苹果醋广告策划书.docx

“金果源”苹果醋广告策划书目 录内容提要4第一部分 市场分析5一、营销环境分析5（一）企业市场营销环境中的宏观因素6（二）市场营销环境中的微观因素6（三）市场概况6（四）营销环境分析总结（SWOT分析）8二、消费者分析8（一）现有消费者分析8（二）潜在消费者分析9（三）消费者分析总结9三、 产品分析10（一）产品特征分析10（二）产品的生命周期分析10（三）产品的品牌形象分析11（四）产品定位分析11(五）产品分析总结12四、企业和竞争对手分析12（一）企业在行业中的地位12（二）企业的主要竞争对手12（三）企业竞争对手的优劣势分析12第二部分 产品营销提案14一、目标群体14二、产品的定位14三、产品营销方式15四、定价因素15五、促销策略16六、推广策略18第三部分 创意提案18一、 创意的核心策略19二、创意的目的19三、创意目标的表达20四、创意脚本策划20（一）创意阐述21第四部分 媒介提案22一、媒介策略的总体表述22二、媒介的地域性22三、媒介的类型23四、媒介的选择24（一）主要媒介选择26（二）辅助媒介选择26五、广告媒介的发布排期26（一）主要媒介发布排期：26（二）辅助媒介发布排期：27第五部分 广告预算与效果评估28一、广告投入预算分析28（一）广告投入内容分析28（二）广告投入费用分析29二、广告效果的评估29第六部分 附文（调查问卷）31第七部分 附文（LOGO释义）32内容提要本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕“金果源”苹果醋股份有限公司的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高“金果源”苹果醋的知名度和美誉度。第一部分主要从市场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予“金果源”苹果醋温馨真情健康的品牌形象，并以青年女子、中年白领、肥胖者消费群体、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了金果源苹果醋蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情。第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播金果源苹果营养健康、消除疲劳、以及美容养颜的广告主题和品牌形象，真正使“金果源”苹果醋为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试“金果源”苹果醋系列产品；巩固现有消费者对“金果源”苹果醋品牌的忠诚度”的广告目的。第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。第六部分是策划书附录部分，主要包括了“金果源苹”果醋的消费者调查问卷以及我们公司LOGO和LOGO释义。我们坚信，通过我们的精心策划将会树立“金果源”苹果醋在公众中的品牌形象，使其赢得较高的高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。第一部分 市场分析一、营销环境分析（一）企业市场营销环境中的宏观因素（1）总体经济形势和消费态势分析在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，今年以来我国国民经济发展总体态势良好，宏观政策的支持与外部经济环境的改善有力地推动了国内投资的强劲增长和外需的明显回升。上半年国内生产总值增长率达到7.8，多项经济指标好于年初预期。但制约经济增长的内生性因素和外部经济的不确定性依然存在。应充分认识到抑制通货紧缩是当前紧迫任务，也是长期性任务，把反通货紧缩提到经济工作的突出位置。各项政策应能创造宽松环境，保持经济的良好运行态势。（2）经济技术环境分析目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。在这样的运营下，我国的国民经济越来越好。由于经济的突飞猛进，现在人们的生活水平不断的得到提高。一些奢侈品不再是有钱才能享受的东西。