企业形象战略的策划和导入课件.ppt

,企业形象CI设计,第4章 企业形象战略的策划和导入,4.1 企业形象战略策划,4.2 CI战略导入契机,学习目的与要求,了解什么是企业形象战略；了解企业形象战略的几种形式掌握企业形象战略的特征；了解企业形象定位、企业名称、视觉结构传播等。,4.1 企业形象战略策划,CI无论怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，这就是为企业解决问题，更明确地说是解决企业与社会、自然的关系问题，它所使用的工具就是塑造企业形象，它解决问题的方式就是不断变革，创造新的企业形象以改善和推进企业与社会、自然的关系状况，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。因此，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。,1 .形象定位,一个公司导入CI的重要目的是塑造公司的优良形象。但是，执行CI计划是要塑造一个什么样的公司形象呢？换句话说，贵公司将如何给自己进行形象定位呢？这是CI策划中的一个关键问题。,公司的形象定位与发展战略目标密切相关。一个企业未来的发展目标，决定了企业的规模，同时决定了企业未来的实力形象。比如一家多元化行业发展的集团公司，那么它未来的形象定位应该是一家具有相当实力、多元化的集团公司形象。,（1） 发展与战略目标,公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如下面是化妆品公司的标志 。,（2） 与事业领域,公司的形象定位同公司的事业领域确定密切相关。比如，一个生产经营化妆品的公司，那么它的形象定位应该是同它的主导产品形象相关联的，由此决定了公司形象的行业特征。如下面是化妆品公司的标志 。,（3） 与经营理念、社会价值,企业形象标语和口号，是企业方针的浓缩感性表现形式，是将企业的内涵、服务的特色、公司的价值取向，汇集一体，融会贯通，运用最精练的语言，描述企业的形象，反映和呈现企业追求的价值观念。透过企业形象的标语和口号，可以向世人传大企业的精神理念。,（4） 企业形象标语和口号,2 .金利来公司企业形象设计成功案例,金利来集团公司，是由爱国人士曾宪梓先生在香港创立的一个经营领带、服饰、服装的公司。在它的经营理念里，秉承了“勤、俭、诚、信”的传统民族文化和处世哲学。因此它的公司形象塑造中，不断地捐助国内的教育、体育等社会文化，表现出一个“尽社会责任的现代企业形象”和“经营利润回馈社会的价值观”。 另外，金利来作为一个外资企业，它要求自己的财务部门从来不做两本帐，多年来一直保持着全国十大高利税外资企业称号，实质上这是曾宪梓先生爱国思想折射出来的和“热爱国家，热爱民族”的公司形象。,3 .企业名称的基本特点,名字字数少，笔划少，易于和消费者进行信息交流，便于消费者记忆，同时还能引起大众的遐想，寓意更加丰富。名称字数的多少对认知程度是有一定影响的。字数越少认识程度越高，亦即名字越短越具有传播力。如南货店的南货两字，当铺中的当字等都以简短的语言概括了其经营的内容与特性，好记好懂。如美的、361度、雅客等 。,（1） 企业名称应简短明快、具有鲜明的识别性,企业名称应符合企业理念、服务宗旨，这样有助于企业形象的塑造。 如：中国银行标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念中去。这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合,（2） 符合企业理念、服务宗旨,具有个性的企业名称可避免与别企业名称雷同，以防混淆大众记忆，并可加深大众对企业的印象。 如陕西博森股份集团的博森生物制药股份集团有限公司的logo诠释：凤舞九天。凤是我国古代最为崇拜的两大图腾之一，与龙并称。它是吉祥幸福的象征。