艾米儿童手机产品规划书3.docx

艾米儿童手机产品规划书 学校：重庆交通大学 学院：机电与汽车工程学院 专业：2010级工业设计一班 组员：何雨灿，胡琴，漆江，吴鸿前言伴随着人口基数的增加，儿童手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继音乐手机之后的市场新宠。对于儿童手机市场的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂家在此领域展开角逐，而消费者对儿童手机的关注，在一定程度上催生了儿童手机在市场上的繁荣。而艾米牌手机作为针对儿童群体的手机品牌策划者，当然不会放过任何一个发展的机会，一场轰轰烈烈的儿童手机争夺战就此展开。据有关部门统计，2010年底中国大陆人口为13.39亿，其中0-14岁儿童人口为2.22亿，占总人口的16.6%。根据美国全国健康政策协会测算的数据，2010年底世界人口约为69亿，其中014岁儿童人口占世界总人口27%，约为18.63亿，中国约占世界的11.9%。专家预测：到2050年，中国儿童人口将达到总人口的四分之一。古语云：“养不教，父之过”。在儿童消费问题上，父母一般都愿意花大价钱，现目前，中国父母在子女择校费.补课费上都愿意花大价钱，为子女的学校提供良好的教育环境。也就是说，儿童手机市场需求是不可限量的。针对如此态势，艾米牌手机针对儿童群体退出一款适合大多数儿童需求的手机，本次策划的目标就是帮助艾米儿童手机的这款手机能够达到目标市场明确.市场定位清晰.引起目标顾客购买的效果。策划指导思想以目标顾客为出发点，追求功能性.科技性和健康性。具体思路：分析行业发展趋势和中国目前的社会特点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当的市场定位，最后概念产品，给出方案。目录一.行业背景分析. (一）未来市场发展趋势. (二）行业企业状况分析. (三）产品概述. A.产品介绍. B.产品层次. C.产品优势. (四）应用前景.二.项目摘要. （一）项目前期. （二）项目中期. （三）项目后期.三.商业模式. (一）商业模式的创新. （二）此商业模式的好处.四.市场环境分析. (一）儿童手机市场概况. (二）儿童手机市场竞争分析. (三）SWOT分析. （四）功能分析. （五）市场促销.五.项目运营及团队构架. (一)组织形式. (二）项目骨干简介. (三)生产管理. A,生产管理. B.生产流程. C.产品包装. D.产品质量管理.六.消费者分析. （一）年轻父母群体. （二）长辈老年人群体.七.细分市场.八.目标市场确定. （一）确定目标市场. （二）选择该目标市场的理由.九.市场定位. (一)信息的收集与处理.十.产品设计与研发. (一）研发与设计. A.研发. B.设计. C.研发与设计流程图. (二)概念产品. A.核心产品. B.形式产品. (三）产品拓展.十一.产品方案. （一）产品诉求点. （二）销售渠道方式. （三）广告形式. （四）促销形式.十二.投资分析.（一）股本结构与规模.（二）资金来源与运用.（三）总成本费用估算. A.外购源材料、外购燃料及动力估算. B.工资及福利费用估算. C.折旧费用估算. D.修理费用估算. E.摊销费用估算. F.研发费用估算. G.其他费用估算.（4） 收入与税金估算.（5） 利润与利润分配估算.（6） 金融资金退出机制.十三结束语.1. 行业背景分析 （一）未来市场发展趋势 1.儿童教育的重视 中国现阶段进入高度发达的社会，人均收入不断提高，对儿童的教育投入也持续攀升。