河畔新城策划报告最终版149551560.docx

沈阳河畔新城 New Riverside Garden目 录河畔新城面临的市场态势1.竞争态势分析1.1房地产市场分析41.2房地产市场发展趋势61.3浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析92.主要竞争楼盘情况103.浑南新城分析134.目标消费群分析165.竞争态势分析17“河畔新城”整体发展战略及产品力提升方案1.河畔新城整体策划目标202.本项目面临的挑战213.竞争策略224.构筑核心竞争力235.开发理念思路276.与消费者取得共鸣287.目标消费群定位298.开发理念定位349.品牌推广语3510.品牌发展构思3911.产品力深入整合与提升41一期销售推广策划方案1.销售目标472.十大推售原则483.一期单位推售策略444.推广阶段划分575.河畔新城一期销售推广阶段划分表596.广告费用预算617.各阶段推广策略与计划7.1蓄客期657.2优先登记期 697.3内部认购期 747.4公开发售期787.5第二次公开发售期817.6 保温推广期待82河畔新城面临的市场态势一、竞争态势分析 房地产市场分析1、沈阳整体房地产市场分析1.1 与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，由于“慕马大案”带来的政治不稳定因素，令沈阳约70%的开发商卷入其中，直接影响楼市发展速度低于全国，2001年楼市处于盘整期，直到2002年才逐渐开始恢复元气。1.2 整体开发水平偏低。沈阳本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或政府官员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而开发多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3 随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。随着政治风波的过去，沈阳经济已经由复苏走向发展，2002年沈阳房地产市场也随之而取得了较好的增长，主要体现在销售量的大幅增长，但均价偏低，成交多集中在2500元/以下的低价位住宅。1.4 供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。沈阳房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在较大的需求空间。1.5 2002年110月份沈阳房地产市场主要成交数据内容数据同期比较增量房成交321.7万平方米增长47%存量房成交135.1万平方米增长14%合计456.8万平方米预计全年成交量不超过500万平方米成交均价2620元/平方米下降14%空置量167.5万平方米2、 沈阳中高档住宅市场（4000元/平方米以上）分析2.1 市场波澜不惊，缺乏亮点，销售速度缓慢，价格呈下降趋势，由产品自身品质的平庸特征决定了其销售速度缓慢，价格呈下降趋势。2.2 预计市场占有率仅为10%以内，预计2002年总销售量为50万平方米以内。2.3 沈阳的高收入人群一般都已经拥有住房，购房属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完美、要有与众不同的尊贵感等等。2.4 众多实力雄厚的本地和外地发展商相继屯兵浑南，蓄势待发，打造各具特色的中高档住宅社区。未来浑南将会成为沈阳中高档住宅的核心发展区域。2.5 浑南新城居住用地为16平方公里，全部为中高档住宅，加上新城周边区域以及其它区域的开发量，中高档住宅未来的供应量将呈饱和状态。 房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力沈阳作为全国的重点城市与区域中心城市，正在进行城市的转轨，处于快速发展的时期，市场承接力较强。1.1 人均GDP的增长空间巨大（目前为2176美元）。根据世界银行对40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达到800010000美元时，房地产开发量才会降下来。沈阳市2001年人均GDP达到2176美元，房地产业至少还有20年的发展的黄金时期，未来3年将成为是沈阳房地产业发展的高潮。1.2 沈阳已步入小康，但住房消费仅占家庭支出7.19%（国际标准为18.9%），住房消费空间巨大。据世界银行的统计，恩格尔系数在40%50%时属于小康型，小康型的住房消费占家庭总支出的比例为18.9%。沈阳市恩格尔系数2001年为38.78%。说明我市已跨入小康型时期。但是2001年我市住房消费仅占7.1%，低于国际平均数11个百分点，证明沈阳市住房消费空间巨大。1.3新一轮以住房为热点的消费周期即将开始，预计将历时10年以上。自90年代中期开始，我国已经完成了消费积累期，沈阳市2001年底城乡居民存款余额达1058.1亿元，预计今明两年将会逐步进入新一轮消费周期。新一轮消费周期大约经历10年以上，消费热点依次为住房、轿车、教育、电子信息产品；消费金额进入6位数，即以10万元单位进行消费，住宅消费将成为最主要的热点。1.4 有利的房地产市场政策大环境将长期持续下去。