餐饮渠道操作课件.ppt

餐饮渠道的建设与管理,第一部分 餐饮渠道定位及操作原理第二部分 餐饮进店的选择第三部分 标杆餐饮店的建设第四部分 餐饮渠道推广策略,第一部分 餐饮渠道定位及操作原理,餐饮渠道定位餐饮渠道是形象展示及直接消费窗口， 是白酒品牌推广的主要渠道之一;高端产品红花郎、新郎酒等而言，主要承担品牌氛围营造和口感导入的基本功能； 中低端如意郎、贵宾郎等具有快速流通能力的中低端白酒品牌而言，是产品直面消费人群的重要出货窗口。,餐饮渠道操作原理-高端产品,AB类餐饮店是消费高端白酒的主要场所，是红花郎、新郎酒渠道组合中重要的实体渠道，其背后蕴藏的社会资源更加庞大。店长和老板是高端产品在餐饮渠道获得动销机会的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法。利用品牌顾问设置、红色旅游方案，将老板和店长变为我们的团购维护客户；利用品鉴会、VIP客户消费、婚寿宴、店长抽成等策略，将店方变为郎酒团购推广的合作伙伴，能快速有效的做好店方管理层的客情公关，能有效获得稳定的高质量的VIP客户资源。,餐饮操作原理-中低产品,CD类餐饮店数量多、覆盖广，自带酒水率低，中低端白酒产品通过高铺市率和快速灵活的促销活动，能快速获得市场流行氛围，中低端产品在餐饮渠道的操作难度在于：掌握好促销活动的密度，同时根据市场变化（导入期、成长期、成熟期、衰退期）把握好瓶盖费的强度。餐饮渠道管理的环节众多，针对各个环节的营销方案的执行和落实是餐饮渠道成功的关键。,第二部分 餐饮进店选择,餐饮渠道调研,如何调研餐饮市场：（一）拉网式终端调研基础资料的收集：收集所有酒店客户资料，建立酒店客户档案，画出地略图。基础资料的整理：根据酒店客户资料及地略图绘制业务分布网点总图，在总图上标明酒店客户所在地及编号。酒店客户简单分级（A、B、C)和确定首批开发目标酒店：路线设定及拜访频率的初步确定。,（二）酒店生意状况的直观调研停车场大部分酒店都有两个停车场，一个位于酒店门口的露天停车场，另一个位于地下或酒店附近的大型停车场。（三）酒店调研收集项目（酒店经营） -创店日期 -酒店特色及风味 -装修风格 -餐位 -营业面积 -酒店背景,（四）酒店调研收集项目（酒店内部管理）总经理副总经理前厅经理采购经理营销经理核心人物,（五）酒店销售情况调查 服务人员询问法服务员、吧台小姐和负责人。 柜台产品摆放位置观察法中间-左边-右边。 包装物比例测定法酒瓶、酒箱和瓶盖。,（六）酒店开发风险调查项目 服务员与台位数配备是否合理管理层次是否清晰，员工精神面貌如何正常营业时的上座率与其他单位结帐是否拖欠、争吵是否经常更换老板店面是否属临时或违章建筑员工工资是否过低、是否拖欠老板的籍贯，是否有不良嗜好,餐饮店进店的选择 根据以上信息情况锁定适合的酒店该区域的形象餐饮或特色餐饮店；公款消费的指定餐饮店；生意好，信誉度高；认同支持了解郎酒；根据不同档次产品针对性进店。,第三部分 餐饮标杆店建设,核心店的建设：省会城市30-50家A、B类餐饮店地级城市1020家A、B类餐饮店县级城市510家买断促销或促销进店形象展示及醒目有效陈列进入的核心酒店须配备促销小姐阶段活动,标杆餐饮操作策略示意图：,标杆店操作思路,1、形象建设： 针对位置较好的餐饮店或动销量大的标杆餐饮店进行形象包装：包装形式包括门头装修、大厅空箱造型陈列（指印刷有广告画面的彩色空箱）、展柜陈列、包间陈列柜展示、挂画布置、停车场围栏广告、促销活动海报、易拉宝、X展架等。,2、针对店方、店老板、店长的公关策略与营销手段：品牌顾问设置：针对AB类店老板，可利用红花郎、新郎酒成熟的团购客户维护手段直接进行维护，主要包括大客户经理专人联系、赠酒、高档礼品、小品会、红色旅游等。通过这些形式，帮助其扩大社交圈层，提升生意水平，将其培养成为爱郎酒，懂郎酒、乐于推荐郎酒的品牌顾问。,标杆店操作思路,标杆店操作思路,品鉴会定点消费：将AB类餐饮店设置为小型品鉴会、大型品鉴会定点消费单位，能帮助店方获得更多的熟客资源，是进场谈判、客情维护的有效手段。,标杆店操作思路,VIP客户：将郎酒VIP会员资质界定的要求和待遇告诉店方，给予其一定的VIP会员名额。同店方签订VIP消费协议，店内挂牌，持有郎酒VIP会员卡（每个城市可单独制作）的客户，在该店消费可享受指定价格的优惠。帮助其提升客户满意度和回头率。,标杆店操作思路,婚寿宴：指定婚寿宴消费酒店，将名烟名酒店、核心二批商的婚寿宴资源与餐饮店对接，提升餐饮的消费人气。店长抽成：店长（大堂经理）是餐饮店老板的代言人，重要的客户往往都由其安排打理，设置合理的销售提成，可直接有效的提高VIP会员的获得率。代驾补贴：越来越多的AB类餐饮店都推出了代驾服务，可针对标杆店推出代驾补贴，尽量要求穿着由郎酒统一定制的代驾制服。,标杆店操作思路,瓶盖费：瓶盖费已经成为AB类餐饮店服务人员薪酬体系中必不可少的组成部分，合理的瓶盖费是参与餐饮渠道酒水竞争的必要手段。