自创品牌策划课件.ppt

,自创品牌策划 -蓝慕,小组成员：,目录：,一、目标企划 二、情报企划 三、形象企划 四、品类企划 五、成衣生产企划 六、营销企划,3,目标企划,4,品牌概论“蓝慕”成立于2015年蓝天空的颜色，舒适休闲的感觉。慕女性对美的追求，以及希望受到爱慕的美好希望该品牌从消费者出发，服务于都市时尚女性，专注于为她们提供更优质的服务致力于休闲女装，注重服装的美观、时尚、舒适，带给时尚都市一种自然的美感。 休闲中不失优雅,5,品牌的理念,1“蓝慕”坚持精致卓越态度，致力于为都市时尚女性优质的服务与心仪的休闲女装。2 秉承“享受生活，彰显时尚都市女性魅力”的理念，不断创新，设计出更多让消费者喜爱的服装。不断用创新精神开发城市流行风尚，升华都市女性的魅力和生活品位。,6,目标市场细分,性别细分 女性一直是服装消费的主力人群，他们追求时尚，喜欢逛街购物。女装的款式多，品牌种类也多，该品牌一定要专注于休闲女装，把时尚都市里休闲女装要做的精。年龄细分：2535岁 该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的服装消费市场。,7,8,9,服装行业环境分析,衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国庞大的人数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场 细分将越来越小，但今后国内服装市 场的消费趋势将集中在精品化和 个性化上。,10,情报企划,11,服装市场细分：1、性别细分 2、年龄细分3、产品属类细分 其中女装市场是服装市场的大头，一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。 同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大， 世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一 线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越。,12,1830年龄段的消费群体是服装消费的最主 要的群体，是消费群体中服装购买频率最多， 总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在 1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中 国总体人口男女比例相反。该群体具有一定 的经济基础，很强的购买欲望，时尚， 追求流行、个性，敢于尝试新事物，容 易接受各种新品牌，并且很大一部分容 易冲动购物。,13,中国服装三大特征,1、价格持续走低2、品牌意识增强3、服装经营方式悄然变化,14,优势品牌成为市场的亮点。一些具有优势的服装企业经过 近些年的发展，日益成熟和壮大成为服装市场的亮点，如男西装中的雅戈尔；针织内衣中的宜而爽；防寒服中的波司登；夹克衫中的七匹狼等都是连续五年在大型零售企业的销售排名中名列前茅的品牌。目前百货店的经营大多以招商、联营、代销、柜台 出租为主，自主经营所占的比重较小。 外资品牌的进驻，将改善国内服装品牌的经营方式和环境，提升国内服装品牌形象等措施，加快向品牌经营的转型，提高市场竞争力。,15,消费者分析,25到35岁的职业女性，中等以上收入，以教师、医生、公务员、公司白领为主，目标消费群体大都为成熟，自信，独立，高贵大方的女人。她们部分受过过高端教育，拥有较高的品位，文化生活不断变化，有着自己的生活方式。她们有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种品牌。,16,款式设计的喜爱:,服装风格的喜爱: 促销方式的喜爱:,17,品牌分析,定位于“时尚，简单，自我”这种生活方式或推崇这种生活方式的都市女性，以这个群体的生活形态为依据设计开发服装，服饰品。品牌设计开发设计理念简洁、时尚、个性。且都市服装特别注意以及捕捉不断转变的潮流，致力于采用各种新颖而优质的面料，使服装具备了安全、舒适、自然的特点。