试论农产品期货市场的形成及其发展.docx

农产品期货市场的形成与发展农产品期货是世界上最早上市的期货品种，期货市场最先产生于农产品市场，并且在期货市场产生之后的120多年中，农产品期货一度成为期货市场的主流。 19世纪中期，芝加哥已经发展成为美国中西部最重要的商品集散地，大量的农产品在芝加哥进行买卖。在当时的现货市场上，谷物的价格随着季节的交替频繁变动。每年谷物收获季节，生产者将谷物运到芝加哥寻找买主，使市场饱和，价格暴跌。当时又缺少足够的存储设施，到了第二年春天，谷物匮乏，价格上涨，消费者的利益又受到损害，这就迫切需要建立一种远期定价机制以稳定供求关系，而期货市场正是在这种背景下应运而生。 期货市场在农产品供给和需求的矛盾之中建立起了一种缓冲机制，这种机制使得农产品供给和需求的季节性矛盾随之而解。 虽然最近30多年来，农产品期货交易额所占的绝对比例大大下降，但它仍然占据着国际期货市场上相当的份额。目前国际上仍然在交易的农产品期货有21大类、192个品种，其中相当一部分交易非常活跃，在世界农产品的生产、流通、消费中，成为相关产业链的核心。从我国的情况来看，农产品期货品种仍然是我国期货市场的主流，也是近期最有可能上新品种并获得大发展的期货品种，并且在相当长的一个时期内，这种格局都不会改变。因此，对农产品期货市场产生的理论基础进行分析，以揭示出农产品期货对农业生产和流通所具有的重大意义就显得十分必要。 国际农产品期货市场国际农产品期货市场最早产生于美国芝加哥。19世纪中叶，芝加哥成为美国国内农产品的主要集散地之一，由于粮食生产特有的季节性，加之当时仓库不足，交通不便，粮食供求矛盾异常突出。为了改善交易条件，稳定产销关系，1848年，由82位商人发起，并成功地组建了美国第一家中心交易所，即芝加哥期货交易所。此后，芝加哥期货交易所实现了保证金制并成立结算公司，成为严格意义上的期货市场。几十年来，世界农产品期货市场不断涌现，如东京谷物交易所、纽约棉花交易所、温尼伯格商品交易所等。农产品期货交易的品种有小麦、玉米、大豆、豆粕、红豆、大米、花生仁等。 随着现货生产和流通的扩大，不断有新的期货品种出现。除小麦、玉米、大豆等谷物期货外，从19世纪后期到20世纪初，随着新的交易所在芝加哥、纽约、堪萨斯等地出现，棉花、咖啡、可可等经济作物，黄油、鸡蛋以及后来的生猪、活牛、猪腩等畜禽产品，木材、天然橡胶等林产品期货也陆续上市。 国内农产品期货市场目前，我国三家期货交易所中，大连商品交易所与郑州商品交易所现阶段以农产品期货交易为主。大连商品交易所经批准交易的品种有大豆、豆粕、啤酒大麦,玉米期货的各项筹备工作已基本完成,有望于近期上市；郑州商品交易所批准交易的品种有小麦、绿豆、红小豆、花生仁。大商所的大豆品种是目前国内最活跃的大宗农产品期货品种，大商所现已成为国内最大的农产品期货交易所，世界非转基因大豆期货交易中心和价格发现中心。 截止2002年底，大商所共有会员191家，客户69000余个，其中粮食企业约1500家。黑龙江、吉林两个粮食主产省，几乎县县都有至少一两个粮食企业，长年从事大商所大豆、玉米期货套期保值业务。 大商所主要农产品现货基础东北地区是我国最大的商品粮基地，粮食商品总量占全国粮食商品总量的20%左右；玉米商品总量约占全国玉米商品总量的30%；大豆商品总量占全国大豆商品总量的一半以上。 大连是我国最大的粮食中转枢纽和粮食流通集散中心之一，拥有远东地区最大的粮食码头北良新港，全国最大的粮食仓库及东北最大的粮食现货批发市场，形成一个庞大而完备的粮食储运、加工、贸易、进出口企业群。大连地理位置得天独厚，背靠东北粮食生产基地，地处粮食集散中心，大连期货市场建立在相对成熟的现货市场基础之上，根基坚实。 农产品期货市场的经济功能(1)期货市场的第一个功能是风险转移。 价格风险可以说是无处不在。在商品市场上，干旱、洪水、战争、政治动乱、暴风雨等等各种情况变化会传遍世界各地，并直接影响商品的价格。激烈的市场竞争会导致价格在较短时期内大幅度波动。与供求相关的风险因素还包括一些商品收获的季节性和需求的季节性。由供求的不可预测所带来的潜在价格风险是市场经济所固有的，也是买主和卖主无法抵御的。 期货合约是通过交易所达成的一项具有法律约束力的协议。期货合约对商品的买卖数量、预期交货时间和地点以及产品质量都有统一的规定。