营销创新篇.docx

创新营销篇虽然从总体上看，中国汽车业的营销水平不是很高，但近年来也有一些国内汽车厂家根据市场变化的趋势，在营销策略和手段方面进行了大胆的创新，积累了许多成功的经验。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性，但其创新的精神却值得学习。 第一节 文化营销A、什么是文化营销社会学家爱德华·泰勒在原始文化一书中指出：文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。文化营销，顾名思义，就是指利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程，在这个过程中，商品是文化传播的载体，而文化则成为商品的核心卖点，消费者购买商品的过程，同时也是参与、分享、传播这种文化理念的过程。文化营销的理论前提，就是消费者购买商品时，不仅仅是为了物质上或功能上的满足，更多地是为了满足精神上的需要。随着商品的同质化趋向越来越严重，一些消费者希望通过购买有个性、有品味、与众不同的产品，来证明自己的地位、成功和价值，以显示和别人的不同。为了吸引消费者，企业也希望为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。因此，文化营销是差异化营销战略的必然结果，越是高档的商品，其目标消费者对商品的个性化要求就越多，也就越需要企业开展文化营销。文化营销的实质就是“在商言文”，通过文化活动或事件这种“软传播”向消费者传递产品信息，让消费者在不知不觉中接受企业所主张的品牌理念，进而认可品牌的价值，接受该品牌的系列产品。通过文化营销，企业可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起。因此，文化营销是企业与消费者寻求价值认同的过程，同时也是企业开辟新的细分市场的过程。B、汽车更需要文化营销汽车作为一个产业已经有一百余年的历史，在漫长的发展过程中，不同的国家、不同的公司、不同的设计师都为汽车注入了大量的文化元素，使得汽车成为一个国家或民族文化的浓缩品。德国车的严谨与豪华、法国车的浪漫与时尚、英国车的高贵与古典、日本车的实用与精明、美国车的大气与舒适，不仅仅是一种功能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。消费者之所以会选择德国车或日本车，不仅仅是把它当做一种代步工具，而是认可它们背后所体现出来的一种汽车文化，以及代表的一种生活方式。再说，汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。因此，我们说“卖汽车，更是卖文化。”当汽车品质化差异日渐趋同时，品牌的文化内涵正逐步成为我国消费者购买汽车的决定性因素之一，而汽车品牌背后的文化竞争将成为汽车厂家竞争的新战场。C、汽车文化营销的误区汽车文化营销能否成功的关键在于，汽车厂家所选择的文化活动或文化事件，能否与目标消费群的文化喜好产生共鸣，也就是说，汽车厂家所要传递的文化理念能否满足消费者的文化心理需求。按照这个标准来衡量，我们就会发现一些汽车厂家主办的文化活动存在三个误区：一是企业在开展文化营销时，没有经过详细的市场调查研究，就凭空给品牌一个文化定位，然后通过各种文化活动将这个文化定位传递给消费者，这必然会导致所策划的文化活动所传递的文化理念与该汽车品牌想要表达的文化观念并不相符，文化和品牌便成了“两张皮”。二是汽车厂家在进行文化推广时，缺乏长期战略，所策划的文化活动没有一根“红线”贯穿始终，结果是东一鎯头西一棒子，消费者并不清楚这个品牌的真正文化内涵是什么，所以这些文化性活动表面上看起来风光无限，实际却没什么效果。三是汽车厂家把文化营销当成一种短期促销手段，市场吃紧了，便心血来潮搞一次文化活动，一旦形势好转了，文化两个字便抛之脑后。须知文化是一个长期的累积过程，一两次活动又怎能给一个品牌赋予真正的文化色彩？对于品牌来说，文化不是一个标签，不是一种镀金的手段，而应当成为品牌的一个重要组成部分。文化营销是向品牌不断注入文化元素的过程，这是一个长期的、渐进的过程，企业必须有一个长期的品牌文化战略。