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会展策划讲义 第一章 会展策划概述第一节 会展策划的概念、特点及作用 P1一、策划的概念P1策划:是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。在现代社会“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。有人认为策划分为：广泛性策划、机能性思策划、物质性策划、政府性策划、社会经济策划。二、现代会展的概念P2简言之，会展就是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。也就是会议、展览和节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。会展经济：即以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览、节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游等的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为。会展活动拉动经济的比例为1:10。三、会展策划的概念P4（一）会展策划的概念：是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。（二）会展策划的要素（5 个）P4策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。1、策划者（策划者在会展过程中起着“智囊”的作用，策划者的素质直接影响会展成果的质量水平）2、策划对象（策划对象即可以是某项整体会展活动，也可以是会展诸多要素中的某一要素）3、策划依据（策划依据包括策划者的知识结构、信息存储，以及有关策划对象的专业信息）4、策划方案（策划方案是策划者为实现策划目标，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤）5、策划效果评估（策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估）四、会展策划的特点（4 个）P5针对性、系统性、变异性、可行性。（一）针对性：是针对什么问题而举办的会展，即会展应达到的目的。（二）系统性：在策划时要针对会展的各个方面、各个环节进行权衡，通过权衡，使企业目标特别是通过参展而实现的企业市场营销目标具有一致性，使其在产品、包装、品牌、价格、服务、渠道、推销、广告、促销、宣传等方面保持统一性。可避免随意性、无序性，提高效率。（三）变异性：是会展对市场环境的适应性，是为了更有效的实现既定的战略目标。（四）可行性：是指会展策划方案在现实中要切实可行。分析论证策划方案的可行性主要围绕策划的目标定位、实施方案以及经济效益等主要方面进行。五、会展策划的作用（5 个）（领会）P6战略指导作用、实施规划作用、进程制约作用、效果控制作用、规范运作作用。（一）战略指导作用：是指会展策划能为会展活动的执行提供总体的指导思想。（二）实施规划作用：是指会展策划能为会展活动提供具体的行动计划。策划方案是会展活动实施的主要依据。（三）进程制约作用：是指会展策划能安排并制约会展活动的进程。会展执行过程必须严格按照策划案进行展开，确保顺利进行。（四）效果控制作用：是指会展策划能预测、监督会展项目活动的效果。既可以对会展活动效果进行控制，也可以对策划案本身的可行性、合理性进行检验。（五）规范运作作用：是指会展策划能使会展运作趋于科学、合理、规范。主要是运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋，使计划切实可行，使预算投向可靠。第2节 会展策划的基本原则 P9进行会展策划应遵循的原则（考纲表述）（6 个）（领会）借势原则、目的性原则、操作性原则、创新性原则、有效性原则、规范性原则。一、借势原则P9所谓借势，就是借助别人的优势为己所用，优秀的会展策划人要懂得“巧借东风为我用”的策划原则。有借大势、借优势、借形势之分，即通常所说的“三借”原则。二、目的性原则P10就是会展总是有一定的目的性。