低？降价是否意味着质量或服务下降？是不是有新产品问世，老产品过时？,降价不但要考虑能否打败竞争对手，还要考虑来自各方面的反应。,6.2 差异化战略 (high differentiation strategy),指企业提供的产品与服务在行业中具有独特性，即具有与众不同的特色。,优势：满足顾客特定需求，使其产生品牌忠诚。可以获得较高的利润。避免或减弱竞争。,风险：可能失去一部分对价格敏感的顾客受到顾客的相对购买力及经济环境的影响。可能被竞争者迅速模仿,形成产品差异化的方法,有形差异化： 产品在性能、设计、质量及附加功能等方面形成与竞争对手相区别的独特性。,无形差异化： 利用产品的定价、品牌、包装、销售渠道及广告宣传、促销手段等方法，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化。,分析与讨论：,土豆的差异化 -从农贸市场的土豆到西式餐厅的薯条一块石头的价值,核心层,形式层,附加层,核心层：产品的基本效用和性能形式层：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加层：附加服务和附加利益,从整体产品（whole product）概念来考虑差异化,案例：麦当劳/肯德鸡的启示,整体产品,整体体验,整体价值,用户感觉到的产品是什么？,差异化战略应注意的问题,产品的某些方面具有独特性并不意味着就是差异化。产品的独特性只有被顾客接受才有可能实现差异化。要避免由于对顾客需要的差异化因素的不了解，而主观设计出差异化的产品。没有能从自己生产经营活动的各个环节去发掘形成差异化的机会。差异化并不局限于重大的产品创新和突破。如日本企业对冰箱的改进。,差异化与成本领先战略的关系,一般来说，企业为了在竞争中取胜，并不同时追求产品差异化和低成本，而是选定其中一种战略，重点突破。一个企业同时采取产品差异化与低成本这两种本质上相互对立的竞争战略也可能获得成功，但比较少见。在同一市场中，随着时间的推移，常会出现这种竞争战略循环变换的现象，即：产品差异化-成本领先-产品差异化-,案例分析,“凌志”挑战“奔驰”,同样的性能一半的价格,“凌志”聪明的用户,“奔驰”身份的象征,“奔驰”是该降价，提价或是不变？,讨论：应该做规模还是要利润？,某公司有一个产品已从市场启动期进入市场发展期，经过推广，产品在竞争品种中市场占有率已经居于前三位，而且盈利状况不错。但现在开始步于淡季，如果要保持增长肯定要加大投入，可利润就难以保持。于是，公司股东出现分歧：有的要先扩大规模，有的要先追求利润。,应用3C的分析方法,规模和差异化都是能够获得利润的有效策略，采用哪个策略取决于你把什么确定为企业的长期竞争优势，谁是竞争者和他们将提供什么产品，客户（包括经销商）的期望是什么？当你决定以销量取胜，这意味着你的销售额很大而利润很薄，那么扩大规模是有利的。你需要庞大的销售网络和积极的广告策略来建立你的品牌知名度并给你的渠道伙伴足够的支持。然而，如果你面对的是一个高度细分的市场，充满了竞争者以及差异化的产品，那么你或者采用相似的策略去跟随，或者采用完全不同的策略来改变游戏规则，如建立更高的品牌认知度或者采取非常个人化的服务策略。应用3C的分析方法（Customers,Competitors,Competitive advantage）是制定策略的第一步。,讨论：市场领先者如何保持 自身竞争地位？,某公司是南京高端建材产品市场的领导者，2004年占零售市场（高端产品市场）40%份额。随后，竞争者及上游厂商看好零售市场的高利润，纷纷以低价进入市场。目前，该公司占25%份额，市场约有4家厂商和5家代理商。对手的价格比该公司低20%至30%，而降价竞争结果可能是彻底摧毁行业利润。,总的思路：作为市场领导者，价格应该由你决定而非他人，让竞争对手成为你的追随者。 （1）当一种产品已经处于生命周期的末端，用大幅降价的方式去满足那些对价格敏感的消费者，同时出清这些老产品的存货。 （2）以最快速度推出高价位的新产品，使你的现有客户能够享受到你提供的质量更高的服务。（可以参照英特尔的价格游戏：对与众不同的高端芯片总是定高价，而对于竞争对手同样可以提供的老产品，则以低价倾销。） （3）丢失部分市场份额不一定就完全是坏事，策略的关键在于保留住能够贡献利润的客户。 （4）如有可能，收购或合并你的迅速成长的竞争对手，以进一步壮大自身实力。,北京房地产大亨、北京现代城的建造者潘石屹曾对媒体宣称：“我成功的秘诀是永远为少数人盖房子”。请问这是一种什么类型的竞争战略？,经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量Study Constantly, And You Will Know Everything. The More You Know, The More Powerful You Will Be,写在最后,
