某产品转型营销战.docx

三宝双喜产品转型营销战一、企业背景分析早在1989年，古城西安，悄然诞生了一个民族补肾产品，五年后，这个品牌经过长时间的积淀，越来越强大，发展更加迅猛，在整个西北地区颇有影响力，甚至开始出口到东南亚一些国家和地区。从1997年开始，三宝双喜步入辉煌，达到顶峰，全国共有20多个分公司（不包括海外），销售额数亿元，成为补肾市场强势品牌，它就是广为业内人士所熟识的三宝双喜！三宝双喜集团是以补肾为拳头产品的专业企业，三宝双喜产品早期的广告语是三宝双喜，壮阳大王。随后又对广告语进行了逐步调整，依次为“三宝双喜，给您精气神的冲击”、“一人进补，两人欢喜”，“增强肾动力”，“超强补肾，后劲十足”等。三宝双喜早期产品，就是三宝双喜膏剂，随后又在配方及工艺改进后，相继推出了三宝双喜胶囊、荣发养颜宝等，三个产品都是以补肾为核心，依据中医补肾理论，但各有侧重，共同发展三宝双喜品牌。三宝双喜膏主要针对人群是4065岁的老年人，这类群体比较传统保守，习惯传统的膏剂，崇尚进补，讲究实在；三宝双喜胶囊主要针对3045岁的男性，他们身处社会中坚层，承受着双重压力，需要增强肾动力，其深层次需求都是补肾壮阳，在使用上要求简单，携带方便。荣发养颜宝的消费对象比较直接，就是轻微脱发人群，以中青年为主，男女皆宜。在营销政策上，三宝双喜采用了北派营销模式，对市场进行大包，将全国按照省市划分区域，总部提供统一的营销政策，全部包干，根据销量按比例支付广告费用、营销管理费用，各市场人员收入主要跟效益挂钩。这种营销政策在过去90年代中后期，起到了一定的积极作用，特别是企业市场扩张期，能充分调动各市场经理的积极性，全面执行总部统一的营销策划方案。三宝双喜在全国主要市场逐步打响后，软文、漫画相结合创意设计的小报市场漫天飞，电视广告高强度的空中支持，户外车体、车贴、灯箱、展牌等广告随处可见，三宝双喜红遍了“半壁江山”！人们只要看到一群奔牛、橙黄色的色带或柱状的蘑菇云，就会想起三宝双喜，有关三宝双喜的民间小趣闻故事更是传得有滋有味这个曾经叱咤风云的补肾品牌，在保健品市场掀起阵阵波涛，感染过一批虔诚的补肾群落，也培养过一批保健品实战营销人才。在主要核心市场，三宝双喜产品即便不做广告，每年都能顺利销售数千万，而且雄踞补肾类、止脱类产品的前列。然而，进入2000年后，在世纪交替的关键时刻，在多数市场，三宝双喜开始淡出人们的视线。这个历经十余年的老品牌，在市场不景气，竞争日益激烈的保健品市场，开始远离人们的视野。特别是药健字号的取缔（三宝双喜三个产品都是药健字），更加速了它向药准字号的转型。二、市场竞争分析补肾市场从90年代末开始，市场竞争变得非常激烈，作为一个全国性老品牌，三宝双喜还沉浸在过去的成功的温床上，还没来得及采取积极的应对措施。以汇仁肾宝为代表的全国性品牌异军突起，迅速在全国市场窜红，影响着三宝双喜的大部分市场份额，在三宝双喜的主要战场，两者展开了激烈的交锋。同时，区域品牌御苁蓉的兴起，促使三宝双喜逐渐失去竞争主导地位；重庆的太极补肾益寿胶囊，也在多数区域市场崛起，瓜分着三宝双喜的市场份额。汇仁肾宝沿袭三株营销策略，加强高空媒体与地面推广策略，一举成功，迅速成为补肾王牌；补肾益寿胶囊靠企业品牌带动产品，强化终端生动化与高空媒体跟进，定位中高档，成为国内多个区域强势品牌。