而在确立品牌的文化定位之前，企业必须对目标消费者进行详细的调查，了解他们的文化心理需求，据此制订出品牌的文化内涵与外延，从而策划出真正富有文化意义的、能被消费者所接受和理解的文化性活动。D、汽车文化营销的方向 俗话说：“文化是个框，什么都往里面装。”文化包罗万象，纷繁复杂，而每一个人对文化的理解也各不相同，那么汽车文化营销活动如何才能找准消费者的兴奋点呢？从这几年我国汽车界的实践来看，文化营销主要在以下四个纬度上发展： （1）时尚流行文化 代表性象征元素：时装、街舞、FLASH、彩绘、MP3、超女、影视明星适合对象：经济型轿车、紧凑型两厢轿车 随着汽车价格的不断走低，购车群体的年轻化趋势越来越明显。和中老年购车者追求豪华、舒适、气派不同，年轻一族对汽车的要求更多地体现在外形上，他们把汽车看成自己的一件外套或者是一个小饰品，能向周围的人显示自己的个性和情趣。在这种消费心理支配下，外形时尚、色彩鲜艳的个性化小车就受到年轻一族的欢迎，而厂家在品牌宣传方面，也有意加入时尚因素，这在POLO、QQ、雪佛兰SPARK等小车上体现得更加明显，飞度、凯越HRV、骐达、标致206等两厢轿车在品牌推广时也无不与流行文化结合在一起，凸显其时尚、动感、活力的品牌形象，以吸引都市年轻一族。案例：奇瑞QQ，秀我本色Q Q，这两个英文字母是网上很流行的语言，既代表一种聊天的工具，同时也有“酷”的含义，很明显它的目标消费群是那些喜欢上网、结交朋友的年轻一族，他们是时尚流行文化的实践者，要吸引他们的眼球，必须针对他们的文化心理需求进行文化营销。奇瑞QQ自上市以来，但以“秀我本色” （Be myself）为品牌主张，以独特的营销方式将“时尚个性”的主题传达给所有追求自我表现的爱车一族，销量一路看涨，成为微型轿车细分市场的最大赢家。广告：大量使用时尚元素在广告推广上，奇瑞QQ有意识地使用一些年轻人喜爱的时尚元素，以迎合都市青年我行我素的心理。在奇瑞QQ发布的平面广告中，画面采用网上流行的Flash风格，人物、景物、车辆都是手绘的，色调谈雅。“时尚，我来执笔”、“想快乐，找QQ”、“梦想触手可及”之类的广告语也很有年轻色彩。QQ的电视广告也为许多年轻人所津津乐道。在台湾意识形态广告公司为其创造的时尚外衣篇电视广告中，一群模特正在T型台上行走，而T型台的中央是一辆QQ轿车。一位靓丽的模特走近QQ，突然一扯，QQ便变成了一件衣服。模特把这件衣服穿在身上，说：“我现在只穿QQ！”这个广告形象地说明，汽车是人的一件时尚外衣，而不是冷冰冰的一堆钢铁。这样，人与汽车的关系一下子亲近起来，让人不得不佩服广告的独特创意。随后奇瑞公司又给QQ制作了另一个系列的电视广告小QQ，大智慧，分别讲述三个广告主题：小QQ，大空间；小QQ，大安全；小QQ，大能耐。这套广告片全部采用CG技术与实拍相结合的手法即结合手绘、三维模型与胶片拍摄三种方式于一体制作完成，这种拍摄制作方式是国际电影界非常流行的作法，应用在QQ的广告片中，既准确地表现了QQ的整车性能，同时也生动地传递了QQ顽皮而可爱的形象。文化节：让QQ车主联欢2004年8月8日，由奇瑞汽车有限公司主办，新浪、搜狐、TOM等网站协办的 “QQ汽车文化节”拉开序幕，这是全国首创的汽车品牌文化节日，它以“时尚文化，开心共享”为宗旨，举办了丰富多彩的文化活动，吸引了全国数万名QQ车主积极参与。首届QQ汽车文化节活动历时半个月，同时在线上、线下进行，共有五大板块内容：第一部分是通过网络投票来进行年度最佳车友会评选；第二部分是各地经销商举办QQ品牌文化展，以引导了一种“积极、乐观、快乐、热情”的时尚文化生活方式。第三部分是开心大PARTY，由各地选出的“QQ文化代表”们于8月20日至22日在北京举办庆典，并进行长安街巡游、长城公益行等活动。第四部分是在上海、广州、成都、昆明四地同时举行地方性的QQ车主庆典活动；第五部分是QQ贴心行动，参加活动的QQ车主们都得到了奇瑞公司送出的惊喜礼品或购物优惠，并可免费参加“QQ开心驾驶训练营”。可以说，此届QQ汽车文化节成了全国QQ车主的大联欢，形成了良好的社会影响。2005年9月10日，第二届“QQ汽车文化节”再次拉开序幕，它以“Super 时尚，Super Q友”为宗旨，在首届QQ汽车文化节五大板块内容的基础上，又增加了三项内容：一是汽车个性装饰大赛，分为“车贴设计”与“实车图片展示”两部分，为改装爱好者提供了发挥的空间。二是“QQ歌MV-FLASH”网络创作大赛，参赛者根据QQ歌的MV创作出FLASH作品，成为闪客们充分展现才华的大好机会。