人们也开始大量的消费奢侈品。酒吧、酒店、宾馆、都开始摆放豪华的酒产品了。由此我国的苹果醋也慢慢进入了产业化的发展阶段。此外，我国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境良好，为苹果醋公司的企业目标的实现提供了可靠保障。（3）政治法律环境分析政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。随着我国加入世界贸易组织的进度不断的加快。不断的在鼓励世界各个国家的经济贸易交易。也使得我国的经济不断向外开放和发展，人民的生活积极性越来越好。不断的外来国家的产品进入到我国。我国的许多产业产品也进入到其他国家。人民的手中开始富裕起来。这个也为我们苹果醋产品提供好的平台。其发展也越来越受到国家的重视，这也为苹果醋的市场推广构建了良好的法制境。（二）市场营销环境中的微观因素（1）企业的供应商分析苹果醋公司都是用国家检验过的优良苹果进行酝酿而成。其制作方法很简单也很卫生。公司也和其他供应商也建立了长期合作的关系。在选择供应商的时候都是选择一些在市面上都有很高的权威性的那种。因为好的供应商，才能有资格卖我们的产品、而且在服务上都是一流的、服务态度特别好。在选择供应商的时候我们有明确的条件。其生产能力是否能配合公司的成长而相对扩展，其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。（2）产品的销售中间商分析中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。而好想你公司选择那些具有较强合作意愿的中间商，减少了摩擦和降低了风险。（3）消费者心理分析我国是一个悠久历史文化的国家，在古代就开始有什么养颜美容的习惯了。在很多时候，我们中国大多女孩子，因为胖就不好意思出门。也许胖就成为他们心目中最大的困惑的事情。还有一些女孩子因为脸上出现什么青春痘、什么的很困惑。还有一些女孩子，看到自己喜欢吃的东西。但是因为脂肪很多就不选择去吃了。在他们心目中是一种困惑和担心害怕。但是由于我们苹果醋产品的一出现，我们就解决这些问题了。女孩子，担心害怕别人笑他们不敢去看报子什么的也不敢在报子上找什么减肥茶、减肥药的产品。只要我们在一些杂志上刊登广告这些害怕的女孩就能在这里 获得我们的信息。（三）市场概况国内早在90年代初，曾掀起过一段时间的醋酸饮料热，醋酸饮料被誉为是继碳酸饮料、饮用水、果汁和茶饮料之后的“第四代”饮料，有的厂家开发过高档葡萄醋饮料，但是由于当时价格昂贵，市场切入点不准，宣传力度不够，以及人们消费观念，生活水平等因素制约，没有持续多久，很快便销声匿迹。  近年来，有关苹果醋的文章报道开始越来越多，到1998年止，有关果醋的专利已达46项，到2000年上半年，有关果醋的研究报告和工艺实验技术文献有近40篇；而在此之前几乎没有相关报道。经过十年的技术储备和市场开拓，各厂家前赴后继，逐步将市场引入轨道，现在苹果醋作为一种功能性饮料已经逐渐被消费者接受，国内正面临果醋饮料的第二次商业开发机遇，不少厂家已开始尝试生产苹果醋饮料及其它果醋饮料。但是目前市场影响力较大的厂家大部分是以配制浓缩型苹果醋饮料为主，真正发酵苹果醋饮料很少，且产品包装成本较高，销售情况大都不理想，其主要原因是市场定位不准，产品宣传、促销力度不够，没有将产品真正导入大众化市场。  目前，适合于现在的大众化市场，针对普通消费者的高品位、中低价位的能够直接饮用的保健清凉型苹果醋饮料的普通消费市场基本上还是空白，潜力巨大；针对特定的人群（如中老年人、妇女）、特定的场所（饭店、酒吧）浓缩型苹果醋饮料等也有较大的市场。这是因为：首先，从绝对市场空间来看，一是饮料需求量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过10，年绝对增量超过100万吨。但与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低，随着国民经济的快速增长，城乡收入水平和消费能力的持续提高，饮料市场需求正处于一个持续增长的时期。二是饮料需求品种不断增多，人们生活水平的提高以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构不断发生变化，新型饮料品种发展迅速。