现代公关新闻策划方案分析.docx

第一章 公关新闻策划概述公关新闻策划的产生背景公关新闻策划在近年来的兴起是有目共睹的，其作用也越来越明显。这是脑白金的策划者张继明先生写的脑白金的成功解密里的话：脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！ 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发"人类长生不老？"的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。 请看脑白金的一封致歉信："对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续"： "在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日'脑白金千人赠送，万人咨询'的活动"； "由于低估了市民对脑白金的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧" "这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。""心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您" 这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还传播企业的公德心，树立产品品牌形象。新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城-吉林免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如江城万人感冒等，信息传开后，收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，还以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技，把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起而称赞时我们是否也深思过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的就是策划！ 我们暂且不谈这些新闻策划带有本土特色的夸张渲染，但在脑白金的发展当中起着重要的作用却是没有疑问的。事实上，依靠新闻策划而取得成绩的不仅是脑白金一家，下面两组数据很能说明问题。 数据1、深圳三诺启动"中国声行动"， 国内300余家新闻媒介对此事作了报道。其推出的音响产品-合成影院一路飘红，三诺此次行动场租、人力、新闻宣传费用支出10万出头。据估算，如刻意作广告，光发布费用要用上千万元。数据2、据海尔企业文化部门人员称，相对其知名度美誉度，其广告促销投入在国内企业中并不算高，其中30%要归功于新闻媒体的宣传。事实证明，在所有的广告宣传手段中，新闻宣传其实是投入产出率最高的一种。广告策划是硬功夫，广告策划书同时是资金预算书，从调研到策划，从创意到设计，从制作到发布，哪一步不要花钱？广告不达一定的频率，根本起不了多少作用，只有舍得花大钱，才能办成大事，而新闻策划则是"借力使力"的艺术，整合资源，释放存量，四两拨千斤，花小钱也能办大事。毫不夸张地说，企业花一万块所要达到广告的效果，新闻宣传花一百块钱就能达到。成功运用这一手段的企业，30%的名声，来自于它1%的新闻宣传费用。不仅如此，我们的营销目标，我们营销中所要涉及的影响对象，光是广告与促销，砸再多钱进去，都无法达到。另外，由于新闻报道本身的属性，是记者采写，从记者口中道出，以记者的身份出现，客观、中立，比起自吹自擂的广告，让消费者感觉可信度大得多，权威性也更高。调查表明，众多影响消费者购买行为决策的宣传形式中，新闻报道的影响力排在第二位，仅次于电视广告。登载版面的制约，播出时间长度的限制，广告创作本身简洁单纯的要求，使得广告所承载的信息量极少，而新闻报道的信息容量却大得多，消费者通过它，可以了解企业的产品，企业本身，甚至于企业的人和事，而且更加生动，具体和形象，记忆更为深刻。