秦池再造策划案.docx

秦池再造企划案引言（一）项目来源2（二）中国酒文化3第一部分企业经营环境战略分析（一）外部环境分析5（二）内部环境分析6第二部分企业透视与分析（一）企业介绍山东秦池酒业集团8（二）秦池的过往与现在8（三）秦池再造战略13第三部分市场分析（一）白酒市场分析14（二）保健酒市场分析18（三）婚庆酒市场分析22（四）女士用酒市场分析23第四部分消费心理与行为分析（一）消费心理分析24（二）消费行为分析25第五部分整合营销策略（一）产品策略29（二）价格策略34（三）渠道策略37（四）促销策略44第六部分整合传播策略（一）秦池形象塑造策略47（二）秦池产品传播策略52第七部分公共关系策略（一）公共关系管理56（二）危机公关管理59第八部分财务预算管理（一）运营预算60（二）管理预算60附录引言（一）项目来源平时的生活交际、职场、商界往来等等，常常谈及“饮酒”的话题。福寿喜旺的酒文化意识在几千年的演变中已逐渐成为中华文化的一部分，成为人们日常生活中不可或缺的角色。饮酒也渐渐形成一种生活习俗文化，这种文化指引着我们在日常庆祝活动和交际生活等中的饮酒观念与饮酒习惯。一个企业由成长到衰退，其实是众多因素综合导致的，仅从一个角度是很难判定企业是失败成功与否。秦池的状况并没有像部分媒体传达给消费者的信息如此严重，只是自“标王”事件后，秦池的产品市场在范围上进行了收缩，暂时定位为地区性的企业，也可以说是市场范围也由原来的全国市场收缩到现在的区域市场,产业结构也进行了新的调整.在经过两个月的资料搜集、整理、分析后，用自己掌握的资料以及自己的思维重新开始解答原来的问题，比如当年秦池凭借什么一下子”红”遍全国,形成秦池现象？又是为什么在风光中瞬间回到了起步时的运营状态甚至更差的状况？现在我们能否实现秦池的再造？需要什么样的资源重新整合，才能通过策划实现秦池的再造？不过当时自己也挺矛盾，一方面自己似乎看到了秦池未来成长的潜力希望，因为秦池还在而且运营状况进入新的阶段；一方面秦池如果真的想实现再造的话需要解决比较多的的问题，可能有些有些问题是自己难以想象的，也难以处理的。随后在报刊中读到这样一段话：中国科学院心理研究所经济学研究员马诗超指出，秦池的知名度是一笔巨大的财富，要看他是正面的还是负面的，如果知名度是正面的或者至少没有影响美誉度，只是多日没有与消费者见面了，那么根据暂时的神经联系学说，消退后的条件联系会比较容易恢复。但如果品牌的美誉度严重受损，恢复起来只是比新建条件容易，还没有科学依据，说白了是否沿用秦池品牌，最终决定了品牌受损的程度，在什么程度上采取什么措施，给理论界提出一个很好的课题，理论界应尽快研究将这个界限量化。白酒行业其实是个竞争比较激烈的行业，学生也知道这次的策划将会面对很多的问题与挑战，而正如讲师所说策划一定程度上可以理解为通过对资源的重新的整合提出合理的方法来解决众多的问题，尽管这次策划中会有部分感性的因素成份，但理性的搜集、整理、分析资料是支撑自己选择完成秦池再造策划案的重要原因之一。策划一定上可以解释为一种解决方案，是帮助企业解决困难的，时机是最重要的资源之一,学生觉得现在的时机已经趋于成熟,所以最终选择秦池策划案并一头扎进了秦池再造策划案的编写中。（二）中国酒文化文化是众多外在事物存在的深层根源，而事物则更多的是文化的外在表现形式。中国文化博大精深，在历史的长河中不断演化发展，同时又在演化发展中指引着大家的行为活动与心理状态。中国的酒文化也向中华民族的其他文化一样有着悠久的历史渊源和文化内涵，在几千年的中华文化进程中，酒文化也不断丰富与发展，渐渐成为中华民族饮食文化的重要组成部分。酒作为人类最古老的食物之一，它的历史几乎是与人类文化史一道开始的，并随着人类文化史不断丰富。自从酒出现以后，作为一种物质文化，酒的形态多种多样，其发展历程也呈现出与经济发展史同步的趋势，而酒并不仅仅代表一种食物，在物质体现的身后还包含了深厚的精神文化价值与精神文化诉求。从而使得作为一种精神文化的酒也会体现在社会政治、生活、文学、艺术乃至人的人生态度、审美情趣等诸多方面。从这种意义的层面上来讲，饮酒已不单单是一种物质生活的满足，而有时候更多的是在分享饮酒中所蕴含的酒文化，满足消费者自身的精神诉求与情感依托。作为酒故乡的中国拥有着五千年的文化，卓立于世界的文明古国，在中华民族五千年的历史长河中，酒和酒类文化一直以来占据着重要的地位。