第3章饭店经营理念及战略课件.ppt

第3章：饭店经营理念与战略,学习目的学习内容本章小结案例分析课堂讨论题课后思考题参考书目,南阳师范学院环旅学院 2007年10月,最佳西方上海瑞特大酒店,学习目的,了解饭店经营理念的发展过程。 熟悉饭店经营战略的内容及制定过程。熟悉饭店营销的特点与对策。熟悉饭店新型的营销理念。掌握饭店经营战略的模式及运用方法。掌握饭店营销组合策略。,案例分析：,学府饭店 “学府饭店”位于某大学门口，店主王先生开饭店的指导思想是：“靠山吃山，靠水吃水，靠着学校，就得围着学生作文章。”青年学生单纯，喜欢文化氛围浓厚的环境，王先生就将饭店原来农村来的服务员全部换掉，在校园里招了批大学生钟点工。学生们课余时间来这里锻炼，既可以充实课余时间，又可以补贴一下大学生活。整个餐厅里真的做到了“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。 学生们思想活跃，迫切想了解各类信息，王先生便自任主编，组织几个学生，将每天的国内外要闻和体育新闻、人才信息、饭店的特别菜肴介绍编成一份“信息日报”。油墨印刷，就餐的学生人手一份。用完餐后带回学校又是一份绝妙的广告。学生们边看报，边聊天，饭厅里气氛热烈，就像课间讨论一样。,学生们来自全国各地、五湖四海。他们没有收入，全靠父母接济，支付能力不强，但又喜爱社交，没有养家糊口的负担，所以特别爱“撮一顿”。黄先生针对这些特点，没有将饭厅装饰得富丽堂皇，而是简朴整洁。四壁上悬挂着描绘祖国各地风土人情的油画，学子们无不见景生情，怀念故乡。为了让学生们吃得开心，王先生特意让厨师准备了各式地方风味菜肴，有湖南人爱吃的辣椒、东北人爱吃的猪肉炖粉条、江浙人爱吃的糖醋排骨学生们在这里可以享用久违了的家乡风味，收费也很便宜，基本与学校饭堂的小炒价格持平。学生真正是“吃得开心，走得顺心”。 足球比赛是学生们的节日。每到重大赛事举行之际，铁杆球迷们便开始满山遍野找电视。王先生将四台彩电一字排开，贴出告示免费欢迎球迷观战。一时间，饭店里外，人声鼎沸、群情激昂，王先生也兴奋地当起了业余球评，不用说，这些铁杆球迷不久又将成为饭店的“铁杆主顾”。越来越多的人知道了“学府饭店”的大名，越来越多的人光临“学府饭店”。,案例分析问题：,从案例所述内容来看，学府饭店采取了何种基本竞争战略？它又有那些相应的配套措施？,本章小结,饭店经营理念是饭店经营战略的基础，经营战略是饭店经营思想的集中表现，本章研究和介绍了饭店经营理念的演变和发展，阐述了饭店经营战略的制定与选择、详细说明了经营方针和经营目标的制定，风险管理等有关原理和方法，以保证饭店管理能够始终朝着正确的方向和目标顺利发展，避免风险和损失。,课堂讨论题,1饭店企业如何营造忠诚顾客? 2饭店的竞争战略应如何区分的?,课后思考题：,1什么是“CI理念?什么是“CS理念?二者的区别？2什么是“让客价值”?如何提高“让客价值”?3什么是“CL” 理念? 什么是“ES”理念?4“消费者非常满意”理论的主要概念是什么?5什么是“顾客关系管理”?其管理的主要环节有哪些?6什么是“内部营销”理论?如何实施内部营销?7什么是饭店经营战略?它具有什么特点? 包括哪些基本内容?8饭店经营中有哪几种战略模式?如何选择?9什么是“SWOT”分析法?10在产业竞争结构模型中，有哪五种竞争力量?各有那些优 缺点11饭店进行风险管理的基本方法？,参考书目：,1、赵星铁新编饭店管理上海 立信会计出版社。2、李树民现代饭店管理概论西安 西北大学出版社。3、王怡然、沈超、钱幼森现代饭店营销策划书与案例 沈阳 辽宁科学技术出版社。4、饶勇现代饭店营销创新500例广州 广东旅游出版社。5、黄浏英现代饭店营销管理艺术广州 广东旅游出版社。6、蔡万坤新编现代饭店管理学广州 广东旅游出版社。7、海萌辉、郭琰现代饭店管理郑州 郑州大学出版社。8、董观志现代饭店经营管理广州 中山大学出版社。,第3章：饭店经营理念与战略,3.1 饭店的经营理念3.2 饭店的经营战略,3.1 饭店的经营理念,3.1.1 从“CI”到“CS”的演变3.1.2 从“CS”到“CL”的发展3.1.3 从“CS”到“ES”的升华,3.1.1 从“CI”到“CS”的演变,1.从注重企业形象到注重顾客满意的变化2“CS”理念在饭店中的运用,如果你是一位饭店企业的经营者，你是否经常在思考这样一些问题： 谁是我们的顾客？ 我们了解顾客的需要吗？ 顾客为什么会表现出满意或不满意？ 顾客满意或不满意对企业意味着什么？ 如何才能使顾客满意？,从注重企业形象到注重顾客满意的变化,（1）“CI”到“CS”（2）“CS” 战略的优势（3）顾客满意的内涵,“CS”理念在饭店中的运用,（1）“让客价值”理论的提出（2） 提高“让客价值”的途径,“CI”到“CS”,“CI”( Corporate Identity )即企业形象，指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中让顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。它是一种以塑造和传播企业形象为宗旨的经营战略，成型于20世纪50年代，70年代风靡全球，80年代中后期导人我国企业界，并被国内饭店业所接受。经营理念 “企业生产什么、顾客接受什么”,“CI”到“CS”,“CS”（Customer Satisfaction)即顾客满意理念，是指企业为了不断地满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种企业经营理念。“CS”经营战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意。