试谈夏进果维ABC校园推广策划.docx

夏进果维ABC校园推广策划目录一前言 二、企业及产品介绍三、营销环境分析 （一）宏观营销环境（二）微观营销环境 1 产品分析 2竞争对手分析 3消费者分析 三、SWOT分析 四、校园推广策划（一）市场潜力（二）校园推广方案五、附录前言中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，处于我国东部季风区域、西北干旱区域、青藏高原区城三大区域的交汇地带的夏进乳业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“自强不息，百年夏进”的经营理念，夏者，中华也。进者，进步也。夏进，华夏进步。夏进，每一个夏天更加进步。的品牌诠释，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对夏进果维饮品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。一、 企业及产品介绍 宁夏夏进乳业集团股份有限公司（以下简称“夏进公司”）位于宁夏回族自治区吴忠市金积镇。宁夏位于西北地区东部，黄河上游，引黄灌溉条件得天独厚，有“天下黄河富宁夏”的美誉。夏进公司，始建于1994年，经过四个阶段的改组改制，现已发展成为总资产4.65亿元的乳业集团公司。曾先后荣获“国家级农业产业化龙头企业”、“中国驰名商标”、“最具市场竞争力品牌”等国家级荣誉。1999年获得中国学生奶推广活动试点企业。2006年6月新华百货与北京物美、欧洲瑞寰基金联合成立“宁夏寰美乳业发展有限公司”后共同支持夏进公司的发展，使公司在政策、资金、管理等方面具有得天独厚的发展优势。夏进公司拥有液态奶生产线34条，奶粉生产线6条，年生产能力达26万吨以上（其中液态奶24万吨/年，奶粉2万吨/年）。 在夏进果维ABC饮品中，果维A将素有瓜中之王美称的哈密瓜营养精华融入牛奶之中，哈密瓜含有丰富的维生素A、膳食纤维、胡萝卜素等多种营养元素，能够清凉消暑、生津止渴。 果B将享有“水果皇后”美誉的草莓汁融入牛奶之中，草莓中含有丰富的维生素B和维生素C等多种营养元素，能够促进消化、清新口气、润泽喉部。 果维C将堪称保健水果、养生之桃的黄桃汁融入牛奶之中。黄桃含有丰富的维生素C、蛋白质、纤维素、钙等多种营养元素，能够促进食欲。二、 营销环境分析（一）宏观营销环境(PEST分析) 1、经济因素（Economic factors） 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。2、社会因素（Sociocultural factors）社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且夏进品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。3、科技因素（Technological factors） 夏进公司一直坚持从源头抓起，自牛场就开始控制，我公司在自治区内有自己90个固定的奶牛养殖基地，引进瑞典利拉阀挤奶设备实行集中机械化挤奶，高薪聘请畜牧专家为牛场提供科学养牛的服务，各奶牛基地都参加“中加奶牛育种改良综合项目”，这些都有力的保证了我们原奶的质量。特别是在新华百货股份重组后，北京物美、欧洲瑞寰基金联合成立"宁夏寰美乳业发展有限公司"，共同支持夏进乳业的发展，使夏进在政策、资金、管理等方面具有得天独厚的发展优势。 （二） 微观饮料市场 1、产品分析（一）蒙牛真果粒的分析夏进果维ABC是以软化水、鲜牛奶、果汁为主要原料调制成的一种风味独特、营养丰富、口感清爽的乳味饮料。它有口味清新、营养丰富、口感爽滑等优点，使女性更健康、更年轻靓丽而富有活力。专门为年轻、时尚女性推出的果粒牛奶饮品。产品特点：（1）真实水果+醇香牛奶 营养均衡（2）促进消化，清新口气（3）美妙的口感，让人品味到青春的感觉（4）完美搭配，能够促进食欲（二）对竞争对手的分析 蒙牛真果粒含多种维生素、矿物质、微量元素和水果膳食纤维的果粒，融合纯鲜牛奶，令营养从内而外自然释放，在享受清爽的口感时，体验健康迷人的魅力。 伊利“果之优酸乳”富含多种天然维生素和膳食纤维，给身体补给贴心的营养，让人能够内在健康，外在美丽，充满活力。帮助人体强化吸收蛋白质和钙质，调理肠胃平衡，使人体轻松无负担，活力自然绽放。2.消费者分析（1）消费者心理分析1）品牌因素当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。夏进公司作为中国驰名商标，宁夏著名商标有实力在乳产品中脱颖而出。2）其他因素根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而夏进果维ABC的3种口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中低档市场中进行推广，所以价格不是高，所以我们在做品牌推广的时候再降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势，满足广大学生的需求。（2）消费者偏好消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。（3）消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。