此外，其它补肾产品也在无情细分市场，如六味地黄丸、速效壮阳药，以及新崛起的椰岛鹿龟酒、可邦等抗疲劳、补肾产品也在瓜分市场。止脱生发市场作为较早止脱品种之一，荣发养颜宝曾经是三宝双喜集团值得骄傲的单品，在三宝双喜的多数市场，荣发养颜宝的销量与三宝双喜胶囊、膏剂可谓平分秋色。然而，同样是市场反应不及时，仅短短两年时间，荣发养颜宝很快被后起之秀赶超。比较典型的是发展较为迅猛的世界500强企业默沙东出品的保法止，其凭借西药见效快之市场印象，以高价位高姿态挺进市场，迅速占有一席之地。还有注重服务营销，以发展专卖店经营为主要渠道的章光101，在全国多数市场大打服务牌，从止脱生发市场分得一杯羹。保法止以医院渠道为先锋，药店终端包装宣传，软终端营销跟进，户外地铁灯箱广告，专业杂志媒体宣传为重点，进行媒体组合推广；章光101把握住一些消费者心理，从专业指导护理入手，通过专卖店形式，推进服务营销模式，采用一对一的营销模式，深受都市患者新宠爱。还有的产品干脆进医院，走临床之路，借用自己固有医院渠道网络，以此打开销路。随着市场竞争的加剧，同类产品的增多，补肾市场的整顿，三宝双喜靠品牌积累，虽然在一些区域知名度极高，但美誉度却在降低，顾客的忠诚度在降低，消费者跟风广告的现象非常明显。两年来，三宝双喜的产品很少做广告，人们对三宝双喜的企业形象变得模糊，一些竞品乘机在广告上加大投入，迅速成为后起之秀。不论是止脱生发市场还是补肾壮阳市场，白热化竞争在所难免，对于老品牌来说，关键是如何“老树发新芽”，在偌大的市场上，进行一场真正意义上的创新突围！三、国家保健品法规的逐步规范行业法规包括两个层面，一是对保健品市场的整顿，特别是对补肾壮阳市场的整顿，三宝双喜是典型的补肾产品，自然会受到诸多限制与约束；二是保健药品批号的历史性退出，三宝双喜三个产品都属于药健字号，都受牵连，转型也需要时日，这无论对厂家的广告投入，还是对商家的信心都存在一定的影响。补肾市场受法规政策影响颇大，国家相关职能部门管理力度加强，补肾产品不容许在大众媒体上做广告，特别是有壮阳嫌疑的补肾产品，广告更是受到严格管制。三宝双喜企业一直奉行广告拉动市场的营销政策，当广告营销受阻后，产品不会再象从前那样开放宣传，这将极大地制约三宝双喜集团产品的销售。因政策因素影响，汇仁肾宝、太极补肾益寿胶囊、生力雄丸等竞品开始调整营销思路，他们压缩大众媒体广告力度、频度，注重软文营销，强化终端建设与管理，将营销重心转移到零售店终端，使终端包装、促销更加见效。另外，速效壮阳药的市场拦截更加猛烈，极大地瓜分了温补大市场。三宝双喜由于过去忽视终端，当广告停了时，产品信息得不到有效传播，竞品乘机迅速在终端营销方面占领上风。销量受到冲击的三宝双喜，加上其三个产品要转型（原有批号将取消，企业要停止生产，2003年底老产品要彻底清理市场），三宝双喜企业不敢投入广告，担心广告资源流失，这更使得企业在市场推广方面束手束脚。法规制约、产品转型、广告支持力度不够、营销思路调整、商家的观望态度等系列因素，使得转型期间的三宝双喜处于被动局面，从某种程度上，反而促进了企业的营销变革。四、三宝双喜新营销变革品牌概念变革三宝双喜是以补肾类产品起家的企业。提起三宝双喜，人们就认为是补肾壮阳的，这在一定程度上定位了企业性质。