试想，海尔老总张瑞敏砸冰箱事件的报道，所传递的海尔的精品意识，海尔对品质管理的严格，海尔冰箱的高质量，海尔真诚到永远的经营理念，比起有的企业所做的"通过ISO国际质量认证""品质第一名"的广告，前者读一次，后者读十次，谁更形象、谁更生动，谁更可信，谁更过目难忘？对于新产品上市来说，新闻报道则尤其重要，通常，一个新产品的扩散需要有一个告知、教育消费者的过程，而这，比起广告，新闻报道可谓十分擅长。对于一些生产季节性产品的企业来说，旺季固然需要也舍得大做广告，但在淡季呢？要维持品牌，要让消费者不把品牌淡忘，要让竞争对手不轻易乘此空档超越自己，仍然要保持消费者的记忆率。成本低廉的新闻策划此时可谓大有作为。而对于一家上市企业来说，让股民更多的了解企业，维护股民的信心，适时的作出解释沟通，更加离不开新闻了。 总之，新闻策划有其不可替代的优势。以风雨作比，新闻策划静则如春风化雨，随风潜入夜，润物细无声，悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度；动则如暴风骤雨，来势凶猛，勇不可挡，几乎所有的报纸，几乎所有的广播，几乎所有的电视，在几乎同一时间，聚集于同一企业，议论着同一话题，这个企业不管过去怎样的默默无闻，然而此后必将广为人知，一举一动都将吸引传媒及大众的眼光，几可谓一夜成名。那么，近年来公关新闻策划越来越受到注重和推崇的原因是什么呢？ 一、 微利时代的到来，整合营销传播理念的深入。企业是越来越不好做了。耳闻目睹一些企业生产的零售上百元的产品，纯利不足一元，还乐颠颠地扩大规模，争取把总量冲上去；另有一些企业生产一个，亏一个，仍然硬撑着，心里叫劲：挺住！挺住！挺到国家经济环境好了就是胜利！正如某些经济学家所言：暴利时代已成历史，我们已经进入微利时代。1997年，山东秦池豪情万丈以3.2亿夺得CCTV黄金时段广告标王,但据报纸上称,它已折戟沙场；1998年,爱多VCD以2.1亿再度夺得标王,目前正在苦苦挣扎,期待东山再起。有了这样的教训，企业在广告上一掷千金的潇洒恐怕是再也没有了。企业利润的降低，两度CCTV标王的前车之鉴，使得企业目前投放广告趋于理性。统计数据表明，企业广告，尤其是投资甚巨的媒体广告的总量正在下降。就行业而言，房地产、电子、保健品、酒类广告投放量降幅最大。然而，四大媒体的价格却并没有下降，反而有上升趋势。我们把目光再投向媒体受众（听众、观众和读者），他们正在抱怨广告越来越多，西安某电视台还因此遭到观众的联名上告。自来水管理部门还发现一个怪现象，每天晚上间歇性地用水量会突然增高，后来才发现，用水量增高时正是电视节目插播广告的时间，观众利用这个时间去上洗手间。另外，消费者对广告的逆反心理在增大，这意味着消费者对广告的信任程度正在下降。许多同类产品的广告往往在同一时段、同一版面播出、登载，干扰度越来越大，消费者记住的广告越来越少。企业抱怨利润越来越少，广告要掏的银子越来越多，广告效果却越来越小，消费者则抱怨广告越来越多，可信度越来越小。这"一多一少"的抱怨之中，消费者有苦难言，企业更有苦难言，树企业产品形象，除了广告促销，果真别无他途？随着买方市场逐渐到来，大市场营销观念、整合营销传播观念的提出和应用，诸多新课题已经摆在了我们企业的面前：市场营销目标已不仅仅是满足消费需求，而是为了满足消费需求或开发新的需求，改变消费习惯，争取进入市场；涉及的有关方面除了消费者、经销商、供应商、市场营销公司之外，还包括立法者、政府机构、银行、工会组织、行业团体、一般公众；营销手段上，除传统4P（产品、定价、分销渠道、促销）之外，还包括另外2P，即权力与公共关系。仅仅是广告促销，已经无法肩负企业实现营销目标任务，解决企业营销所面临的所有课题。国外企业在广告预算下降的同时，也正在积极探讨其他营销手段。二、注意力经济的引发。在新经济的浪潮中，英特尔公司前总裁葛洛夫预测，"未来的英特网之争是眼球之争"，这一说法一经提出，被IT业界精英争相引用。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙也说："随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力"。人们把新经济形象地描述为"注意力经济"。如何在信息爆炸的社会里"争夺眼球"，攫取稀缺的"注意力"，成为人们重点研究的课题。三、投资型消费者的兴起。