在会展策划过程中，应该遵循目的性原则。三、操作性原则P10会展的实施是会展策划的直接目的，因此会展策划应该有充分的可操作性。会展策划的操作性原则要求在做策划方案时要结合市场的客观实际情况，以及企业、会展公司的具体情况、实施能力来进行。四、创新性原则P11创新性是会展策划所追求的目标。主要表现在会展理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新等。五、有效性原则P11任何会展活动都应该产生一定的效果。应该通过实际的、科学的会展效果预测和监控方法来把握。六、规范性原则P11规范性原则要求，首先必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划；规范性还要求会展策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。第三节 会展策划的内容和基本流程 P12一、会展策划的内容（会展策划的主要内容）（考纲表述）（4 个）（简单应用）P12会展策划必须以市场为导向。会展策划是一项综合性的工程，内容涉及多方面，主要有会展的调查与分析、会展的决策与计划、会展的运作与实施、会展的效果评价与测定。1、会展的调查与分析是会展策划的第一步，也是选定会展项目的重要依据。一般要根据本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况和展会设施条件等特点，围绕市场进行调查。内容主要包括：会展环境的调查、会展企业情况的调查、会展项目情况的调查、会展市场竞争情况的调查以及参观商、支持协助单位等情况的调查。2、会展的决策与计划会展决策首先是一个决策过程，要从分析决策入手，需要掌握一定的策略。影响会展决策的要素有营销需要、市场条件、营销方式、内部条件等确定会展的基本目标、集体目标和管理目标，然后决定展会的战略安排、市场安排和方式安排等。3、 会展的运作与实施 P12会展的运作与实施是会展的中心环节，也是会展策划的重心所在。主要内容包括：广告宣传、组织招展招商、会展设计以及相关的活动策划等工作方案。（1）会展宣传：主要方式包括媒体广告和户外广告等。媒体广告：专业媒体（报纸、杂志网站等），大众媒体（电视、电台、主导性报纸等），还有新闻发布会和行业研讨会等。户外广告，则是利用人流量较大的公共场所，以海报、灯箱、广告牌、宣传布幅、彩旗等形式宣传。（2）组织招展招商：要求充分宣传、认真选择。准备阶段需要建立潜在客户名单，设计并发放参展说明书，熟知参展中的知识产权问题等。（3） 展会筹划步骤：第一步，按实际需要将工作分为招展招商组团、设计施工、展品运输、宣传联络、行政后勤、展台工作、后续工作等几大类；第二步，在各大类之下详细列明具体事项；第三步，弄清工作之间的关系；第四步，要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，以保证整体工作协调正常运作。4、 会展的效果评价与测定（评估）P13计划、实施、评估，是现代经营管理的三个步骤。会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。一般分为两个方面：（1）对展会环境、对展会筹办工作及展会后台工作的评估；（2）对展台工作及展会前台工作进行评估，这部分比较复杂，先在展会结束时针对展台工作进行评估，然后在展会的后续工作过程中，跟踪评估。二、会展策划的基本流程（会展策划的基本流程及运用）（考纲表述）（7 个）（综合应用）P13（一）成立策划小组（7 种人组成）要求集体决策，成立策划小组，组成人员：1、项目主管：一般由策划不经理以上职务人员担任；2、策划人员：一般由策划部正副主管和业务骨干担任，负责编写会展计划；3、文案撰写人员：一般具有较强的文字处理能力，专门负责撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文书等等；4、会展设计人员：专门负责进行各种类型视觉形象的设计，是策划小组重要的组成部分。必须具有很强的领悟能力和把策划意图转换成文字、图画的能力；5、市场调查人员：能进行各种复杂的市场行情调查，并能写出精辟的市场调查报告；6、媒体联络人员：要熟悉各种媒体的优劣势、刊播价格，并与媒体有良好的关系，能按照会展策划的部署，进行媒体规划，争取最佳的广告宣传效果；7、公关人员：能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得各方面的支持帮助，提供建议等。