现在碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，天然果汁、液态奶、茶饮料正处于市场成长期，醋酸饮料却刚刚处于市场导入期。其次，从相对市场空间来看，消费者消费口味的多元化，以及使用场合的多样性，使得不同饮料品类之间并不能绝对替代；比如，中青年以下群体偏爱于高品位、爽口、便捷型饮料，中年以上群体更偏重于饮料的保健性、实用性；市场空间多种多样。由此可见，国内饮料市场空间巨大，醋酸饮料已进入市场导入期，目前市场基本上还是空白，没有任何垄断性的著名品牌，假如能够在营销运作上注重产品差异与品牌定位，那么苹果醋饮料定能取胜于市场。（四）营销环境分析总结（SWO分析）（一）、苹果醋的优势与劣势分析（1）、优势（S）：1、保健作用2、护肤作用3、美容养颜塑体4、消除疲劳5、预防感冒6、抗衰老7、醒酒可利用的终端资源比较多、苹果醋的口味正宗、苹果醋多在餐饮终端销售（2）劣势（W）：携带不便、产品定位模糊、价格高2、苹果醋的机会与威胁（1）机会（O）：功能了解的加深、消费口味的变化适应、健康生活的追求（2）威胁（T）：公司对苹果醋饮产品的投入力度不够、零售商对醋饮销售没有信心、醋饮料每次喝的量不宜过多二、消费者分析（一）、现有消费者分析（1）、现有消费者群体构成分析根据苹果醋的市场销售情况，我们可以进一步分析出苹果醋的现有消费群体。苹果醋的消费目标受众（目标受众）由青年女子、青少年、劳动者、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析5000元以上这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了，他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而苹果醋的品牌形象，正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。5000-2000元/月这部分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也开始醉意自己的形象了。开始在什么美容养颜上下功夫了。在物质需求不断提高的现今社会，满足生活上的需求不再是他们追求的东西了，人们越来越追求高品质的饮料，而苹果醋不仅解决了饮料问题，还满足养颜美容问题。因此，苹果醋是他们最好的选择。 2000元以下这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，他们不会经常去购买我们的产品。我们的苹果醋的产品偏高些。但是，他们偶尔购买还是有可能的。因为他们是因为能力问题，所以经济收入很低。但是苹果醋的诱惑，他们在这样艰难的生活里。苹果醋是唯一能帮助她们解除疲劳的产品。（3）现有消费者的心理分析人们购买苹果醋的目的很多，有买给自己孩子的，增强体质。有买给自己的，美容养颜。有买给老人的，延年益寿、消除疲劳的。（4）现在消费者的态度分析现在我们中国人的生活水平越来越高，现在他们的需求不再是解决温饱问题了。因为他们手中的钱越来越多了。他们开始在意他们脸上的美容了。就开始补在乎自己手中的钱了。人们的生活生活水平开始提高就开始注重生活的价值。就开始大吃大喝了。但是他们发现吃那么多的高脂肪就会发胖。但是正在他们发愁的时候，我们的产品苹果醋就出现了。我的苹果醋的出现不仅解决他们的后顾之忧。而且我们苹果醋产品还可以美容养颜。加上一些经济收入不算多的，但是他们很辛苦的。但是这点钱足以够他们的生活了。但是我们的产品苹果醋出现以后。他们平时不喜欢买饮料的喝的。现在有借口了。他们不但可以买苹果醋喝了。1、可以当饮料喝。满足自己的需求2、可以消除疲劳。（二）潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性这些潜在消费者会选择有利于健康的饮品，但是他们对苹果醋的认知程度不高，并不是很熟悉。他们会在充分了解苹果醋的特性后选择是否购买，这部分消费群体需要进行相对应的市场引导，以提高该部分消费群体的产品市场购买力，培养成为苹果醋的有力购买力量。