1）功能需求牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。因此，夏进果维ABC大大满足了消费者的需求。2）情感需求消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，夏进果维ABC的3种不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。（3）影响消费者购买行为的因素1）外在因素A、地理因素大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。B、价格因素通过调查我们发现，夏进与蒙牛真果粒和伊利果粒优酸乳相比，具有一定的优势。蒙牛真果粒在大学城现在的价格为每盒3.2元，伊利果粒优酸乳的价格则为每盒4.2元。而夏进则需要1.52元钱。与其他品牌的价格相比更低，更适合学生消费，这就使得夏进在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。2）内在因素A、生理因素果维ABC丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。B、心理因素大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深夏进这个品牌在广大学生心中的印象，使夏进能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。三 SWOT分析优势1夏进以奶源作为产品的先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在西部地区拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为夏进果维ABC在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；夏进荣获过多项殊荣,这些荣誉使得夏进的品牌优势更加明显。2.“果汁+牛奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；3. 夏进果维ABC在味道上又有3种口味选择，为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。劣势1. 就大学城市场来说，夏进的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，夏进却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。2. 很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶是商店，超市经销的。价格略高，使得夏进失去了较大的市场份额。机会1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；2. 通过在大学城里对夏进产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“牛奶+果汁”自身的特性及其价格因素，夏进在大学城必能有广阔的市场前景。威胁1. 蒙牛，伊利是我们最大的竞争者，占领了广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；2. 可替代品多。高达27的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。3. 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁夏进推广的又一个因素。4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，忠诚于蒙牛和伊利的学生几乎达到75%，是我们在对夏进果维进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。四校园推广策划；本次推广的目标是面向银川大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有十几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，以及各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。(一)市场潜力： 夏进作为中国奶制品品牌，宁夏的著名品牌，在银川大学生心目中也具有很高的知名度，初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝夏进，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照每月每个学生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。(二)校园推广方案： 面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广夏进乳业，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案：活动描述：此次活动是以夏进果维ABC品牌推广为重点，推广夏进品牌为目的。