（二）进行市场调查（4个方面）P13市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观的评估，发现各种事实，用以协助解决有关营销问题，并作为各种营销决策的依据。会展调查是会展策划的基础，重点有4 个方面：1、市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型）；2、同类会展的竞争能力分析；3、本次展会的优势条件分析；4、潜在客户需求调查。（三）决定会展策略 P13决策会展策略也是一个决策过程。一般会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。以展览会为例，需要市场定位与营销策划：1、展览会的类型：什么类型：公益性的，还是商贸性的；2、产业标准：什么产业：汽车、家电、家居，还是旅游、婚博等；3、地理细分：不同的地域的参展商、专业观众需求不同；4、行为细分：是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。（四）制定媒体策略 P15会展组织要根据有限的广告预算以及举办会议、展览会、节事活动的需要和条件选择合适的媒体。在会展活动中，不同利益的相关主题面向特定的公众需要采取不同的媒体策略。例如：提升城市形象的会展：第一，举办前，可以举行记者招待会、组织专家学者讨论并在专门的媒体发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的关注；第二，举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地的主流报纸或电视台对会展活动进一步宣传，以满足各种需求；第三，活动结束后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应和成果等作出总结性的报道，加深公众对此次会展活动的印象，达到办会的目标的。（五）制定设计策略 P16包括展会的环境、展台、展品设计等，主要是吸引参展者。（六）制定预算方案 P16预算是协助实现财务目标的一个工具，是筹办会展最重要的因素之一。制定会展预算所考虑的内容：（要点）1、历史数据：作参考；2、行政管理费：包括项目共享的费用，如工资、奖金和复印、电话等等；3、收益：包括拨款、预算、注册费，出售展品和纪念品的收入等；4、固定费用：印刷和邮寄宣传资料所需的费用；5、可变费用：餐费；6、详细开列的项目：列明预算；7、调整控制：不断调整预算。（七）撰写策划方案 P16对会展的整体性和未来性的策略进行规划，包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。会展策划案的概念（要点）：把策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划案。广义的会展策划案可以涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展的展前、展期、展后所有的策划方案。（八）实施效果评估 P16分为展会工作评估和展会效果评估。可以自己评估，也可以委托专业评估公司来做。展会效果的评估内容有定性的，也有定量的。尽量用定量的评估内容，能使评估的结果更客观、更有价值。三、会展策划的基本方法（4 种）（简单应用）P18概念：策划方法就是指利用现存的可利用资源，选择最佳手段完成策划目标的过程。（一）系统方法主要原理是把事物看成是一个完整的系统，这个系统既包括自身组成要素的各个方面，又包括各要素间的联系以及各相关事物间的关系与地位。系统的方法要求从系统的一个方面或几个方面或整体出发，对策划对象进行不同角度的整体分析。步骤：1、确定策划目标会展活动必须达到的目标与希望达到的目标。2、综合拟订方案根据既定的会展策划目标，制定出可以实现的各种方案。3、分析评价方案通过分析、比较和评估，确定具有最佳价值标准，满意程度高的方案。4、系统选择，策划优选通过综合分析、比较和计算，从诸多备选方案中选选出最优化的方案，会展策划人员应该提出书面的策划报告。