（2）潜在消费者现在的购买行为他们开始会先去了解苹果醋的产品功能。当他们了解到苹果醋的功能和特效以后，他们会选择苹果醋。因为苹果醋不仅能解酒还能美容养颜。（3）潜在消费者被苹果醋吸引的可能性根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为"乐趣"、"养身"、"方便"和"健康"四大类，而果汁属于"健康"-类"。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。苹果醋的营养价值高，符合绿色健康的标准，它不仅能消除疲劳，而且还能美容养颜。而且还能解酒。这样的产品我们去那里买呀。所以苹果醋才是我们最好的选择。 三、 产品分析（一）、产品特征以及市场分析苹果醋的市场状况校园市场占有率为2.6%消费者购买频率低知名度低，几乎不被知道苹果醋的品牌情况品牌杂乱，定位模糊没有领导性品牌没有具体的行业标准苹果醋的产品状况包装（纸盒22%、玻璃包装76% 、塑料包装2%）规格（250ml-500ml）价格（2.5元-9.9元）（二）产品的生命周期分析产品的生命周期一般分为四个阶段，好想你红枣酪也必会经历这几个阶段。第一阶段：产品导入期这一时期苹果醋刚刚进入市场不久，产品销售比较零散，其买卖尚未有一定规模，几乎没什么知名度，质量上也有待提高，销售额增长缓慢，盈利相当少，且对其投资都是不断加大的，竞争者几乎没有。第二阶段：产品成长期随着苹果醋的销售，消费者逐渐对其熟悉，大量新的顾客纷纷购买，知名度日益增加，产品市场扩大，其生产规模也逐渐扩大，生产成本相对降低，销售额迅速上升，利润也迅速增长，竞争者增加，而目前好想你苹果醋明显正处于成长期，这一时期利润将达到最高点。第三阶段：产品成熟期此时市场成长趋势减缓或者已经饱和，产品被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时的竞争相当激烈，需要进行大量投资以改善。第四阶段：产品衰退期这一时期对于金果源苹果醋来说便是某一品牌的影响力下降，于是销售额显著衰退，利润也大幅下落，此时可以创新，开始下个生命周期的轮回。（三）产品的品牌形象分析苹果醋在中国的市场上打造了一中成功人士不可选择的一款产品。因为它不仅解决了饮料的问你体。而且还能消除疲劳。它还能在一定的时期解决了咖啡的功效。因为咖啡这个东西一旦喝多了就会对人体产生一定的影响。因此，我们苹果醋产品就是在里得到了消费者最大的好评。加上我们还会推出了一些促销活动。在很大的程度上。在消费者的心目中有个好的享受。从而就在消费者心目中产生了好感。而这钟好感就会慢慢的生成一种美好的品牌形象。但是这个是很微观的因素。因为它是来之产品的自身魅力。我们还请来了许多著名的明星进行一系列的宣传。这些人在很大的程度上就会喜欢我们的产品。这样在很大的程度我们的产品就会有很好的形象。（四）产品定位分析苹果醋是一种既能消除疲劳又能美容养颜的功效。在很大程度是针对有钱人的。因为这类人群在很大程度上特别喜欢自身的美丽。因为人一旦有钱了。就不会太在乎自己的生活水平了。他们开始进行一些美容养颜的的事情。我们的产品就可以开始进入一些高端市场。（五）产品分析总结我们的产品苹果醋是一款历史悠久的产品。它不仅功效特别好。而且在这个目前的市场上特别的好。也是一个全新的产品。因为它的出现不仅是个好机遇。而且还是一个很好的未来产品。他的功效和口感是人们特别喜欢的感觉。在目前市场的产品当中，饮料只是单单的饮料。没有什么口感。当我们的产品出现了。不仅解决了饮料问题。还能美容养颜。这个对所有消费者来说就是最大的需求。四、企业和竞争对手分析（一）企业在行业中的地位金果源苹果醋有限公司工厂坐落于中国著名的优质苹果产区山东烟台，地理位置十分优越，具有得天独厚的自然条件，为酿造优质苹果醋提供了重要的原料保证。公司拥有苹果种植基地千余亩，从而保障了充足的优质原料，产品经精心酿制，并引进了现代高科技生产线。公司将产品质量定位于市场竞争的核心，现拥有专业的科研、品控、技术人员，根据产品质量要求，建立了严密的质量检验体系，并对检验指标进行了量化，责任到人。质检部门建立了规范的检验规程具备完善的检测设备和手段，严格按照程序检验，保障了每一件产品合格出厂。