根据现代营销法则，从专业化突围是最明智的战略思想，尽管三宝双喜集团还出品相当多的其它类产品，还是应该在补肾领域有所作为，确立自己的肾健康专家地位，围绕补肾开发出系列补肾产品，发掘自己的品牌个性。据品牌测试结果显示，我们发现多数消费者非常认可三宝双喜的“奔牛”商标，一群奔牛的平面图案，柱状蘑菇云，以及橙黄色色带，这些带有明显三宝双喜特色印象的应该得到延续，它们代表三宝双喜补肾品牌的特定符号！从品牌概念上，充分发挥中医传统理论，把握民族传统秘方的精髓，进行个性化品牌设计。肾阳胶囊针对研发的新产品肾阳胶囊，我们创造出“填精补肾”与“水库蓄水”理论：水库的功能在于水少时蓄水，水多时排水，起到调节水量、产生电能的作用。肾中精气，也是一个不断调节的平衡过程，精气满溢而能外泄，精气不足则自然蓄精，以维护各脏腑功能的正常运转。理论认为，精气是生命的基础元素，肾中精气不足，就应不断往里储蓄精气，保持肾精的平衡状态。现代男人，由于身体处于超负荷运转状态，常常会损耗肾中精气，使“水库”长期处于“缺水”状态，甚至强行“抽水”，必然会导致水库“枯竭”，出现各种肾精亏虚症状。因此必须，不断补充“外源水”，以弥补肾精不足，填精补肾，平衡阴阳，使精血充盈，机体健康充满活力。我们将肾阳胶囊定位成填精补肾、抗疲劳的产品，适合于中青年人，使用方便，体现身份。其广告语就是：服肾阳胶囊，做精彩男人，诠释了产品的核心概念。补肾十七味膏针对研发的新产品补肾十七味膏，我们提出两个阶段，一为产品过渡阶段，二为提升阶段。过渡阶段的广告语为“补肾十七味，功力胜一筹”，主要针对老三宝双喜膏，以及同类竞品，暗示本药品升级了，药效不仅比老产品显著，而且比其它竞品更好。提升阶段主要突出产品的膏剂特色，如分量实在，药效显著，我们推出的广告语是“超强补肾，后劲十足”，主要从产品的形态上找差异，目前补肾产品中膏剂并不多见，针对保守的中老年人，膏剂更有其传统特色。补肾十七味膏的特色理念是：肾为先天之本，藏精、生髓，为人体最重要脏器，肾脏好则元气足。人到中年后，肾脏功能逐渐衰退，元气不足，容易引发肾虚病症。“补肾十七味膏”以民族祖传秘方膏为精髓，经15年临床验证，其独创的十七味名贵中药精华膏剂配方，更易于人体吸收，药效更持久，不但能有效治疗腰膝酸软、夜尿频多、体虚疲乏、畏寒肢冷等多种肾虚症状，更对平衡阴阳、修复肾脏功能有显著疗效。特别是对部分因操之过急，盲目使用壮阳药使健康严重透支的肾虚患者，修复效果更明显。目前，速效壮阳药抢占了补肾市场的相当份额，尽管很多中老年人明知速效药透支健康，对身体不利，他们还是无奈的选择了，因此针对这部分人群，我们主张修复受损肾功能，可以争取部分消费者，甚至可以与速效药同时使用，力求市场最大化。荣发胶囊对于研发的新产品荣发胶囊，我们采用老生常谈的概念策略，重申“根与肾，头发与树叶”的关系喻意阐释：根为树的营养总管，树叶的生长茂盛依赖于光合作用和树根的营养吸收；肾为人之根本，头发的健康亮泽依赖于肾营养通道的通畅和营养源源不断的供给。树根腐朽，无法摄取营养，树叶必会凋零；肝肾功能衰竭，肾营养不足，无法通过肾营养通道输送养分，头发必将变干枯，甚至脱落。肾营养是头发生长与脱落的平衡剂：肾营养充足时，头发的生长或脱落处于动态平衡状态；肾营养缺乏时，新生头发就会减少，脱发数量就会增加，导致脂溢性脱发、斑秃、全秃、普秃等症状。