力求现代感与都市感，线条简洁，摒弃了过往的繁复与奢华风格，打造优雅端庄的美态，时尚回归“基础”，形成柔美的，舒适的设计风格。以合理的设计来平衡消费者追求时尚的需求，精确地裁剪和严谨的色彩，诠释了知性女性的优雅，做工考究，舒适修身，攫取当季最流行的服装款式和设计元素，充分表现简约而富有品位的产品风格，更是自信女性追求完美的生活方式，展现职业女性自信完美的一面,18,竞争对手分析,Ochirly将艺术与商业完美结合，它打破常规，发动混搭概念的时装品牌。 Ochirly从电影、音乐、绘画等各类艺术中汲取灵感，潮流与创意的结合展现女性自信，由内而外散发优雅摩登气息。消费群体：25-45岁成熟女性，有较高社会地位，受过良好教育，懂得生活，能品味时尚的都市女白领,19,Basic house品牌理念：上学、上班、运动或休闲时等，在生活的每个瞬间，都按照所必需的全方位进行。消费群体：少女休闲装对18-28岁的时髦女子设计，色彩跳跃艳丽，质地以棉麻为主，价格一般在400-1500元，是大众能接受的休闲品牌.,20,。,Only概念表达：以草绿色，浅粉色，等鲜艳色彩，将印花与色彩结合起来，透露出Only女孩张扬自我的主张，随处感受色彩的空间。消费群体：15-35岁独立自由，领导流行，对时尚敏感的都市女性。,21,VERO MODA主张“与其仰望不如穿在身上”的理念，时尚的设计，合理的价格，全球供应链，使VERO MODA成为全球上班族女性的首选品牌。人们所熟悉的VERO MODA就是“时尚”，“个性”，“成熟”，“性感”。消费群体：25-35岁的独立，自信，成熟的国际都市女性,22,与竞争对手对比,相同点 相对的消费层 针对时尚都市女性 价格相仿 各大商场有自己的专卖店 不同点 力求现代感与都市感，线条简洁，摒弃了 过往的繁复与奢风格，打造优雅端庄的美 态,时尚回归“基础”，形成柔美的，舒适 的设计风格，是蓝慕的魅力所在。,23,流行性分析,蓝慕时刻关注着时尚潮流，紧抓时尚元素，冲当时尚前锋。1、面料 a.有着趣味表面的柔软舒适的面料是“时尚都市风”女装休闲装的 重点。微观立体纹理开始兴起，印花和装饰增添了表面趣味性。 b. 光泽感亮色凹凸皱面纹理面料是用于箱型廓形上衣的新颖面 料,亚麻混纺面料和泡泡纱适合休闲衬衫。 c.选择有着微妙纹理的精致薄纱作为盛夏女装单品的面料。 d.立体纹理针织平布是早春必备面料，用于打造运动风个性休闲 装。 e.蕾丝网面既随意又有个性，适用于“时尚都市”趋势休闲女装。 f.夏季烂花工艺面料是极具女人味的个性面料，完美运用于 中国女装休闲装和正装。 针织平纹 微观立体纹理,24,扎花,薄纱,泡泡纱,亚麻混纺,蕾丝网,25,2、色彩,a.黑白对比：不论上下黑白搭配或是有如涂鸦画布般的排列都是不错的搭配方法。b.暖调色彩：黄色和活力感柠檬色成为重点。作为休闲且富有活力感的橙色强势回归。 c.深红色和深珊瑚色十分适合作为饱满的色彩。 d.冷调色彩：蓝色引领了冷调色彩的主流趋势， 暗调及活力感色调的蓝色都有出现，从深蓝色到 明亮的青蓝色。蓝绿色极具潮流感，为蓝色带来更 加清新的选择。 e.蜡笔粉彩色：经过水洗和褪色处理的橙色、 粉色和黄色依然是富有活力感的色彩。白色和 中度绿色亦或是暗色底色让其得到补充。,26,27,3、廓型,a.女装休闲装以两种形式出现： 一，散发着青春活力、颇具个性、挑战传统的廓形；二，休闲随 意、依然女性化的廓形。 b.全新的形状通过折叠、垂坠、斜裁和缠裹 结构增添深度和趣味性 。面料的折叠处理和内置缝合线使服装呈现出建筑美感；柔软的长 褶皱呈现出的垂坠感为休闲女装外观增添考究质感。 c.修身连衣裙与潜水领结合，性感中带一点个性；休闲奢华及空盈 感成为女装针织系列的特色所在。 d.宽幅A字形和方形廓形是本季的重点趋势。方形廓形看起来既具有 趣味性又不乏现代感。 e.茧型套装：颇具建筑感的设计融入茧形肩线甚至是整套廓形。 f.短板箱型小夹克：帅气的短板箱型夹克成为主推廓形，套装、风 衣 、针织、运动与礼服。 g.建筑系新廓形：简约洒脱的A型、趣味茧型、复古伞型与强势H型,28,29,30,4、细节,a.底边或开叉采用有棱有角的建筑风格线条， 利用涂层或撞色面料突出效果。 b.利用扣件和挂钩对服装进行解构和 重构。 外观简洁，是夹克和外套的理想装饰细节 c.针织衫和休闲装纷纷采用表面柔软、触感上佳的刺绣装饰 这些刺绣由各种混合材料打造而成，并以浮雕纹理出彩。