山海经南山经中说丹穴之山“有鸟焉，其状如鸡，五彩而文，名曰凤凰自歌自舞，见则天下安宁。”尔雅释鸟郭璞注：“凤，瑞应鸟。”,（3） 企业名称应具备自己的独特性,4 .企业名称要注意的因素,企业名称应具备不同凡响的气魄，具有冲击力、有气魄，给人以震撼。 如四通集团的四通，取自英文STONE同音，意为石头，象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。,（1） 要有冲击力、有气魄、给人以震撼,如麦当劳和肯德基三字，响亮而又具有节奏感，因而极具传播力。名称比较拗口，节奏感不强，读起来不易于上口，也不利于传播，从而很难达到大众的共识。,（2） 企业名称要响亮、易于上口,如金利来远东有限公司的金利来原来叫金狮，因考虑到金狮用有些地方的方言表达时，有金输的含义，这是犯忌的不吉利的名称，因而将金狮（GOLDLION）改为金利来意寓给人们带来滚滚财源。试想，这样的企业谁不喜欢，谁不乐意与之交往呢！,（3） 企业名称要富于吉祥色彩,富于时代感的名称具有鲜明性，符合时代潮流，并能迅速为大众所接受。,（4） 企业名称选择要富有时代感,可口可乐公司在本世纪20年代制定中国市场策略时，决定将该公司的名称CoCa-CoLa直译过去,于是翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合，运用在饮料的包装上，当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时，竟极少有人问津。究其原因，原来翻译过来的汉字按字间理解是蜡制的母马紧咬蜡制品的蝌蚪的意思。,（5） 企业名称要考虑世界各地的通用性,5 .企业视觉结构与传播,一元化视觉结构是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标。适用于新建立好的企业或经营范围较单一的企业。集中统一的视觉结构不仅容易识别，而且有利于企业宣传及推广。英国的零售业和日本的许多企业都是一元化视觉结构统一的视觉形象，更有力的宣传战略使企业具有很高的知名度和广泛的市场。,（1） 一元化视觉结构,一个企业拥有多个商标通过一系列的毫无相关的产品商标进行经营就是商标视觉结构。适用于生产经营日用品的公司、食品公司或是服装鞋帽百货用品公司等。如宝洁公司，下属品牌有：力士、飘柔、海飞斯等多个品牌。,（2） 商标视觉结构,常见于多种经营的股份制企业和企业集团公司。一般的有多个分公司或多个联合企业个分支机构有自己的经营范围并以各种形式为总公司负责。 企业的多元化视觉结构是以各分支机构具有独立的名称和商标为特点，分之机构有自己的产品和市场，独立经营又以各种方式对总公司负责。所以传播复杂难以形成统一的企业形象。,（3） 多元化视觉结构,6 .企业形象战略策划案例,1突出技术性能 突出产品技术性能，抓龙头，以乘积效用来带动整体产品结构的良性发育。TDK在企业技术储备和研究开发上狠下功夫，把技术分为肯定性技术、否定性技术、本公司没有技术。雇佣最优秀的技术人员进行技术开发和改造。公司规定，TDK发售的产品在市场中不允许超过三年，产品应不断更新。2重视人员培训并积极引进人才 TDK对事业部人员实行定期考核和培训，在用人上，公司一贯倡导能力主义，以目标管理、个人申报、人事考核一体化的自我管理制度取代以资历和学历看人的做法，以此作为人事管理的根本。新职员必须经过三年的企业内部培训，“实行一个萝卜一个坑，不许一人掉队”的育人目标，对管理人员采用“中途录用”原则。,（1） TDK的成功取决于以下策略,3注重品牌标识 宣传标识、突出品牌，积极行销。品牌如同一个人的名字一样，必须便于消费者识记。如果公司的名称念起来绕口，就不利于消费者记忆。为了突出公司视觉识别，要有企业标志设计，经过调研，最后以“TDK”作为公司标志。4挖掘内涵潜力 实行导向开发的组织结构，挖掘内涵潜力。TDK实行事业部组织结构，将事业部细分为“下一期事业部”、“未来事业部”和“现有事业部”三部分。