由会展项目主管部门决定最终方案。5、跟踪实施，调整方案跟踪方案的执行情况，以便及时发现问题，修改、补充原方案，最终实现策划目标。（二）头脑风暴法P18是指采用会议的形式，如召集专家开座谈会征询他们的意见，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析，有条理地组织起来，最终由策划者作出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。一般5 至12 人比较合适。注意点：要求策划者具备很强的组织能力、民主作风与指导艺术，能够抓住策划的主题，调节讨论气氛，调动专家们的兴奋点，从而更好地挖掘专家们潜在的智慧。优点：获取广泛的信息、创意，互相启发，集思广益，在大脑中掀起思考的风暴，从而启发策划人的思维，想出优秀的策划方案来。缺点：结论、观点容易受到权威专家的影响，容易产生权威压力，导致策划的准确性受到影响。（三）德尔菲法 P19是指采用函询的方式或电话、网络的方式，反复咨询专家们的建议，然后由策划人作出统计，如果结果不趋向一致，那么就再征询专家，直至得出比较统一的方案。注意点：要求专家具备策划主题相关的专业知识，熟悉市场的情况，精通策划的业务操作。优点：专家们互不见面，不能产生权威压力，因此，可以自由地充分地发挥自己的意见，从而得出比较客观的策划案。缺点：缺乏客观标准，结论、观点受到专家主观判断较大，由于咨询次数多、反馈时间跨度长，部分专家中途退出等都会影响策划的准确性。（4） 智能放大法P20是指对事物有全面而科学的认识，然后在这种认识的基础上对事物的发展作出夸张的设想，运用这种设想对具体项目进行策划。原则：“没有想不到的，只有做不到的”。注意点：这种方法易受到时间、地点及人文条件的限制， 在策划时要充分考虑公众的心理承受能力。优点：能使策划案比较全面、前瞻性和新颖性。缺点：容易形成公众舆论的焦点，成为被炒作的对象而走向反面。总体上，无论哪种方法都必须围绕会展目标进行。 第二章 会展调查与分析第一节 会展调查的提供者和使用者 P25一、会展调查的提供者（3 类）P25会展业（识记）：是指现代城市以必要的会展企业和会展场馆为核心，以完善的基础设施和配套服务为支撑，通过举办各种形式的会议、展览或节事活动，吸引大批与会人员、参展商、贸易商及一般公众前来进行经贸洽谈、文化交流或旅游观光，以此带动城市相关产业发展的一种综合性产业。会展调查：为会展本身提供资讯的调研和以会展为平台解决营销问题的调研的二者相结合的问题调研活动。各种展会需要解决的课题不同，其基本调查实施的内容也随之不同，这类会展调研主要采用传统调查研究的思路与方法，对展会进行描述、诊断、预测和评估。1、会展行业的专门机构 P25国内会展调查的提供者主要包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及会展现场服务公司等。会展现场服务公司（识记）：是指根据转包合同只为企业的市场调查部门、会展公司或者专业市场调研公司收集数据，不进行调研设计和调研分析的专门进行会展现场收据服务的公司。这种服务的调研内容主要围绕会展的基本信息展开，调研以描述调研为主，目的是为会展策划作必要的资讯准备。2、市场调研行业P25市场调研行业所展开的会展调查多是为制造上和经销商服务，大型市场调研公司往往是将展会作为调研的平台，根据会展的特点，选择使用特定的调研手段，将展会调研纳入相关的系统营销研究中，同时也为参展商提供独立的会展效果评估等服务。3、企业营销调研部P26大多数公司都有自己的调研部门，有的企业把调研部门与企划部、客服部结合在一起。企业在参展的同时派出目的明确的市场调研人员参与展会的全过程，运用科学的研究手段，为企业完成相应的营销调研课题。商业会展中的调研工作更接近于竞争情报工作。竞争情报工作（识记）：是指收集对手的销售传单和产品宣传册，与对手的供应商、经销商自由交谈，核对产品价格，了解新技术和新产品，并把握行业动态的调研工作活动。竞争情报工作有助于企业分析对手和供应商，从而减少意外情况的发生。能准备把握市场机会，对抗威胁预测对手的策略，发现新的或潜在的竞争对手，学习他人成功和失败的经验，洞悉对公司产生影响的技术动向，并了解政府政策对竞争产生的影响。美国大公司有三分之二都建立了竞争情报部门或系统。