三是“心情故事”有奖征文大赛，以QQ车为载体，描写与QQ的不解之缘，述说关于QQ的心情故事。据介绍，奇瑞公司将每年举办一次“QQ汽车文化节”，它已经成为一个独特的汽车文化品牌，给消费者以全新感觉的汽车文化新体验。点评：自2003年上市以来，QQ的总销量接近20万辆，成为微轿市场当之无愧的“冠军车”，这与它鲜明的品牌主张、独特的营销方式、“时尚、快乐”的品牌理念是分不开的。动向：明星争唱广告歌为争夺都市青年一族，国内汽车厂家纷纷聘请明星演唱广告主题歌，最早的当数2002年6月，人气演唱组合“雨·泉”演唱赛欧主题歌旅程，随后，朴树演唱威驰主题歌威驰新风，周华健演唱花冠主题歌全世界的爱、孙燕姿演唱威姿主题歌未知的精采、黄征演唱赛拉图主题歌风尚征程、陶喆、张靓颖演唱思域主题歌瞬间倾心 恒久钟情，等等。（详见后文名人营销）明星演唱广告歌，可以拉近和目标消费者的心理距离，提升品牌的关注度。而且，这些广告歌在互联网上可以供网友下载、传播，可以起到“病毒营销”的效果。我们还可以发现，聘请明星演唱广告歌曲的基本上都是日韩汽车企业，这从侧面反映出它们对于流行文化趋势和消费者心理的准确把握，这一点是值得欧美汽车企业和国内汽车企业学习的。(2)中国传统文化代表性象征元素：书法、山水画、武术、唐装、京剧、诗词、龙适合对象：中级家庭轿车、中高档轿车做为一个有五千年历史的文明古国，中国素以礼仪之邦著称于世，中华民族和谐、丰富的精神世界构建了中国传统文化的主体框架。生活在中国的每一个人，无不受到中国传统文化潜移默化的熏陶，它不但影响着每个人的思想，同时也影响着每个人的行动。很显然，中国的消费者购车时，潜意识里也受到传统文化的影响，比如对三厢轿车的追捧，很大程度上是对“轿子”内涵的一种认同，对车牌吉祥号码的追捧，更是一种民族文化心理最直观的体现。所以，在汽车营销过程中，打出传统文化的旗号，对于吸引那些受过较多传统文化教育的中年消费者十分有效，而这部分消费者所青睐的车型则以中级家庭轿车、中高档轿车为主。目前，国内汽车厂家在如何体现中国传统文化方面，主要有两个突破方向：一是车型的名字富有中国特色，让人产生丰富的联想。比如君威、吉利中国龙、天籁、锐志、福美来、风云、中华等。二是策划一些以中国文化元素为主题的文化活动，比如书法大赛、京剧表演、茶艺讲座、武术表演等。案例吉利：在法兰克福车展“贩卖”中国文化2005年9月13日，吉利汽车集团首次参加法兰克福车展（详见车展营销一章），很巧妙地打出一张“中国传统文化牌”，通过欧洲观众所熟知的“中国元素”，迅速传播了吉利的品牌文化，并成为车展期间欧洲各大媒体广泛报道的热点。由于文化沟通的问题，许多欧洲普通观众对中国的了解仅限于“龙”、“唐装”、“京剧”、“中国红”等概念，对中国汽车工业的了解就更少了，而吉利作为一个在世界车坛名不见经传的小厂，如何才能吸引欧洲观众的眼球呢？吉利集团在布置展台时，可以说动了不少脑筋：展台的背景是中国国花牡丹；主打车型名字叫做CD，即为“中国龙”英文China Dragon的缩写，它的前脸设计灵感来自中国京剧的脸谱，在新车揭幕时，吉利还别出心裁地给新车盖上鲜艳的中国国旗。来自浙江京剧院的12位著名演员在异国他乡盛装出演了哪吒闹海、霸王别姬、美猴王大闹天宫等经典剧目。而吉利集团的董事长李书福也身穿深蓝色的唐装，出尽了风头。可以说，吉利集团在法兰克福车展奉献给欧洲观众的是一出原汁原味的中国传统文化大餐，它不需要更多的文字或广告宣传，就把“中国的吉利”这个概念推向了世界。案例：通用汽车：文化的本土化在已经进入中国市场的跨国汽车巨头中，通用汽车公司可以说是执行本土化战略最为彻底的公司。通用汽车的本土化战略，不仅是指产品研发的本土化、人才的本土化，更重要的是文化的本土化。在通用汽车看来，只有深刻理解中国消费者的文化心理需求，并洞察他们的文化审美感受，产品和品牌才能真正满足中国消费者的需求。通用汽车进入中国十多年来，把通用汽车的国际品牌形象和中国传统文化有机地结合在一起，在保持产品技术国际水准的同时，在文化层面实现了品牌的本土化，从而增强了品牌的文化亲和力。事实证明，通用汽车的这种策略在市场上取得了巨大成功。通用汽车的“中文命名学”中国有句古话叫做“名不正则言不顺”，中国人无论是给自己取名还是给其他事物命名，都希望有深刻的文化涵义，对汽车命名也是如此。