现有事业部主要承担企业目前的生产和盈利，未来事业部主要研究集团公司未来命运的开发工作，形成战略决策后，由下一期事业部逐步完成。,1突出环境形象 企业形象策划应突出环境形象,优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。2突出人的形象 企业形象策划应突出人的形象，企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。,（2） 如何突出企业社会公共形象,3突出产品形象 企业形象策划应突出产品形象，产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。4突出服务形象 企业形象策划应突出服务形象，80年代后期以来，发达国家企业兴起服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。5突出企业识别 企划人员在企业形象策划中还必须突出企业识别，换句话说，就是企划人员用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。所谓统一性就是要确定统一的标志、标准字、标准色，并将它贯穿于建筑物的设计、服装、包装等方面。,4.2 CI战略导入契机,1 .引进CI战略的基本态度,CI的真正精神，是在激励企业全体员工和确立经营理念、方针与策略，透过企业的行为与活动特性，充分展现企业的精神、文化。同时，配合整体的视觉与传达系统，有效的将企业特性与魅力，塑造出企业新形象。为此引起CI要建立共识，考虑适应性。 对于引起CI的企业而言，在行动之前，经营者和相关人员及广大员工要建立共识。为此，经营者和相关人员，必须达成三个基本共识。CI应该和企业技术本质产生同一性、统一性的意义，它与企业经营理念、企业形象的塑造具有密切的关系。CI是一种塑造良好企业形象的战略。CI和产品识别、品牌识别，尤其和视觉设计的标准化、统一系统开发有密切的关系。,2 .CI战略所解决的问题,CI战略是企业经营战略的一个重要组成部分。作为塑造形象的系统工程，围绕着企业的形象设计，CI所能解决的问题，可以大致归纳为以下几类。 企业名称与企业的形象不符：通过CI设计，使产品的牌名和企业名达到统一。 企业名称陈旧老化：企业名称陈旧老化，易被误解、误认。为了改变这种状况，导入CI设计，会给企业带来一种新的活力。 企业形象不好，没有凝聚力和竞争力：为了避免企业原有的不良影响，在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，从而导入CI。 旧企业形象称为打入新市场的障碍：由于经营者的变更和经营战线的改变，使有的企业形象称为进入新市场的一个障碍这也是从导入CI开始的。,3 .导入CI战略的准备条件,中国企业要建立自己的企业形象，必须增强企业的CI意识。当前CI导入的步履维艰，其原因有以下几种。1CI与现代市场经济发展息息相关2束缚于旧体制观念，缺乏创造企业形象差别的CI意识3束缚于国内市场，缺乏国际化经营观念4盲目导入CI5CI专业人员匮乏，形象设计策划公司水准不高,（1） 增强中国企业的CI意识,我国企业导入CI战略，要努力创造中国模式的CI。以现代经济观念统一企业整体形象战略。企业观念、目标、管理、战略等企业“灵魂”，要立足于“现代市场经济与国际经贸一体化”的新观念，重新塑造企业形象，唯有“灵魂”与外在形象统一化，CI才能成功。这里的关键在于研究与掌握现代世界经济观念，渗透于企业整体形象。从而使企业组织的各方面，从深层的企业理念到显层的企业标识都发生积极性的改变。在市场竞争中树立崭新的企业形象。 企业CI以获得社会心理的认同支持、顺应时代潮流为立足点。企业CI以民族为导向，创造世界名牌。,（2） 寻找经济发展现状与CI 战略的结构点,4 .CI战略的独特性,这种独特性首先表现为CI战略具有形象性。