第一，我国住房制度改革将会长期持续下去，包括住房私有化、货币分房的制度将会逐年深入发展下去；第二，内需拉动战略将会长期持续下去，面对国际低迷的经济形势，我国必将长期采用这一战略。包括税费调整，银行贷款等利好政策会不断实施，全国房地产对GDP的贡献率均占6%7%左右，沈阳房地产已达到平均水平，已经成为支柱产业。当前，我国房地产业受政策制约因素仍然较大，所以大政策不会变，对房地产稳定发展极为有利。1.5 沈阳人均居住为18.3平方米，相差全国标准近3平方米。中等收入国家人均建筑面积17.6平方米；高收入国家人均住房建筑面积46.6平方米。2001年底我国人均住房建筑面积21平方米，2001年底我市人均住房建筑面积18.3平方米，正处处在中等收入国家人均住房水平上。世界各国的经验表明，在人均住房面积达到30-35平方米之前，会保持较旺盛的住房需求。随着城市化进程的加快，城市人口数量的增加，大量危旧房屋改造及房地产三级市场、租赁市场的加快发育，住房市场还存在较大的发展空间。以沈阳市现在人均建筑面积为基础，若按每人每年增加1平方米计算，（约需每年竣工住房500万平方米）达到人均建筑面积30平方米，需12年；若达到人均35平方米，需17年。1.6 沈阳每年城市化水平都提升一个百分点以上，意味着每年有7万人进城，成为潜在购房者。沈阳市城市水平为70%。国际上一些先进的城市化水平一般在90%以上。我市虽然远高于全国31%的平均水平，但离国际先进城市仍然存在较大差距。目前沈阳市每年城市化水平提升一个百分点以上，这意味着每年有7万人进城，若其中有一半人买房居住，每户购房70平方米，需购房245万平方米，其中有一半在沈阳市区，就是一笔大数目。加之沈阳是东三省的中心城市，聚集大量的外地人口，他们也十分愿意在沈阳购房定居。1.7 沈阳是东三省的中心城市，大量的外地人口将会在此购房定居。沈阳是东北政治、经济中心，在沈阳政府优惠政策、优势新区的优惠政策推动下，从高新技术产业来说，强大的产业优势将吸引大批新经济就业者来此创业，将会引进更多高新的技术，更多的专业人才。 沈阳市目前共有人口接近700万，市内共有人口485万，加之外来人口，沈阳市居住人口已经超过了城市可承受能力，全市人均住房面积18.79平方米，距离2005年人均居住面积达到12平方米，尚有2600万平方米的市场空间。沈阳处于大发展时期，沈阳未来城市人口的目标是1000万，在市场需求等方面还有很大空间。2、预计未来3年内市场发展趋势：2.1 中高档市场（4000元平方米以上）：饱和状态，供大于求；2.2 中档市场（30004000元平方米）：平缓状态，供求大体平衡；2.3 低档市场（3000元平方米以下）：前景大好，供不应求。 浑南板块(指新城及周边区域)房地产市场分析：1、 自然环境好，路网发达。2、 几年前开始在区域东部形成高尚别墅住宅区。3、 别墅等高档楼盘多，中档楼盘少。4、 未来供应总量巨大。5、 新区范围内目前开发量较少，开发高峰期集中在明年。6、 由于是新区，从规划到形成居住氛围，需要一个颇长的过程。12 2、主要竞争楼盘情况一览表楼盘名称地理位置规划工程进度园林绿化和配套设施户型、面积和比例交屋标准售价（元/平方米）（按揭价）新世界花园浑河北岸，近临东北大学占地194万M2期房绿化率43万M2，规划配套齐全的大社区概念，分至少10年滚动开发；面积：90189清水房最低价：2944元/最高价：4140元/均价：3400元/SR新城浑南大道与机场高速交汇处近临会展中心占地18.56万M2，总建筑面积70万M2，24层4栋，30层5栋规划户数：5400户期房不同风格的主题公园，大型活动广场，广播电影院、健康中心、医院等面积：160180精装修最低价：4800元/最高价：6000元/均价：5200元/成龙花园北陵公园旁多层：4栋高层：8栋规划户数：800余户期房项目建筑密度较低，采光一般；项目周边配套设施齐全，毗邻北陵公园旁。面积：130150清水房最低价：4518元/最高价：5500元/均价：4800元/金科名苑三好街高层： 2栋24层规划户数：200余户现房超市健身房会所面积：102198简单装修最低价：4000元/最高价：4900元/均价：4500元/金色家园大东区多层：12栋小高层：7栋高层：6栋总户数1000户期房40%的绿化率,超大型多功能会所面积：105170清水房最低价：3800元/最高价：5000元/均价：4300元/四季花城于洪区西江街占地39.8万M2现房会所面积：92160120、140M2精装修最低价：2476元/最高价：3200元/均价：2900元/ M2府苑名都奉天街3幢24层，4幢7-12层多层现房超过2万平方米绿化园林；恒温泳馆；会所面积：108336清水房均价：4800元/新洲实业浑河南岸与新世界对邻占地182万M2期房48%绿化率，会所、医院、学校面积：90-160清水房最低价：2900元/最高价：3500元/均价：3200元/银河园五里河公园内占地7.17万M2准现房40%绿化率，会所面积：167269清水房最低价：4880元/最高价：6000元/均价：5200-5300元/三利-和平湾浑河北岸河北街占地15.9万M2，建筑面积40万M2准现房38%绿化率，会所面积：120、130 M2占76%清水房最低价：2300元/最高价：3380元/均价：2830元/沈阳河畔新城 New Riverside Garden二、浑南新城分析：1、 现阶段显性竞争对手（已推出市场的楼盘）分析:1.1 户型分析：n 多为140-260的大户型；n 主力户型为160左右；n 间隔：三室两厅到四室两厅；n 户型设计重叠。