瓶盖费的设置原则是：厂商共同承担；既不能太高，也不能太低，要走中间路线；不受竞品的干扰，保持相对的稳定性；,标杆店操作思路,专职促销人员： 酒店VIP客户直接跟踪 形象大使 服务员、领班感情联络 产品推介 市场调查员 竞争品牌调查员,标杆店操作思路,促销套词（以新郎酒为例）郎酒是中国名酒首家绿色食品世界基尼斯之最的天然酒窖-天宝洞、地宝洞和谐兼香唯一使用山泉水酿酒延伸名酒与消费者消费价值关系,标杆店操作思路,价格适合你消费的价格6年、9年、12年口感口感舒适、对肝胃的伤害更小免费品尝利益的刺激SP促销活动敢于问“为什么不选择郎酒”技巧性挑战消费者“我习惯喝汾酒、口子窖”“郎酒不好喝”,标杆店操作思路,促销员选择促销员管理、培训活动执行管理目标量化管理销量活动执行拜访客人数量活动反馈消费者意见反馈建议有针对性的促销策略培训角色扮演制定针对性的套词建立竞争、激励机制,标杆店-服务员,3、针对服务员的客情维护： 针对中低端产品，服务员是无法忽略的销售环节，做好标杆店服务员的客情维护，是稳定销量的重要保障。,服务员人群特点：阶层低满足于衣食住行大多来自农村感情朴素，懂得回报大多来自农村情感大于理智不受尊重，落差大自卑,标杆店-服务员,餐饮服务员客情维护策略活动目的： 通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。 有效阻击竞品的高开瓶费政策 活动原理： 新郎酒上市初期，中间环节（尤其是服务人员）的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得 活动对象： 重点餐饮店的核心服务员、领班,标杆店-服务员,标杆店-服务员,活动内容 核心服务员的选择 通过历史销量确定 以兑换开瓶数的高低为标准 通过酒店领班、促销员确定有“影响力”的服务员 重点包房服务员，小组长，资深服务员,标杆店-服务员,客情推广方式 节日赠酒 春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一的单独赠发） 联谊会 每月组织12次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会（形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、K歌等），一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况,客情推广要求 产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等 促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议 销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞赛,标杆店-服务员,活动注意事项 聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等 活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情 本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动,标杆店-服务员,第四部分 餐饮渠道推广策略,根据流行竞品的价格、促销活动、瓶盖费调研的情况，价格设计要求把握好瓶盖费、促销活动空间、渠道利润（含二批）、有竞争力的终端零售价四者之间的关系。,价格设定,消费需求,（1）消费者行为原理：消费者并不在乎产品本身，他们要的是消费的流行满足感。,消费者需求,惯性,指令/指导,模仿,创新,90%-95%,5%,终端消费者的消费行为,消费需求,消费需求与优势结合,自尊与自主（面子）,价格与价值,质量,消费回报,中国名酒,最物有所值,名酒+纯粮酿造1.纯粮标志 2.原产地保护,免费赠饮活动：（适合高端产品，以新郎酒为例）活动目的：口感的认知和适应新郎酒核心竞争力品牌形象的推广解决新郎酒消费第一大障碍,消费者促销活动,赠饮品项： 100ML装小酒或500ML装光瓶酒（品项为当地主推品项）；举办场所：标杆酒店和经销商维护较好的A/B类酒店；举办时间及赠酒数量：产品上市阶段或主要节日期间选择围绕标杆酒店轮流开展，每天对前5-10桌（或由店长对重要客户安排）提供赠酒1瓶，连续开展7-10天。活动告知：活动期间，酒店须配合展示新郎酒易拉宝和突出陈列，须有促销员现场赠酒和产品介绍。跟踪：促销员尽量收集赠酒单位或个人名单，交大客户经理跟踪拜访。,消费者促销活动,VIP会员招募活动（以高端品项为例）目标对象：在酒店一次性消费达到5000元以上的客户（限一桌客人）；或一次性充值3000元酒水消费券的客户；或连续3次消费酒水满3000元的客户（凭小票）；活动内容：达到上述条件的客户，可获得由郎酒与酒店共同颁发的VIP会员卡一张；可享受以下待遇在本店消费菜金9折；在本店消费新郎酒8折； 一次性赠送论道级兼香型12年新郎酒一瓶，价值668元；,消费者促销活动,其他的多样化的促销活动：开盖刮奖现场消费抽奖买赠小酒、买赠礼品（或菜品等）婚寿宴促销活动酒店阶段进货奖励（旅游活动等）,谢谢大家！,