（二）企业的主要竞争对手灵宝远村天然食品有限责任公司，灵宝位于中国河南省三门峡市西部，毗邻山西、陕西两省。这里农副产品和水果资源丰富，是苹果、大枣和大蒜生产基地，而且是全国最大的苹果种植基地之一。灵宝远村天然食品有限责任公司始建于2000年12月，位于灵宝高新技术工业园区。2003年被评为“三门峡市重合同、守信用企业”。 灵宝远村天然食品有限责任公司主要以苹果醋产品系列为主导开拓市场，公司于2003年6月再次投资扩建，脱水蔬菜分公司就是一个新的项目，引进德国先进的脱水食品生产线两条，脱水产品出口到美国、日本、欧洲、澳大利亚、东南亚等国家和地区。截止目前灵宝远村天然食品有限责任公司已经形成年产10000吨枣汁饮料，3000吨脱水食品，3000吨苹果醋及5000吨乳酸饮料的生产规模。灵宝远村天然食品有限责任公司一贯奉行'质量就是生命'的企业发展理念，把质量管理放在企业的战略核心地位，同时本着一切为了消费者态度。天方原创食品股份有限公司是全国重点高新技术企业天方药业的子公司，是一家致力于果醋饮品的研发、生产和销售的专业化公司。公司主推苹果醋、醋奶、醋茶三大系列十多个品种，目前已在全国多个省市建立了稳定完善的销售网络和销售体系。“原创牌苹果醋”凭借其微秒的口味、良好的品质和特有的美容、保健功效，被越来越多的消费者了解和认可，并拥有了一大批固定忠实的消费群体。 天方原创食品有限公司在2000年便进军了具有无限潜力的醋饮料行业，依托现代化科学先进的生物技术和国内第一的发酵能力，采用液态深层发酵技术，以优质的浓缩苹果汁为原料，成为醋饮行业第一品牌。原创人坚持“忠于原味”的健康理念，恪守品质创新的生产原则，遵循健康时尚的发展潮流，凭借团结向上的营销队伍，使更多的人了解原创、认同原创，使原创品牌在同类的饮品中独树一帜，奔跑于时代的前沿。 虽然天方原创“苹果醋“饮料在开发时间，资本实力，品牌效应，营销网络上占有有利优势，但是其在产品销售，醋饮健康功能的推广，产品分销促销，产品价格定价上存在较为严重的不足。（三）企业竞争对手的优劣势分析灵宝远村天然食品有限责任公司，灵宝位于中国河南省三门峡市西部，毗邻山西、陕西两省。但是他们的苹果醋所具有的优势是消除疲劳。他们打开的销路比我们金果源苹果醋要得人心。但是我们苹果醋所以就补在去宣传消除疲劳这个卖点。而我们的卖点就是如何护肤、养颜等特效。还大量的将我们苹果醋销售到酒吧、迪吧里面去。因为我们的苹果醋可以解酒。他们就可以海量的大喝了。就不会担心这个担心那个了。第二部分 产品营销提案一、目标群体金果源品牌的苹果醋所针对的目标消费群体有：年轻人、女青年女白领、劳动者、肥胖者群体。现在我们对一下消费者进行分析：年轻人：所谓的年轻人酒吧就是他们的天下。现在是21世界里面。泡吧这个词语就不断的在我们年轻人的脑海里卖年形成。因为我们年轻、我们有朝气、我们够气派、所以就开始大量的聚集在个个酒吧。迪吧。而在里面唯一能使他们开开心就是杜康（酒）。但是他们还是很怕自己烂醉如泥，所以在和酒的时候都通通的给自己留了一手。当我们的产品金果源苹果醋的一出现，他们不再有顾虑了。可以大量的饮酒了。这个是为什么？是因为我们苹果醋可以解酒。随便你怎么喝都不会醉。因此深受年轻人的喜爱。女青年白领他们的经济收入在不断的提高。也就是说我们中国的社会主义社会在向发达国家的水平发展。他们不再是为了温饱、和物质上的满足了。因为那些只是外表健康才是他们唯一共同追求的目标。他们开始在意他们脸上的皱纹了。他们开始怕老了，开始去想各种各样的方法去阻止皱纹的蔓延。当我们的产品一出现。虽然说不可以完全阻止。但是可以缓和。就这样那些女青年白领的心里就会的得到一些安慰。体力劳动者他们每天奔波在劳动中，身体要承受不认不能承受的痛苦。他们做的都是体力或很困、很疲倦。当我的产品一出现以后，不仅解决了口渴的问题还能消除疲劳。让他们不管在什么时候都能保持着最高的警戒性。以免出现安全问题。肥胖者群体这类消费者群体是特别自卑的群体因为他们害怕别人看到他们很胖。于是自己心里产生了很大的矛盾。为了消除这样的心里。于是我们金果源就拖出了这款苹果醋。因为我们这款苹果醋在外表上看上去就是饮料。但是在它的实体里面就是减肥的功效。这样能让一个胖的人慢慢消瘦下去。他们不但在在害怕同时笑他们、也不怕因为自己在和什么减肥药而感到自卑。二、产品的定位我们的公司的金果源苹果醋在市场的定位就是中高端产品。