企业战略与决策概述课件.ppt

第三章：企业战略与决策,教学内容,企业战略企业战略管理企业经营决策,第一节 企业战略,战略与企业战略企业战略的特征企业战略的构成要素企业战略层次体系,一、战略与企业战略,1、企业战略战略：（源自于军事领域），其本意是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。 辞海中对战略一词的解释是：“军事名词，是对战争全局的筹划和指挥。” 思考：战略VS战术,一、战略与企业战略,2、企业战略企业战略：指企业根据其外部环境和自身条件，为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划。 (它是企业经营思想的集中体现，又是制定企业规划和计划的基础)明茨伯格的企业战略“5P”含义：他认为战略在企业中可能体现为计划（plan）、行为模式（pattern）、定位（position）、期望（perspective）、计谋（ploy）。,二、企业战略的特征,3、企业战略的特征 全局性 纲领性 长远性 竞争性,三、企业战略的构成要素,经营范围：企业从事生产经营的领域，反映了企业目标与外部环境相互作用的程度。资源配置：企业过去和目前资源和技能配置的水平和模式。竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对手不同的特殊地位协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求的各种共同努力的结果。,四、企业战略的层次体系,对于具有多种经营业务的企业，其战略可以分为公司战略、经营战略和职能战略三个层次公司战略：公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。常见的公司战略类型包括稳定型战略、发展型战略及防御型战略。 经营战略：又叫竞争战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。常见的基本竞争战略有三种，即低成本战略、差异化战略和集中化战略。 职能战略：为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。,第二节 企业战略管理,企业战略管理的内涵及特征企业战略管理过程企业战略分析企业战略的类型识别企业战略评价选择企业战略实施与控制,一、企业战略管理的内涵及特征,1、企业战略管理内涵企业战略管理：指企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和解决付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。要点：战略管理是一个全过程和全方面的管理战略管理是一种循环的、往复性的动态管理过程。,一、企业战略管理的内涵及特征,2、企业战略管理特征 （1）全局性 （2）最重要的主体是企业的高层管理者 （3）涉及企业各种资源的配置问题 （4）需要格外考虑企业外部环境中的复杂因素,二、企业战略管理过程,企业战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。全面的战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分析阶段、战略识别与评价选择阶段、战略实施与控制阶段。,二、企业战略管理过程,战略分析阶段：战略分析阶段是战略管理过程中基础的首要的过程阶段。战略分析主要是对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的影响及影响方向。具体的阶段任务主要包括：（1）明确企业当前的使命、宗旨；（2）分析企业外部环境；（3）分析企业内部环境；（4）设定企业的战略目标。,二、企业战略管理过程,战略识别与评价选择阶段：战略识别与评价选择过程实质就是战略决策过程，即对战略进行探索、评价及选择。具体的阶段任务主要包括：（1）识别及拟定备选战略方案（2）评价备选战略方案（3）选择制定满意的战略方案,二、企业战略管理过程,战略实施与控制阶段企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。一般来说可在三个方面来推进一个战略的实施：一是制定职能策略保障总体战略和经营战略的具体实施。二是对企业的组织机构进行构建，以使组织结构匹配于所采取的战略，为战略实施提供一个有利的内部环境；三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。在战略的具体化和实施过程中，还必须进行战略控制。也就是说将经过信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进行比较，如二者有显著的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。当由于原来分析判断有误，或是环境发生了预想不到的变化而引起偏差时，甚至可能会重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理过程。,二、企业战略管理过程,战略制定,战略实施,战略控制,战略分析,三、企业战略分析,战略制定这项工作是一项分析推动型工作。它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。影响企业战略制定的因素分为内外两部分：外部因素宏观环境分析竞争环境及整体行业吸引力企业的市场机会及外部威胁内部因素企业的资源优势、能力及竞争能力管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条共有价值观和企业文化,1、企业外部环境分析,宏观环境分析pest分析法,1、企业外部环境分析,产业环境分析波特的五力模型,1、企业外部环境分析,竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基于以下问题分析：竞争对手的假设：竞争对手的行动以及反击都是基于竞争对手对自己的假设；竞争对手对产业以及产业中其它公司的假设两个假设行业中竞争对手最可能采取的战略行动会是什么？竞争成功的关键因素是什么？,2、企业内部环境分析,企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。 企业资源分析（1）分析企业现有资源的状况（2）分析企业资源的利用状况（3）分析企业资源的环境适应能力（4）分析企业资源平衡性,2、企业内部环境分析,企业能力分析 （1）企业财务能力分析 （2）企业科研与开发能力分析 （3）企业生产管理能力分析 （4）企业营销能力分析 （5）企业组织管理能力分析 （6）企业文化分析,内部分析中竞争优势的来源,资源,能力,企业竞争力,发现核心竞争力,竞争优势,战略竞争能力,四种持久性竞争优势的标准,有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的,3、企业使命及战略目标,企业使命:是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。 战略目标:是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。 战略目标制定的过程 （1）调查研究 （2）设定目标 （3）评价论证 （4）决断目标,四、企业战略的类型识别（一）公司战略,常见的公司战略有：稳定发展战略发展战略防御战略,1、稳定发展战略,稳定发展战略：又叫稳定战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。