2008年我国已有儿童2.2亿，据预测，到2020年，我国儿童人口所占比重将达到11.9%,届时每8人中就有一位幼龄儿童。每位父母都愿意为自己的孩子提供良好的学习环境和教育环境，据调查，平均每位家庭为儿童的教育发展在学龄前的教育投入每年平均2万元，到21世纪中叶，中国儿童人口比重将达到世界人口数目的25%，每位父母都愿意为自己子女提供相应的教育投入，庞大的儿童人口数量和快速增长的儿童人口比重将是我们儿童手机的巨大市场。 2.儿童用品市场的发展 目前，市面上的儿童用品共有3000余种，价格在几元钱至几千元不等，其中，服装.日用品、婴幼儿用品、儿童玩具、儿童食品等产品比较畅销。玩具、护肤品、体育用品、儿童食品、婴幼儿奶粉、儿童家居用品也越来越有市场，与2008年相比，现在购买儿童用品的消费群体已增加3倍多，也预示着这个市场的前景非常广阔。 3.儿童的通讯需求 随着生活水平的提高，国家各方面政策的完善，儿童的教育问题越来越引起重视，儿童的消费需求从基本的生活保障转变到休闲娱乐、公共教育。随着社会不安定因素的增加，儿童的出行问题成为父母担心的重要问题之一，通讯工具成为少年儿童与父母、亲朋好友联系的工具。而现在年轻人的手机，功能新颖多样，各种复杂的功能儿童手机不需要必须配备。于是，各个企业瞄准这个时机，开发了儿童专用手机。（2） 行业企业状况分析 当前中国的手机用户超过8亿，普及率达到57%，手机已成为当今信息互动不可或缺的工具。同时，手机市场发展至今已经成为名副其实的红海，不管是音乐、智能手机领域，还是新兴的全屏触摸、3G技术，手机的品牌竞争就从来没有停息过；从起初的手机功能细分，到近来日益向人群细分发展，推出了女性手机、商务手机、老人手机等概念。环看目前的手机市场，虽然手机品种非常多，但适合儿童使用的机型却寥寥可数。 目前儿童手机市场还属于培育期，儿童手机现在还不是主流手机，目前儿童手机市场三大块的对决阵营主要是： 一线品牌，诺基亚、摩托罗拉、HTC等均没有专门的儿童手机产品，但是有很多机型是比较适合儿童使用的。比如NOKIA、三星等都主要依托超低端机型来实现这一区域的覆盖。比如NOKIA就在X1-00，这款手机采用入门级的配置，手机小巧，价格便宜，功能已简单为主。三星也有类似策略。如三星5830I、三星S3601c 、诺基亚C3-00。 二线品牌分为两类，一类品牌没有在这个市场有任何布局，比如LG、飞利浦等，一类是国产知名品牌，曾经推出过“儿童专用”机型，比如17Vee 迪士尼X51，爱多芬q5等到，但这批机型多以“迪士尼”销售的主要机型为主，外观卡通，在2010年底上市之后，销售一般，至今没有后续机型，几大品牌的儿童手机都是超低价清库了，并没有形成很好的销售。 自主品牌，目前市面上出现了一些如海尔、创维、中兴、首信TCL等品牌，其中都推出“时尚小巧，外形卡通，一键拨号，紧急救援，价格便宜”等系列特点，让儿童手机与老人手机的功能共同促销。性能/价格手 机诺基亚X-100迪士尼F-08D海尔U78W 外 观直板设计，颜色活泼款式可爱，粉色很白色的感觉给人都很干净 设计传统，触屏设计 功 能超长待机时间，价格便宜，音乐播放表现不错 ；没有数据线，图标显示粗糙，按键手感不佳 4.5英寸儿童手机对小孩子来说这个屏是不是有点大；具有目前很多功能，游戏功能强大3.2英寸，适合儿童使用，重力感应，灵敏机身 价 格 价格便宜 即将上市 价格便宜 销 售 情 况 比较热销 很多期待 比较热销 儿童手机的首选机型： （1）外观简洁，造型卡通儿童手机需要以儿童的想法切合，在外观上吸引儿童的眼光，满足儿童的个性需求 （2）当前位置显示，父母知晓儿童行踪儿童的安全问题是父母最关心的问题，在手机的功能设置上需充分考虑 （3）携带方便，不易丢失儿童对未知世界的探索性强，东西丢失性强。