因为我们的主要是正对中高端市场。因为只有自己的经济收入远远的超过自己想要达到的生活水平的这一类人们，他们才会慢慢补生活的重点放在自身的健康上面。而不是把重点放在自己的生活水平上面。这样的话。在品质上我们的产品在消费者的心目就是一个高端产品。这样就会给消费者留给好的印象。但是这样的定位就会带来一个弊端。就是价格上的定价。如何才能合理的安排。金果源苹果醋股份有限公司是目前是苹果醋行业规模最大、制品最多、档次最高、辐射带动最广的苹果醋深加工龙头企业，2000多家专卖店遍布全国。旗下也有好多加合作企业。在这样的时机下，想在中国打造金果源想苹果醋是行业的龙头老大。规模最大、服务理念最好的一家苹果醋品牌。三、产品营销方式1、价格策略市场上果醋饮料产品多，但是在市场上能有较高信誉的却并不多。本次策划方案我们选择的是金果源苹果醋，为了更好的在市场上处于稳定地位，在价格策略方面我们通过对其他企业产品价格的了解，还有根据市场上的信息，最终来确定我们的价格，根据本企业的自身条件，所以我们采取的是随行就市定价法。我们都知道企业生产的商品必须要满足顾客的需要，这样才能实现商品的真正价值，当然商品满足消费者需要的同时也要考虑商品价格是否也能令消费者满意和接受，我们结合了心理定价里的尾数定价，产品最终定价为2.9元/500ml。市场现状：果醋产品的包装有：纸装、玻璃瓶装、易拉罐。根据包装的不同，在价格上也有所差别，现市场上的果醋饮料价格见表2表2 金果源苹果醋饮料价格表易拉罐装320ml/2.5元纸盒装250ml/2.0元500ml/3.5元塑料瓶装330ml/2.9元380ml/3.8元玻璃瓶装375ml/6.5元500ml/8.8元2、定价因素与大多数企业一样：考虑生产成本，仓库成本，包装成本，合理利润、税金、运输费用、同行产品价格，促销的广告费用以及市场调查的结果。渠道策略：在选择生产商时要充分的考虑，因为市场是瞬息万变，所以远村企业也要根据消费者的消费习惯的改变而改变产品的包装等，这时就需要一个与企业建立良好关系的生产商，以便更好的改变生产方式。远村在渠道长度策略方面选择的是间接渠道策略，为了扩大金果源苹果醋产品的市场覆盖率，所以选择了具有丰富的销售经验和市场知识、良好的声誉、畅通的销售网络的中间商，选择跟值得信赖的中间商。通过这样的选择来提高市场占有率；产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，从这点看，企业要选择完善的物流系统，以便跟好的减低流通中的费用。出来选择生产商和中间商外，还要选择正确的销售代理商，因为产品只有被消费者消费了才能真正的实现它应有的价值，一个成功的销售商可以销售更多的商品，提高商品的信誉，从而有利于企业的扩大生产。3、促销策略成长期：现在金果源苹果醋已经被大部分人群了解，处在成长期的他需要在原有的基础上增进消费者对它的兴趣和偏好，在这段时期需要在促销方式上有所改变，例如改变广告形式，设计新颖的广告来吸引消费者，同时也可以利用公关关系。成熟期：就目前来说苹果醋还没有完全进入这个阶段，而是处于交界处，这时做好一定的促销工作就能转入成熟阶段，所以说这个阶段非常重要，要把握好这个机会，例如在必要的时候进行提醒式的广告宣传，从而可以创造自有的特色。衰退期：首先我们需要对金果源苹果醋进行衰退期时候会出现的猜测，企业要做好准备，就算在企业发展繁华的时候也要做好这方面的准备，居安思危。因为市场是不断变化的，竞争对手随时会打败你。处于这个阶段的消费者已经大部分对企业的产品失去了一定的热度，更加不利的是可能消费者已经忘记有这个产品的存在了，所以如果发展到这个地步，对一个企业来说无疑是一个天大的打击。在这时企业应该充分考虑各种因素，进行详细的促销策划，做到能起死回生的地步，达到促成消费者对产品的再次信任，通过营业推广为主，辅以广告减价，或是进行有奖活动等。4、推广策略1、推广目标：使公众认识到喝苹果醋的好处，快速提高苹果醋品牌的知名度，并对苹果醋进行大范围的宣传，使其获得众多消费者的认可，并进行促进销售，增加销售量进而获得更大的利润。2、推广组合：采取广告、公关、促销的组合方式（1）降价（人员促销）在超市等卖场实行降价促销，推广期优惠价2.9，（原价3.5）安排人员在卖场介绍金果源苹果醋的优点，让消费者进一步了解金果源苹果醋，并试喝金果源苹果醋。