与此同时，受众的心理正在悄然地发生变化，传统的日报已经无法满足他们的需求，而且，他们也不是我们想象的那样，只关心某位明星的隐私。他们衣食住行，购物，他们也在投资，找好的项目，想买能升殖的股票。当他们决定购买某个公司的产品或者股票时，他们不仅仅需要知道这家公司是谁，生产什么，还需要知道这家公司更多的背景。假如是一个经销商，他要代理某个公司的产品，那他所要了解就更多了。消费者经济头脑的增强，投资型消费者的兴起，催生了一大堆经济、财经类的媒体，CCTV-2、21世纪经济报道、财经、经济观察报、证券时报等等，而在晚报，都市报中，甚至生活类的报刊中，经济和财经报道也是长篇累牍，愈演愈烈。随便登陆一下各种网站，网易、搜狐、中华网，你也会发现，紧挨着"无厘头"的娱乐新闻下面，是更多的正儿八经的经济新闻。可以说，新闻策划也正是在这一背景下，在企业市场需要与传媒发展的十字路口出其不易地相遇，并找到了交汇点，应运而生，越来越多地显示出其不可替代的作用，越来越多的受到企业的重视。新闻策划的历史沿革说起来，新闻策划其实早已有之，恐怕比起广告来历史还要久远。现代意义的广告是从公共关系中分流出来，获得蓬勃的发展。而公共关系的重要源头则是来自于报纸的新闻宣传。新闻策划之路漫漫，分分合合，要言之，有三个阶段：第一个阶段：独立存在这一阶段分为两个时期：公众受愚弄时期（巴纳姆时期）与"说真话"时期（艾维·李时期）公众受愚弄时期：19世纪30年代，在美国由纽约太阳报领头，掀起了一场"便士报运动"。当时的政治组织和企业发现利用报刊宣传自己的主张、美化自己的形象有意想不到的效果，于是纷纷雇用一些能在报刊上发表文章的记者和与新闻界有关系的人员为本组织展开宣传，挖空心思"制造新闻"，根本没有职业道德的顾虑。这一时期最为突出的人物是报刊宣传员费尼斯·巴纳姆（Phines T.Barnum），他是一个新闻传播的行家里手，他具有卓越的吸引公众的才能。因为巴纳姆处于公共关系萌芽生长的时期，时代的局限使他并没有为公关新闻策划增进正面的影响，而是滥用了公众信任的大众传媒。他的信条是："凡宣传皆好事"，完全不把公众放在眼里。经常无中生有，制造神话。这一时期的报刊已经带有一定的组织性和较为明确的目的性，其范围也不仅限于政治思想领域，而是已经扩大到了经济领域，与谋求经济利益紧密的结合在一起。"说真话"时期：19世纪末，美国已经进入垄断资本主义时代。垄断集团及其巨头形象、声誉每况愈下，与社会公众之间的冲突与日俱增。有些大集团和大公司雇用报纸，仿效巴纳姆的做法，杜撰有利于工商巨子的"神话"和"新闻"，以遮掩自己企业出现的各种问题。结果适得其反，公众对垄断集团的敌意倍增。 在这种背景下，"说真话"、"讲实情"来获得公众信任的主张被提了出来，并越来越得到工商界的认同。艾维·李就是这一思潮的主要代表人物。他曾是纽约时报的记者，他主张一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗的形式来愚弄公众，而是把真相披露于世，把与公众利益相关所有事情都告诉公众，以此来争取公众对组织的理解和信任。值得一提的是，1903年，艾维·李辞去了记者工作，成立了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。前两个阶段中，现代公共关系并未摆脱新闻行业的从属地位。换言之，新闻策划仍然居于公共关系的主要地位。 第二阶段：公关从属阶段公关从属阶段，也有两个明显的时期：一个"投公众所好时期"，另一个是"双向对称时期"。"投公众所好"时期：1923年，爱德华·伯内斯出版了公众舆论之凝结，1925年，他又出版了公共关系学，从而使公共关系的基本理论和方法形成了一个较为完整的体系。他主张公共关系的核心是"投公众所好"，他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作，然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。他提出了公共关系的运作程序、方法、技巧，强调了通过宣传引导舆论的重要。 "双向对称"时期：公共关系学依照自身逻辑在不断发展，斯科特·卡特李普、阿伦·森特、格伦·布鲁姆出版了有效公共关系，标志着公共关系进入"双向对称"时期，他们指出："公共关系是一个开放模型，从根本上改变了普遍存在的认为公共关系是一项具体工作的看法，这一模式就是被格伦尼格和亨特称为双向对称的模型，它表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织-公众关系的双方。"