手机等贵重物品的丢失最好及时反馈 （4）功能性强，操作简便儿童容易接受新鲜的事物，在手机功能上应具有其他手机的基本功能以及特色功能 (5)电子围栏，无声报警遇突发紧急情况，按下SOS键，会发送报警短信给指点用户；阻拦不良信息的骚扰。 而联想推出的学生儿童手机I300和I350结合儿童的实际生活需要，设计了许多贴心的功能，例如简单菜单操作，一键直达求救号码，亲情号码等功能，这是诺基亚、三星所忽略的地方。贝易通专为儿童推出一款Z9000儿童定位GPS手机，迪士尼也专为儿童用户设计出符合老年人的审美需求的“爱贝多”儿童手机，可爱的卡通外形，少按键，低辐射延续了儿童手机的特点，而抢眼的外形，量身定做的手机元素，远程控制功能和游戏功能又让儿童手机给人感觉充满了科技的活力。最新阿尔卡特 C123ot-c123儿童手机推出时尚小巧，新外观，更低辐射，超长待机，一键拨通亲情号，远程定位功能，让家人随时了解你的位置，目前网络上最受欢迎的儿童手机是迪士尼M22儿童手机，在推出M21,M22之后,又在一次推出最新款F-08D,P-05D。 中国儿童手机市场容量巨大，儿童手机市场的前景十分可观的，而且随着时间的推移，现今的父母都逐渐重视儿童的安全问题和教育问题，更多的年轻父母也懂得儿童在通讯方面的重要性，儿童手机市场的需求将爆发出来，并且呈现丰富化的特点，今天单一的低端产品是不能满足这个市场的需求的。 百度数据显示，儿童手机市场前景看好，搜索指数一年增长3倍。2010年上半年儿童手机分日搜索指数在5000左右激动，自2010年下半年开始搜索指数上涨。进入2011年，儿童手机搜索指数继续攀高，同比增长约3倍，到2010年6月每天达到10000多次。 目前中国5岁以上的人口达到2亿，约占全国人口的10%，预计到了2010年中国儿童人口将达到1.1亿，约占人口总是的9%，由此分析，儿童手机的前景还是十分可观的，在未来儿童群体的比例会不断扩大，因而他们的身心和生活也越来越被人们关注。儿童手机应这这个趋势在外观和功能上专门为儿童人群进行优化而设计，因此未来市场潜力不可限量。(3） 产品概述A.产品介绍 国家宏观经济数据 数据类型比上年增长国内生产总值9.2%农村居民人均纯收入17.9%城镇居民人 均总收入14.1%全年居民消费价格5.4%经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，对手机性能要求提高，有利于艾米手机企业营销市场的开发。外观：艾米儿童手机在外观设计上添加了年轻、时尚的元素，赋予了更多健康、时尚的内涵，颠覆了传统儿童手机“配件”的角色，以一种饰品的形象出现。它能很好的迎合年轻消费者的心理，满足其消费需求。性能：艾米儿童手机根据儿童生理特点和学习习惯，以其独特的手机处理系统，对手机耳机沉重的低音和杂乱刺耳的高音进行了处理，重塑了儿童手机声音的传播形式，使耳机发出来的声音舒适自然，更接近于人们正常听到的声音，更有临场效果。艾米儿童手机还有独特的个性功能，能有效的降低噪音的干扰，设计十分人性化。成本估计：公司成立第一年，投产五个系列的产品，各个系列产品的差异在于材料的选择、产品的包装和组装的要求以及个性功能的开发.技术的含量等，相应的单位成本见表2-1： 表2-1 单位成本表 单位：元 项目系列生产管理及工资税金研发其它总计系列12401001.7080501399系列23801502.00100601499系列34702002.30150701599B.