酒作为一种特殊的食品，可以说是属于物质的，同时又融入在人们的精神文化生活中。酒文化也作为一种特殊的文化形式，在传统的中华文化中有着自己独特的地位。在中华民族几千年的文明演化过程中，酒文化也几乎渗透到社会生活的各个领域。中国作为一个以农业立国的国家，一切的政治经济活动都要以农业的发展为基本的立足点。中国的酒大多是以粮食酿造的，酒紧附于农业，成为农业经济的一部分。粮食的歉收状况影响着决策者在酒行业的管理决策，通过发布酒禁和开通酒禁，调节酒的生产状况。从而确保粮食的供给，更加有效地发挥酒业对当地生活水平提高的作用，几千来的文明历程中，酒与社会经济生活之间形成了稳定有序的关系。酒在人类的历史长河中，慢慢地演化已不仅仅是一种客观的物质存在，随着时代的变化渐渐演化为一种文化象征，可以俗称酒精神的象征。白酒做为酒类重要的组成元素，也有着自身的文化溯源。白酒是我国历代相传的酒精饮料，在经济发展中不断发展，制作的工艺也在发展中不断改进，从作坊式的手工时生产到工业化的机械化生产，从肩挑背扛到半机械化作业，从口授心传灵活掌握到文字资料传授。这些都使白酒工业不断的得到发展和创新，不断提高生产技术和产品质量，慢慢的在行业里面也出现了许多酿造白酒的骨干企业，像五粮液、茅台、剑南春、等，不断引领行业。几千年的酒文化走到今天，我们在虚心接受原来酒文化精华，继承和发展这份宝贵的民族特产，弘扬中华民族酒文化，指导白酒行业发扬光大的同时，也要付出更多的努力去不断地改革与创新，不断推动酒业的成长。 第一部分企业经营环境的战略分析（一）外部环境分析1、由于白酒行业技术门槛、市场门槛、资产门槛相对较低，形成白酒行业企业数量多、生产规模小等特点，而食品安全渐渐成为人们日益关注的话题的同时，近年来白酒流通秩序混乱，假酒伪劣猖獗现象也层出不穷，全国每年都出现恶性假酒中毒事件，严重影响人民的身体健康和生命安全，同时使得白酒行业在与消费者信任关系上产生了一定的负面影响。2、白酒市场竞争加剧，业内众多问题逐渐暴露，国家开始对白酒市场进行全面的系统的监管，同时引起广大群众关注的白酒税收政策不断进行调整，规范酒类流通秩序的标准颁布，白酒行业的政策性加强，对整体产业的前景会有所影响。3、2009国家不断出台的消费税从严征收的新政和整治酒后驾驶的相关措施，导致企业白酒在销售规模、销售利润等方面会有所降低，在一定程度上对白酒行业产生了一定的影响.4、时代要求下的传统白酒酿造工艺的开始变更，采用传统固态法工艺生产的具有独特品格的传统名优酒的传统工艺，是我国独特的流传千年的文化遗产，在今后的发展过程中其文化精髓的文化内涵将继续保持，并将得到继承和发扬，也会在继承中逐步实现生产方式与现代化技术的相结合。5、目前以食用酒精为酒基的具有出酒率高，生产效率高，经济效益好的液态法白酒生产工艺取得了长足的发展。白酒企业不断发展与创新，使液态法白酒的生产量在白酒生产份额中已占到55%以上。液态法与固液结合生产的白酒将进一步规范生产，推动整个行业的发展。6、目前我国白酒的营利模式越来越依靠倚仗高附加值的品牌效应，尤其是一线品牌，近年来主打高端市场，甚至追求超高端市场，基本上垄断了这个利润来源最大的细分市场。同时众多的抢占一线市场的白酒企业通过自己在一线市场上的资源延伸到二线、甚至三线市场，挑起白酒市场瓜分大战。这对秦池实现再造目标选择，形成了众多竞争压力，秦池将不得不通过选择新的市场细分策略等来达成战略目标。7、白酒市场现状下，白酒企业多品牌的盈利普遍偏低，整个利润水平超过10%以上的不多，5%以下的更是屡见不鲜，而勉强维持微薄利润的更是比比皆是。这也就导致一个比较严峻的现状，白酒行业的OEM商家不断增加，甚至有业内人士透漏，平均每个白酒传统品牌类似茅台、五粮液、剑南春等贴牌商已超过其自有品牌200%以上，但白酒行业高端市场仍然存在增长趋势，众多大型企业因其资本实力强大，经过高额的品牌推广轰炸，打造了高端奢侈品的概念。秦池想要实现新的增长，也就不得不去考率白酒目前的市场运营现状。8、从各种经济指标来看，我国的白酒生产集中度想着大型企业集中，前20位的骨干企业的销售收入基本上占行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。据不完全统计，不包括完全家庭作坊式的生产。