提高金果源苹果醋的知名度。（2）广告促销 在电视和公交车上放广告。还通过宣传单、环保袋来加深消费者印象金果源苹果醋针对的消费群体是大学生、上班族，和一些爱美爱保健的人士，他们大多数白天都很忙碌，所以电视广告选在晚上20：54。（3）公关促销 搞活动，在广场举行比赛，内容是关于远村苹果醋的功效，让参赛者说出金果源苹果醋的特点等，胜利者可获得金果源苹果醋若干。（4）网络促销 考虑到学生和上班族未必天天看电视，反而天天上网，在各大型网站放广告也可引起他们的注意，做好金果源苹果醋的官方网页，里面详细介绍金果源苹果醋的功效和妙用，在网站广告上做好链接，让消费者更详细了解金果源苹果醋，从而提高金果源苹果醋的知名度和美誉度。3推广计划：进行一项命名为“天天喝苹果醋”的活动，向广大消费者介绍喝苹果醋的种种好处，扩大苹果醋在市场上的影响度，时间定为1年，从2012年1月1日开始至2013年1月1日止。与广告同步推出产品，活动口号为“此刻开始，爱上喝苹果醋”，并将外包装设计成具有新颖的包装。4包装设计：好的产品需要好的包装，包装新颖可以更好的引起消费者的注意，对于苹果醋饮料的外包装应该要让消费者在喝或是买之前看到后会有一种冲动想喝或是想买的感觉，金果源苹果醋饮料分为纸装和易拉罐、玻璃瓶装，而我们这次的策划是跟它原来的一样分纸装和易拉罐、玻璃瓶装，但是新颖的产品包装是将包装设计成水果样式，根据节气的变化也适当的改变外包装的颜色，例如：分春天绿色底；夏天蓝色底，有种海洋的气息；秋天黄色底；冬天粉红或是红色。总言之就是暖色调，消费者真正需要的。这次金果源采用的是推策略的促销策略。以人员推销方式为主的促销组合，与拉策略相比，采用这种策略需要花费大量的费用，但是却能起到很好的市场效益，促销人员通过一对一的讲解方式来说服消费者来接受产品，从而可以使产品顺利进入渠道进而达到最终到消费者手中。第三部分 创意提案在物质生活日益改善、提高，生活节奏逐步加快，产品同质化日趋严重的今天，消费者的购买行为很大程度上取决于个体情感上的满足，对某种产品的选择所关注的不再是质量、性能等方面，而是追求消费的更高层次需求，他们需要表达对拥有某种产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如：地位的荣誉感，事业的成就感等。因此，我们需要真正卓尔不群的创意和让人难以置信的想法，去获取消费者对商品的注意力，引导消费者去接近商品，认知商品，进而促使其购买行为的发生。因而在“金果源”苹果醋营销活动中采取“感性诉求、理性认知、实施购买”的方式，不失为一种明智选择。一、 创意的核心策略第一模式：营养健康，安全承诺核心原理：消费者之所以喜欢“苹果醋”产品，是因为他们相信她比其它竞争产品能给自己带来更快乐的消费感，获得更放心的安全感。我们将在产品的传播策略中，巧妙地把“金果源”苹果醋与人们的日常生活到联系在一起，并在使用的情景中提炼出一个个人性化的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、绿色天然的场面，向消费者传达“安全、卫生、营养、口感”的产品理念，使他们相信选择“金果源”苹果醋饮品，就是选择了健康、选择了安全。第二模式：体贴“关心”，雪中送碳核心原理：我们产品面对的一群消费者当中，有些是偏肥胖者。这样的消费者在心里和身理上都会很脆弱。所以我们在创意的时候，要做一些鼓励性是话语和广告。从最根本的上面心理上去引导他们。这样才会帮助了他们。因为只有这样，他们才会相信我们的产品是针对他们生产的。这样会使我们的产品会在这类人群中更加接受。二、创意的目的1、从健康的角度上来说：让消费者感觉我们的是健康视频而不是垃圾食品，从而吸引消费者来购买我们“金果源”苹果醋产品。2、巩固现有消费者对“金果源”苹果醋品牌的忠诚度。三、创意目标的表达通过对“金果源”苹果醋目标群体的市场调研，深入研究消费者心理需求、细分消费者市场等现代营销理念，采用大量感性素材为主题，努力寻求能够引发消费者情感共鸣的出发点，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，使用“受众最乐于接受的语调”亲切柔和的广告语 。A 今天你吃醋了吗？