产品层次1核心利益 减少手机对儿童者的损害，保护儿童健康，获得更好的手机使用效果和更时尚的感受，倡导“健康时尚”的理念。2有形产品 “艾米”健康儿童手机。3期望产品 更加智能化、更加个性化的健康儿童手机。4扩张产品 各类健康儿童手机设备，如多功能音乐手机、蓝牙健康耳机、随身音响系统、专业儿童手机系统等。 5潜在产品 秉承“健康时尚”理念所开发的各种健康手机设备。C.产品优势“艾米”健康儿童手机具有如下优势：1人性化设计，声音自然舒适，用其听音乐，看视频，玩游戏时能获得更好的临场效果。2能很好的降低儿童听力损害，辐射的损坏，不像使用一般手机那样容易出现眼睛发胀的感觉。3外观设计时尚美观，满足年轻消费群体对时尚的需求，可作为一种个人饰品使用。4性价比高，适用面广，绝大多数儿童消费者可以接受。产品优势比较见表2-2表2-2 产品优势对照表手机类型性能/价格普通手机智能手机一般儿童手机“艾米”健康儿童手机降 噪无比较好略比智能手机好些略比智能手机好些使用舒适度不适感明显，容易造成眼睛胀痛，但信号明显不适感少，待机时间短不适感少，实用性不强，功能少不适感少，几乎没有不良身体反应，有利于儿童使用功 能功能细节较略少，但容易过于单一功能丰富，功能实用度低手机功能略少，儿童实用性不强，有明显做工缺陷儿童功能详细，外观时尚，声音舒适自然，有利于儿童学习习惯培养外 观总体上缺乏创新总体上缺乏创新产品少年儿童，不太注重外观针对儿童所设计，更加时尚个性价 格1500-2000元为主流1500-2500元为主流一般不超过1000元1500-2500元为主流销售情况比较热销最热销一般消费者很少购买市场潜力巨大（4） 应用前景 “艾米”健康儿童手机传递着“健康时尚”的理念，不仅可以有效的保护儿童身体健康和提高手机品质，而且外观时尚美观，符合目前儿童消费者的消费需求，能够极大的广拓手机市场，推动儿童手机市场的发展。健康儿童手机技术可纵向拓展到健康手机功能、多功能音乐手机、随身音响系统、蓝牙健康耳机等领域，横向拓展到健康随身手机设备、家用儿童音响设备和专业音频设备等领域，因此应用前景十分广阔。二、项目摘要(1） 项目前期（B2B，12年） 项目目标：筹建艾米系列儿童手机的相关网站，并正式运营。 主要工作：市场考察和投资，为网站建设和运营做准备。以重庆试行突破口，集中做重庆市场的儿童手机调研与开发。 第一年：根据市场情况适时推出不同价位和款式的儿童手机，以重庆为基点导入5-6个大城市的市场，提高产品知名度，树立品牌形象；逐步在国内建立健全的营销网络；收集市场信息，研发和设计新产品，为后续发展做准备；估计产量达76.8万条，销售收入约1880万人民币，利润约390万人民币，在整个耳机市场的占有率为1-2%，在儿童手机市场的占有率为50-60%。第二年：继续扩大品牌的市场影响力，创造新卖点，激发新需求，巩固和扩大市场；做好对产品市场反馈的分析工作，调整产品的定位，使之适应市场的需求；总结营销经验，调整营销策略，使营销更贴近市场更有效率；加强信息收集和产品研发工作；儿童手机产量达到131万条左右，销售收入约3200万人民币，利润约770万人民币，在整个手机市场的占有率约为2.5%，在儿童手机市场的占有率为30-40%。(2） 项目中期(B2B 、B2C，3-5年) 项目目标:营销范围覆盖云、贵、川和重庆，网站实现稳定盈利。 主要工作：网站推广和公司品牌建设，逐步完善网站功能，拓宽营销范围和手机功能。