公共关系学在企业界已经不是一般意义的宣传，在有的地方，它甚至于也不是企业营销的一部分，如在哈佛管理中，它属于"管理沟通"。无论公共关系怎么发展，有一点是肯定的，这就是，公共关系已经摆脱了新闻界的从属，而发展成为一门专门的职业，一门科学。仅从公共关系的角度来考察，新闻策划反而是从属于公共关系的一部分。第三个阶段：公关分离阶段在公共关系学迅速发展的同时，营销学也在急速发展，并且在每10年就有新的概念产生，其发展的盛况，1937年成立的美国营销协会恐怕都始料未及："市场营销组合"、"品牌营销"、"社会营销"、"大营销"，"整合营销"新闻策划的枯木逢春，并有分离趋势是在和"品牌营销"及"整合营销"邂逅之后。他们把"公关"、"广告"、"CI"、"促销"、"直效行销"、"新闻策划"，统统纳于旗下，至此，"新闻策划" （在实践中，有的国际广告公司，如奥美把它叫作Event,即事件行销）和"公共关系"逐渐分离并平起平坐。在我国，新闻策划俗称"新闻炒作"，而新闻策划人员可谓广泛存在，可以说，我国有多少企业就有多少新闻策划。几乎每个企业都有专职或兼职的对外宣传人员。在企业，广告代理商中，也已把它作一种特殊的广告形式看待，称之为"软性文章"，与"硬性广告"对应，或"隐性报道"，与"显性广告"对应。一些市场研究公司在对企业广告进行统计研究时，也把"隐性报道"的多少、含金量的高低作为衡量企业营销实力的一个重要尺度。据研究分析，企业隐性报道总量与比重呈大幅增长趋势，企业在这方面的投入也在加大。"新闻策划"这一名词出现，并成为公开招聘的职业则是近年的事，尤其在北京、上海、沿海地区，这一职业需求很大，并且一般许以高薪招揽，受到企业重用。很多媒体的新闻编辑、记者因有这方面的能力而被企业捧为座上宾。新闻策划的专职、兼职人员规模不可谓不壮观。在企业组织架构中，也有了专门的新闻策划机构，有的是独立的部门（如新闻中心、宣传部、企业文化部），有的则是一个课室。在深圳、广州、北京、上海等地，近年也涌现了一些专门从事新闻策划、或兼营此项服务的公司，颇受国内企业，甚至外企的欢迎。 然而，我们看到，在营销教科书中，有广告、公关、促销这些营销沟通手段，但没有新闻宣传，即使有也是笼统地称广告宣传，或者在公关中加上一些新闻媒介公关的内容。在市面上，品牌策划、广告策划、设计制作、公共关系、媒体、促销专门研究、系统论述的著作可谓汗牛充栋，新闻策划却有如武侠小说中的祖传武功，大都通过口授，人人相传，而多数新闻宣传人员只好在实际工作中揣摩，在小范围内进行交流。当然，高校里开设有新闻专业的课程，但多以培养新闻媒体记者、编辑为导向。实际上企业新闻策划所要求的对于经济现象把握，对于营销的了解，已远非新闻之所能涵盖。 企业新闻策划的基本特征，存在的历史，作用和地位，企业新闻策划人员规模、组织机构、企业新闻策划本身所应遵循的规律，已经足以要求我们将它从广告、公关、促销中分离出来，作为一种单独的营销手段加以运用，值得我们独立开来，关注它、研究它。新闻策划的概念何谓企业新闻策划？我们认为，企业新闻策划是按照新闻规律，结合企业需要，通过新闻媒介，树立企业、产品形象，实现企业改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境等营销目标的相对独立的营销沟通手段。 一、它和广告、促销、公关、人员推销一样，是一种营销手段。二、它是一种独立的营销手段。当然，和其它营销手段一样，它是相对独立的。三、它的目标是树立企业、产品形象，改变消费习惯，创造消费需求，营造企业良好的外部发展环境。四、它的实现途径是通过新闻媒介。五、它遵循的规律是新闻的规律。学习和应用它，要符合新闻学和传播学的规律。六、它的策划和创作的方向与指南，则是企业的实际需要。要符合企业发展的战略，市场目标、市场战略和战术。它与企业宣传有共通之处，都兼有教育与诱导的功能，是舆论工具的一种，但前者更着眼于企业自身，后者则更多地着眼于企业之外，并且是营销目标的紧密结合，因此比前者更为纵深，丰满，更多的体现策划的成分。 它与广告也有共同之处，都是企业品牌战略手段，但诚如前述，两者的基本特征、任务、目的、运作规律，均有不同，因此也有着本质的区别。