我国现有白酒企业3.7万余家，大中型白酒企业以明显真的优势主导着我国的白酒市场，发展大中型企业是白酒行业的必然趋势，在1000多家企业中，亏损企业占28.94%，295个大中型企业中亏损企业有53家，占企业数的3.97%,国有控股企业870家，亏损企业299家，占总企业数的22.41%。统计数据显示，全国白酒行业还有1/3的企业步履维艰，困难重重，且亏损企业大多数在国有控股企业中。秦池作为转型企业，在实现再造的过程中可以充分发挥自身的优势，实现对部分国有企业的兼并整合，创造真正的企业竞争力。（二）内部环境分析1、对于中国白酒行业来说，两极分化可能会加剧。一般来说酒类企业和贴牌商市场运作方式主要有两：一是大规模广告推广模式，前期投入巨资炒作品牌，然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来合作；另一种是主打终端模式，及买断终端占领市场，而这两种方式都需要投入大量的市场运作资本。2、目前市场上销售的白酒主要包括两种：纯粮固态酒和勾兑酒。其中纯粮固态酒是按照我国独有的传统工艺以粮食为原料，静自然的发酵和高温蒸馏而成，勾兑酒是以实用酒精为主要原料勾兑而成的新型白酒。3、根据不同的标准，白酒有不同的类型，其中最常见的是按香型来划分的，即浓香型、酱香型、清香型、米香型和其他几种香型的白酒，我国酒类市场一直是白酒市场的天下，所谓“无酒不成宴”在很大程度上是指白酒，白酒以其独特的风味，醇厚柔绵的酒味，深受中国消费者的喜爱，有着强大的市场基础。目前中国白酒市场上存在的集中酒型白酒类型代表企业酱香型茅台、郎酒等清香型汾酒、黄鹤楼等浓香型洋河、古井贡、双钩沟等西凤香西风酒等董香型董酒等豆香型玉冰烧酒等米香型桂林三花酒等芝麻香型景芝白干等特香型江西四特等浓中带酱兼香型玉泉酒等酱中带浓兼香型湖北白云边等数据分析香型酒将会成为品牌之间最大的差异，未来的行业霸主将会是实现规模化的香型领导者。4、在白酒产品中，高中低档白酒的产量和利润分别呈现“金字塔”和“倒金字塔”行，高档酒的比例较小，约为20%，但所创造的利润却最大，约占50%；中档白酒的比例和利润约为35%，低档酒的比例最大，但利润却是最小，企业依靠低档酒占领市场，创造品牌影响力。5、近期白酒纷纷呈现涨价的态势，高端白酒涨价，中低白酒也在跟进。目前部分中低档白酒厂家也开始或酝酿涨价。万得咨询的数据显示，白酒产量经过2007年2009年的高速增长后，受消费税新政和酒后驾驶的综合行动影响，截止到2010年10月，国内白酒产量增速放缓为10%左右，但白酒产量依旧创历史新高，可能突破800万吨。6、白酒口感与香型多元化，是白酒顺应现代化的典型趋势和要求。白酒因其工艺、原料的风格独特，已与世界上著名的威士忌、伏特加、白兰地、朗姆酒、金酒并称为世界六大蒸馏酒。在酒类产品中，白酒就是重要的酒类，是我国特有的一大酒种。7、白酒低度化也将渐渐成为白酒消费的主流，同时消费更加追求包装装潢水平的精美程度。市场上流通发的60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，5055度的白酒现已渐渐成为高度酒，4049度的酒为降度酒，而39度以下的白酒被划分为低度酒，目前低度酒的产量已占我国白酒总量的70%，市场的消费量也占到市场的很大份额。8、同时白酒功能的时代化也是白酒行业发展的一个趋势，其中白酒衍生的系类保健酒、健康酒渐渐成为市场消费的方向。健康白酒突出的特点是杂质含量低，卫生安全，酒本纯净，一定程度上增加了健康功能。目前我国新型白酒以实现了机械化、自动化生产，电脑操纵控制和微机勾兑，为企业介入市场提供了技术和市场条件。第二部分：企业透视与分析（一）企业介绍山东秦池酒业集团山东秦池集团由山东秦池酒业、山东秦池酒业有限公司和山东秦池生物工程有限公司组成，集团位于秦池泉畔，东镇沂蒙山脚下。秦池酒厂始建于一九四零年，由原鲁中南军分区领导的军工酿造企业发展而来，一九八三年白酒产量达到万吨以上，成为山东省最大的白酒生产厂家之一，山东秦池酒业于1990年3月在山东潍坊市临朐县注册成立，作为秦池集团下属的重要公司，拥有白酒生产线15条，3.5万吨的酒精生产能力，同时拥有6000吨蛋白质饲料生产线一条。企业主要经营产品白酒、葡萄酒、保健酒、生物乙醇、蛋白饲料等，企业内部生产之间形成了一条生态循环的产业链条。 