事实上除了价格以外，期货合约的所有方面都有统一的规定。正因如此，期货合约对于那些希望未雨稠缪、保证不受价格急剧变化影响的套期保值者来说是具有吸引力的。农产品生产易受不以人的意志为转移的气候条件的影响，风险性强，通过期货合约这个有用的工具，农民、粮食企业以至消费者都能对农产品市场做出较可靠的估测。 粮食企业、食品加工厂、油脂厂可以利用期货来更好地管理进货与销售，从而提高经营利润。粮库经营者可以利用农产品期货为客户提供各种变通的销售方法，使其占用竞争优势。农场可以在储存作物时，利用期货市场锁住理想的卖价。饲料公司可以利用农产品期货来限定最高买价，避免受到饲料原料或饲料价格上涨所造成的影响。任何与农产品生产经营有关的企业都可以利用大商所的农产品期货来控制成本和提高收入。 当然，期货合约除了套期保值的作用之外，还有风险投机的作用，各种风险程度不同的期货合约可以为投资者提供盈利机会。例如，买卖农产品期货以从预期的价格变化中牟利。 (2)期货市场的第二个功能是发现价格。 在市场经济中，生产经营者根据市场提供的价格信号做出经营决策。价格信号的真实、准确程度，直接影响到他们经营决策的正确性，进而影响经营效益。 在期货市场产生以前，生产经营者主要是依据现货市场上的商品价格进行决策，根据现货价格的变动来调整自身的经营方向和经营方式等。由于现货交易多是分散的。生产经营者不易及时收集到所需要的价格信息，即使收集到现货市场反馈的信息，这些信息也是零散和片面的，其准确、真实程度较低，对于未来供求关系变动的预测能力也比较差。当用现货市场的价格指导经营决策时，现货价格的滞后性往往会造成决策的失误。例如，长期以来，我国的粮食流通市场受到粮价低时卖粮难、高时买粮难的困扰，部分原因就是粮食生产经营单位缺乏以远期价格指导生产销售的机制。 自期货交易产生以来，发现价格功能逐渐成为期货市场的重要经济功能。所谓发现价格功能，指在一个公开、公平、高效、竞争的期货市场中，通过期货交易形成的期货价格，具有真实性、预期性、连续性和权威性的特点，能够比较真实地反映出未来商品价格变动的趋势。 期货价格能比较准确、全面地反映真实的供给和需求的情况及其变化趋势，对生产经营者有较强的指导作用。世界上很多生产经营者虽未涉足期货交易，也没有和期货市场发生直接关系，但他们都在利用期货交易所发现的价格和所传播的市场信息来制定各自的生产经营决策，例如，生产商根据期货价格的变化来决定商品的生产规模；在贸易谈判中，大宗商品的成交价格往往是以期货价为依据来确定的。 市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用前言：加入WTO后，中国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步发展面临巨大挑战，广大企业迫切需要与之配套发展的金融避险体系的支持，这为期货市场的发展提供了良好的契机和巨大的发展潜力。但另一方面，由于相关监管法规的限制，长期以来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务，而不能从事自营、资产管理、对外融资等现代金融企业所应该具有的业务，再加上因其所致的有限的市场容量，期货市场行业内竞争激烈、两极分化加剧，对比于其它金融企业(证券、银行、保险)呈明显的“畸形”状态，市场综合竞争力严重滞后。随着我国金融市场政策的逐步放开，我国期货市场面临新的发展机遇，但也存在巨大的挑战。在机遇与挑战面前，期货市场迫切需要迅速拓展市容量，在增强抵御风险能力的同时，不断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时，能否有效、合理应用市场营销策略是市场开拓成功与否的关键，本文笔者将从农产品(15.70,0.09,0.58%)期货市场开发的角度，来探讨市场营销策略如何在农产品期货市场中科学、合理、有效的利用。在本文中，笔者分别从“我国期货市场参与主体概况”，“我国农产品期货市场的环境分析”，“我国农产品期货市场开发现状分析”以及“市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用”四个方面来作论述。