但是，许多跨国汽车公司在中国投放新车型时，为了体现品牌的国际形象，车型名称基本上以音译为主，字面上很少有具体的文化含义，像奔驰、宝马这种精妙的译名少之又少。但是通用汽车在新车型的命名上，很注意汉字的文化联想，并在品牌传播过程中不断强化它们的中国文化韵味。泛亚汽车技术中心是通用汽车与上汽合资组建的国内首家合资汽车设计中心，自1999年以来，泛亚相继推出了数款概念车，比如麒麟概念车、凤凰燃料电池车、鲲鹏概念车、畅意概念车等，而“麒麟”、“凤凰”、“鲲鹏”、“畅意”这些名词，本身就是非常具有中国传统文化的含义。不仅如此，这些概念车在车身设计也借鉴了许多中国传统文化的元素。以“鲲鹏”概念车为例，“鲲鹏”一词出自庄子的逍遥游，传说中“鹏”为巨鸟，由名为“鲲”的大鱼变身而来。泛亚以“鲲鹏”为这款概念车命名，寄托着“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的美好展望。在车身设计上，泛亚年轻的设计师从“鱼跃龙门”和“年年有余(鱼)”切入设计概念，车身酷似一条游动的鱼，车灯仿佛鱼眼一般，门把手则仿自鱼鳍，让人耳目一新，同时又有一种文化上的亲切感。上海通用在新车命名方面也走中国传统文化的路线。比如“君威”，取自“君临天下，威重四海”之意，尊贵、大气的品牌形象跃然纸上。为了强化君威的这种文化内涵，上海通用还从中国古代思想家关于“仁者乐山，智者乐水”、“仁者静，智者动”的辨证哲理中，提炼出君威“动静合一”的品牌理念，并从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。此外，上海通用的新车“凯越”、“乐骋”、“乐风”同样也可以在中国传统文化中找到出处，并能让消费者产生品牌联想。而凯迪拉克的名字虽然仍然采用音译，但上海通用为它提出了“敢为天下先”的品牌口号，一下子在中国传统文化中找到了自己的品牌基因。赛欧：主打时尚文化牌品牌被赋予文化内涵之后，必须通过持续不断的文化推广活动来传播、强化这种文化内涵。上海通用旗下的每个子品牌瞄准的都是不同的细分市场，针对不同细分市场的目标消费者文化心理需求的差异性，上海通用所采用的文化活动主题也各不相同。赛欧的目标用户是年轻的都市一族，所以上海通用借用流行文化的元素来进行品牌推广：聘请流行音乐演唱组合“雨·泉”为赛欧演唱“旅程”主题曲，并在2003年9月6日赞助“梦想旅程之夜赛欧·雨泉演唱会”。2003年，上海通用还在各地举办“赛欧欢乐时光汽车影院”活动，将国外流行的露天电影这种形式引入中国，引起媒体和公众的广泛关注。更值得一提的是2003年7月10日至8月25日举行的赛欧“OO物语大赛”。上海通用发动全国各地的赛欧车主来创作汽车标语、“OO卡通漫画”和“OO创意故事”，从而征集了成千上万条个性化十足的作品。知名作家素素、赵赵和来自台湾的著名漫画家几米，以及流行乐坛的青春组合羽·泉、著名艺术家赵胤胤等共同组成了本次大赛的评委团，提高了活动的关注度和文化穿透力。上海通用还为赛欧创作了“大欧”、“花嘉”、“欧仔”三个卡通形象，让车迷以他们为主人公来创作漫画，这三个卡通人物也因此成为赛欧的形象代言人，这在国内也是第一次。正如评委、作家赵赵说：“人与机器之间的关系其实不应该是冷冰冰的，而应像对待另一个人一样，有感情的，OO物语大赛为这种情感的宣泄和交流提供了很好的疏导和渠道”。作家素素也认为OO物语为汽车定义了个性化的性格，“这个活动使志趣相投的人找到了知音。君威：巧打传统文化牌君威君威的定位是一款专为中国当代杰出人士打造的豪华轿车，其车主大多数是中年人，他们对传统文化的追求更多一些。为传播君威的这种文化品牌理念，2003年，上海通用举办了“气韵东方别克君威全国书法篆刻大赛”，作品内容以“动静合一”、“君临天下、威重四海”等为主题，吸引了众多名家参与。大赛之后，这些书法篆刻作品汇集成册出版，并被复制后悬挂在上海通用各地的别克特约销售服务中心的展厅里。2003年5月，上海通用在“非典”期间，赞助了“别克君威国际钢琴大师演奏会”，成为非常时期的一场非常音乐会。随后，上海通用又赞助了国际钢琴大师的国内巡回演奏会，演奏会的现场布置也独具一格：舞台上六幅中国著名书法家的“君临天下 威震四海”与“心致行随 动静合一”等墨宝，或行云流水，或气势磅礴，巍然而立。在这种场合下，动与静，音乐与书法，东方与西方，视与听达成了完美的统一，别克君威“动静合一”的理念因此得以形象诠释。