秦池集团目前依靠企业自身的资源，进行有序的生产，主要经营白酒产品有山清水华酒、经典秦池酒、酒店专供酒、百年秦池酒、百年春酒、生命动力素酒等产品。白酒产品主要采用秦池泉水和当地所产优质的原料，配以现代工艺手段酿成，整个生产过程严格按照ISO9001质量管理体系标准进行管理，在近几年的恢复与发展中“秦池”商标连续被评为“山东著名商标”，山东秦池酒业有限公司也多次被评为“潍坊市星级消费满意单位”。(二）秦池的过往与现在1、曾经的辉煌自1990年成立以来秦池酒业集团一直以区域性品牌驻守区域市场，与当年的孔府酒业一样在市场上销售平稳，企业运营良好。1993年姬长孔委派来到秦池酒厂并担任秦池酒厂经营厂长，姬长孔来到秦池后进行了一系列的改革与创新，亲自带着秦池的团队艰苦打拼，并在1994以沈阳为突破口，在东北、华北和西北地区实施滚动式销售，此创新式的白酒营销模式在当年一度让秦池实现年销售额突破1亿元的业绩。 1994年秦池的惊人成绩奠定了秦池在未来策略上的转变。秦池在1995年11月由厂长姬长孔带领自己团队奔赴北京中央电视台，参加央视广告的竞标。1995年11月8日秦池最终以6666万元的最高竞标价击败众多对手，勇夺CCTV黄金时段的广告播放权，被业界称为“标王”。消息一出，秦池的这一举措和结果在全国引起了极大地轰动，一时间“秦池”白酒成为家喻户晓的品牌，身价倍增。订单雪片般的进入秦池，销售收入猛增至2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和，订单量一直加排到年底。秦池标王的广告效应为秦池带来了巨大的影响力和声誉。同时经过新闻界的一再炒作，秦池一夜之间由“无名小辈”变成“公众明星”，企业的知名度和产品的知名度大大提高，一举从山东走向全国。“国酒秦池王，国宴羊肉汤，国语改成临朐腔”的话语在市场间相传,尝到甜头后的秦池，一年以后即1996年再次做出惊人的举动。1996年姬长孔再次带领自己的团队奔赴北京中央电视台，参加第二年的央视广告竞标。1996年11月8月下午，中央电视台再次传出来一个震惊全国的消息。秦池以3.2亿元的天价买下中央电视台黄金时段的广告权，再度成为焦点，随之而来的是知名度进一步提高，生产规模的迅速扩大和销售收入迅速增加，企业资产中的固定资产比率明显提高，并在1996年实现9.5亿元的销售收入。从一个地区性企业迅速完成蜕变，成为全国性的企业。2、危机显露自1996年以后，秦池在巨大的广告费用和企业不断扩大的生产规模上投入的资金，限于当时秦池自身的财务状况，资金短缺现状出现后只有向银行贷款，按照当时的银行贷款政策，此类贷款往往是短期贷款，同时贷款使得企业负债率大大提高，给企业的正常有序经营施加了很大的压力，资金回笼问题比较严重，导致短期贷款难以在规定的时间偿还银行的欠款，财务问题的出现和加剧给秦池财务危机的出现留下了隐患。秦池两获“标王”给秦池带来的知名度和影响力，使得消费者对秦池的认知度和关注度大大提高，随之带来秦池白酒销量的提高和利润的增加的同时，也为其后来的衰落做了铺垫，1996年12月*参考消息上关于秦池在沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”酒的报道，又再次将秦池推上了风口上，这则报告不仅使秦池陷入了巨大的媒体泥淖中，而且使刚刚树立的“秦池”形象遭受了伤害，在很大程度上影响了其市场份额，订单大幅下滑，企业销售收入大幅减少，利润降低，经营逐步陷入困境。曾经辉煌的秦池在各种因素的影响下，经营危机出现，企业陷入困境，市场严重收缩，企业利润随之下降，秦池进入长期的修整阶段，多年来始终据守区域市场。3、危机分析（1）企业经营环境分析90年代中国改革开放市场经济的初期，中国企业当时所处的市场经济环境对企业做出经营战略和经营策略造成一定的影响。（2）管理层理念分析 作为秦池的管理层在当年尽管拥有很强的市场敏锐度，但并未对企业未来的发展做出明确的战略分析与决策，直接对后期企业出现问题后不能及时有效的拿出相应的解决方案埋下了祸根，成为企业的加速衰退的催化剂。（3）运营管理分析1）财务分析企业在短期内的迅速扩张以及高额的广告投费用，导致企业在流动资金的周转和利用上存在很大的漏洞，这也直接成为秦池后来出现运营困难的导火索。