1.2 价格分析：n 均价从3500元/5000元/不等。n 发展商知名度高、地理位置好、配套齐全的楼盘，价格在4500元/。n 产品价格基本在4000元/5000元/出现集中现象，竞争较为激烈。2、隐性竞争对手（未推出市场的楼盘）分析:2.1 普遍规模庞大，由本地实力型、外来专业型开发商开发，预计开发水平较高。2.2 目前开发中未推出楼盘如：银河园、S.R新城、地王花园等。2.3 即将开发楼盘如：莱茵南郡等。3、发展规划：3.1 总面积120平方公里。其中，浑河城市段长约31公里，宽约0.61.9公里，面积44.6平方公里；浑南地区长约20公里，宽约4公里，面积76平方公里。3.2 规划建设中的，将成为沈阳政治、文化，商贸、金融中心；3.3 由“三区一城一带”组成，即高新技术产业区、高档次中央商务区、高品质居住区、大学城、浑河观光旅游带。3.4 主要建设用地80平方公里，其中居住用地为16平方公里，到2005年，浑南新区建成面积将达到35平方公里。4、交通:4.1 与繁华的市区仅一河之隔。4.2 路网桥梁规划完善，2003年陆续会兴建如富民桥等多座大桥。4.3 属于地铁4号线规划范围。4.4 目前公交线路少，公共交通不发达。5、自然景观:5.1 浑河景观：按照新区的总体规划，通过五年至十年的建设，将浑河建设成为集防洪、休闲、娱乐、游览为一体的旅游观光带，使新区成为以高技术为依托的绿色生态滨水城区。5.2 北岸五里河公园：五里河公园占地面积126万平方米，水面2平方公里，是建国以来我市建设规模最大的滨河公园，将建由植物园、海洋宫、水上游乐场、文化休闲广场、商业广场、儿童游乐场、宠物寄养园等8大主题构成的生态化、国际化、现代化的大型旅游观光园。5.3 大学城:由6所大学组成高等级大学城，规划用地10平方公里，为国际一流水平和规模的大学科研、教育园区。至今，沈阳工业大学年底已整体搬迁，沈阳建工学院也计划明年入住，未来几年内，东北大学、中国医科大学也将陆续迁入。5.4 基础建设：目前新区35平方公里基础设施框架已经搭建，年底CBD基建正式启动。5.5 生活配套：由于居住人口少，浑南新城非常缺乏如大型超市、学校等生活配套设施，有待政府的建设与完善。但是，不少重要生活设施即将上马，如浑南公交站占地4万平米的浑南运营场、煤气网、中一心血管医院等项目。5.6 产业发展：沈阳AMT（先进制造技术）产业园启动暨沈阳新松机器人基地已经开工。总投资额3亿美元的集成电路生产工厂项目、韩国SK（世界500强）投建浑南环保产品（污水处理、循环水处理）基地项目、美国通用电气投资项目等均已确定落户浑南。5.7 商务中心区：浑南商务中心区占地2.6平方公里，基础设施计划投资18亿元。商务中心区的中心轴为中央大街，其规划标准将超过美国纽约公园大道、法国香榭里舍大街，将成为国际最著名的大街和新世纪、新沈阳的标识和象征。三、目标消费群分析：1、 以往客户层面：沈阳是传统工业城市，主要是以第二产业为主，以往购房群体主要集中在“暴富阶层”：1.1 私营企业主;1.2 政府官员;1.3 国有大中型企业管理者。其中二、三者在各自的单位拥有较大的权力，大部分收入都是带有灰色成分。2、 中坚客户层面：随着城市功能转变，政策的变动，沈阳市将建设为中国东北地区核心的区域经济、金融、服务中心，第三产业得到重视与提供良好的发展空间，并随着时间的推移成为本城市的主要经济支柱，相应的，从事第三产业服务行业的人群队伍将日渐庞大，开始出现“中坚”购房群体：2.1 企业管理者金领阶层;2.2 白领阶层。3、 消费者对满天飞的炒作概念并不陌生，名不符实导致消费者对概念不感冒。沈阳作为东北地区一个重要城市，受外地房地产的概念影响，概念炒作频频，但是往往都是凭空炒作，并没有付之实际行动及相应产品与之相配合，让消费者对整个房地产市场失去信心，对产品品质产生怀疑，以致丧失购房的念头。本项目必须“说”与“做”保持一致，维持河畔品牌形象及继续深化与渲扬，才能感动和征服消费者。四、竞争态势分析：2002年，沈阳城市发展史上的一个分水岭，为2003的年沈阳市房地产的规范发展作了充分的准备、良好的铺垫。2003年，沈阳楼市将步入“高速发展期”，产生翻天覆地的变化。整个房地产市场会通过激烈的优胜劣汰竞争，楼宇素质及开发理念等得到不断的提高。1、 2002年开始，10多家外地和外资开发商涌入。具有国际背景或国内知名品牌背景，如上海、深圳、大连以及韩国等地开发商，他们不仅带来了资本，也带来新的理念和成熟的经验、新的规划设计、营销模式等，让沈阳的整体开发门槛与开发水平全面提高。2、 新楼盘规模庞大，大盘时代来临。外地/异地开发商都拥有雄厚的资金，决定了其所开发的项目都具有规模庞大的特点，大盘割据天下的时代来临。3、 市场重新洗牌，中小型开发商将被“三振出局”。面对如此激烈的市场竞争，整个沈阳房地产市场将会重新洗牌，大批缺乏资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。4、 楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。整个沈阳楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。5、 供过于求，暴利时代过去，开发回归理性。综观整个沈阳楼市呈现饱和状态，特别是价位在4000元/平方米以上的楼盘，已经供过于求，异地的开发商大举进军沈阳，加剧了整个市场的竞争，楼市的暴利时代已经结束，开发回归理性。 