二、会展调查的使用者（会展调研的使用者及各自有哪些调研需求）（考纲表述）（领会）（4 类）P26-271、当地政府会展举办当地的政府会关注会展调研的结论，目的是为了研究会展经济与区域经济的发展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学的定量研究和中长期预测，提出对策建议，权衡各产业的均衡发展，促进有序竞争，制定可持续发展策略，宣传推广城市文化。2、会展主办方（1）确定展会的各项策略的需要，如展会主题、办展时间、招展招商对象等；（2）为具体计划做准备。在基本构想的基础上，主办方必须制定详尽的执行计划，包括场馆计划、财务计划、展示计划、活动计划、宣传计划、招展计划、招商计划、情报系统计划等；（3）制定预算的需要。支出与效益，包括直接的与间接的。准确有效的调研结论能够科学指导预算的制定；（4）招商的需要。主办方在招商过程中，会采用多重手段对本次展会进行推介，推介中最有说服力的就是真实可靠的数据。3、参展商P27商业展会的参展商在决定是否参加展会之前，可以要求主办方提供相关数据资料，也可以委托其广告代理商进行调研，以决定是否参加展会。4、相关广告商一类是展会广告代理商，主要是负责展会本身的广告宣传工作，第二类是为企业服务的广告代理商，这类代理商需求量较大，因此，展会的实际效果、展会的性价比等成为广告代理商希望获得的重要信息。第二节 会展调查的种类 P27一、为展会主办方提供会展策划必要资讯的调研P27-31以展览为例，展会的内容和形式有：（1）行业展：如家居展、上海国际汽车展、家博展等；（2）商贸洽谈会：广交会中国第一展会；（3）艺术文化展：梵高作品展、陈逸飞作品展等；（4）博览会：上海世博会、花博会等。展会主办方必须完成的基本调查包括（7项）：P29基础资讯主要包括参展商的数量、级别、性质、需求等。1、项目调研：即为了解决选择什么样的项目作为城市发展会展业基点的调研。此类调研必须全面了解本地、本区域的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等因素，优先考虑本区域的优势产业、主导产业、重点发展的行业、政府扶植的行业等，还有了解清楚资金、人力物力、信息等社会资源等。2、主题调研：针对展会的具体主题进行的调研，包括展会的名称、基本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调研的基础上予以确立。3、场馆调研：包括：（1）硬件条件，如场馆地点、交通情况、周边住宿条件、停车位数量、场馆空间规模及其配套设施等；（2）软件条件，如网络通讯便利程度、邮政电信便利程度、管理系统等；（3）服务水平，如基本设计制作水平、场馆内部搭建改造水平、施工水平等。4、参观人数预测：无论是商业洽谈会，还是文化展览，参观人数都是重要的指标。它可以直接影响场馆选择、门票定价、办展时间、预算等一系列重大决策。影响参观人数预测的因素有：天气条件、突发事件、同类展会的竞争等，主要是在展会筹备前通过科学的定量调研予以预测。5、同类展会竞争者调研：对竞争展会的规模、具体参展商、展会时间、效果、满意度等进行详细的调查研究，不仅要知己知彼，更要取长补短，避免恶性竞争。6、住民意识调研：就是对展会拟定举办地当地居民的民意进行调查。展会的会期有长有短，短的2-3 天，长的好几个月，长时间的展会必将对场馆附件，甚至国家元首到来，对市民的工作、休息、学习、交通、餐饮、卫生、安全等方面都会造成影响。因此，当地住民的态度和认识将在很大程度上影响展会的效果。7、环境影响调研：展会期间，交通工具和流动人员暴增，将在一定程度上影响城市环境，展会过程中大量宣传品从展会现场被带出，在相当大的范围内造成环境污染或卫生清洁工作的压力，展会期间的声光电污染也高于平常。二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研P30展会是有效实施营销计划的媒介平台之一。参展方必须在选择展会时遵守“恰当”原则，即恰当的地点、时间、价格、主题以及恰当的形式，参展方必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会。三、展会评估调研P301、展会评估（识记）：是对展会环境、工作效果等方面进行系统、深入的考核和评价，是展会整体运作管理中的一个重要环节。