凯迪拉克：中西方文化完美结合凯迪拉克品牌在中国的首度亮相也给人留下深刻印象。2004年6月7日，正值北京国际车展开幕之际，上海通用特地选择了紫禁城的太庙作为新车发布现场，以“突破豪华，锋行天下”为主题，并聘请奥斯卡金像奖最佳艺术指导叶锦添先生担纲艺术顾问，将“汽车、文化、艺术”三者融为一体，使中西方文化得到完美结合。太庙在中国象征王者之尊，而凯迪拉克是美国豪华轿车的王者，很显然，上海通用希望通过这种文化的对接来显示凯迪拉克品牌在中国汽车市场的高端地位。整个新车发布会上，名流云集，视听效果震憾人心，而凯迪拉克的老爷车、全新亮相的概念车、新车更是抢人眼球。此次活动吸引了国内外400多家媒体，美联社、路透社等国际知名媒体纷纷到场，为这场重磅发布带来了全球的目光和赞誉，它不仅被众望所归地评为“北京车展最具创意的品牌发布”，更被众多海外媒体誉为“好莱坞盛典式的品牌发布”。别克汽车公园：市民的狂欢“别克汽车公园”是上海通用汽车公司斥巨资倾力打造的大型汽车文化活动品牌，它以创新的嘉年华游园方式，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，使消费者摆脱汽车展厅中购车的压力，零距离体验和了解自己喜欢的车型。同时，汽车公园也通过精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目使参与者在娱乐的同时，体会到由汽车创造的休闲文化，率先引入“汽车也是一种文化”的概念。第一届“别克汽车公园”于2003年3月29日在深圳首发，随后陆续在广州、北京、上海等24个大中型城市全面铺开。2004年、2005年，“别克汽车公园”连续举办，每一届的主题都基本相同，但也有所区别，比如2005年“别克汽车公园”借“神舟六号”发射成功的机会，推出“别克汽车太空园”。在公园里，车迷看车、试车的同时，还可以参加游园通关游戏，赚取积分，赢取通关大奖。公园里还设有儿童游乐区，受到许多市民家庭的欢迎。点评：现在所有的汽车厂家都在谈汽车文化，都在搞文化营销，但通用汽车的高明之处就在于，它在中国消费者的心灵深处找到了文化的“对接点”，并通过中国传统文化的元素来增加品牌的亲和力。当然，它还找到了恰当的文化活动来表现品牌的文化内涵，这一点也是非常关键的。案例：大众汽车倾情中国汉字2004年下半年，大众汽车公司在中国掀起了一轮新的广告宣传运动，和以往不同，此次大众公司精心制作的品牌形象广告有一个鲜明的主题“中国路 大众心”，人们惊讶地发现，无论是平面广告还是电视广告，画面上都有一个用书法形式写就的汉字，而这些汉字都有一个共同的特点，那就是“心”字底，比如“忠”、“志”、“慧”等，给人留下了深刻的印象。大众汽车集团(中国)销售与市场执行副总裁韩尼克先生(Mr. Walter Hanek)说，在中国文化中，这些带“心”字底的汉字，都可以用来表现那些非常美好的品质和精神，这就是“大众心”的体现。“大众心”不仅是大众汽车追求完美、不断创新和持之以恒的造车之心，更是大众汽车对广大中国用户的赤诚之心。在广告片结尾，大众汽车给出的承诺“有多少心，用多少心”，更传达了大众汽车始终与中国消费者心心相映，正全心倾注于为中国消费者制造更多的好车，提供更多的优质服务。韩尼克表示，在广告中使用汉字的书法形式，不仅仅是出于对创意的追求，而是为了表达大众汽车在与中国共同发展的二十年中，已经融入中国人生活的方方面面，与中国文化水乳交融。大众汽车是最早进入中国的国际汽车领导品牌，同时也是与中国消费者最贴心的汽车品牌。为了将这两个在品牌中独一无二的内涵表现出来，大众公司最终决定将最能代表中国文化精粹的书法运用到国际先进的广告制作之中，以“心”字贯穿始终，并在最后一组画面中以“爱”字达到该系列广告的高潮。“爱”是人类最基本、也最高尚的情感，“爱”源于心，大众希望通过“爱”字来表达大众汽车对中国、中国汽车工业、对中国消费者的爱心。点评：大众汽车公司在进入中国市场20年后才想到在文化层面上与中国的消费者进行沟通，这也是为市场形势所迫，包括它与北京奥运会结盟，其出发点也是想打动中国消费者的心。这表明，随着中国汽车市场竞争的日异激烈，国际品牌如何在文化层面实现本土化，将成为摆在跨国公司面前一个亟待解决的问题。 （3）西方高雅文化 代表性象征元素：钢琴、交响乐、歌剧、红酒、雪茄、高尔夫 适合对象：高档轿车、豪华轿车 在大多数中国人看来，钢琴、交响乐、歌剧都属于高雅艺术，而红酒、雪茄、高尔夫则是一种高雅的生活方式，它们在文化领域居于高端地位，常常与贵族、品味、尊贵等名词联系在一起。所以，一些高档轿车、豪华轿车常常借这些文化元素来进行推广，一方面可以提升品牌的形象，另一方面也可以找到目标消费者的感情共鸣点。 附表：近年来主要汽车品牌赞助西方高雅文化活动情况钢琴1、别克君威：2003年赞助国际钢琴大师演奏会暨国际青年钢大赛；2、奥迪：2005年1月，赞助 “奥迪之夜·郎朗钢琴独奏音乐会”。3、广州本田深业店：2004年8月举办“车主钢琴秀”；交响乐1、2004年，宝马集团资助中国中央音乐学院交响乐团参加德国波恩贝多芬国际音乐节；2005年，宝马集团再度赞助该乐团赴德国参加2005柏林青年古典欧洲夏季音乐节。2、2005年4月21日，通用汽车公司参加上海车展，请上海交响乐团在现场演奏，以演绎“通用汽车环球交响之中国乐章”。3、2002年12月，君威新车发布仪式，请交响乐团现场演奏；2004年7月，上海通用赞助别克君威文化之旅巡演音乐会。4、2003年，奥迪独家赞助了广州交响乐团的2003-2004音乐季。5、2005年，奔驰公司聘请著名大提琴家马友友作为形象代言人，拍摄奔驰轿车的系列广告。2005年11月，奔驰又赞助马友友巴赫无伴奏大提琴组曲演奏会。歌剧1、从1998年开始，大众汽车集团中国公司连续赞助每年的北京国际音乐节。2、2001年6月，奥迪A8赞助世界三大男高音北京演唱会。2003年4月，奥迪A4赞助世纪音乐剧猫在上海的首演。3、2003年9月27日，北京现代冠名世界超大型户外景观经典歌剧阿依达的北京站演出，取名“北京现代之夜”。4、2004年10月，上海永达集团冠名“永达之夜·超级景观歌剧卡门上海站演出活动。5、2005年12月，东风日产天籁赞助男高音之王帕瓦罗蒂世界告别巡演中国站活动。红酒、雪茄1、凯迪拉克各地的专卖店均建有红酒、雪茄的展柜。2005年，上海通用各地凯迪拉克经销商相继举办“凯迪拉克辉耀百年”红酒品鉴酒会。高尔夫、网球详见体育营销一章 （4）体育运动文化代表性象征元素：高尔夫、F1、拉力赛、网球、足球、体育明星适合对象：高档轿车、豪华轿车、运动性轿跑车详细内容请见体育营销。 奥迪：巧打时尚文化牌作为世界高档汽车品牌，奥迪在全球范围内积极参与高规格的经济、文化、艺术和体育活动。尤其在文化方面，奥迪一贯重视对国际顶级音乐节的支持。目前奥迪长期赞助奥地利萨尔茨保音乐节、英国Glyndebourne歌剧院，在德国慕尼黑巴伐利亚国家歌剧院上演的瓦格纳名著”The Ring of the Nibelungs”。在中国，奥迪同样也积极开展文化营销，总结起来打了“三张牌”：第一张：“文化名人牌”奥迪中国公司于2005年2月正式启动“奥迪英杰汇”计划，从来自中国社会的商业、文化、体育及娱乐等各行业中选出的杰出代表作为“奥迪英杰汇”的荣誉会员。著名钢琴艺术家郎朗在2005年2月被授予“奥迪英杰汇”“音乐先锋”的荣誉会员称号，随后中国著名指挥家余隆先生被授予“奥迪英杰汇”“文化先锋”的称号，而世界杰出女企业家、著名华人女性靳羽西则被授予“奥迪英杰汇”“时尚先锋”的称号（详见“名人营销”一章）。上述文化名人在社会上具有广泛的影响力，他们本身也是一个文化符号，奥迪公司把他们的名字和奥迪品牌联系起来，给品牌注入了更多的文化元素。第二张：“文化活动牌” 从2003年开始，奥迪公司已经连续三年赞助上海时装周国际时装展。上海时装周是一个具有国际水准和影响力的时尚盛会，汇聚了来自巴黎、米兰、伦敦等国际时装周的主办者、众多国内外时尚明星以及顶级国际品牌，交融了中西方的设计理念和时尚主张，为中外服装文化交流和对话提供了一个顶级的平台。时装周上，奥迪的标识在一些顶级国际品牌发布会现场随处可见，一些时尚名流也乘座奥迪轿车入场，这对于提升奥迪品牌的文化形象起到了积极的作用。此外，奥迪公司还赞助了高规格的文化活动。2001年6月，奥迪A8赞助了举世瞩目的世界三大男高音北京演唱会。2003年4月，奥迪A4赞助了世纪音乐剧猫在上海的首演。2003年，奥迪还独家赞助了广州交响乐团的2003-2004音乐季。2005年1月，奥迪赞助了“奥迪之夜·郎朗钢琴独奏音乐会”。第三招：“体育运动牌”除了时尚，奥迪公司还有意识地为品牌注入动感的元素，这主要通过举办或赞助体育运动来体现。