对策：面对即将来临的沈阳房地产“战国时代”，本项目应充分依靠开发商的资金、专业能力与本地化优势，构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。河畔新城整体发展战略及产品力提升方案一、河畔新城整体策划目标1、 建立“河畔新城”的卓越品牌，为长远发展构筑坚实的平台。住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、 成为中高档消费群的购房首选。根据对购房群体的分析，将河畔新城打造成为目标消费群的购房首选，满足他们心目中所向往的居住环境和氛围，成为他们“梦中的憧憬”。3、 进一步发展和充实“河畔”的品牌内涵。良好的企业声誉是塑造品牌形象的保证，通过建立“河畔新城”的卓越品牌，为“河畔”品牌注入新的血液，成功延续“河畔”的品牌，进一步充实“河畔”的品牌内涵。4、 快速实现首期销售目标。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配合整合营销系统，从而达到快速实现首期销售目标，为今后各组团的热销打下坚实的基础，实现河畔新城的良性循环和可持续发展。二、本项目面临的挑战1、 明年市场供应量巨大，高手过招，竞争激烈。实力雄厚的异地开发商屯兵沈阳市，蓄势待发。自2002年以来，约有十几家开发商进入沈阳大兴土木，而且大多为中高档项目。到目前为止，已有相当一部分的开发商完成了项目的土地储备，部分开发商的项目已经破土动工，2003年预计市场供应量非常巨大，市场竞争将会更加激烈。2、河畔新城自身规模带来的压力。本项目货量庞大，预计每年“产量”将占沈阳同级市场“销量”的20%左右，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。三、竞争策略1、竞争策略选择：1.1 竞争策略类型： 1.1.1价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。1.1.2差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。1.1.3全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。结论： 本项目选择全面领先竞争策略。为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。2、 核心竞争策略：2.1 摧毁消费者的心理防线：主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。2.2 彻底地取胜竞争对手：以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。四、构筑核心竞争力： 基本思考点:1、 构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;2、 传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;3、 本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合河畔新城的优势。 核心竞争力的实现:1、外层价值河畔品牌分析：1.1 河畔代表着高品质和高档次，是财富和身份的象征。华新集团在沈阳投资的第一个项目河畔花园，以领先的园区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为沈阳住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘的代名词。1.2 延续品牌效应，令目标消费群快速接受河畔新城。河畔的品牌在沈阳人心目中已深入民心，继续延用河畔品牌，可以令消费群快速接受新城。1.3 原有品牌不够亲切，有距离感，缺乏人文情怀，需注入人文内涵。河畔花园为华新集团90年代的开发的代表作，前期主要是“暴富阶层”居住，与传统购房者存在明显的心理距离。因此在新城的规划中需注入人文内涵，弥补河畔品牌的亲切感。2、中层价值“新城”品牌的建立：2.1 规模城。n 延续河畔家园取得巨大成功的“先建配套后建物业”的开发策略。河畔家园以其“先建配套后建物业”开发策略早在90年代已经赢得市场的认可与赞誉。时至现今，新城更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在新城的美好憧憬，激发购买欲望。n 规模化开发配套和环境，别人有我有，别人没有我也有，为社区住户生活的丰富性创造条件。新城占地规模之大在浑南板块中首屈一指，规模化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。2.2 地理位置浑南新区。n 未来新城市中心：“河畔新城”的开发规模在沈阳是屈指可数的，拥有具绝对优势的外部资源，项目位于未来的城市中心高尚住宅板块，北临带状五里河公园及浑河，南面以宽80米的浑南大道与CBD及市政府用地相隔，东临2003年5月开工的富民桥，与繁华旧城区一桥相隔，周边遍布着重要的配套设施，区域的发展趋于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，优势的真正变现需要时间。