刺绣 中还融入了饰物、 流苏和印花等元素，以增强视觉冲击力。 d.未处理的毛边为休闲定制造型增添工业风情，也可为西装款式 打造高级定制效果。 e.将精致的链条打造成满地金属色表面装饰或礼服装和西装的 饰边 f.多层曲面拼接手法凸显曼妙身姿，兼具复古与未来派风格。 搭 配以深浅色彩、不同面料与格局，营造变化多端的效果。 g. 点、线、面各种元素的交织，构成了更加光怪陆离的神秘几何； 精致的系带呈几何状，设计简洁，却将身段勾勒得玲珑有致。 h.奢华绚丽的金色装饰可以作为领口上的定点装饰，抑或打造出 满地图案和神秘感插图，都贴合了现代神话主题。,31,32,33,形象企划,34,从第一印象开始引领你走进蓝慕,35,随着人们生活质量的提高,渐渐注重： 品牌形象 产品设计与质量 品牌文化与内涵,36,在这样竞争激烈的市场,我们要明白消費者需要我们要用心去倾听消费者的心声我们提供的不只是服饰本身我们提供的更是一份真诚,37,我们的消费者是这样的,她们是一群生活在大都市里的有着中高等收入的年轻职业女性，白天的时候基本上都是忙忙碌碌的，当夜幕降临的时候，她们的心灵就如同被微风吹过的湖面开始荡漾起来。她们有自己的个性，较高的品味，对于她们而言，时尚是不可或缺的，闲暇之余，她们也会稍稍放纵一下自己，享受一下属于自己的美好时光。,38,我们的产品分配如下,商务系列 20%商务休闲系列 20%休闲运动系列 30%休闲酷雅系列 30%,39,在事业上打拼的她们（商务系列）,知性优雅 成熟大气,40,她们理想中的工作环境,氧气心情 健康活力,我们的店面同样需要,41,舒适趣味,店内的环境直接影响顾客的心情，这也是我们要注重的点。,42,聚会中的她们（商务休闲系列）,轻松快乐,43,运动中的她们（休闲运动系列）,阳光率真,44,享受生活的她们（休闲酷雅系列）,自信 个性,45,我们的外在,logo设计,46,吊牌设计,47,包装袋设计,48,会员卡设计,49,我们的内在,店面展示设计,（1）店面整体布局：店面大小为150平米左右，位于人流量较密集的步行街。示意图：,50,（2）店面内部展示：,51,橱窗设计,52,试衣间设计,53,我们的形象代言人是张梓琳，生于河北石家庄，中国首位“世界小姐”冠军。,54,我们的服务宗旨是,为你所想 为你所乐 以你为本 以你为尊,55,品类企划,56,主题商品表现季节的理念主题，突出体现都市时尚流行趋势。设计，材料，色彩的组合搭配新颖，具有很强的生活方式提示性和倡导性。主要针对时尚敏感度高的消费者。市场实际的需求程度较难把握。畅销商品上一季卖的比较好的商品，并加入一定的流行时尚特征。大力促销的对象。市场反应好的品类款式，大量生产。穿着场合明晰，易于理解，有较大的市场需求。长销商品能够稳定销售的产品。受到流行趋势的影响小，比较经典的款型。常常做为单品推出，并且品类丰富。易于与消费者原有的服装搭配。,1、服装商品构成,57,58,2、品类构成,59,3、定价方法,1. 成本加成法:以生产成本为导向，在生产成本费中加入一般管理费，销售成本，期望目标利润。2、目标推算定价法：以市场为导向，预先预定出目标消费者可能接受的价格，再减去一般管理费，销售成本，期望的利润等，差额为生产成本价。,60,4、规格尺寸,裤子,上衣,61,衬衫,连衣裙,62,成衣生产企划,63,3、定价方法,1. 成本加成法:以生产成本为导向，在生产成本费中加入一般管理费，销售成本，期望目标利润。2、目标推算定价法：以市场为导向，预先预定出目标消费者可能接受的价格，再减去一般管理费，销售成本，期望的利润等，差额为生产成本价。,64,1、生产计划进度表,9月1日-9月12日：1. 制作工作计划并每人写1000字小结； 2. 做市场调研问卷； 3. 做网络市场调研问卷； 4. 上海面料市场调研和上海南京路周围做 市场调研； 5. 整合市场调研报问卷并做市场调研报告 汇报。9月13日-9月31日：1. 企划部确定产品品牌名，归纳流行趋 势，确立三个系列名； 2. 设计师每人按企划内容分别第一次各 出三个系列的24款款式图，无需上色； 3. 企划部审核设计部的款式图。10月1日-10月10日：1. 设计师每人按企划内容修改分别第二次各出三个系列的24款款式图，需上色 填面料；2. 