在第一部分，鉴于期货市场本质属于金融服务业，客户是期货市场营销的中心，故笔者先从对期货市场参与主体结构、特点、行为特征的分析入手，以期对期货市场营销的中心有一个理性的认识，从而成为在农产品期货市场开发中制定营销策略重要的现实基础；接下来，笔者就农产品期货市场的宏观、微观环境做了简要分析，旨在说明农产品期货市场营销中应用营销策略的必要性和迫切性；在第三部分，笔者就当前农产品期货市场营销存在的主要问题和现阶段主流的营销理论进行了详细的分析和阐述；最后，笔者在第四部分分别从长期(战略)和中短期(战术)的角度提出了市场营销在农产品期货市场开发中具体运用的构想和建议，以期望我国农产品期货市场可以以金融期货的发展为契机，通过科学、合理的运用市场营销理论，迅速、有效的拓展市场规模，并取得令人瞩目的成就。 一、我国期货市场参与主体概况1、市场参与主体的基本概况(1)、参与主体类型个人客户和机构客户。按投资主体入市资金来源，可将客户分为个人客户和机构客户两类，这两类客户构成期货市场的投资主体，前者以投机交易为主，后者以套期保值交易为主。一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。按客户的背景，可将客户分为一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。其中一般投资者包含资金规模较小的散户投资者和资金规模相对较大的机构投资(投机)者，二者都以通过投机获得盈利为主要目标。(2)、参与主体基本情况概述下文中我们主要以个人客户和机构客户作为对比分析标的。现阶段，我国期货市场投资主体结构仍以中小散户等个人客户为主。个人客户投资模式不稳定，资金规模不断萎缩；机构客户投资模式日趋稳定、成熟并将成为未来市场投资的“主力军”。近两年来，随着期货市场的日渐成熟以及期货、现货市场关联度日渐增强，具有相当专业背景的机构客户凭借着其在专业知识、人才、资金、信息等方面的优势在期货市场的资金博弈中掌握了主动，盈利模式日渐稳定、成熟，资金规模不断增大；而个人客户因为自身的弱势地位使得资金规模不断萎缩。在此背景下，期货市场未来投资的“主力军”将由中小散户等个人客户过渡到机构客户，从而使我国期货市场的资金结构得到有效优化。过渡阶段后，期货公司手续费来源将逐步由个人客户转向机构客户。在我国期货市场初期，中散户等个人客户是期货公司手续费的主要贡献者(现阶段正处于市场发展的过渡阶段)，随着期货市场体制日渐成熟、市场政策逐步开放、市场容量不断扩大，期货市场的参与主体将由个人客户转变为机构客户，期货公司手续费收入的来源也将转向机构投资者。 2、市场参与主体基本特点分析(1)、个人客户特点虽然机构客户在经纪公司客户群中的作用越来越重要，但在现阶段个人客户市场仍是众多期货经纪公司主要开发的市场。而对个人客户市场人口结构的描述是市场细分的基础，故我们根据统计资料对个人客户市场人口结构的特征做如下分析： 投资者结构缺乏稳定，个人客户“换血率”较高。据相关调查资料显示，我国期货市场个人投资者中，入市超过3 年的客户占现有客户的58.5%，其中，入市7 年以上的个人客户仅为9.6%；而在近3 年进入期市的客户占总数的41.5%，其中1 年以内入市的客户高达20.1%，占客户总数的8.34%(见下图)。从以上数据可以看出，具有3年以上投资经验的老客户并没有占据绝对优势，新入市客户的比例占有较大份额，这一方面反映期货市场已被越来越多的投资者接受，但缺乏经验的新进投资者也是“零和游戏”中亏损的主要力量。从长期来讲，较高的个人客户“换血率”将带来不利的社会影响等众多负面因素，并不利于我国期货市场的长远发展，如果长此以往，市场将可能面临“缺血”的不利局面。个人投资者以中年人为主且文化层次较高，期货投资逐渐向“理性投资”过渡。据相关调查数据表明，从个人客户的年龄结构看，50 岁以上投资者仅占总人数的6.2%，年龄在18-30 岁的年轻人占22.0%，年龄在31-50 岁的中年投资者占据绝对主力，为71.8%。另外，我国现有期货投资的个人客户的文化层次较高，专科以上学历的人占总数的75.2%，其中专科学历占总人数35.64%，本科学历为36.1%，硕士及以上学历为3.46%；大专以下的投资者比例为24.8%。值得欣喜的是，我国个人投资者的投资方式也在发生变化。据调查数据表明，半数个人客户在期货之外都有其他金融方面的投资，其中以股票(45.3%)、储蓄(18.3%)、国债(10.4%)这三种形式为主。