目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。经营理念 “顾客需要什么，企业生产什么” 。,“CS” 战略的优势,在与市场经济发展机制的关系方面。在操作和实施方面。在理论的涵盖面与价值层次方面。在评价与度量标准方面。在企业理念方面。,顾客满意的内涵,在“CS”理念中，顾客满意具有某种特定的意义：在横向层面上，它包括企业的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。在纵向层次上，包括物质满意层次、精神满意层次和社会满意层次。,“让客价值”理论的提出,“让客价值”(Customer Delivered Value，简称“CDV”)（美国）菲力普科特勒主要含义： 顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是“让客价值”。 让客价值=顾客总价值-顾客总成本饭店可从两方面改进自己的工作：一是通过提高饭店的产品、服务、人员及形象的价值从而提高产品的总价值；二是通过降低生产和销售成本，减少顾客购买产品或服务的时间、精神和体力的耗费，从而降低顾客总成本。,提高“让客价值”的途径,确定目标顾客降低顾客成本理顺服务流程重视内部顾客改进绩效考核,3.1.2 从“CS”到“CL”的发展,1从顾客满意到顾客忠诚的延伸2“CL”理论在饭店中的运用,从顾客满意到顾客忠诚的延伸,“CL”(Customer Loyal)，即“顾客忠诚”。企业经营理念变革发展的轨迹：,从顾客满意到顾客忠诚的延伸,（1）“CL”理念的基本含义 企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。 企业的首要目标：以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模。 企业的经营思想：“顾客不全是忠诚的”。,从顾客满意到顾客忠诚的延伸,（2）顾客忠诚度的衡量标准 顾客重复购买的次数 顾客购买挑选的时间 顾客对价值的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量问题的承受能力 购买周期,“CL”理论在饭店中的运用,（1）“消费者非常满意” (Customer Delight)（美国）菲力普科特勒 设法超越顾客期望 做好顾客期望管理（2）顾客关系管理（简称“CRM”） （Customer Relationship Management） 顾客关系管理的概念 顾客关系管理的运作流程 顾客关系管理的重点, 保证承诺反映现实。 重视服务可靠性。 与顾客进行沟通。,顾客关系管理的概念,顾客关系管理（CRM ）是指通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。 要求向饭店的销售、服务等部门和人员提供全面的、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务和信息分析能力，与顾客协同建立起一系列卓有成效的“一对一关系”，以使饭店企业得以提供更快捷和更周到的优质服务，提高顾客满意度，吸引和保持更多的顾客。,顾客关系管理的运作流程与重点,顾客关系管理的运作流程主要包括：（1）收集资料 （2）对顾客进行分类。 （3）规划与设计营销活动 （4）例行活动的管理 （5）建立标准化分析与评价模型顾客关系管理的重点（1） 不断识别顾客，分析顾客的变化情况。（2）识别不同顾客对饭店的影响。抓住重点顾客或“金牌顾客”。（3）加强与顾客接触，分析联系通道的质量和接触效果。（4）根据分析的结果，提出改善顾客关系的对策。,3.1.3 从“CS”到“ES”的升华,20世纪末，随着“服务利润链”理论研究的深入，企业的经营理念又开始向更深的层次演变“ES”（Employee Satisfaction)战略 （即“员工满意”战略)的实施。 1从顾客满意到员工满意的拓展 2“ES”理念在饭店中的运用,从顾客满意到员工满意的拓展,赢得顾客，最终赢得企业利润，是现代企业的经营目的。但越来越多的研究表明，员工满意与顾客满意有着不可分割的联系，满意的顾客源于满意的员工，企业只有赢得员工的满意，才能赢得顾客的满意，因此，企业从“CS”理念又向“ES”理念升华。,从顾客满意到员工满意的拓展,（1）“ES”理念的基本含义 现代企业只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。（2）员工满意的内涵 两个第一 两个之家 两个理解 两个微笑 两个服务 两个满意,“ES”理念在饭店中的运用,（1）内部营销理论的提出“内部营销”（Internal Marketing）是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。它包括两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客；企业的部门是内部供应商。当企业员工在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，在把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销。,“ES”理念在饭店中的运用,（2）内部营销的管理从管理角度看，内部营销功能主要是将目标设定在：争取到自发又具有顾客意识的员工。从策略层次上看，内部营销的目标是：创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。从战术层次上看，内部营销的目标是：向员工推销服务、宣传并激励营销工作。饭店管理者必须实施两种类型的管理：态度管理和沟通管理。