n 浑河景观：项目的规划布局依浑河一线，按地势分布多层、高层等，使整个园区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划，保证了大部分单位均可远望河景。项目北面，参照世界著名滨水城市的治河模式改造浑河，把浑河及其两岸建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。景观优美，可将大型公园绿地、大型综合性游乐场等建筑景观与浑河河岸自然景观一览无遣。2.3 硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体同步发展。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。2.4 人文内涵：根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。3、内层价值华新联美品牌。3.1 将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。企业声誉是住宅品牌核心。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；企业发展商实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。华新国际具有新加坡国际背景，而联美集团则具有香港背景，且在多个领域取得巨大成就。因此，继河畔花园成功打入沈阳市场后的又一力作，河畔新城注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。3.2 以本地化优势打击外来开发商凭借河畔花园在沈阳的无可比拟的品牌效应，对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商，如由韩国开发的S.R新城，虽然具有雄厚的资金实力和成熟的经营管理模式，但由于其对本地市场的不够透彻深入了解，以致在产品的规划设计方面与本地市场需求不符合，如其采用的点式设计，并不适合北方的气候与居住习惯，在与本项目的户型竞争中便处于相对的劣势。3.3 以国际化背景打击国内开发商。凭借华新联美具有国际性的开发理念和成熟经营经验，引入国际化的产品设计，建立消费者对“外国的月亮总是圆的”的好感度，以此打击内地背景的开发商（如万科）。 三重核心价值之间的关系：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、华新、联美作为价值的基石。3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即河畔品牌和开发商品牌，首先通过河畔品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“河畔新城”品牌作好铺垫。4、长期任务是新城品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。5、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。6、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。 结论：三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。五、开发理念思路开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣 核心竞争力：必须是别人不可模仿和不可超越的。 与消费者取得共鸣：必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。六、与消费者取得共鸣：1、 建立认同感：营造国际化、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。2、 形成有效沟通：通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。七、目标消费群定位： 目标消费群定位“泛精英阶层”：1、解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层4、一个超越了“小康”、奔向“现代化”，并开始拥有固定资产的阶层。5、分为“薪富”、“新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端和高端目标市场。 薪富精英阶层低端市场：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士；1.2年龄由25至30岁；1.3 家庭年收入5万8万元；1.4 一般没有私家车；1.5 多为“非创业型”人士，主要指大型外资、合资企业的高级白领，我们称之为“银领”；1.6 事业刚起步，但很有发展潜力；1.7 年轻、富有、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。2、购房动机和消费心理：2.1 为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。2.2 有勇气借贷购房，有足够的还款能力。2.3 易受媒体广告影响。2.4 求新、求美。