过去一直把新闻宣传按照广告来看待，使新闻策划踏入了误区，也滋长了"有偿新闻"的不正之风。与公共关系相比，企业新闻策划更多地借助于新闻媒介传播，公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多样。 总之，它与这几种手段相互区别，相互补充，结合得好，能达到优势互补，相得益彰的效果。下面，我用表格（图表1-1）来做一些直观的比较：（图表1-1）新闻策划的发展方向有一个问题，的确让人疑惑不解：企业已经在运用新闻策划这一营销手段，并且屡获营销佳绩，这一职业已经广泛存在，并且形成一定的组织机构，为何没有象广告、公关那样公开谈论它？为何没有象谈广告、公关一样振振有词？细究起来，可能有两方面的顾虑：一、新闻策划，"新闻炒作"，"制造新闻"是欺骗公众；二、新闻策划会助长"有偿新闻"。遥想当年广告、公关兴起之初，不是也有同样误解吗？"广告是骗骗消费者而已"，"广告公司是骗企业的钱"，公关尤甚，似乎只是金钱、色情与权力的不法交易。实际呢？消费者不是傻瓜，企业也不是傻瓜，政府、金融机构、行业团体更不是。没有一点真功夫，搞花拳绣腿，到一边歇歇去。现在，真正的广告、公关所从事的业务，哪一件不可以摆上台面？实际上，新闻策划发展到今天，已经不是一般意义的"新闻炒作"，也不是"找个事""找个话题"的"事件行销""话题行销"了，更不是塞点钱给记者，然后发篇稿子了。它的科学多于技巧，艺术多于教条，不懈的努力多于一时的投机取巧。更进一步说，新闻策划其实已经逐渐发展成为一门系统的学问了。造成今天"犹遮琵琶半遮面"的窘况，乃是因为它受到太多误解的缘故。以下是它目前的趋势，与未来的发展方向：一、新闻策划实施主体的职业化、品牌化社会分工的专业化，新闻策划、新闻代言人、新闻顾问、新闻代理等正在也将更多地出现在职业招聘栏和客户合作伙伴征求的广告中。职业化要求从业人员有专业的知识，职业的操守，也要求有现代人的智慧与谋略，并创造性地开展工作。品牌化则是这一职业更高的要求，分散的、个人的智慧独立作战，不能满足大社会、大市场的需要，从业人员要求素质较高，操作手段与技术要现代化，思想观念要符合新的潮流，实施执行则要富有创造性。二、新闻策划传播渠道的网络化信息时代的到来，科技的发展，网络发展是挡都挡不住的事情。人们获得新闻的途径不再仅是四大媒体，对于有些人来说网络才是主要的资讯接收渠道。一种亚文化的视点借助各种BBS，聊天室、个人网站在网络空间里迅速漫延，千万不要轻视在网络中的一篇小文章，很可能对你的公司的大讨论就是从这里开始。对于企业来说，面对面、电话的采访方式不会被代替，但是已经没有原来那样唯一。也许有一天，采访只是一个网上的互动聊天。很多记者和编辑已经把网络作为一种重要而迅捷的工具，随着他们对于这一手段运用的得心应手，新闻的生成的速度超乎我们的想象。虽然有的时候其真实程度让人不敢恭维，但传播的速度-一秒钟以内到达全球，却让不得不令人叹服。而对于企业的新闻官员，你要知道的不仅是电话、传真，还有E-Mailf地址或网址。你要熟悉的不只是新闻发布会，你还必须熟练地掌握网络操作技术。三、新闻策划实务的整合化局部的、零碎的、散乱的新闻策划活动，或者写一篇文章都是新闻策划的一小部分，这些从战术角度认识和运用的新闻策划将很难完全满足企业的需要。同样，单个的新闻策划也无法真正实现企业目标的达成，因为，新闻策划理论是一个系统的科学，它也是营销理论的子系统。一个只懂得新闻，或者只明白营销的人绝对不会是优秀的新闻策划者。它不但需要从业者清楚新闻是怎样一回事，更需要策划者站在企业整合营销与品牌的高度来认识，才会有出路。四、服务范围的广泛化新闻策划在我国目前企业界用得最多，其次在娱乐界较多，随着各方面竞争的加剧，出版业、文化业等各种产业均将兴起。现在已经有一些省份、地区也在通过新闻策划有效地传达、提升其形象，宣传投资环境，以求在招商引资中胜人一筹，占得先机。五、企业、社会对新闻策划的理解更为全面化、平常化。提起"新闻炒作"，或者"新闻策划"，人们不会认为这是在骗人，因为骗人者最终都会受到惩罚。公关发展史上，"说真话"的成功的经验和"说假话"的惨痛的教训，如果企业和从业者置之不顾，还会重演，而这会让企业受到直接和间接的教育，因此而更为理性和成熟。随着新闻策划的发展和普及，企业不会再把它看作救市的灵丹妙药，也不会把它看作洪水猛兽，会把它们当作促销、宣传推广企业、团体、产品的一种正常手段，一门整合营销的传播艺术，甚至只是象生产一样自然而然的事情，企业需要去做，企业应该去做。