为了形象的描述根叶理论，我们设计了一组效果示意图，直观的阐释肾营养的滋养过程：因为荣发胶囊属于中药，一般人认为中药效果不如西药明显，为了改变人们固有的观念，我们还设计了效果自测提示，建议他们感受产品的效果，通过精力充沛，头皮屑减少、气色好，头发健康、亮泽、脱发减少、止住，甚至新生嫩发等可测性标准，暗示消费者自己切身体验。我们采用专业思维定位荣发胶囊，因为同类止脱中药产品较多，我们将广告语设计为“充足肾营养，止脱更专业”，以此强调三宝双喜“肾健康专家”的专业性、权威性。产品定位变革我们按原有市场基础，明确定位产品，三个产品各有侧重，定价也应有所变化，将治疗性的药品补肾十七味膏加以提价，让荣发胶囊的价格与荣发养颜宝胶囊的价格几乎相当，保持原样，将肾阳胶囊的价格予以下调，使其更具有市场竞争力和长期购买性。在广告定位风格上也要加以区分，补肾十七味膏以中老年人为消费主体，则以漫画形式，表现传统古典，突出古方秘方特色；荣发胶囊以轻微脱发人群为诉求对象，以软文贯穿硬广告形式，配插图，图文并茂，充分说理；肾阳胶囊针对中青年人士，则以完全不同的风格出现，包装比较传统、精致，但平面广告画面以夸张的图片为主，表现现代职业人士的生活状态五、从西安市场突破企业形象造势、功能软文跟进西安是三宝双喜的重点市场之一，企业在当地有相当高的知名度，由于企业一直致力于福利事业，人们对其企业行为相当认可，品牌具备一定的美誉度。以西安为样板市场，无疑是理想之选。三宝双喜补肾在西安可谓家喻户晓，人们还把三宝双喜编成趣味小故事，如比较经典的“三宝双喜下挂面”，这充分展示了品牌的深厚积淀，正因为如此，三宝双喜即便没有终端营销，只有极少量的广告支持下，在西安补肾市场、止脱生发市场稳居第二，成为强势品牌。我们决定发挥地域优势，结合行业整顿的呼声高涨，推出企业形象篇软性文章，重申补肾市场需要“补肾”，三宝双喜新品将横空出世，重新定义补肾市场，具体形式分为领导人采访稿和一般性企业形象稿。采访稿以记者与企业领导人的对话形式，谈出目前补肾市场的困惑，以及三宝双喜作为西安的知名企业的市场决心，以此倡导“陕西人要创造自己的品牌”呼声。企业一般形象稿则从企业的的历史沿革、产品的转型、企业GMP认证、产品的祖传秘方神秘性、现代生产工艺、以及企业信誉，描述企业形象背景。由于补肾十七味膏出炉较早，因此我们基本以它为重点产品宣传，报纸广告造势标题分为三宝双喜成功转型、补肾膏剂升级换代、民族中医祖传秘方，15年临床验证现代科技升级炼造“补肾十七味膏”、升级药品崇尚“返璞归真”，补肾十七味功力更胜一筹、补肾十七味膏是怎样炼成的等。随后我们又推出系列性功能软文，如古代帝王多短命、老人补肾的三大定律等等，采用软性故事加功能性广告介绍，配合漫画形式，加以循循善诱，介绍新一代膏剂的种种好处。广告登出的第一天，就收到了很好的市场反馈，每天的咨询电话相当于过去两周的总量，超过100个！终端形象包装、促销活动推广终端建设过去一直是三宝双喜企业的软肋，很多市场机会就丧失在终端临门促销上，因此三宝双喜新品上市时，我们决心首要任务是对终端进行形象包装。根据西安市场的药店总量及销售状况，我们针对近100家A级、B级店进行喷绘宣传品的形象包装。包装的内容包括海报招贴、灯箱、店内柱体喷绘、模拟盒摆设，宣传单页的发放等，以此扩大产品的宣传力度。