由此可见，客户已经开始意识到并利用多元化的投资组合来减少其总投资风险。综上，随着个人客户群体整体文化素质的提高以及投资方式、投资结构的转变，我国个人客户群体的投资理念已经由早期“盲目投资”向“理性投资”转变，这也为期货市场的不断成熟、不断拓展打下坚实的基础。(2)、机构客户特点； 粮油类企业参与程度较高，但饲料加工业比例偏低。据相关调查数据来看，现阶段粮油类相关企业在期货市场上非常活跃，呈现一枝独秀的局面，它们占了参与企业总数的71.8%，这其中包括粮油生产企业、粮油加工企业和粮油经销企业，它们所占比例比较分别为23.6%、25.5%和22.7%。除此外，饲料经销企业所占比例也较大，达到了11.8%，但饲料生产加工类企业仅占4.5%，其比例明显偏低。 机构客户主要以中小企业为主。就注册资本金来看，在所调查的机构客户中以中小企业为主，其占到参与企业总数的83.6%。其中，注册资本在1000 万以下企业占到调查企业总数的40.9%，拥有1000-5000 万注册资本的企业占到受访企业总数的42.3%。规模较大的企业，注册资本在1 亿以上有9.1%，5000-10000 万的企业有7.2%。 参与期货交易的企业经济类型呈现多样化，但外资企业比例偏低。在期货市场上进行交易的企业经济类型呈多元化，调查数据显示并没有出现单一经济类型的现象。国有企业参与套期保值的比例最大，为29.1%；私营企业和民营企业占受访企业总数的比例分别为26.4%和23.6%；国有控股企业和外资企业占机构客户的比例较低，仅为16.4%和4.5%。由于外资企业大多是全球采购和全球销售，而我国期货经纪公司不能从事外盘交易，这可能是外资企业比例偏低的一个原因。 企业每年套期保值的交易额普遍不大。调查数据显示，企业每年套期保值的交易额普遍不大，绝大多数的交易额在5000 万以下，这些企业占到受访企业中的88.2%，而这其中交易额在1000 万以下的就占到55.5%。交易额突破1 亿元以上的企业占到总数的7.2%，交易额在5000-10000 万的企业数最低，仅为4.5%。3、参与主体行为特征分析(1)、参与动机分析期货作为一种金融投资工具具有风险大、投资回报率高的特点，而对于个人客户与机构客户参与期货投资的动机存在较大的差异。个人客户。个人客户参与期货市场的主要目的以投机盈利为主，其主要动机是出于对期货的一种投机心理。其中有26.3%的客户是目睹投资期货的朋友发财而入行的，还分别有21.7%和20.1%是看中期货的高收益率和赚钱快的特点而进入期市的，这些动机都是出于对期货的一种投机心理。另外，也有一些个人客户是出于对期货感兴趣而入市的，占总人数的25.7%；仅有少量的个人客户是因为套期保值或是期现套利而买卖期货的，这部分人比例不足7%。机构客户。机构客户参与期货市场的主要目的以规避经营风险为主，力图通过期货市场化解风险以提高企业的盈利能力。当然，也有部分以营利为目的的经营型企业，在充分利用期货的发现价格功能降低风险之外，也会直接在期货市场上进行投机交易，但主要以套利交易为主。(2)、风险意识分析期货投资存有相当高的风险，据调查资料显示，个人客户喜好低风险的投资者占总数的41.8%，喜好中等风险的客户占38.4%，仅有12.7%个人客户为喜好高风险；而机构客户由于是以套期保值为主，他们对风险表现出极为明显的厌倦，喜好低风险和无风险的客户高达65.8%，这个比例远高于个人客户。(3)、入市途径分析个人客户。个人客户进入期货市场的途径主要有亲朋好友介绍、期市机构推介、媒体宣传和经纪人推荐和四种，其中尤以亲朋好友介绍居多，占总数的41.5%；其次是期市机构推介，占29.1%；经各种媒体宣传而进入期货市场的也不在少数，为总数的18.6%；经纪人的推荐入市的比例偏低，只占到10.8%。从个人客户入市的途径来看，目前亲朋好友间互相介绍仍是广大投资者认识期货的主要途径，但随着期货市场的不断成熟和拓展，媒体宣传，经纪人的推荐将会发挥越来越重要的作用。 个人客户主要入市途径图（来源：大连商品交易所）机构客户。据调查结果显示，业内企业交流成为众多机构客户进入期市最主要的途径，占到机构客户总数的33.33%。另外，通过期市机构的各种推介会，同一产业链的相关企业间的交流也是机构客户进入期货市场的重要途径，分别占客户总数的27.03%和20.72%。