提升产品形象，增加无形资产；巩固儿童手机市场，逐步开展代工业务，扩展市场销售渠道；继续开发新产品，用新产品拓展市场，完善产品的差异化结构；手机年产量达140万条，销售收入约4000万人民币，利润约1000万人民币，在整个手机市场的占有率约为3%，在儿童手机市场的占有率约为25%；期末，衍生产品初步占据新市场；风险资本开始撤出。(3） 项目后期(B2B 、B2C、C2C) 项目目标：营销范围覆盖全国，争取做全国最大的儿童手机品牌 主要工作：公司品牌推广及招商加盟，网站升级，建立健全的物流体系、安全认证支付系统和公司售后服务系统。以儿童手机耳机市场为依托，加强衍生产品市场开拓力度，实现产品多元化，开发各种手机设备，树立品牌形象，提升品牌价值，使公司成为行业领军者，并适时考虑进入国际市场。（产品的拓展将在研发与设计部分进行详细描述。）三、商业模式 中国儿童市场被公认为世界最有商业计划和赢利空间的市场。据婴幼儿产业研究中心的统计表明，中国16岁以下的少年儿童已有三亿多，而城市儿童消费在家庭总支出的比例已超过33%。 2012年，艾米儿童手机进入儿童手机行业时，发现竞技台上已经站满了重量级选手，如诺基亚、三星、摩托罗拉、华为这些传统的手机企业，都在做“加法”，它们往往拥有：原材料生产基地、广阔的消费渠道、固定消费点、制造厂、物流中心、专卖店，等等。这些传统手机企业在战略上相信，控制完整的产业链是获得竞争优势的关键。其中的代表就是诺基亚，它从上游的制造厂、生产基地、到中游的生产制造以及下游的的物流中心、渠道分销等环节，实行全面的产业链纵向一体化模式。艾米系列儿童手机是一个新进的后继企业，要去建立传统的销售渠道需要很漫长的过程，而且即使那样，也不可能变得和重量级选手一样重。在这样的情况下，该如何去挑战重量级？艾米只有另辟蹊径，那么，该怎样去另辟一条新的道路呢？ 按照商业模式的利润理论，产业链各环节中，哪里存在没有被满足的需求，哪里就存在着利润池。艾米发现了传统手机的三个致命的问题，而且这三个问题正是手机行业始终存在的未被满足的需求。 第一，由于中国是消费大国，拥有从设计到加工制造的完整产业链，而且，中国手机行业生产能力过剩，大量的产能找不到消化的出口；第二，艾米发现，中国零售渠道的效率不高，如果说儿童手机的成本价是100元的话，通过零售渠道传达到消费者手里时就变成了10001500元，通常一款手机的零售价格是其出厂价的7倍到10倍。大量的价值被沉积在渠道环节，众多企业很难承受从实体生产厂到实体销售门店这样沉重的压力；第三，对于手机行业来说，销售渠道和库存成本一直是一个大问题，它直接关系到企业的成本控制。一个传统手机销售企业，因为要把货物发到全国各地不同的零售点、不同的批发商处，一般需要三个月的库存时间，至少需要60天的库存。这60-90天的库存，既会占用企业和渠道大量的资金，又会产生很多的浪费和不合理的成本。按照郎咸平的说法，时装产品每天贬值0.7%左右，只要提前10天卖出，就少贬值7%，毛利率就可以增加13%。(注：儿童手机与时装产品有较大差别，在这里以时装产品做比喻，只是为了讲清楚销售渠道、库存对成本的浪费)。针对这三个手机行业的顽疾，艾米给出的答案是：商业模式创新，走轻公司模式的直销道路，就是要去除传统产业里的一些浪费和不合理的成本，找回手机业失去的利益，即找回手机行业的很多被库存和销售成本消耗掉的那一部分利润，将它通过优质低价的方式还给消费者合作伙伴网络手机代工厂商为其贴标签生产核心竞争力价 值 主 张产品线丰富管理成本低快速反应 资 源 配 置与 众 不 同个 性 化 定 制无 风 险没 有 中 间 商仓库呼叫中心 生 产 外 包物 流 外 包 客 户 关 系