也许这对于新闻策划者来说，少了一些热闹，少了些许的激动，但是这却还了它的本来面目。第二章 现代营销观念-新闻策划的理论依据新闻策划-多学科供养的大树文学无学，牛背上可能产生诗人和作家，新闻无学，我认识一个记者，在一家著名的报社，学的是气象学，经济深度报道却写得有滋有味，头头是道。地球上，真正的真空状态是没有的，而物理学为什么要假设真空状态的条件呢？世界上，真正单纯的学科也是没有的，为什么要单列出不同的学问呢？那是为了研究的方便和研究的系统深入。按照一般的定义，所谓学科，即是包含一系列特定的定义、概念、范畴与规律，然后按照逻辑顺序有机地排列，并经科学论证、阐释a，而构成的严密完整的理论体系。如果新闻策划成为一个学科的话，那么它是一门怎样的学科呢？无疑它是一门边缘学科，交叉学科。它是多学科供养的一棵大树。在众多学科这个大家族里，它处于一个怎样的位置呢？简言之，它的父母是市场营销学与企业管理学，它的祖父母则是经济学，而新闻传播学、公关学、广告学等则是它的兄弟姐妹了。与经济学的关系企业新闻在新闻的分类中，属于经济新闻。经济新闻所涉及的内容很广泛：政府的经济政策、各行业的活动、企业管理的动向和成绩、国民的经济生活、经济信息、市场行情等。作为经济个体的企业和消费者对于宏观经济政策的反应，正是经济学，特别是微观经济学所考察的对象。反过来说，当一个新闻策划者以经济学的眼光来透视企业和经济现象时，他的认识将更为深入和本质。新闻策划者的宏观经济把握能力与新闻策划的质量、传播力、影响力息息相关。另外，作为企业新闻策划的父母-市场营销学和企业管理学均脱胎于经济学。经济学是他们共同的渊源。与企业管理学的关系企业管理学研究企业运行的规律，它研究企业战略，企业组织行为，投资回报、企业并购、产品线的规划、信息沟通、人力资源等等。从企业新闻策划的定义中，"结合企业需要"，这个需要就包括了企业战略、企业管理的需要。因此，企业管理学在新闻策划中不仅仅是一种观察企业的透视工具，还是新闻策划的指导思想，这与广告策划在企业管理中的地位是有区别的。企业新闻策划与企业管理学的关系的紧密也可见一斑。 与新闻传播学的关系这也是与新闻策划学关系较为紧密的一门学科。因为有天然的新闻传播学知识，又有最新的政治经济动向的信息，还有媒体关系，这大约就是很多编辑、记者被企业尊为座上客卿，成为新闻策划的兼职人员的原因。与广告、公关学的关系 广告、公关与新闻策划等等同属于营销沟通组合，共同为实现企业营销目标服务，他们之间的关系千丝万缕，十分紧密，自不待言。而各种学科当中，市场营销理论对新闻策划发展促进作用最大，其关系也最为密切，在本章节中，我们重点加以探讨，在下一章节，我们再简要地论述其它的相关范畴。市场营销观念演进正确的营销观念不仅是做好广告的前提，也是做好新闻策划的基石。了解营销，才会对新闻策划有宏观的把握。营销译自英语Marketing，1937年第一个营销协会-美国市场营销协会（AMA）创立，并赋予市场营销以完整的定义，但具有代表性的定义却是在1985年提出的：市场营销是（个人或组织）对思想（主意或计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造到个人和组织目标的交换。与1937年、1960年定义的最大区别是，市场营销不仅仅限于企业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构。在营销学的发展史中，每10年都出现了一些新概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。50年代的重要概念1950年左右，尼尔·鲍顿提出了"市场营销组合"概念，他确定了市场营销组合的12个要素，他说，一个企业营销经理应该是一个"决策者"，一个"艺术家"，以及"各种要素的组合者"，他指出，营销学家将比经济学家、销售人员和广告人员等走得更远。同年，乔尔·迪安在他的有效定价政策的讨论中，采用了"产品生命周期"的概念。他阐述了市场开拓期，市场扩展期和成熟期等，至今，这仍是一个重要的市场营销概念。1955年，西德尼·莱维提出了"品牌形象"的概念，戴维·奥吉尔维非常欣赏这个概念，经常在讲话中引用它，从而得到了广泛的传布。