以夏进品牌诠释为动力。年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广夏进产品。并通过此次活动，巩固和提高康师傅果汁饮料的品牌认可度，进一步树立夏进品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。夏进果维ABC：夏进，每一个夏天，更加进步活动整体策划一、活动主题夏进果维ABC之酷爽夏日“你+我+他” 二、活动形式校园知识大赛 科技进校园 有奖问答 等活动三、活动范围银川在校大学生，高中生，初中生四、活动目的： 1. 通过活动拉近夏进品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。 2. 通过活动充分彰显夏进品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。 3. 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。五、比赛内容及形式1. 活动前期阶段2. 进行活动的预热。通过活动DM单的发放，提升活动在校园内的知名度，进而能够吸引更多的目标消费者关注产品，了解产品，使用产品。 3. 探究消费者对活动产品的消费态度和了解程度，调整下一阶段的活动中营销策略，保证活动效果和质量。 2.活动中期阶段组织开展现场售卖活动，实现产品销售活动的持续增长，同时能够得到消费者较好的产品信息反馈 顺利进行游戏活动，引起目标消费者的较高的关注度和参与度3.活动后期阶段活动影响的延续，根据产品特点挖掘产品中能够引发话题的因素，形成持续性营销影响 六、活动的详细安排1.活动规模 各高校活动：大太阳伞6顶 促销台12个 促销员24人 . 酷爽夏日“你+我+他”系列闯关活动运作方案 1. 组织方式：三名参与者为一对协作闯关，每关游戏，3名参与者均成功才算通过2. 活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与3. 活动第一周进行游戏内容宣传，吸引有意向大学生报名参与，第二周在该学校展开现场活动，（接受现场报名）4. 奖励办法：游戏共分三关，三关均通过者各获得果维ABC一箱；通过两关者各获得夏进纪念品+夏进酸奶一瓶；通过一关者各获得果维ABC一盒：参与奖钥匙链一个 5. 游戏方案2.反弹跳水 操作方法：准备1个水盆（水桶），若干乒乓球。参与者站在规定距离2米外， 投掷乒乓球，乒乓球经过着地反弹进入水盆（水桶），即算成功。 游戏参与者每人5次机会。 项目名称： 夏进果维ABC校园推广策划 系 别： 管理与经济系 专业班级： 09工商管理2班 组 长： 金满城 （学号21） 组 员： 边志超 22 马小莲 23 刘铁城 24 邱 廷 25 沙喜云 26 董应虎 27 杨维兵 28 陈彦学 29 丁 华 30 附录夏进果维ABC校园推广活动调查问卷您好： 我们是中国矿业大学银川学院09级工商管理2班的学生，为探测夏进果维ABC市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！1. 您的性别A男 B.女2.您所在年级 A大一 B.大二 C.大三 D.大四3.您月可分配收入 A500700 B700900 C900以上4.您喜爱的乳制品种类 A豆奶 B酸奶 C纯牛奶 D果粒，果汁奶 E其它5您买乳制品时会选择什么样的品牌？ A夏进 B伊利 C蒙牛 D其他6您知道夏进果维ABC吗？ A.知道 B.不知道7.您喜欢喝夏进果维ABC吗？ A喜欢 B. 不喜欢8.您一个月能喝几瓶夏进果维ABC吗？ A5瓶一下 B.510瓶 C.10瓶以上9.您是因为什么因素而购买夏进果维ABC的？ A.品牌 B.口味 C.营养 D.代言人 E其它10您喜欢喝什么口味的夏进果维ABC？ A黄桃味 B哈密瓜味 C草莓味 D.从没喝过11您认为夏进果维ABC应该增加哪些口味？ A.葡萄 B.苹果 C.柚子 D.其它12.你认为现在夏进果维ABC价格如何？ A.太高 B.较高 C.一般 D.刚好 13.你理想中的牛奶价格为 元/瓶（盒）14.您在大学曾经参加过哪些类别的校园活动？ A球类比赛 B.科技研究大赛C.文娱类表演D.商业类大赛 E.自愿者活动15.吸引您参加校园大赛的动力是？ A.个人兴趣 B.奖金奖品 C.受同学参与热情的影响 D.大赛的趣味性16.您认为夏进果维ABC做哪些活动更吸引学生？ A.打折促销 B.赞助大赛 C.举行表演 D.购物有奖18.对于夏进果维ABC所进行的校园活动，您的反应是？ A促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶谢谢您的参与！中国矿业大学银川学院市场营销策划书项目名称： 夏进果维ABC校园推广策划 系 别： 管理与经济系 专业班级： 09工商管理2班 组 长： 金满城 （学号21） 组 员： 边志超 22 马小莲 23 刘铁城 24 邱 廷 25 沙喜云 26 董应虎 27 杨维兵 28 陈彦学 29 丁 华 30 12.20.202202:4202:42:3822.12.202时42分2时42分38秒12月. 20, 2220 十二月 20222:42:38 上午02:42:382022年12月20日星期二02:42:38