2）营销策略企业经营活动的正常运行是依靠企业各个经营部门与各个环节相互支撑协同配合的，尽管在当时市场经济的环境下，企业依靠广告来提高知名度和销售量没有违背市场经济规律，但是企业广告投放后带来的管理上的变动，企业没有从根本上掌控好，运营背后的管理问题不断显现与激化，为后来企业危机的出现隐藏了深深地危机。整合营销环节要求企业做到4P的同时，也不能忽视4C的掌控，客户关系管理在90年代，中国企业已经具有此意识，秦池在当年成了标王以后，更多的是知名度的提高，美誉度还不是很高，再加上客户管理体系不完善，给消费者产生一种虚假的表象，消费者更多的认为秦池将广告费附加在顾客自身消费的产品上，形成一种信任危机。按照经济学分析，广告成本确实会成为产品成本的一部分，可是如果客户管理不到位，必然会使信任危机加剧，产生负面影响。3）渠道的建设与管理关系着企业能否将其现有的产品在适当的时间内投放到市场上，并能最终送达到消费者的手中。而在渠道的建设与管理中有一个重要的环节就是对于经销商的建设与管理，秦池曾经在经销商经营过程中，过于重视销售数量，忽视销售的质量，也忽视了对销售渠道的管理，导致在市场上出现窜货等现象，当企业出现危机时，对企业形象造成了严重的影响。4）危机公关在90年代市场经济在中国还刚刚有所发展的时候还处于初期阶段，公关意识特别是危机公关意识比较淡化，甚至很多企业对危机公关的学术概念也是比较模糊的。众多企业在需求大于供给的年代或多或少存在侥幸心理。秦池作为90年代成长起来的企业也会面临同样的问题，这也就导致危机来临之时，没有足够的准备做出及时有效的反应，以求将危机降到最低，无形中扩大了危机的负面影响。4、秦池的现状与当年相比，如今的秦池已没有当年的风光之色，有的只是踏实的企业经营理念，稳健的企业运营模式，据守区域市场的市场运作模式，当年的危机给予秦池企业运营的教训，不仅仅是财务上的下滑，更重要的是以后企业运营的经验。在危机后的十几年里秦池在发展过程中培育了“振奋、协调、严谨、进去”的企业精神和“立足点滴、酿造有成”的企业核心理念，努力追求现状的突破，办人民满意的企业，秦池也不断向以白酒为主多元发展的企业目标迈进。在管理上，以创新带动发展，不断研发客户需求的产品，同时在新产品的销售过程中，秦池集团不断深挖消费者、销售商的需求，提出“服务第一、销售第二、100-1=0”的口号，企业还专门成立以消费者服务部开通的专线，由企业内部专门的部门管理，做到随时与消费者进行沟通。5、再造机会（1）内部机会1）在经过几次领导班子的更换之后，二000年县委县政府对企业领导班子进行再次调整，以胡福东为首的新一届班子上任后，面对企业的困难局面，采取了多种措施，从品牌创新和强化管理入手，全面展开调整，先后开展实施品牌建设工程、成本控制工程、管理示范工程、市场建设工程四大工程，在品牌建设和市场建设上下足功夫。2）秦池当年的市场运作手段，使得秦池在短时间内成为家喻户晓的白酒品牌，目前企业知名度和产品知名度高，可以通过品牌形象的重新塑造与管理，借助原有的市场知名度，再次开启市场的大门。3）2000年，胡福东受命出任秦池集团总裁，在任期后的一个月里胡福东马不停蹄跑了9个省市40多个客户，开发南京、上海、辽宁、福建、天津、广西等市场，使得市场终端网络不断完善。经过几年风风雨雨的磨练,秦池人已经日渐成熟,企业销售业绩每年保持20%的增长,以稳健的步伐迈入了新的发展轨道,秦池在“标王”事件后十几年的运营中，逐步确立了适合企业的管理模式，在管理上保证了企业的正常运作。4）秦池原来的资源（厂房、生产线等）仍然可以作为企业实现产品制造的技术基础，能够保证企业产品的质量。5）自九十年代以来，秦池在管理的过程中确立了全新的经营理念，“立足点滴、酿造有成”确立为企业的核心价值取向。（2）外部机会1）中国作为拥有五千年文化的国家，文化是中国人行动和思维的根所在，酒文化特别是白酒文化作为中国重要组成部分，深深的植根在人们生活中，影响着人们的交际行为和生活习俗。2）中国自改革开放以来，经济实现了飞速的发展，无论是在政界、商界还是普通的交际，往来越来越频繁，白酒作为交际生活中的元素，也会随之增长。并且随着人们收入的增加，可支配收入的增加，保健酒和时尚酒也渐渐成为众多消费者更倾向的产品。3）白酒行业正处在全新的洗牌阶段，市场运作和资本掌控能力强的将会在这次洗牌中脱颖而出，实现企业的新定位，而缺乏市场运作和资本掌控的白酒企业将可能在此次行业整合中退居，甚至消失。4）白酒行业工艺的不断完善，可以实现消费者对产品的需求，同时实现企业价值的创造。