,3.2 饭店的经营战略,“战略(Strategy)”一词源于军事活动的术语，指军事统帅指导战争全局的谋略。20世纪60年代，由于企业战略论一书的出版，经营战略在企业管理中正式使用。3.2.1 概述3.2.2 经营战略的模式与选择3.2.3 饭店通用竞争战略的选择与运用,3.2.1 概 述,1饭店经营战略的特点2饭店经营战略的主要内容3饭店经营战略的制定过程,饭店经营战略的特点,（1） 全局性 （2） 长远性 （3） 竞争性 （4） 稳定性,饭店经营战略的主要内容,（1）战略方向（2）战略目标（3）战略方针 （4）战略措施,饭店经营战略的制定过程,（1）确定企业的使命。（2）研究经营环境和经营能力。（3）确定战略目标。（4）确定战略行动。 （5）经营战略的总结、评价与修正。,3.2.2 经营战略的模式与选择,1. 饭店经营战略的基本模式2. 饭店经营战略的选择方法3. 影响饭店战略选择的环境因素,饭店经营战略的基本模式,（1）发展型战略对企业经营范围从广度和深度上进行全面渗透和扩大的一种战略模式。 市场渗透战略 产品发展战略 市场开拓战略（2）稳定型战略 指企业在现有经营条件下，采取以守为攻，以安全经营为宗旨，不冒大风险的一种战略。 稳定防御战略 先稳定后发展型战略。,饭店经营战略的基本模式,（3）紧缩型战略指饭店企业采取缩小经营规模，减少企业投入，以谋求摆脱困境的一种战略。（4）多角化战略指饭店企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的经营战略。,饭店经营战略的选择方法,SWOT分析也称经营环境分析，饭店经营者通过对经营环境进行系统的、有目的的诊断分析，在明确本饭店的优势(Strengths )、劣势(Weaknesses )、经营机会(Opportunities)和威胁(Threats)的基础上，确定饭店的经营战略。,影响饭店战略选择的环境因素,（1）新建饭店的进入威胁 （2）替代品威胁 （3）购买者压力 （4）供应商压力 （5）产业内的竞争,饭店市场进入壁垒,规模经济 产品差别 资金壁垒 管理经验 市场容量,影响购买者讨价还价能力的因素,市场信息的充分程度 购买者收入水平 购买产品的数量 购买者消费偏好,供应商的竞争压力来自,资源的垄断程度 供应商生产成本 资源短缺程度 购买相对份额,饭店之间的竞争的三种基本模式,纯粹竞争抗衡模式 纯粹垄断抗衡模式 垄断竞争抗衡模式,企业常用的三大竞争战略,迈克尔波特竞争战略 成本领先战略 差异化战略 专一化战略,3.2.3 饭店通用竞争战略的选择与运用,1.成本领先战略的选择与运用2.差异化战略的选择与运用3.专一化战略的选择与运用,成本领先战略的选择与运用,（1）成本领先战略的竞争优势与风险竞争优势： 第一，企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使效率居于其次的竞争对手逐渐退出市场，从而使企业处于市场垄断地位； 第二，较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰； 第三，在不断致力于将成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。,成本领先战略的选择与运用,风险： 其一，低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这种战略； 其二，竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本； 其三，由于企业集中精力研究如何降低成本，很有可能忽视消费者需求发生的变化。,成本领先战略的选择与运用,（2）成本领先战略在饭店的运用饭店降低经营成本、提升竞争力的途径：努力追求规模经济效益 努力实现联合成本优势 注意充分积累管理经验,成本领先战略的选择与运用,要成功实施这一经营战略，应注意：饭店之间的产品是同质无差别的；在客人心目中，价格比产品差别更重要；饭店产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致饭店住房率明显地提高；销售量的增加能够弥补因价格下降而给饭店带来的利润损失；饭店规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高饭店吸引力，降低产品平均成本。,差异化战略的选择与运用,（1）差异化战略的竞争优势与风险竞争优势：产品的独特性能够带来较高的效益顾客的忠诚度使企业避开了竞争产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒风 险：企业提供的产品特性并不符合顾客期望的价值顾客不认可产品性能与价格之差竞争者的模仿使差异减少,差异化战略的选择与运用,（2）差异化战略在饭店的运用饭店产品满足顾客的三种利益 ：产品的核心利益产品的展现利益产品的附加利益,专一化战略的选择与运用,（1）专一化战略的竞争优势与风险竞争优势：专一化产品的经营成本低在目标市场处于领先地位产品的独特性使替代品的威胁降到最低程度竞争风险：今市场范围比较狭窄有吸引力的细分市场不易确定目标市场的需求特性不明显,专一化战略的选择与运用,（2）专一化战略在饭店的运用立基营销（Niche Marketing）。 即把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业最有利的市场地位。服务定制化 即饭店为迎合消费者日益变化的消费需求，营造出一种“特别的爱，给特别的你”的“高尚”境界，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来感动企业的诸多“上帝”的经营策略。,