科学有效的展会评估应当以数据库为基础，通过建立数学模型实现客观公正的评估结论。当前，展会评估中存在的问题：认识不够，缺乏专业的机构和人员。展会评估应根据相关的展会调研来深刻分析、评价当前的展会会场环境和走向，为今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。2、展会评估调研的项目及其内容（7项）：P32（1）展会基本情况。创办时间、展会周期、场地面积、参展商、观众来源、签约项目数等；（2）展会主题。主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题的推广效果等；（3）展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分析等；（4）招商组展。招商方式、成本、时间、组展筹备时间等；（5）广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等；（6）展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等；（7）经济与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。四、以展会为平台所进行的调研P32-33（一）展会的优势（3 个）：1、在展会中生产商、批发商、零售商、消费者、政府主管官员、行业主管人员、专业人士、专家大量聚集，诸多市场调研中不易被接触到的对象都有可能集中出现在展会过程中，这使得调研成本大大降低，调研效果大大提升。2、展会过程中，参展商往往能够在相当宽松的条件下公开产品、生产、营销等商业信息以吸引新客户、实现新订单，这为商业情报的收集提供了很好的机会。3、消费者直接接触产品和生产企业，对产品性能、定价等方面的问题可以给予直接反馈。（二）以展会为平台的调研所要解决的营销课题包括（6个）：P331、产品调研：新产品的接受与潜力、新兴产品测试、包装研究、价格研究、竞争产品研究等；2、企业研究：短期预测、长期预测、行业趋势研究、进出口研究、公司内部员工研究等；3、消费研究：消费者购买行为、使用习惯、态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究；4、销售与市场研究：市场潜力的衡量、市场份额分析、市场特性的确认、销售分析、分析渠道研究、促销研究等；5、民意研究：生活形态研究、价值观念研究等；6、其他：政策研究、生态影响研究、法律限制研究、企业公众形象研究等。上述研究中的注意事项：做好前期准备，包括问卷或访问稿的设计、日常安排、样本的选取与确定、访问员培训、礼貌的准备等。第三节 会展调查的过程 P32收集市场信息：是策划举办一个展会最基础的工作，市场信息收集的过程是一个系统、有目的地市场调查过程。主要是通过各种市场调查手段，有目的、系统地收集、记录和整理有关市场的信息和资料，客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场分析和预测以及为办展机构进行科学决策提供依据。一、确定课题的目的（2 个层面）P33（一）为了谁（为谁服务）？不同的对象对调研的要求也有所不同，政府部门关注宏观数据，生产企业关注具体情况，调研也应该因对象而异。（二）解决什么问题？首先要认识问题，准确把握数据的真正作用，针对问题开展调研活动。调研假设（识记）：是指在给定的基础调研信息的条件下，被认为是合理的初步陈述被称为调研假设。调研假设的提出为生成调研设计奠定了基础。二、生成调研设计P34调研设计（识记）：是指实现调研目标或调研假设需要实施的计划。调研设计没有最好的，只有适合的。要注意权衡调研成本和信息质量。一般情况下，获得的信息越精准、错误越少，成本就越高，调研设计应以有效性原则为基本准则。三、选择基本的调研方法P34根据调研项目的目标选择描述性、因果性或预测性的调研设计，再确定搜集数据的手段：观察法、询问法和实验法（下节重点讲）。四、抽样过程P34要求抽样与调研手段要对应。五、搜集数据P34六、分析数据P34分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论，需要具备一定的专业技巧和手段，使用复杂的多变量技术技术进行交互、聚类、因子等分析，建立回归模型等，从而使搜集到的数据解释更多信息。