B 醋意一点点，爱心无极限。C 醋天下，处天下四、创意脚本策划（一）创意阐述以故事的表现形式，在轻松、欢快的节奏和氛围中充分展现出产品的品牌理念，传递出好想你苹果醋营养健康、温馨和谐的概念。突出“金果源苹果醋，温馨你的心”的广告主题，能够给目标受众留下深刻、美好的产品印象， 同时也通过本广告片为企业和产品的宣传起到锦上添花的作用。（二）创意类型电视、LED广告设计方案一：篇名Title：情景篇 规格Specification：拍摄+三维 长度Length：50秒 语言Language： 汉外景：拉下一天的序幕，象征城市夜的来临。内景：一间房子，一个女人，一张桌子，一瓶醋，一个酒杯。动景：女人摇了一下手中的醋杯。“吱。门开了，一个男人走了进来。对白：男：老婆，我回来了。女：哦。男：你在喝什么。内景：男的走近女人。拿起桌上那瓶醋。对白：男：苹果醋。男的一脸坏笑的俯身对着女人说：老婆，你吃醋了？不过。却越喝越漂亮了。然后给女人戴上一串项链，女的露出笑言。广告语：金果源苹果醋，爱你的女人，给她幸福！宣传单上的颜色以绿色为底色，以黑色为文字底色，写上醋的功能，并且说明促销活动的说明：电视广告：配上和谐的音乐。演员的声音要有一定的独特性，这样有利于消费者记住，同时也有利于突出金果源的特色。找知名演员，在社会上具有较高的大众形象，看上去给人一种亲近感。第四部分 媒介提案一、媒介策略的总体表述改革开放之后，人们的消费观念随着越来越多的产品和服务从卖方市场向买方市场过渡，商家与用户的关系发生了很大的改变，为了适应市场的需要，许多企业开始认识到要达成企业的经营目标，市场宣传是必不可少的。随着越来越多的企业加入竞争，人们的选择余地越来越大，那种 "酒香不怕巷子深" 的时代已经过去，再好的产品也要吆喝。在现代的经济社会发展过程中，企业在保障产品质量的同时，还必须以多种形式的媒介广告为企业进行各种形式的媒介宣传。媒介策略就是运用对社会传播范围广，具有较多受众群体的媒介作为企业产品信息发布平台，将产品的特点、性质、效能等各种信息传达给潜在的消费群体，是一种建设受众群体与产品相互沟通的传播平台的经营性策略。有的媒介能以较大的接触范围到达目标市场，但由于广告费用太高，媒介出现于目标对象的周期太长，无法在限定时间内保证广告的出现频率，使用多种媒介组合则可以既保证广告的接触范围，另外又能有较高的出现频率。而有时因广告费用不多而无法使用效果好但成事高的媒介 这时将多种费用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理组合也能达到预期的效果。所以，金果源苹果醋的媒介策略的总体表述目标就是根据各个媒介的市场号召力以及广告价位可接受程度有选择性的进行媒介组合策略，以尽可能最小广告代价来取得最大的市场效果。二、媒介的地域性随着大众传播媒介的发展，媒介传播在地域方面的局限已越来越不明显然而，由于现代广告活动的目标对象的区分日趋精细(目标对象因地域不同而有不同) 在制定媒介计划时仍然必须重视广告发布在地域上的策划。按照各种媒介的市场覆盖率、市场到达率以及千人成本等相关信息进行细致的市场细分，对一些市场曝光率较高的媒介进行相应的千人成本计算，选择适合的金果源苹果醋投放的媒介类型。当然，受到相关因素的影响，除一些相关的国家级媒介群体以外，我国的各级媒介具有明显的地域性分布。在进行金果源苹果醋相关产品的宣传时，需要对各个地域媒介的市场覆盖率、市场到达率以及千人成本等信息进行分析，以确认需要选择的媒介群体。媒介的地域性差异不仅需要针对企业的广告媒介投入分析，还要根据各个市场区域对产品的接受时间、心理喜好、社会消费能力等多个方面进行分析。三、媒介的类型随着社会经济以及信息网络时代的不断发展，社会传播媒介由原来的单一化、区域性向着多元化、全域化发展，媒介传播渠道由单一时空性向多元时空性发展。媒介类型也在原来的纸质媒介和影视媒介基础上增加了网络媒介等媒介新兴力量。各种媒介的传播力量正在随着信息时代的发展而不断发展与壮大，媒介的市场效应也在不断的扩大。主要媒介类型包括：书写媒介、印刷媒介、广播媒介、影视媒介、网络媒介等。表格 1 各种媒介优劣势分析媒体优势劣势电视媒介1、表现力强2、达到率很高3、适应面广，广告效果较高1、制作媒介预定时间长2、制作费用高3、广告发布费昂