除此外，经媒体宣传和经纪人推荐进入期市的企业数分别占总数的8.11%和10.81%。 机构客户主要入市途径图（来源：大连商品交易所）(4)、信息收集、处理特点分析。在信息收集、处理上，个人客户多数依据自我判断能力自己在网站等媒体上收集信息，仅有23.7%的个人客户依赖于经纪公司提供信息；而机构客户则更注重利用经纪公司的专业特长以汲取信息进行投资，尤其是独立研究能力较弱的中小机构客户。 机构客户与个人客户对比图（来源：大连商品交易所）二、我国期货市场的环境分析1、宏观市场环境分析(1)、经济环境分析加入WTO后，中国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步发展面临巨大挑战，同时也为期货市场的发展提供良好契机。WTO的成功加入使我国企业的市场拓展潜力有效放大，但也面临着更加激烈的市场竞争，首先就表现为制造业企业对原材料的争夺上。由于我国制造业技术含量相对较低，属劳动密集型产业，所以原材料的价格成为企业生产成本控制中的重要环节，甚至会影响到企业的经营战略，从某种程度来讲，原材料价格成本的有效控制关系到企业的生存和发展。与此同时，我国企业的价格风险管理观念却相对落后，企业的粗放式经营没有随着全球经济一体化的大潮而积极转变，再加上发展相对滞后的金融避险体系，企业的经营风险日趋放大，企业的发展面临巨大挑战。比如2003 年10 月，豆粕由2000 元/吨上涨到2900 元/吨，这给以豆粕为生产原料的企业以沉重的打击。企业如果在期货市场中以2100 元/吨买入期货合约则可以有效避开这种成本骤增的风险。所以，鉴于企业的稳定经营、发展壮大需要与之配套发展的金融避险体系的支持，我国期货市场的发展将面临着良好的市场契机和巨大的发展潜力。开放的金融市场将给我国期货市场的发展带来巨大挑战，但总体会推动我国期货市场的加速成熟。2007年是我国金融市场全面开放的开始，而对比于国外已经成熟发展的期货市场，我国发展呈“相对畸形”的期货市场面临着诸如市场体系的健全、完善，公司制度的完备、创新，市场开拓的激烈竞争等一系列函待解决的问题，这将给我国期货市场的发展带来巨大挑战。但客观来讲，金融业的全面开放将有利于我国金融资本市场体系的健全和完善，也会带来国外先进的现代金融企业发展、管理的先进理念，从长远来讲，将有利于推动我国金融衍生品市场的快速发展，从而加速期货市场的进步成熟。(2)、法律环境分析伴随着我国期货市场的创建、发展和治理整顿，国家对期货市场的政策处于不断调整之中，期货市场法规的建设一直在稳步进行。1999 年国务院颁布了期货交易管理暂行条例，并相继出台了与其配套的四个管理办法，最近，中国证监会还对有关管理办法进行了修改。但是，我国期货市场还处在发展初期，法律法规建设相对滞后，在治理整顿背景下出台的一些政策规定，侧重点在管住市场，管紧市场，这在一定程度上抑制了期货业的发展。不过，加入世贸组织对期货市场促进作用加大，随着金融市场的不断开放，在侧重于市场整体风险监管与控制的前提下，政府监管部门也致力于市场体系的建设与完善，致力于期货市场功能的发挥，而在具体的市场监管上，将更多考虑按国际惯例，这都为我国期货市场创造了有利的发展环境。通过对我国期货业面临的宏观环境的分析，可以预见，中国期货市场是需求潜力巨大的市场，在未来5 到10 年内将是我国最具有成长性的市场之一。2、微观环境分析 (1)、市场竞争分析交易量(交易额)持续萎缩，期货业面临全行业亏损，距现代金融企业的发展目标相距甚远。2001年后期货业得以恢复性发展，但近几年来由于政策因素限制、盈利渠道单一、交易量(交易额)持续萎缩等原因，2001年期货市场全行业微利，2002年全行业亏损，2003年至2004年，全行业赢利但赢利水平递减，2005年第一季度期货经纪全行业亏损2400万元，亏损面达70%，第二季度全行业又亏损1500万元，进而造成全行业亏损格局。由此可以看出，境况如此的期货经纪行业，距离“国九条”中提出的“打造成有竞争力的现代金融企业”的目标在还相距甚远。市场竞争激烈，期货公司两极分化加剧。据期货日报2006年初统计，2005年全国共有期货经纪公司192家，代理总额为13.25万亿元，较上年(14.51万亿元)减少8.68%，有6家代理额超过3000亿元的公司，其中有4家公司代理额超过4000亿元，1家公司代理额超过5000亿元。