2002年7月，奥迪A4赞助了皇家马德里球队中国行，在全国刮起一阵“皇马旋风”，奥迪A4也因此而闻名天下。2004年3月，奥迪将全球规模最大、最知名的业余高尔夫比赛奥迪quattro杯高尔夫锦标赛引进到中国，在广州举办中国地区首场比赛。2004年7月，奥迪赞助并参与了享誉欧洲的德国房车大师赛上海表演赛。点评：通过极富创意的文化营销活动，奥迪品牌在中国得到了进一步巩固和发展，其品牌形象在豪华、尊贵之外，增加了一些时尚、年轻的色彩，这种特质让奥迪与奔驰、宝马站在了同一起跑线上。 第二节 体育营销 汽车是速度的象征，自汽车诞生那一天起，它就与体育比赛结下了不解之缘。F1、拉力赛、越野赛、24小时耐力赛······这些汽车运动赛事成为媒体和车迷追逐的热点，同时也成为汽车厂家和经销商传播品牌的绝佳平台。90年代以前，我国汽车厂家的实力较弱，无力参加或赞助大型的体育赛事，但2000年之后，越来越多的国内汽车厂家开始把体育赛事作为汽车营销的一个重要领域，它们最关注的赛事主要有三大类：一是大众性体育赛事，比如奥运会、全运会、世界杯等；二是汽车竞技类赛事，如F1大赛、拉力赛、越野赛等，展示的是品牌的技术实力；三是高档休闲运动赛事，如高尔夫、网球等，体现的是品牌的文化品位。提醒：体育营销需慎重2008年北京奥运会的举办，必将在中国掀起一个全民运动的新高潮，进而产生许多赛事活动，这也为中国企业进行体育营销提供了更多的选择。但是，大部分体育赛事是一种面向大众的竞技活动，这也意味着只有那些面向大众生产的产品和企业，并想在大众中扩大品牌影响力的产品，在选择好适宜的体育赛事及适宜的体育项目进行营销活动时，才可以达到品牌传播和推广的目的。因此，并不是所有的企业都适合从事体育赛事营销，而且并不是所有的赛事活动都适合同一类企业从事营销活动。什么情况下才可以打“体育营销”这张牌呢？首先，该项体育运动要符合企业的经营理念和发展战略；二是符合企业主推产品的属性和市场定位；第三，该项体育运动还要与产品的理念和消费方式结合；第四，产品的受众最好能在体育运动中和品牌进行互动。如果不能满足这几个要求，贸然赞助或参与某项体育赛事，就只能是“赔钱赚吆喝”，收不到应有的效果。 体育营销的三个创新方向1、赞助大型体育赛事，提升品牌知名度近年主要汽车企业赞助大型体育赛事情况汽车企业赞助体育赛事名称上海通用1、2001年，成为2008年北京申奥指定汽车赞助商。2、2001年，成为九运会主赞助商。南京菲亚特2003年9月，独家赞助“20032004赛季意大利足球甲级联赛”CCTV5中国地区电视转播；大众汽车2004年6月，大众汽车集团（中国）正式成为北京2008年奥运会的合作伙伴。北京现代2004年7月，北京现代成为亚洲杯足球赛唯一指定“官方专用轿车供应商”。中国石化2004年获得F1中国站大奖赛冠名权案例：大众奥运攻略2004年6月10日，北京奥组委正式宣布：大众汽车集团（中国）成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴。大众汽车承诺,将与其在中国的两家整车合资企业上海大众和一汽-大众组 成联合体，共同赞助北京2008 年奥运会。同时，大众汽车集团旗下的奥迪品牌也被指定为北京2008年奥运会正式高级用 车。同时，大众汽车和奥迪还将为北京奥组委、中国奥委会、北京2008年奥运会、北京2008 年残疾人奥运会、出席2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团在资金、车辆及相 关服务方面提供赞助与支持。 德国大众的奥运战略就此启动，而此时正值上海通用发动大规模降价战、大众在华销量锐 减之时，因此，当时舆论普遍认为这是大众重振雄风、捍卫王者地位的一次战略大反击。 果然，在一年之后的2005年10月17日，新上任的大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德宣布， 将与其两大中国合作伙伴共同实施一项“奥林匹克计划”，重组在中国的经营业务，加强 大众汽车集团及其产品的竞争力。 大众在中国汽车市场的命运，和2008年北京奥运会如此紧密地联系在一起，这也决定大众 对于此役“只许成功，不许失败”。所以，大众的奥运战略，已经不单纯是打一个翻身仗 的市场营销行动，同时也是大众谋划在中国长期发展的一次战略大布局。 