第十章 网络营销促销策略课件.ppt
第十章 网络营销促销策略,主要内容：第一节 网络促销概述第二节 网络营销广告策略第三节 网络营销公关策略,要求：掌握：网络促销的概念、特点以及功能，网络广告的策略，网络广告策划的特点、发布渠道和方式，网络公关的概念和特点理解：网络促销的基本实施程序，网络广告策划的操作过程，网络广告效果评估的基本内容与方法，以及网络公共关系策略了解：基于互联网的事件营销的概念及特点,第一节 网络促销概述,网络促销指利用现代化的网络技术(Internet等电子手段)来组织促销活动，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起、辅助和促进消费者的购买欲望和购买行为为目的的各种活动。,一、网络促销的特点（一）与传统促销的区别时空观念的变化信息沟通方式的变化消费群体和消费行为的变化,（二）主要特点网络化网络促销通过网络技术传递信息虚拟化一一网络促销是在虚拟市场上进行的全球化互联网虚拟市场是全球性的,二、网络促销的作用及功能告知功能说服功能反馈功能创造需求稳定销售,三、网络促销实施确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理,第二节 网络营销广告策略,网络广告是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告(Internet Advertising)成为当今最热门的广告形式。,一、网络广告的策略（一）网络广告信息的决定广告信息的产生网络广告信息的表达网络广告信息的评价,（二）网络广告媒介决策决定广告覆盖面、显示频率和效果选择广告媒介的类型选择具体的广告媒介,二、网络广告策划过程准备阶段制作阶段检测阶段实施阶段,三、网络广告发布渠道主页形式网络内容服务商专类销售网企业名录免费的EMail服务,黄页形式网络报纸或网络杂志新闻组免费的Internet服务利用网上IP电话和网上传真发布广告,四、网络广告效果评估（一）网络广告效果评估的内容及指标网络广告传播效果评估的内容及指标,网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告收入(Income)网络广告成本(Cost)网络广告社会效果的评估内容及指标,（二）评估所需数据的获得方式ISP或ICP通过使用访问统计软件获得委托第三方机构进行监测通过客户的反馈量,（三）网络广告效果评估方法对比分析法加权计算法点击率与转化率,第三节 网络营销公关策略,“公共关系”一词来自英文Public Relation，简称“公关”或PR。公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。,一、网络公关概述网络公关（Public Relation on Net）指通过国际电脑互联网，为组织收集和传递信息，在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通，正成为国际公关学界研究的一个重要课题。,二、网络公共关系特点公关要素不同：公关主体、公关客体、公关中介主动权不同期限不同对象范围不同,三、网络公共关系的优势由于网络互动的特点，使企业能掌握公关的主动权，能够在对公众（客体）产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。互联网对新闻传播产生的另一个深远影响是期限的消失。由于E-mail即时互动的特性使得网上公关还具有创建企业和顾客“一对一”关系的优势。,四、网络公共关系策略与新闻记者建立友好关系的策略电子推销信的写作策略网络社区的公关策略,五、网络公共关系的主要原则及时性一致性针对性联系性,六、基于互联网的事件营销（一）基本概念所谓“事件营销”（event marketing），是指经营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度、塑造企业良好形象，最终促进产品或服务销售。事件营销在公关营销中，屡屡被证明是一种强有力的手段和方式。,（二）事件营销的特征全局性相对性可控性二重性不确定性,（三）网络事件营销特点互联网提供了更快的新闻通道 网络让事件更容易被转载。网提供对事件营销更方便的反馈和参与 不要担心编辑的删减 是好的事件，就生命长青,本章小结：网络促销与传统促销的区别体现在时空观念的变化、信息沟通方式的变化、消费群体和消费行为的变化三方面。网络促销具有告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售等作用。网络促销的实施包括六个步骤。,网络广告策略的制定主要包括广告信息、广告媒介和广告时间三方面的决策。网络广告策划具有事前性、指导性和全局性的特点。 网络公关主要运行方式包括信息搜集方面、信息发布方面、建立公众档案、进行个性化公关、内部信息共享、互动传播交流等几种。,思考：什么是网络促销、网络广告、网络公关？网络促销与传统促销的区别？网络促销具有哪些特点和功能？网络促销的实施包括哪几步？网络广告策略如何制定？,网络广告策划的特点及阶段？网络广告发布的方式有哪些？如何评估网络广告的效果？网络广告效果评估方法有哪些？网络公关的特点和优势是什么？,