另外，排名前10名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的27.95%；排名前30名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的58.19%；排名前50名的期货经纪公司的代理额占全国代理总额的72.54%。 2005年全国期货公司代理量分布结构图（来源：大连商品交易所）从以上数据可以看出，我国排名前10位期货公司的代理额已经超过了后142名期货公司代理额的总和，期货公司的两极分化已非常严重；而排名前50名位的期货公司占据了我国期货市场大部分市场份额，排名后142位期货公司的生存愈加艰难，随着后期金融衍生品市场的不断扩大，规模效应的逐显现，全国期货公司的两极分化将不断加剧。金融衍生品市场面临发展机遇，期货市场进入更高层次竞争局面。随着金融期货的逐步推出，金融市场体系的不断健全，国内金融衍生品市场面临巨大的发展潜力和发展机遇。 (15.79,0.18,1.15%)期货市场也有望随着金融衍生品市场迅速发展的潮流而被更多投资者了解，其参与主体将更加丰富，市场绝对份额有望迅速扩大；但与此同时，随着全行业的整体进步，期货公司将会以更加先进的营销理念、更加多样的竞争手段去积极地开拓市场，并通过其良好的信誉、优质的服务等综合竞争力吸引客户，从而赢得自身的不断发展，将期货市场的竞争带入更高层次的竞争阶段。(2)、客户需求分析期货公司经纪业务的本质属于金融服务业，如何有效满足客户的服务需求自然成为各期货公司经营中的重中之重。在探讨客户服务内容之前，我们有必要对客户的需求进行层次的划分。大体来讲，客户的需求分为三个层次：核心需求。核心需求是客户需求的第一个层次，是客户最本质的需求，也是客户进入期货市场的最直接动机，更是期货公司竞争力的直接体现。客户的核心需求在不同类型的客户上有不同的体现，一般来讲，机构客户的核心需求是规避经营风险，而个人客户的核心需求是投机盈利。渴望需求分析。客户需求的第二个层次是客户的渴望需求，主要表现为渴望实现核心需求的背景下对期货公司提供相应服务需求的渴望。比如，客户对相关期货交易知识、交易技巧培训的渴望；对相关政策、信息及时了解的渴望；对期货经纪公司提供期货交易咨询、心里咨询的渴望等等。附加需求分析。客户需求的第三个层次是客户的附加需求，主要是指对诸如期货经纪公司员工的服务态度、交易环境等的要求。与前两个需求层次相比，第三个需求层次不会主导客户对期货公司服务水平的评价，但也会对其产生影响，尤其在前两者水平接近的情况下。(3)、服务内容分析。客户服务流程简单且服务内容缺乏针对不同客户需求的“个性化服务”。现阶段期货公司在为其客户提供服务时，都会按照一定的准则和流程来进行，但总体来讲绝大多期货经纪公司的服务流程都属于“一刀切”模式，服务的同质化较为突出且服务的内容不能根据市场细分以及不同客户的需求特点进行“个性化服务”。客户服务深度不够且服务结构缺乏系统性。按客户需求的层次来讲，期货公司的客户服务主要来满足客户的附加需求、渴望需求和核心需求，具体形式表现为交易服务、基本信息服务、大众化的咨询服务、专业咨询服务以及高技术含量的投资组合设计、投资策略分析服务。就现阶段期货公司的服务水平和研发力量来讲，客户所得到的服务主要是交易服务、基本信息服务、大众化的咨询服务等满足客户附加需求和渴望需求的服务，而对于满足客户最需要的、更深层次的，诸如专业咨询以及高技术含量的投资组合设计等核心需求的服务却不能得到有效满足，客户服务的深度明显不够。另外，期货公司还不能根据客户的情况，以客户为中心形成一套完整、系统的整体服务结构体系，提供系统的、多样的产品来满足客户的不同层次需求。 三、我国农产品期货市场开发现状分析1、现阶段农产品市场开发(市场营销)面临的主要问题(1)、市场营销缺乏政策、法律支持。由于受到政策发展的限制，我国期货经纪业的监管政策尤其严格，故期货市场营销对象非常有限，以降低手续费等手段为主的低等级竞争似乎成为行业竞争的主要手段。但随着金融政策的逐步放开，相关法律制度的逐步完善，我国期货市场从前受到政策发展限制的格局将有所改变，期货市场面临新的发展机遇。(2)、市场营销缺乏系统性和连续性营销活动的开展缺乏系统性和连续性。