企划部再次审核设计部的款式图；,65,3. 设计师每人按企划内容修改做最终的24款 款式图的确定，需上色填面料； 4. 企划部最终审核面料和款式图。10月11日-11月19日：1. 技术部每人每天出纸样12套/件； 2. 生产部采购各个系列的面料并交给企划部 和设计部审核； 3. 生产部开始生产样衣； 4. 企划部制作商品企划。11月20日-12月5日：春夏样衣全部完成，着手色卡样衣修改，准备 订货会工作。12月6日-12月7日：1.蓝慕春夏女装订货会； 2.生产下单安排，出计划，各部门配合生产工作。12月份：1.参与2015年春季时装节； 2.着手2015年秋冬工作企划安排。1月1日-1月20日：1.市场推广计划，广告方案，上市安排； 2.阵列方案，橱窗展示方案； 3.开始出货上市。,66,2、系列提案,系列一：城市印象,色彩提案：,67,面料及搭配提案：,68,69,70,71,72,73,74,75,系列二：华灯初裳,色彩提案：,76,面料及搭配提案：,77,78,79,80,81,82,83,84,系列三：水墨中国,色彩提案：,85,面料及搭配提案：,86,87,88,89,90,91,92,93,营销企划,94,。,一、基本营销方针及目标市场1、基本方针:科学的项目资源计划与管理，最佳的工作效率，最高的经济回报。全方位、立体化的营销策略，通过各个可行的通道让更多的人接受蓝慕的产品。2、目标市场：重点目标：具有高级消费行为和消费能力的成功女性（品牌宣传与建立形象）。核心目标：追逐时尚的白领阶层（追求利润和市场占有率）。,95,1、媒体推广策略(见附件二）媒介投入排期策略：根据国内市场启动、国内热销、对手的跟进、品牌的延续等不同阶段作相应的媒介投入预算及实施。 (2)高端媒介集中投放策略： 高端媒介成本高，但必须集中投入。(3)品牌广告、产品广告、活动广告交替发布的策略： 不能让消费者疲劳。(4)全方位覆盖的策略：立体化的广告推广，尽可能让更多的群体认识你。(5)媒介介入策略：合适的时机投资关联广告媒介项目，自己做自己的广告。 媒介载体的选择：电视形象广告 报纸形象广告 杂志形象广告 POP系列广告,二、基本营销策略,96,2、销售模式策略： A、传统营销模式：（启动期模式） B、加盟营销模式：（核心模式）（具体见附件一） C、网络营销模式：（必要辅助模式） D、关联产业推动营销模式：（有效的品牌营销模式） E、事件营销模式：从不同的角度创建各类具影响力的事件，,3、网络营销策略 A、完善蓝慕网站的产品数据库，加强产品在网络上的表现力； B、成立蓝慕服装论坛网站，让更多的消费者关注蓝慕； C、选择行业网站打招商广告； D、建立B2C专业网站（网店），同时在淘宝网、易趣网、拍拍网等B2C的网站上上开设网店，在拓宽消售渠道的同时也是一种广告宣传展示。 E、投资休闲服装行业网项目 F、网络搜索引擎推广 G、应用先进的网络推广软件,97,4、终端促销推广策略(1)促销的目的 a.提高店铺营业额 b.促进店铺内的商品流转c.有利于商圈的耕耘及促进d.增加店铺的活力(2)促销的机能 a.鼓励未购买者去购买本品牌商品 b.可鼓励现有的购买者，多买一点本品牌商品 c.可维护现在的购买者，继续购买本品牌d.引起品牌的转换，垄断其他品牌市场 e.对抗其他品牌的攻击，稳固己方市场 f.支援广告及贩卖活动,98,(3)促销方式a.礼情促销 :记录下每个VIP客户的生日，并在生日当天给每一位客户特别制作专属的生日星座贺卡，并快递给客户，用蓝慕的专属包装，印上“蓝慕专属VIP”的字样，附上服饰流行趋势以及蓝慕当季新品。b.活动促销 : 除了每次节日的促销，蓝慕每年还会举行回馈老客户的旅游活动。对象是今年每个区域在蓝慕品牌店里消费金额达前10名的客户和线上消费的前10名。通过此类方式来培养一批忠实客户并吸引新的客户。 c.广告推动 : 蓝慕每两年会更换一个明星代言，2014年的代言人是熊黛林，其气质，时尚，高贵和优雅与蓝慕的品牌理念非常契合，非常适合做蓝慕的形象代言人。定期举行举行时尚潮流发布会，让更多水平更高的女性白领认识我们的产品。d.事件营销:取得一些大型电视节目的活动冠名，借此进行宣传，热 心于社会公共事业，对社会重大事件积极采取行动，并与多家媒体进行良好的合作，提高品牌公信力。