7、 报告撰写P35会展调查报告规范写作流程：1、 说明调查目的及所要解决的问题；2、 介绍会展市场背景资料；3、 分析的方法，如样本的抽取、资料的收集、整理、分析技术等；4、 调研数据及其分析；5、 提出论点，即摆出自己的观点和看法；6、 论证所提观点的基本理由；7、 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；8、 预测可能遇到的风险、对策；八、跟踪P35调研成果的具体应用，体现调研成果的价值。第四节 会展调查的方法 P35市场调研的三种方法：观察法、询问法和实验法。二手资料分析法也是会展调研的重要方法。一、观察法（2 类）P35观察调研法（识记）：主要是观察人们的行为，是通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。1、非参与观察法P35指将受访者视为局外人，从旁进行观察，而不参与其活动。使用的记录单可以是封闭式量表，也可以是开放式表格。调研员的观察不应打扰参会者的行为，最好能够避免引起参会者的注意。也可以流量计数器、条形码识别仪、录像机、现场检测仪等。2、参与观察法P35调查员作为展会中的一分子，参与其中，参与试用、参加专业研讨等。能更深入的了解被访者。二、询问法P36通过询问的方式收集资讯的一种方法。可分为：问卷访问法、小组访谈法、深度访谈法、投射法等。（一）问卷访问法P36问卷访问法是在调研中最为通用、最基本的一种调研手法，包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、留置法、计算机访问法等。这种方法依赖问卷的使用，因此，问卷的设计尤为关键。它可以提供标准化和统一化的数据收集程序。会展调研中的所使用的文件应注意区别调研目的和调研地点。会展调研网上操作的主要方式（网上会展调研有哪些主要方式）（考纲表述）（简单应用）（3 种）P381、网上会展搭载的调研搭载于会展的调研项目通常成本较低，数据的回收与分析在技术上可以实现即时化。通常填答问卷的上网浏览者都是专业人士。2、门户网站的会展频道搭载的调研门户网站的会展频道也倍受专业人士关注，也是会展调研的极佳途径。会展满意度、会展需求等课题可以在上面实现。3、邮寄问卷是指制作一份问卷，通过电子邮件发给被访者，由被访者自行决定是否填写，如果填写则再通过电子邮件把答案寄回的一种网上问卷调研方法。一般的网上会展的参展商和浏览者都是以会员的形式加入后才取得相应的展示浏览权限，因此单位、机构或个人的邮箱很容易得到。时间较短的展会适用定性研究，以小样本为基础的无结构式的、探索新的调查研究方式，目的是对问题的定位或启动提供比较深层次的理解和认识。调研的结果不经量化或数量分析，通常用于分析态度、感觉和动机。（二）小组焦点访谈 P40通过有意识的信息收集，可以更便捷地开展小组焦点访谈；可以使参与者对主题进行充分和详尽的讨论，通过这种方法，参展商可以对定价、销售手段、产品性能等需要了解的主体进行深入研究。（三）深度访谈法（在展会中深度访谈法的优势）（考纲表述）（领会）（2 点）P401、参会的重要官员、学者和企业高管，这类人群在日常深度访谈操作中难于接洽，由于大部分展会主题明确或者单一，因此使得深度访谈的实际操作容易深入，有效性更高。2、参观者大都是专业人士或爱好者，通过相对无限制的一对一会谈，可以实现多种调研目的。受访者与面谈者很容易在会展这样一个特定环境中达成相互的融洽关系，同时与主题无关的信息也比较少。注意事项：（1） 明确调查摸底及提问内容；（2）寻找适当样本；（3）把握访问机会；（4）遵循提问的逻辑顺序；（5）是受访者在充分了解的情况下作答。三、实验法P41一般在会展活动过程中，这种方法的实现是比较困难的。四、二手资料分析（运用二手资料分析研究手段，进行展会调研的特点分析）（考纲表述）（综合应用）（2 点）P41从展会上可以搜集到大量的二手资料。这些二手资料不仅有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题，而且可以切实提供一些解决问题的方法。做好这方面的资料搜集可以达到事半功倍。二手资料主要来源（4方面）：P411、来自组办方：展会组办方都会在展会过程中免费发放各种名录，如参展商名录，内有详细的地址、联系方式、产品介绍、工厂分布、主要领导的姓名、员工数量、销售水平、市场占有情况等。