5）白酒行业内部市场不断细分，在细分市场里，需求潜力巨大，同时在白酒行业的利润驱使，企业只有通过对现有资源的整合走出去，才能是新对价值的创造。（三）秦池再造战略1、战略目标秦池再造策划案将主要以13年的战略策划为一个规划阶段，35年的策划的策略作为一个阶段，在13年的战略策划中也要兼顾35的战略规划策略，通过策划在三年内实现山东市场份额竭力赶超山东市场第一位，市场的盈利能力提高到15 %，终端散布在山东的主要一线、二线、三线、四线城市。5年内实现企业走出去的目标，在主要市场上秦池产品的占有份额显著提高。华北市场以济南为中心，首先辐射到山东主要消费城市，进行地毯式的铺货，随后辐射到北京、天津等周围省市，选择性的铺货，并能在辐射区域三年内企业营运实现最基本的平衡。在东北市场上要以沈阳市场为中心，辐射到东北的主要消费城市，特别注重二、三线市场的开发，辅之以一线市场，选择性铺货，在两年内实现盈利。在西北市场上，秦池以陕西西安为中心，辐射到西北各大主要城市，抢占主要的二、三线城市，辅之以一线城市，选择性铺货，在三年内实现盈利。在华东市场上，秦池以江苏为中心，辐射到上海、浙江等主要省市，主要是打造品牌形象，实现品牌最大化，打造全新的秦池形象和产品形象，以此辐射到全国，确立品牌的美誉度。2、战略手段 （1）时间战略秦池的战略将会分为两个阶段：13年的战略规划；35年的战略规划；这五年将是穿插性的进行策略的执行，以求在较短的时间内实现既定的战略目标，达到秦池能够实现真正的再造。（2）市场战略华北市场：秦池将会以山东济南市场为发力点与契接点，13年内抢占山东主要白酒市场并稳固山东市场的战略规划，实现秦池在山东市场的市场份额逼近市场第一位的目标。东北市场：东北市场的再度拓展，我们将会借助秦池在东北原有的销售渠道，同时借助以沈阳为中心，辐射到全省，在35内实现对东北三省的辐射，市场占有率在整个东北三省显著提高，盈利能力提高，实现对东北三省市场终端的重新整合。华东市场：在13年内涉足华东市场，以江苏南京、徐州等几个城市为突破口，实现主要网点的设置，在35内通过以江苏市场为华东辐射点辐射上海，安徽等周围的省市，实现市场的抢占，品牌的提升。西北市场：西北市场主要是在13年以差异化得产品进行市场突破，为35年的完全市场战略做准备，争取在35年通过一陕西西安为发力点，辐射西北主要消费市场，市场新市场的搭建，并能够开始盈利。（3）产品战略华北山东市场：企业以白酒品类在山东市场上实行白酒产品全销的方式，增加铺货率，提高市场占有率和企业的经营利润，实现区域规模性盈利。东北沈阳市场：企业将采取原先的秦池白酒品牌、中高端商务女士白酒、保健酒系列、高端的婚宴酒抢占东北市场。西北西安市场：企业将采取秦池白酒系列、商务女士白酒、中端保健酒、高端的婚宴酒抢占西北市场。华东江苏市场：企业将采用高端秦池白酒、高端商务女士白酒、中端保健酒、高端的婚宴酒抢占华东市场。第三部分 市场分析（一）白酒市场分析1、市场容量（1）据中国酿酒协会统计表明，中国白酒产量从1996年的801万吨到2001年的420万吨，再到2003年的331万吨，2004年的323万吨，2005年的349万吨，2006年的300万吨，2007年400万吨，2008年的430万吨左右，2009年420万吨。白酒已基本达到了一稳定的状态，并可能呈现减少的趋势。白酒行业将进入洗牌阶段。（2）未来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。预计未来10年，中国白酒业出口增长将达到5%至10%，利润将达到20%。短期来看，预计2010-2012年中国白酒制造行业产值年均增长率约为25.0%，2012年产值将达到3827.5亿元；收入年均增长率约为23.2%，2012年收入将达到3190.7亿元；利润年均增长率约为31.8%，2012年利润将达到560.8亿元。虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。2、市场趋势 （1）白酒行业虽然整体形势在短时间内呈现低迷的状况，但是高端市场却在增加，高端市场的利润驱使会使众多的白酒企业纷纷进驻高端白酒行业。高端白酒市场仍然处在增长趋势，目前资本方实力强大的白酒厂商，会经过高额资金的品牌推广轰炸，打造成了高端奢侈品的概念。 （2）白酒在新的历史时期，也会有新的历史新的文化和新的时尚需求，只有这样才会更接近消费者，更易形成购买理由。秦池在实现再造中也必将遵循市场的趋势，建立秦池酒的品牌文化、营销文化，更好的凸显个性，能够让消费者更易的识别和接受，形成与时俱进的白酒文化。（3）适应广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势的吻合白酒产品，必将具有一定的市场发展前景，必将得到白酒消费者的喜好。白酒作为中国特有酒类，有着悠久的白酒渊源，其中白酒中的净爽类白酒与世界烈性酒趋势呈现吻合状态。企业可以凭借现有的技术利用苹果、山植等水果做原料研究开发低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的新风格、口味的水果发酵、蒸馏白酒净爽类白酒，以此作为新的白酒品种，成为企业发展的增长点。（4）区域地产白酒固守现状的局面有望被打破，实现品牌的全国性，目前白酒市场除了川酒能驰骋全国市场外，其他酒派系仍然还只能是区域市场品牌。以徽酒、苏酒、鲁酒、豫酒等为代表的区域酒派系的突围、崛起、复兴将会成为白酒行业成长的新表现。在这种市场趋势之下，众多区域性白酒品牌的市场拓展不再是孤军奋战，将会实现以区域酒系的力量去感召市场的地域情缘消费，如徽酒冲击江苏市场、华南市场。3、市场竞争（1）行业外部：葡萄酒、啤酒市场份额的增加，侵吞了部分白酒市场，使得白酒市场受到比较大的冲击,市场受到比较严重的挤压。（2）行业内部：2005年以后，企业在内部和外部的管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本明显增加。企业在管理上、市场运营上形成比较大的压力。另外，自2001年开始，白酒企业的OEM商增速很快，甚至出现平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等)，贴牌商已经超过其自有品牌200%以上的现状，这些传统企业的扩张手段在一定程度上会打压到像秦池经营状况差不多的中小白酒制造商。（3）竞争手段，在当前竞争激烈的白酒市场现状下，白酒在营销策略上表现出一系列复杂的手段，白酒企业纷纷突围一线，抢占一线品牌的位子。自然高档酒的集体迈进，也变成为白酒企业突破现状的重要策略。当然为了提高白酒企业的利润空间，以及新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入到新品牌的开发，不断推出新的细分高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到重新塑造品牌影响力的目的。从外围观测效果最为明显的企业和品牌如下显示抢占一线白酒企业抢占一线白酒企业白酒品牌全兴集团水井坊泸州老窖国窖1573洋河集团蓝色经典西风集团陈年（10年、15年、20年等）西凤酒汾酒集团国藏汾酒双沟集团苏酒（4）竞争状态，白酒市场也会像其他产品一样带有相当浓厚的地域特色，当下地域市场品牌仍占消费主流 。区域因素的影响下，地区之间的文化差异和消费水平差异突出，导致在每一个区域市场都存在地域性的消费习惯和个性消费理念。这种差异对外来品牌的进驻形成阻碍，但同时市场消费文化的不同，造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌凭借自身对区域市场的了解和区域市场运作的熟悉，牢牢的固守区域市场，在同全国性品牌竞争时，可以实现对市场的抢占，维护自己在区域市场的优势地位，这对其他白酒品牌特别是外来品牌的进驻形成障碍性影响。根据市场分析，一般地域性白酒品牌有以下几个特点：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。全国性品牌可以依靠公关手段打开市场，然后凭借自身的市场运作能力进驻市场，完成市场占领的操作。4、市场细分、市场选择、市场定位（1） 白酒市场份额定位表阵营代表品牌定位主流价格市场表现第一阵营茅台 五粮液超高端8001000元地位稳定第二阵营酒鬼、国窖1573剑南春、水井坊高端500600元位置尴尬第三阵营洋河、双钩、今世缘中高端100500元增长迅速第四阵营枝江、稻花香、宋河中低端3060元增长乏力第五阵营红星、小刀、老村长、龙江家园低端30元以下面临利润瓶颈第一阵营目标市场很稳固，一时间很难撼动。