我国期货公司营销活动主要有条幅宣传、开培训会、推介会、打广告宣传公司、在媒体上发表文章提高公司的知名度以及培训经纪人开发市场等形式，但相比于证券、保险营销而言，缺乏详细、周密、完整的营销计划，往往一个营销活动举办完成后缺乏后续的有效的营销跟进措施，使得营销活动的最终效果大打折扣。究其原因，是我国期货经纪业的营销活动缺乏系统性和连续性。营销组织结构不健全且人员稳定性较差。首先，我国期货公司营销的主体主要集中在经纪人、研发部等独立的部门，大多没有专职的营销部门去系统地制定、实施、协调、管理具有针对性的营销方案(计划)，造成期货公司各部门独立运作，未能形成互相配合的整体营销格局。其次，我国期货市场参与市场营销的部门市场开发费用有限，在市场大环境整体不好的背景下收入难以保证，造成期货市场开发人员流动性过大，进而妨碍了我国期货市场开发有效性和连续性的发挥。(3)市场营销模式与行业特征未能形成有机结合。就商品期货来讲，期货公司没能根据行业自身所具有的“贸易属性”去广泛融入期货品种的贸易环节之中，所进行的营销活动也缺乏应有的针对性，光是把一些其它营销模式的形式照搬过来，如广告宣传、期评文化等，却未能与本行业的属性有机结合，致使期货市场的营销活动没有自己的特色，游离于自身特点之外。2、期货市场营销策略分析 (1)、品牌营销策略品牌营销策略概述。品牌代表的是产品在市场的知名度，以及在消费者心中的美誉度和可信度，它是产品品质优秀、服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是一种品味的表现。一个好品牌通常需要在日积月累中逐步形成。对于期货公司，良好的信誉，周到、细致的专业化服务，满足不同客户需求的多样化、多层次的信息产品成为凝练良好品牌的重要因素。与此同时，创立一个有价值的期货公司品牌，将是一项复杂长期的系统工程，需要经过长远的规划与相应的投入，需要期货公司将自己的经营服务理念、专业化的信息产品、先进的管理服务模式、科学的企业运营机制以及自身独特的企业文化通过长期实践融入到企业的品牌建设中来。一个知名的品牌可以使期货公司在诸如吸引新客户并缩短新客户选择时间，稳定已有客户、形成忠实客户群体，吸引人才、投资、融资，一定程度避免手续费的恶性竞争等方面为企业赢得竞争优势。品牌营销的方法及策略。A、以准确的市场定位、特色的交易品种打造期货经纪公司品牌。期货市场主要分为金融期货和商品期货，随着期货市场的不断完善、发展，期货品种必然会快速增加；另一方面，面对于日益扩大的市场容量，单凭某一家期货公司的力量为整个市场提供产品和服务是不可能的，期货公司有必要分析自身的特点以进行准确的市场定位，在整个市场中选择适合于自身发展的一个或几个子市场，并针对特定的目标客户和服务群体来集中力量、寻找突破点，进而形成具有明显竞争优势的特色交易品种以打造自己的品牌。比如一家具有现货贸易背景的期货公司可以把市场竞争的重点集中在自己熟悉的商品期货品种之上，集中力量为该群组内重点目标客户提供专业化服务，将这一市场做精、做专、做大，形成让市场广泛共知的、具有明显竞争优势的特色交易品种，进而树立企业鲜明的品牌效应。B、以优质的服务打造期货经纪公司品牌。期货公司本质上属于金融服务业，客户服务自然就成为其经营本体，高质量的服务水平是打造期货公司品牌的重要前提。具体来讲，期货经纪公司除要高质量地完成咨询、培训、指导等服务项目外，还应致力于探索期货经纪服务的内涵，注重服务创新，形成人性化、科技化、标准化的服务体系，为客户提供深层次、个性化和多样化的服务。C、以培养核心竞争力打造期货经纪公司品牌。期货服务具有较高的专业化水平，所以以研发能力为代表的核心竞争力是期货公司打造优秀品牌的必备要素之一，尤其在机构客户成为市场交易的主体之后，以强大研发能力为基础的专业服务将成为衡量期货公司水平的主要指标之一。所以，期货公司可以通过加大研发投入，培养期货人才，打造多样化、多层次的信息产品为目标来形成期货公司的核心竞争力，进而打造自己的品牌。(2)、7P营销策略。7P 营销策略概述。在服务营销的发展过程中，7P 服务营销策略的形成无疑是其阶段性成功的标志。7P 服务营销理论是以经典营销理论中的4P 营销理论为基础发展而来的，它结合服务自身的特点，将产品(product)、渠道(place)、促销(promotion )、价格(price)的4P 理论进一步拓展为包含人员(people)、有形展示(physical evidence)、过程(process)的7P 理论，基于此的营销策略就是7P 服务营销策略。