这一概念为营销界，特别为广告、公关人员偏爱。1956年，温德尔·斯密介绍了一个内涵丰富的概念-"市场细分"，他认为，市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，然后有的放矢的进行营销活动，并将它视为一种战略。这一理论的出台，使人们从原来的"泛营销"中解脱出来，重视市场营销中的市场区隔与差异化。60年代的重要概念1960年，杰罗姆·麦卡锡得出了著名的4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)的营销组合。其核心是把消费者作为目标市场中特定对象，企业在考虑各种外部环境变化时，要同时展开市场营销的策略组合运作，不断适应环境，满足目标消费者的需要。运作中心是目标消费群，企业则根据目标市场的特点，在前述的4P组合中进行战略决策。同时，他还指出了企业外部的宏观环境在不断的变化中，市场营销人员应该及时地掌握这些"不可控因素"，寻求最佳的应对之策。这个观念影响深远，已经成为现代市场营销理论的最核心的内容。 1963年，威廉·莱泽为营销领域引进了"生活方式"这个概念，这个概念原来在社会学中出现。各种生活方式比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式。这个提法使人们越来越多的按照目标消费者的特定生活方式所带来的特定需要来设计产品。同时，这一观念影响了很多人的广告观念。在推广一些时尚产品时，运用这一观念，以"意识形态"为诉求的公关、广告大获成功。70年代的重要概念1971年，杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒提出了"社会营销"的概念，促使人们注意到传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、改善营养、使用安全带等。这一概念不仅在美国，在加拿大、澳大利亚和一些发展中国家发展迅猛。 1972年，艾尔·列斯和杰克·特罗提出了"定位"这个影响深远的概念。他们阐述了公司如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。1977年，林恩·肖斯塔克在营销杂志上阐述了"服务营销"的独特见解。她认为，服务营销应该从产品营销的束缚中解脱出来。从那时起，不少营销学家都对服务营销的发展作出了贡献。80年代的重要概念1983年，定位论的作者列斯和特罗再次焕发光芒，他们出版了营销战一书，该书第一次系统地研究如何将军事理论应用在营销战中，从论述世界著名的战役开始，阐述怎么样在竞争环境中展开市场营销的"进攻战"、"防御战"、"侧翼战"、"游击战"，丰富了营销战略与战术的研究。1985年，本德·杰克逊强调了"关系营销"，他使人们了解到关系营销将使公司获得较之在交易营销中所得到的更多。1986年，美国西北大学的教授，被称为现代营销学界泰斗的菲利普·科特勒在麦卡锡思想的基础上，提出了"大市场营销"的新理论，除了原有的4P外，又增加了"政治"（Political）和"公共关系"(Public)两个P，倡导除了了解与满足目标消费者需求外，还要"创造"和"改变"目标消费者的态度和需要。不久，他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划也是一个4P的过程：研究（Probing）(即调查研究，分析市场机会)、划分（Partioning）（即做好市场细分）、优先（Prioritizing）（即目标市场选定）、定位（Positioning）（界定在顾客心目中特定形象），只有在搞好营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能进行。其著作营销管理-分析、计划、管理、控制在世界各地有不同的版本，一版再版，被誉为营销学界的"圣经"。90年代的重要概念进入了90年代，是一个营销观念颠覆的年代。由于科技的发展，社会和人类的需求有了根本的变化，传统的大众传媒正在面临国际性的网络媒体的挑战。"分众时代"到来，受众发生了变化，有计划在固定的时空刻意安排的广告传播活动，满足不了消费者在时间和内容上的主动接受信息的需要，在信息"爆炸"里，消费者开始寻找从产品到信息的特殊沟通渠道。