第十章 渠道策略课件.pptx
郑州轻工业学院经济与管理学院,1,第十章 渠 道 策 略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,郑州轻工业学院经济与管理学院,2,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,郑州轻工业学院经济与管理学院,3,第一节 渠 道 的 选 择,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,郑州轻工业学院经济与管理学院,4,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,郑州轻工业学院经济与管理学院,5,销售渠道的形式,销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商,郑州轻工业学院经济与管理学院,6,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,郑州轻工业学院经济与管理学院,7,识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,郑州轻工业学院经济与管理学院,8,按 关 键 的 准 则 选 择 销 售 渠 道,表：渠道与客户购买准则的结合,郑州轻工业学院经济与管理学院,9,使 渠 道 更 加 灵 活 10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,郑州轻工业学院经济与管理学院,10,案例： 英 国 的 鲜 花 业 的 渠 道 策 略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店,一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡， 这种渠道的效果会怎样？,郑州轻工业学院经济与管理学院,11,（二）选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度： 产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判,郑州轻工业学院经济与管理学院,12,产品定义界定的一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。,产 品 定 义,郑州轻工业学院经济与管理学院,13,聚 合 性,聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。,郑州轻工业学院经济与管理学院,14,排 他 性,有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言， Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势， Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。,郑州轻工业学院经济与管理学院,15,“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。 为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,郑州轻工业学院经济与管理学院,16,（三）选择赢利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、 化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会,郑州轻工业学院经济与管理学院,17,渠道选择过程的次序,：最终渠道解决方案,郑州轻工业学院经济与管理学院,18,分 销 密 度 的 选 择,密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品适合于消费品中的便利品选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品适合于选购品独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。适合于一些特殊品,郑州轻工业学院经济与管理学院,19,第二节 渠道的管理决策,渠道成员的选择渠道成员的激励渠道成员的评估,郑州轻工业学院经济与管理学院,20,第三节 渠道的整合,以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务,郑州轻工业学院经济与管理学院,21,典 型 的 销 售 过 程,郑州轻工业学院经济与管理学院,22,销售过程中的渠道的专业化,注： ：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道 ：可以运用 ：不适合或不经济,郑州轻工业学院经济与管理学院,23,渠道整合的二个例子,Staples 通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录。需要购买的客户打电话到公司的呼叫中心，向企业下订单。IBM 定期向企业发出中小规模业务（SMB）解决方案。如特意为AS/400计算机定制的软件解决方案。市场销售活动开始于直接销售部门，他们向潜在客户散发包含800服务业务的小册子。用户拨叫800，就可到达IBM呼叫中心，并确认身份。确认身份后的用户由IBM商业伙伴提供服务以达成交易。一旦交易达成，IBM就将设备发往用户处，其商业伙伴接管并提供现场安装及技术支持等服务,郑州轻工业学院经济与管理学院,24,渠道移交的管理,一个销售过程由三至四个渠道提供服务要比单一渠道更容易犯错误。尤其是渠道之间业务的移交常常是错误滋生的温床。渠道移交管理防止渠道移交环节出现错误任务完成点的精确定义销售过程中的每一个任务都必须被精确定义移交程序的定义制订书面化、特定格式的移交程序,