优点：风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。风险：一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。丧失外部环境提供的可以快速发展的机会,2、发展战略,发展战略：强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展战略的常见模式：集中经营战略：企业将大部分的经营活动集中在一个业务或行业并以快于过去的增长速度来增加销售额、利润额或市场占有率。一体化战略：企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。多样化战略：公司进入与自己原有经营业务相关或不相关的新的产业或经营领域。实施发展战略的方式：内部发展、购并、合资经营,3、防御战略,防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。防御战略的优点：节约开支和费用，度过不利的处境降低损失实现资产的最优组合防御战略的缺点：尺度如何把握员工的情绪,（二）竞争战略,优势的类型,成本领先战略（低成本战略）,差异化战略,集中低成本战略,集中差异化战略,低成本,差异化,范围广阔的购买者,狭窄的购买者细分市场,集中化战略,目标市场,1、成本领先（低成本）战略,低成本战略：企业通过有效途径有效的途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的战略。其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。低成本战略的战略利益：增加竞争优势低成本战略的战略风险：新加入者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外界环境的影响大,2、差异化战略,差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，创造出与众不同的东西。其成功的核心：取得某种对顾客有价值的独特性。差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势差异化战略的战略风险：实行低成本的竞争对手与实行差异化方针的公司的成本差距过大，以致于产品差异化不再能笼络住顾客；买方需要的差异化程度下降；模仿使已建立的差别缩小,3、集中化战略,集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场，通过为这个小市场的购买者比竞争对手提供更为有效和效率更高的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化的两种形式：成本集中化战略、差异集中化战略集中化战略的战略利益：集中了低成本战略和差异化战略的优势避开了在大市场内与直接竞争对手竞争集中化战略的战略风险：竞争对手可能会寻找可与专一经营企业匹敌的有效途径来争夺该目标市场目标小市场顾客的需求偏好变化如果专一经营企业的目标细分市场利润非常丰厚，可能会刺激其他竞争厂家进入，瓜分该市场上的利润。,（三）职能战略,职能战略：在战略业务单位级战略指导下，按照专门职能将战略业务单位级战略进行落实和具体化。职能战略的制定过程实质上是将企业的总体战略转化为职能部门的具体行动计划的过程。职能战略的基本内容：生产战略营销战略人力资源战略财务战略研发战略,五、企业战略的评价选择,战略选择考虑的因素战略选择的方法,1、战略选择考虑的因素,企业对外界环境的依赖性管理者对待风险的态度企业过去战略的影响企业中的权力关系的影响中层管理人员和职能人员的影响,2）战略选择的常见方法,波斯顿矩阵：由波士顿咨询公司（BCG）提出，因此亦称BCG增长率一市场占有率矩阵法。它认为，一个企业的所有经营单位都可列入任一象限中，并依据它所处的地位（相对市场占有率以及市场增长率）采取不同的战略其中： 横轴：企业在产业中的相对市场份额,用于反映企业在市场上的竞争地位。用1表示分界线 纵轴：市场增长率某项业务前后两年销售额增长百分比,用于反映业务所在市场的相对吸引力，用10表示分界线。,1、企业外部环境分析,宏观环境分析pest分析法,1、企业外部环境分析,产业环境分析波特的五力模型,内部分析中竞争优势的来源,资源,能力,企业竞争力,发现核心竞争力,竞争优势,战略竞争能力,四种持久性竞争优势的标准,有价值的、稀有的、难于模仿的、不可替代的,竞争战略,优势的类型,成本领先战略（低成本战略）,差异化战略,集中低成本战略,集中差异化战略,低成本,差异化,范围广阔的购买者,狭窄的购买者细分市场,集中化战略,目标市场,市场增长率,高10% 低,余者放弃清算,高 1 低 相对市场占有率业务转换方向 资金投向,增长率一市场占有率矩阵,六、企业战略实施及控制,战略实施就是将企业战略付诸实施的过程。 企业战略实施在过程中，有四个相互联系的阶段： 1、战略发动阶段 2、战略计划阶段 3、战略运作阶段 4、战略的控制与评估阶段,六、企业战略实施及控制,战略控制是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。,七、企业战略的新发展,一、战略联盟 订立联盟策略、选择合作伙伴、建立结构与制度、订立终止联盟计划二、蓝海战略 那些元素要剔除、那些元素要降到标准以下、那些元素要上升到标准以上三、国际化战略 以本国为中心、以多国为中心、以全球为中心 （自有产品出口、海外设厂、并购国外企业）四、竟合战略 合作中的竞争、竞争中的合作、实现共荣共成,第三节 企业经营决策,决策的概念、特点 经营决策的原则与分类决策的程序与基本方法,一、决策的概念、特点,1. 概念决策：为了实现预定的决策目标，从两个或者两个以上的可行方案中选择一个方案的分析判断过程。决策是理智行动的基础；决策要有明确的目标；决策要有多个可行方案；决策要进行综合分析和评价；决策要经过方案的选优过程。,一、决策的概念、特点,2. 特点,目标性可行性选择性,满意性过程性动态性,二、经营决策的原则与分类,1经营决策的原则,满意性反馈性信息性,整体性可行性前瞻性,二、经营决策的原则与分类,2分类,三、决策的程序与方法,（一）认识和分析问题（二）明确决策的目标（三）拟订可行的备选方案（四）评价比较方案（五）选择满意方案并组织实施（六）监督与反馈,1、决策的程序,三、决策的程序与方法,2、决策方法体系,头脑风暴,头脑风暴的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；后者则是对前者提出的设想，方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法。这是一种集体开发创造性思维的方法。基本程序 ：确定议题、会前准备、确定人选、明确分工、规定纪律、掌握时间 头脑风暴法成功要点 ：自由畅谈、延迟评判、禁止批评、追求数量、会后的设想处理,德尔菲法,是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发挥在那趋势的预测结论。德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术,本章复习思考题,1、名词解释：战略、战略管理、总体战略、竞争战略、低成本战略、差异化战略、决策2、问答题：战略的特点？战略管理的主要过程？企业战略的分为哪几个层次，各层次战略的区别在哪？各种战略的优缺点？战略分析的主要内容？战略选择需要考虑的因素？BCG矩阵的运用？决策过程包括哪些阶段？3、要求能够根据环境分析选择企业战略。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,