奥运，让两个中方伙伴走在了一起 如何处理好两个合作伙伴上汽和一汽的关系，一直是大众高层最为头疼的问题。随着大众 市场份额的逐年走低，在大众内部要求整合南北大众的呼声日益高涨，但一直没有下文。 是奥运会让两个合作伙伴走在了一起。在大众宣布赞助2008年北京奥运会之后一个星期， 也就是6月16日，上海大众、一汽大众相继宣布降价，给出的理由是“携手奥运”，以优惠 的价格回报消费者对大众汽车的长期支持和厚爱，这在大众中国的历史上还是第一次。 6个月后，也就是2005年1月27日，在“大众一心，鼎立北京奥运”的启动盛典上，原大众 中国总裁魏智博带领他的两位中国合作伙伴上汽集团总裁胡茂元和一汽集团总经理竺 延风一同走上布置在中国国际展览中心的大讲台，并排宣读准备好的祝福奥运成功，祝福大众赞助成功的美好话语，这在大众中国的历史上也是第一次。更多的整合潜在水面之下，比如南北大众产品线的重新调整、零部件体系的共享等，都在有条不紊地进行。 雷文安的“锦囊妙计” 2005年，大众的奥运营销再度提速。1月1日，大众（中国）奥林匹克市场部正式成立，这 也是众多赞助商中第一个成立专门的奥林匹克市场部的。 更值得关注的是，大众（中国）高薪聘请了知名奥运营销专家雷文安出任奥林匹克市场部 总监。 雷文安此前曾担任世界最大的零售购物商之一、悉尼2000年奥运会合作伙伴西田集 团的奥林匹克推广与接待部总经理，成功实施了以悉尼奥运会为主题的多项市场推广、客 户关系管理、员工激励、公关宣传等项目。1998年西田集团在澳大利亚的购物中心被授予 全球“最佳购物娱乐中心”国际MAXI奖。 当然，雷文安面临问题要比当年的西田集团要多得多，其中一个难题便是，他必须面对上 海大众、一汽大众和大众(中国)组成三方联合体的利益关系问题。再说，这几年大众中国 的业务正在急速下滑，能否承担耗资巨大的奥运赞助项目还是一个问号。 据称，雷文安带来了自己的“锦囊妙计”，那就是“捆绑营销”，即挑选能够联手的、非汽车行业的全球品牌一起进行营销，以吸引更多层面的消费者。现在，大众正计划和中石化、中国银行、中国国际航空公司等奥运会合作伙伴组成一个“2008北京奥林匹克伙伴俱 乐部”，探讨推出一个联合产品的可能性。”也许用不了多久，大众的车主用中国银行卡 、坐国航的飞机、用中国移动的电话等都可以享受到更多的优惠和增值服务。 与奥运理念紧密结合 对企业而言，奥运会只是一个平台，营销才是最终目的，但这种营销又必须与奥运会的理 念实现“无缝对接”。 绿色奥运，就是要倡导生产、使用更清洁、更环保的汽车。大众汽车承诺，年时 大众汽车将至少为北京奥运会提供辆装备阳光燃油和合成油等新型清洁燃料和代用 燃料的汽车。现在，大众正在和上汽集团、同济大学等单位合作开展此项工作。 科技奥运，就是要提升产品的科技含量，为社会提供高质量、高安全性的交通工具。大众 计划除了和中方伙伴合作开发新技术、新能源汽车之外，还与同济大学合作开展交通安全 系统的研究，并准备与北京奥运会合作制作专门的汽车安全驾驶资料片。2005年，大众还 推出了一些奥运主题的“特种版本车”，这将成为今后大众在推新车时的一个常用动作。 人文奥运，就是要把北京奥运会变成全中国人民的事，而不是只在北京举行的一个活动。 大众（中国）表示，将与一汽-大众、上海大众及属下特约经销商、特约维修站进行合作， 共同推动这一目标的实现。比如在2005年7月份，上海大众就在全国的经销商中间开展了“ 家庭奥运会”比赛，吸引了大批车主参加。 启动“奥林匹克计划” 2005年10月17日，大众汽车集团宣布与其两大中国合作伙伴共同以一项“奥林匹克计划” ，涉及了大众在华合作伙伴关系、产品、产能、网络、国产化等六大重组领域,并在2008年 以前逐步实施。 新上任的大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德从两方面解释了将此次业务重组命名为“奥林 匹克计划”的含义：一是大众汽车是北京2008年奥运会的合作伙伴，希望借奥运会起飞； 二是奥林匹克运动的核心精神就是拿金牌，争第一。由此可见，虽然遭遇巨大挫折，但大 众汽车要保住中国市场“龙头老大”地位的雄心并没有动摇。 “奥运营销”能否将大众这辆战车拖出价格战的泥潭？我们拭目以待。2、参加汽车竞技赛事，展现产品卓越性能。汽车运动和汽车工业是一