众多的"一对一"沟通的个性市场将会逐渐地取代单调的大众市场，形成风格万千的新景象。"4C理论"正是在这种背景下得以诞生，"4C理论"改变了传统的企业以自身条件因素来考虑生产某一产品，然后核算产品的各项成本及利润，最后制定销售价格，寻找自己方便的销售渠道，用各种促销手段卖掉这一产品的传统"4P"营销观。它首先要求把产品开发放在一边，先着手去研究消费者需求什么产品，即以顾客（Consumer）为出发点，再把定价策略忘掉，去听听消费者愿意付多少钱购买，并以此进行成本（Cost）核算。在销售渠道的通路策略上，考虑如何方便消费者购买，即便利性（Convenience），最后把大促销的概念上升到沟通（Communication）的高度来认识。"4C理论"在思维上导向上真正把"以消费者为中心"的观念推进到了操作的层面，落实到具体的营销行为中，它把消费者作为核心价值来对待，把消费者作为营销的出发点、焦点和终点，以传统的由内向外的"给你我有的"思维模式上升到了由外向内的"你要的我给你"。整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是在现代"4C"营销理论为基础发展而来的，简称IMC理论，这一理论，也产生于90年代，由美国西北大学的舒尔兹教授（Don E.Schuitz）与人联合提出。这一全新观念的主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使"多元化"的各种营销沟通组合"一元化"，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。新闻策划在营销中的作用和地位营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统的工程。在整个市场营销活动的运作体系中，我们可以看到新闻策划在其中的地位。 从表格中，我们可以清楚地看到，新闻策划是整个营销活动中的重要一环，扮演着不可忽视的角色，但是，它也只是一个战术的、局部的要素，因此，任何夸大其作用的言论都是不可取的。这一营销架构是我们国内目前常用的一种架构，但是仍然停留在传统营销理论联系的基础上。我国著名经济学家东方赢先生对于"以品牌为中心"的营销模式有一个有意义的探讨。不同于上述的模式的是，它的主要特点是以品牌为主线整合营销方法体系，显得操作性更强。当然，这一模式效果如何，还有待实践的检验。 它主要表现为品牌创造的八大步骤：1、 建立品牌管理组织2、 制定品牌计划3、 市场细分与品牌定位4、 品牌设计5、 整合营销传播6、 持续与扩大传播7、 形成广泛品牌印象8、 品牌评估在这一体系中，新闻策划在它的整合营销传播这一阶段，下面我们还会具体谈到。具体在企业的操作中，运用多种营销沟通手段，进行"立体作战"已经成为一个趋势。营销组合中的各种沟通工具的优缺点不同，有着不同的特性，运用得当，它们之间可以产生"协同作用"。不同的企业类型，不同的市场拓展阶段，不同的市场生命周期，淡旺季之间，营销沟通组合的决策是不同的，企业策划部门和综合广告代理公司如果能统筹安排，合理规划，将发挥重大的作用。 不同的企业产品类型对于营销沟通组合的相对重要程度不同。产品类型在这里主要是指消费品市场还是产业产品市场（比如，日用消费品，直接由消费者购买，它属于消费品市场，而高端的大型软件，比如专门用于银行的交互系统，它是产业市场产品），下面是哈佛管理全集显示的相对重要程度。从上述表格来看，广告一直是消费品市场的主要沟通手段，而直效行销（人员推销、DM等）一直是产业市场的主要工具，销售促进则具有同等的地位。 值得关注的是，新闻报道（新闻策划）在两者当中都居于重要位置，而一个观念要被颠覆：新闻策划在消费品市场中才重要。国内目前的情况确实如此,但是看看西方营销专家的总结就知道：新闻策划在产业市场中也重要，而且比消费品市场更重要。在市场推广的不同阶段，新闻策划和其它的营销沟通组合在完成营销目标，沟通任务时，单位成本支出效果不尽相同，因此需要营销经理在处理这几者关系和营销费用分配也不同，广告和促销、新闻策划在建立购买者知晓方面，效益比直效行销好，在促进购买者对企业和产品了解方面，广告的成本效益最好，直效行销次之，购买者对产品产生信任则很大程度上受直效行销人员的影响，而订货与否与订货多少则主要受推销人员的影响。值得注意的是，在这几个阶段中，新闻策划始终占据重要的位置，