终端硬包装由于最直观，成为了企业宣传的首选，我们是春节前才介入，自然得不到更多理想位置的支持，因此在主要药店，安排了一些促销员，行使推荐产品的职责。营销中心不仅对这些促销员进行了良好的产品知识与营销技巧的培训，还对一些主要A、B级店营业员进行产品知识的灌输训练，以此增加“促销”的机会。三宝双喜在西安的试点方针是尽量节省营销投入，找到最佳的投入产出平衡点，总结经验，便于其它市场的复制，因此我们没有上电视，即便报纸的频率也不高，而是将主要精力放在终端管理上，以及促销推广上。我们组织营销人员在年前的周末，在大型超市、商场，如家乐超市、开元商场等地，举办现场新品推荐活动，向一些潜在消费者耐心讲解产品，宣传产品。这种方法比较凑效，针对性强，起到了很好的促销效果。顾客服务中心建立作为一个成熟品牌，三宝双喜在西安的知名度的确非常高，但高知名度不意味着高满意度，自从新版广告刊登以来，咨询电话就连续不断，可见人们有太多的疑问，或者更需要专业的指导。在保健品行业由于同类竞品多，新品牌不断涌现，顾客变得无所适从，只有跟着广告走，最后不得不频繁更换品牌，消费者的忠诚度越来越低，市场更加难做。补肾市场尤其如此，除了温补的还有速效的，很多消费者都存在一定的认识误区，以为补肾就是壮阳，容易对产品产生很高的期望值。而三宝双喜补肾更讲究综合调养，恢复加强肾功能，绝不同于一般的速效壮阳药，透支健康。因此，推广肾阳胶囊与补肾十七味时，要从中医药原理入手，结合症状，提供相关咨询，进行一对一的服务营销，引导消费，建立正确健康的补肾观念。并在营销过程中逐渐建立顾客健康档案，加强消费者理性与感性的沟通。止脱生发产品更需要显效，一些脱发患者往往更容易急功近利，服用药后立刻就想长头发，这对于一般产品来说，的确比较困难，止脱容易生发难。其实导致脱发的因素很多，除了生理机能还有环境因素、心情状态，很多情况下非单靠药品解决，还要调整个人心态情绪。即便药物治疗，也要考虑综合调理，因此对服务营销的要求相当高，要求专业人士耐心讲解，科学指导治疗。为了适应新的市场需求，三宝双喜加强了售前、售中、售后服务，维护和提升品牌形象。三宝双喜在西安闹市区成立了顾客服务中心，专为消费者解答疑难，提供专家式服务。因荣发胶囊是疗效性药品，不仅要提供专业的止脱防脱服务中心或场所，完善店面视觉形象展示，还要真正为消费者解答疑难问题，注重服务质量，具体到毛发检测仪的应用，毛发医师的专业指导，一对一跟踪服务的加强，还要针对不同的消费者个案“对症下药”，建立完善的顾客资料库，为整体销售提供有力的支持。作为一个区域性强势品牌，全国性补肾品牌，三宝双喜虽然经历了辉煌，但企业能够正视自己，在不同的历史时期作出不同的营销战略调整，这是非常难能可贵的。在中国保健品、药品历史长河中，有多少知名品牌风光过一阵子后，迅速走向没落，而且一蹶不振，留下了太多的遗憾，成为企业参照的标本。三宝双喜集团将自己定位成“肾健康专家”，要从企业专业品牌上突围，走自己的特色营销之路，一定会雄风再起！12.19.202202:1202:12:1922.12.192时12分2时12分19秒12月. 19, 2219 十二月 20222:12:19 上午02:12:192022年12月19日星期一02:12:19