它是以完善企业在公众心目中的形象为己任，在进行形象统一的设计时，肯定要进行各种各样的调整，如更改公司名称或重新设计标志等，像这样的，会不会反而削弱原有的企业形象呢？这是一个很重要的问题。因此在这样的设计之前一定要进行周密细致的调查和研究，找出哪些是企业好的形象，是应该保留和发扬光大的地方，这样，并不意味着新的CI设计是一种形象上的修修补补，恰恰相反，知道了自己的长处和短处以后，在新的设计中就可以更有的放矢的保持和发扬自己在形象方面的长处，同时，还能保留与原有形象的某些联系性。 这就是在形象统一的设计中调整的可行性和必要性，这种调整包括了视觉和非视觉这样两个方面。,5 .案例解析“蓝岛”在崛起,北京蓝岛大厦，自1993年1月18日正式营业以来，在短短两年多的时间里，运用Cl战略，在社会公众中树立了良好低价企业形象，无论是社会效益还是经济效益，都取得了很大的成绩。经济效益方面，大厦从刚开业的日均销售90万元，直至日均销售200多万元，最高达451万元。至1994年1月18日开业一周年时，全年销售额达到了5.8亿元，跃居京城10大商城第六位。,1993年是我国社会主义市场经济迅速发展的一年，也是邓小平同志“南巡讲话”之后企业大胆开拓进取的一年。 从客观经济形式看，社会主义市场经济迅速发展，商业从传统的计划经济体制逐步走上了市场经济的正确轨道，并由卖方市场转变为买方市场，谁能将消费者吸引过来，谁就会兴旺。 从北京市商业的发展情况来看，百货大楼、西单商场等老字号市场，依然雄风不减。亚运会以后，北京的商业发展迅速，随着西单购物中心、长安商场、赛特等一批新型商场的开业，给北京市的消费者带来了耳目一新的感觉，使北京商业在观念上有了进一步的更新。就是说，现代化的商业要在经营布局、指导思想以及购物环境、服务方面都要有一个变化，要向国际水平靠拢。,（1） 导入CI的背景,蓝岛大厦引入CI战略，确定以蓝色为基本色调，形成了店徽、店旗、店服、包装用品等统一的企业视觉识别系统。 蓝岛大厦导入CI的第一步体现在蓝岛大厦名字上。“蓝岛大厦”的名字，不仅朗朗上口，而且充满了文化气息，体现了鲜明的时代色彩。“蓝岛”的含义非常深远：蓝岛是一个不规则的多边形，酷似一座岛屿，外覆蓝色玻璃幕墙，具有海水般的颜色，“蓝岛”之名自然而生；蓝色象征蓝岛人宽广的胸怀，象征着蓝岛员工给予消费者满意的商品和温馨的服务；海中之岛，蕴藏着无尽的宝藏，预示着蓝岛永远繁荣富强。 蓝岛的店徽、工装和各种办公用品、运输车辆等都有蓝岛的标识，即蓝白相间的徽标。同时还把它引伸到商品布局中，商品布局主色调店徽淡雅，以蓝白相间为主。蓝岛还设计了带有文化氛围的环境及布局名称。当顾客进入蓝岛，首先感到的就是生活情趣、文化休养、休闲娱乐为一体的享受空间。,（2） 树立形象,蓝岛大厦在开业之初，就确定了“蓝岛”的经营目标，即“立足朝阳，面向首都，辐射全国，走向国际”。立足朝阳区是基本的，这是由蓝岛大厦所处的位置决定的。然后要面向首都，服务于首都千百万消费者，进而辐射全国，最终要走向世界，向实业化、集团化、国际化迈进。 为了达到这一目标，蓝岛大厦从经理到每一名职工，都会毫无愧色地说自己尽了最大努力。开业前夕，蓝岛人自己动手消除了上百吨建筑垃圾，将近千吨货物扛进6楼库房，而这些没有丝毫报酬。 这些靠的是什么？蓝岛职工说得好：“人总是要有一点精神的！”蓝岛大厦的领导班子在开始就建立了正确的经营思想，形成了以情意精神为核心的一整套现代经营理念。,（3） “蓝岛之魂”,市场竞争是无情的，然而决定市场购买力的广大消费者是有情的，蓝岛人运用CI战略中的BI，即企业行为识别系统，开展了一系列的情意服务。1礼仪小姐送温情2热心周到见真情3敬老相助似亲情4蓝岛之友联谊会5百名厂长、专家、名人站柜台6“蓝岛之邻”联谊活动7蓝岛挚友联谊活动8吸引顾客参与的征文和摄影比赛 这些活动使蓝岛的知名度和美誉度迅速提高，也促进了蓝岛经济效益和社会效益的提高。,（3） “蓝岛之情”,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,