,99,直营店五一促销方案促销主题：“五”动心情，清爽“一”夏，轻松竞拍促销目的：折扣处理部分库存，对新款进行大力宣传，提升区域知名度。促销时间：4月30日-5月1日宣传标语：蓝慕直营店五一黄金周为新老客户送上一份超级大礼包，有200元限量版丝巾赠送，超值现金抵用券，更有五一浪漫双人游的超值体验，前所未有的优惠力度，您还在等什么，赶紧光顾我们吧！,附件一：,100,折扣活动： 1、于本店消费满500元的赠送50元现金抵用券一张。 2、消费满800元的可以获得当季热销的单品（脖饰或腰带一件，价值约100元） 3、消费满1000元的可以获得九折优惠并取得本店的VIP资格卡，记录消费者的生日，并以后在生日当天前来购买的单品打九折。已是VIP用户直接可以获得价值200元的本品牌限量版丝巾一条。抽奖活动： 1、消费满2000元的客户可以直接参加我们的百分百中奖活动。并有机会获得浪漫三亚四日双人游活动。操作细则 暗箱里放50张奖券，其中一张是三亚双人游，三张是立返500元现金抵用券，四张是赠送与品牌合作的家纺一套，其余是与品牌合作的护肤品的护手霜一只。线上活动： 在官网上购买蓝慕的服装并且分享了链接的消费者可以直接截图给客服可以获得50元电子现金抵用券一张。,101,促销活动的执行过程(1)活动前的准备 a.认真了解活动目的、时间、方法等细节，确保对促销内容及要求有清楚的认识; b.领取活动用具及促销宣传品 ； c.将各种宣传品、辅助用具运抵促销卖场; d.随时听从店长就活动事宜做出的安排。(2)活动的执行 a.严格按照公司的要求执行促销活动;b.着统一工装并佩带胸卡; c.将活动用POP贴于或悬挂于醒目的位置，以营造良好的促销气氛;促销礼品、宣传品需摆放整齐、美观，以便于顾客拿取.促销商品一定要放置价签;,102,d.态度积极地向顾客散发宣传品、介绍活动、推销 商品，语言要亲切得体，不可擅自离岗、脱岗; e.对所有促销礼品的发放需作有效管理，要及时登 记;赠出的礼品数量则要与售出商品相符合; f.促销过程中如出现问题，应及时向店长汇报并尽 快解决。 (3)活动结束后的工作 a.收拾好促销物品和设备，清理促销卖场卫生; b.根据商品数量的记录帐卡，清点当日商品的销售 数量与余数是否符合;同时清点当日剩余的促销用品、 宣传品并及时领取不足的用品，仔细保存; c.交还促销用品时必须登记，对非易耗促销品的毁坏、 遗失需做出解释或赔偿; d.填写当日促销活动报告，记录促销销量及赠出礼 品，并请店长签字。,103,一、广告媒体项目构思合作对象：地方卫视（如：湖南卫视、北京卫视）合作方式： 1、由蓝慕投资，选择在第二黄金时段（如中午或下午）策划推出一个能吸引大众目光的栏目，该栏目在播放的过程中展现蓝慕的品牌广告形象； 2、栏目由双方共同策划，具体的设计、制作、采编、主持由卫视负责； 3、栏目中穿插广告内容，其广告的招商、制作委托蓝慕全权负责，广告收益归蓝慕。 4、蓝慕按月付给地方卫视栏目赞助费用，栏目的设计、制作、采编、主持及相关费用包含在赞助费用之内；投资额度：1200万元/年项目意义： 1、是蓝慕进行品牌推广的一种电视广告投入的最佳方式； 2、以项目投资的形式代替纯电视广告投入的方式，可以创造更好的广告效益及经济效益运营思路 ： 1、成立广告传媒有限公司，可考虑让地方卫视入股，以广告传媒有限公司的名义运营广告项目； 2、广告招商一方面自营，另一方面寻找代理商以及利用合作伙伴的资源进行招商工作； 3、蓝慕在地方卫视作的的广告宣传由蓝慕公司及文化传媒公司负责，地方卫视协助。,附件二：,104,二、休闲类杂志项目构思合作对象：报社或杂志社合作方式： 1、双方合作共同推出相关的杂志作为合作对象的副刊 2、内容及栏目由双方共同策划，具体的设计、编辑、策划由对方 负责； 3、杂志中穿插广告内容（EG：一半为采编内容，一半为 广告），其广告的招商、制作委托蓝慕全权负责，广告 收 益归蓝慕，杂志所有权归对方。 投资额度：100万元 项目意义： 1、是蓝慕进行品牌推广的一种纸质媒体广告投入的最 佳方式； 2、以项目投资的形式代替纯电视广告投入的方式，可 以创造更好 的广告效益及经济效益。,105,The end,106,此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！,107,