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低小户型：8090平方米间隔：2室2厅积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美河畔及华新联美品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计部分关心未来子女教育，希望小区有学校，而且最好是名校配套大型国际学校，推出一条龙教育系统 新富精英阶层:1、家庭生命周期和个体特征:1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）1.2 夫妻年龄由3040岁1.3 家庭年收入8万至15万元。1.4 一般拥有一辆国产私家车1.5 主要包括:A、大型外资、合资和国有企业的高级管理人员，我们称之为“金领”。B、小型私营企业主。1.6 有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；1.7 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；1.8 受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；1.9 生活方式积极、健康、向上。2、 购房动机和消费心理:2.1 为子女就读名校而买房；2.2 为改善生活环境而换房；2.3 住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；2.4 追求健康和舒适;2.5 效仿及炫耀动机;2.6 注重房屋的实用性、合理性；2.7求新、求美。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平中户型：120140平方米间隔：3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境配套大型国际学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质河畔品牌及华新联美延伸优良的产品规划设计精致的细部处理 先富精英阶层1、家庭生命周期和特征：1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）;1.2 夫妻年龄由4050岁;1.3 家庭年收入15万50万元；1.4 一般拥有一辆进口私家车，另外一辆国产私家车；1.5 主要指中型私营企业主，大型外资、合资和国有企业的管理者；1.6 成熟、稳健、富有；1.7 开始步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权；2、购房动机和消费心理；2.1.为子女就读名校而买房；2.2.为改善生活环境而换房;2.3.部分为投资功能；2.4.追求健康和舒适；2.5.效仿及炫耀动机；2.6.追求华丽、高贵甚至奢华；2.7.注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策：购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：140200平方米间隔：4室2厅以上其它：赠送花园或阁楼偏好于有益子女教育的社区环境配套大型国际学校，推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质河畔花园及华新联美品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部处理 他们对生活的期许人性化 自然化 家本位以人为本 自然的家 家之所至以客为尊 自然的人 情之所归l 我们可以认为，河畔新城的目标客户群对目前的生活并不满意，l 他们有太多的梦想还停留在脑海中，l 家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。八、开发理念定位：国际生活精英城 阐释：l 企业品牌是基础。华新联美从博大到精深，以其国际背景、扎实的本土经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等，为河畔新城继河畔花园之后，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。l 国际性是核心。国际性的内涵在于包容。在河畔新城，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中得到与国际同步的生活品质、人文风情、时尚文化带来的全方位享受。l 国际性的综合素质是实体。在河畔新城，与世界同步的综合素质为住在这里的个人及家庭，完美、细致地规划未来日常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，同时描述一个灿烂的生活前景。l 独特的精英文化。明确目标消费群的定位和文化特色，形成“精英阶层”的认同感与归属感，取得与消费者的共鸣，营造独特的精英文化。九、品牌推广语： 首选方案：国际生活百分百 阐释：1、国际化是这个时代的特征。WTO、北京申奥是这个年代的产物，是全国人民的兴奋点，有多少人为之欢呼、雀跃。可以说，国际化是中国、是沈阳的发展方向，指引并影响着每一个生活在这个年代的人。河畔新城，作为诞生在这个年代的新一代大型社区又怎么能与国际化擦肩而过呢？2、国际化是目标客户群体特征。河畔新