同时第一阵营的品牌继续保持最佳占位，还会继续进行提价。第三阵营是目前增长最快和潜力最大的阵营，从未来的趋势看，将会有更多有实力的企业参与到这一阵营的竞争中来，竞争将日趋激烈。许多企业将新产品的开发定位于中高端产品，高档、超高档市场阵营有望进一步扩张。（2）白酒市场中中档白酒将会成为新生白酒品牌的生存空间，当前中国的白酒行业，高档酒和低档酒中已具有强势的现有品牌，比如高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，低档酒中的红星二锅头，尖庒酒等；这些品牌在消费者认同上有着很高的品牌忠诚度和美誉度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势的文化内涵，充足的资源基础和创新市的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立住脚，。反观中端市场，虽然有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档市场有着强大的市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度相对较低和技术操控空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场，酝酿成功的可能性较大，中档变成新生品牌发展的一片了土。（3）区域性企业实现区域突围不得不采取创新的市场操作手段，开发新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品达到品类独占创新的差异化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、凤兼浓香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味满足开发新的市场需求；或者以自己品牌定位新的香型，作为微观细分。在度数上，因为度数的空间表现很大，也将会继续成为白酒产品创新与传播创新的主题点之一，如度、度等个性化度数的设计创新，以扩大度数的空间满足更多的消费需求。（4）在白酒消费中，80%为商务用酒的市场份额，“商务酒”市场空间大，并且商务酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展，商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步的提高。（二）保健酒市场分析1、市场容量（1）中投顾问发布的20102015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告指出：目前，中国保健酒行业正以年均30%的速度高速发展。2001年，中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2007年更是达到70亿元，到了2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后，国内酒业市场的第四大市场。（2）根据专家的预测，2009年国内保健酒市场的规模突破100亿元。而整个国内酒类行业市场，包括白酒、红酒和啤酒，规模已经超过4000亿元人民币，保健酒在整个酒类市场所占的份额不足2.5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类（含白酒、葡萄酒、果酒等）消费总量的12%。（3）从全国白酒消费总量来看，保健酒占的总体比重还十分的低，其在行业中的影响力和竞争力不够显著、不够强，几近造成保健酒产业的有名无实的现状。2、市场趋势（1）保健酒行业与国家关于产业结构调整的总体发展方向相符，又因为保健酒具有滋补健身的功能，是其他任何饮料酒所不能替代的，它必将有一个广阔的发展前景。（2）保健酒得到真正的发展、普及只是近20年的事情，特别是改革开放以后，在市场经济的推进下，滋补保健酒逐步向着专业化、产业化、商品化、餐饮化方向发展。在未来的几年内保健酒行业将会呈现：市场不断打开，产量总量增加，产品质量提高，制造企业增多。（3）著名酿酒专家李大和指出：