7P 营销策略的应用。作为金融服务行业的期货业，7P 服务营销策略在竞争日益激烈的市场中起到举足轻重的作用。在国外，期货经纪业已经相当成熟，7P 服务营销策略在行业中也已经得到广泛应用；但在国内，由于我国特有的政策、经济环境，期货经纪业发展缓慢，7P 策略未能得到有效利用。随着2007年金融业的全面开放，以及国内金融市场的加速发展，7P 服务营销策略的研究和应用就更为迫在眉睫。下面，我们就结合期货经纪业的行业特点，探讨期货经纪业的7P 服务营销策略。A、健全服务产品体系，通过创新开辟个性化之路(产品策略)。由于客户需求是分为三个层次的，所以期货经纪公司为顾客提供的服务产品也应该是分为多个层次的。经纪公司应该根据客户需求为顾客提供多层次的服务产品。这应该包括满足客户核心需求的核心服务产品，满足客户渴望需求的服务产品以及满足客户附加需求的服务产品。在为顾客提供不同层次的服务产品时，要注意投机客户和机构客户的核心需求是不同的，所以与其对应的核心服务产品也是不同的，投机客户是为了盈利，所以投资指导就是其需要的核心服务产品。而机构客户是为了套期保值，那么经纪公司为其提供的良好后勤和财务保障就是其所需要的核心服务产品。在为顾客提供核心服务产品时，更应该注意经纪公司内部各部门协调一致，共同努力，比如研发部提供良好的咨询服务，市场部提供良好的服务环境等。B、降低运营成本，提高经纪服务附加值(价格策略)。期货经纪服务行业应当通过提高管理水平、降低管理运作成本、积极利用高新技术等手段达到降低成本的目的；与此同时，还需要根据不同客户对象的特点来对各种服务进行有效细分，即根据不同的顾客层次和不同的服务水平来设计出不同的价格层次，以达到既满足不同客户的服务需求又有效降低服务成本的目的；最后，期货公司还应该采取提供捆绑服务等手段提高期货经纪服务的附加值，使客户充分感知服务价值的存在。C、选择目标客户，刺激客户需求(促销策略)。目标客户的选择包括市场细分与市场定位两个方面。期货经纪公司有必要根据客户盈利性、群组规模、投资能力等实际情况将其细分为不同的群组，并根据各自的特点来选定最终的目标客户，采取相应的营销策略来刺激客户的有效需求。另外，期货公司在做好市场定位以后，还要基于自身的特色期货品种和服务进行宣传，激发客户对其的兴趣，然后通过客户教育和培训，获得较稳定的客户群。D、主动出击，提高期货经纪公司与客户的接触度(渠道策略)。市场的拓展需要多样化的渠道，尤其在必须主动出击方能有所斩获的现代市场营销竞争当中。期货公司必须根据行业特点以及服务机构设立的时间、数量、速度和地点来不断优化市场布局，并对现行的机构经营区域的状况进行重新审视，设立较合理的服务网点，保证与客户较高的接触度，从而达到迅速抢占市场份额的目的。从我国期货经纪行业兴起至今，许多期货经纪公司都在致力于渠道建设工作，建设营业部成为期货经纪公司最主要的市场扩张行为。现在，许多期货经纪公司又大量投入搞网上交易平台也是因为未来网上交易将占据主导地位这一基本趋势。现阶段，我国期货经纪公司除了建立营业部网点外，还同证券、银行、IT 等行业结成了同盟合作关系，部分期货经纪公司还组建了“智囊团”(服务咨询队伍)。尽管这样，许多期货公司的渠道建立仍然很不成熟，抵御风险的能力也非常的弱，这就要求期货经纪公司必须建设高客户接触度的优质渠道，而不是盲目拓展现有渠道结构。E、将无形产品有形化和可视化(有形展示策略)。期货经纪行业提供的是无形产品，而推销无形产品的一个基本方略就是将无形产品有形化和可视化。期货产品不同于冰箱、彩电或者房地产等任何一种实体产品，它提供给客户的是一种新的金融观念、方法、技巧等等，要让这些观念、方法、技巧等进入客户心中，期货公司就必须以后台开发出来的投资策略、操作技巧等内容作为基础，并融入公司的企业文化、价值理念、服务策略，最终通过专业的包装，例如设计出纸质的计划书、电子的规划书等将其转变为有形化的金融产品，使期货公司服务产品的竞争优势得到全面体现，进而让客户可以有直观的比较，并做出他们认为最明智的选择。F、服务过程规范化，服务环节人性化(过程策略)。现阶段，期货经纪公司的很多客户都不再愿意受过去传统营业时间