美的空调营业推广策划.docx
策划委托人 美的集团策划公司 赤壁营销策划公司联系电话 *策划完成时间 2011年8月20日策划执行时间 2011年10月1日2011年10月7日前言为迎接2011年度“十一”黄金周的到来，现由赤壁营销策划公司接受美的集团营销部的委托，承担2011年度“十一”黄金周美的空调营业推广促销活动的策划工作。由于连续7天的国家假日会为消费者市场增加比往常更多的人流量，从而带来更多的购买潜力。为应征这样一个特殊时期的到来，全国空调市场的各个厂家商家都开始了一波一波的促销热潮。为把握购物高潮，作为行业头三的美的空调为避免被其他竞争者超越，必须要做好今年“十一”黄金周的营业推广的促销活动筹备。本策划力求从各种营业推广方式入手，提出一整套本年度“十一”黄金周的美的空调促销方案。目录Ø 内容摘要Ø 今年空调市场环境分析Ø 企业SWOT分析Ø 营销目标及战略方针Ø 行动方案及营销活动预算Ø 效果评估及风险控制一、内容摘要：本公司计划重点在下半年的“十一”黄金周采用营业推广的方式进行促销，增加美的空调的销售量，提高利润率，减轻商家库存压力，有力地抵抗竞争对手的威胁。二、美的空调2011年所处的空调市场环境介绍： 空调行业经过多年的充分竞争，品牌集中度较高。随着市场竞争的不断成熟，行业格局日趋稳定。2011年14月龙头品牌市场占有率稳中有升。前四家市场占有率合计超69%。格力、美的累积总销量均超1200万台，市场占有率分别为28.9%和28.7%，双寡头销量合计占据半壁以上江山。格力、美的增速超行业平均，累积同比增长分别为59.8%和47.6%。第二梯队海尔、志高累积销量分别为293万台。由此看来，美的空调与格力空调的战争也越演越热，开始有原来单纯的品牌竞争到现在的技术的竞争，而一年一度的金九银十是商家提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率，完善企业形象的黄金时期，也是同行业之间竞争最激烈的时期。它决定了本年的销售增长率。三、美的空调SWOT分析:优势：l 品牌影响力大l 产品质量技术优质l 有良好的售后服务l 有良好的销售团队机会：l 国家“家电下乡”战略，“节能惠民工程”以及“以旧换新”措施的实施l 人均收入水平的提升，空调开始成为家家必备的电器产品劣势：l 价格相对较高l 众多产品的样式重复l 产品的辅助功能有别于其他品牌l 集团的多元化发展，削弱了空调的竞争能力威胁：l 随着人们的生活水平的提高，消费者对生活质量也提出了更高的要求，真正环保、健康成为趋势l 空调市场的竞争无序、产品混乱、品牌众多，并且价格战严重，国外品牌不断涌进中国市场。四、营销目标与战略方针：目标：l 利润率：2011年1季度公司收入305亿元,同比增长96%。获得归属母公司所有者的净利润7.1亿元,同比增长17.5% 。这次国庆促销同比能有所提高。l 市场占有率：2011年美的变频空调网点覆盖率高达97%,市场占有率达到28.7%,位居行业第一 ，这次国庆期间不仅要保持变频空调市占率居行业第一的位置，还要借助这一产品优势拉动其他产品的市场占有率。主要战略方针：本策划以提高2011年美的空调的市场占有率为终极目标，以有力对抗竞争对手为次级目标，以发掘新的客户为潜在目标。针对美的空调原有的目标市场，以促销策略为主打思想，实施一系列的营业推广活动，并借助2011年“十一”黄金周来完成企业的营销目标。五、具体实施方案:A. 宣传：通过各种媒体，如:报纸、公交移动电视和发放传单的形式向目标消费群体进行活动的宣传。(2011年9月24日10月7日）B. 具体行动方针：(一) 抢购（10月1日7日）(二) 套餐优惠产品套餐（套）价格（元）大2P 媒柜机4900大3P 媒柜机6300一柜四挂3600一柜三挂2800注：所有变频空调系列均享整机十年免费包修服务。(三) 有买有送一柜一挂:蒸锅一挂：沙滩椅或饭盒一柜二挂：电饭锅二挂：蒸锅或空调被一柜三挂：电磁炉三挂：台灯一柜四挂：电压力锅一柜及以上：空调被(四) 预交定金有优惠：如目标消费者预交100元定金在付款时可以作为200元抵用，同样，300元定金可作为500元抵用。（9月26日10月2日）(五) 活动期间，凡购买美的空调即赠送价值680元的美的空调服务金卡一张（免费上门设计、免费预约打孔、免费移机、免费清洗、免费充氟），特价机除外。C. 营销活动预算:(一) 广告宣传费用：媒体费用（元）合计（元）电视7000001015000传单15000报纸300000(二) 主题活动经费：项目数量价格（元）空调被一床158饭盒一套90台灯一台69展览会特卖会全场300000增加人员工资全部100000(三) 总费用宣传费用1015000元活动费用600000元合计1615000元六、效果评估根据预期的设定的销售目标，提高销售量，增加销售额，扩大市场占有率。挖掘了部分新顾客。七、活动风险控制i. 由于本次的活动力度为全城活动，所以投入的资本较大，必须要有利润的回收点。ii. 美的最大的竞争对手格力的活动力度肯定很大，注意与格力的竞争，灵活变通。 12.20.202202:1402:14:4622.12.202时14分2时14分46秒12月. 20, 2220 十二月 20222:14:46 上午02:14:462022年12月20日星期二02:14:46