2、来自参展商：参展商在展会中更是准备大量资料，这些资料中就有可能包括平时难得一见的内部资料，如新产品研发档案、年度报表、股东报告、新产品测试结果、公司内部刊物等。3、来自行业管理部门或行业协会：展会中常设有免费公开的信息查询系统，提供诸如行业发展趋势、市场分布等来自权威机构的统计结果。4、会展项目管理系统（识记）（8个系统）：这种系统实际上是数据库，可以提供各方面的二手资料。（1）展位预订管理系统，可在线查询展位状态，通过平面图和三维演示浏览展位位置和周边设施。（2）邀请函、参展手册发放管理系统，可调用企业资料、已发送邀请函邮件列表，显示发送状态。（3）新闻信息发布管理系统，可对展会新闻、图片新闻、会议新闻、专题新闻栏目进行查询。（4）论坛管理系统，对展会期间的论坛主题、时间、日程安排、演讲内容纲要等予以发布。（5）网上招商管理系统，组委会进行展会招展招商内容发布修改、有效参展信息过滤、预订反馈信息管理、网上预订业务跟踪、在线参展合同签订落实等都可查询。（6）网上门票预订管理系统，网络在线进行门票预订发售、个人资料提交、预订处理、门票发送（下载打印或邮寄）、网上观众信息统计管理等。P42（7）展会观众登记管理系统，现场观众登记数、发放参展商胸卡数，通过条形码识别进行身份认证，通过照片进行个人识别、网上预订观众汇总、大会贵宾和重要买家的到场情况等。P42（8）展会现场网上直播管理系统，可提供现场图片，即时传输和现场摄像即时传输两种方式等。P42这些资料可以以付费的方式单项或全部出售给数据的使用方，对于二手资料收集者意义重大。计算机数据库、公开的二手资料、因特网和内部数据库都是一个组织的信息管理系统的重要组成部分。 第三章 会展目标与选题立项策划第一节 展会目标与题材的选择 P49会展活动是一项复杂而系统的工程，其中成功的一个关键因素在于选题立项的科学性与合理性。选题立项的基础是充分的市场调查，在掌握了足够的市场信息和相关的产业信息之后，展览目标与题材的选择、展会主题的确立以及具体展会项目立项策划都是举办展会必不可少的环节。1、 关于展会的目标P50（一）展会目标的概念（识记）P50展会目标：是指展出者根据营销战略、市场条件和展会情况制定明确、具体的展出目的，期望通过展会而达到自己的目的。参展目标是展览策划、筹备、展出、后续等一系列工作的方向，也就是每一项工作评价的基础和标准。展会的两个核心主体是主办方和参展商。（二）常见的参展目标（领会）（12项）P50-51（1）建立、维护展出者的形象；（2）引导市场调研；（3）向市场推出新产品或服务；（4）赢得媒体曝光率及公众关注；（5）结识大的买家；（6）建立新客户关系；（7）向潜在客户提供产品或样品；（8）培训现有客户，争取潜在客户及零售商；（9）有效地将时间花在现有的客户身上；（10）销售和成交；（11）增强口碑；（12）为这一领域的商品经销代理打开门户。（三）制定参展目标常见的问题（领会）（4个方面）P50-511、目标不明确：不认真制定会展计划或者制定会展目标目标过于抽象，造成会展目标不明确。2、目标过高或过低：目标过高可望不可及，失去了指导实际工作的意义，过低了不容易调动工作的积极性。3、目标没有可操作性：目标量化是欧美现代展览的重要观念和技术之一。目标量化可以使参展企业更合理地分配资源，提高参展效率。4、目标随意更换：展出目标一般是根据参展企业的发展需要和发展战略、展览会特点等因素综合考虑后制定的。若随意改变，就必须相应地调整人员、经费和工作重点，否则就有可能造成参展企业资源的浪费。二、展会题材的选择P55展会题材（识记）：是指举办一个展览会计划要展出的展品的范围，即计划让哪些物品在展览会上展出。展会题材的选择是展出的一项前期工作。要考虑的因素：1、研究行业的发展趋势，向相关协会咨询或查阅贸易出版物了解行业及行业成员单位和其它单位参与的会展；2、利用相关专业网站做在线研究，按行业、地点及展出时间进行搜索；3、根据不同企业的实际情况，论证展览会是否确实与企业需要的目标市场相吻合。切忌盲目选择。（一）展会题材的行业选择及方法（展会题材选择的一般方法）（考纲表述）（简单应用）P551、题材选择的依据一般说来，选择展会的展览题材，要根据展会举办地及其周边区域的经济结构、产业机构、地理位置、交通情况和展览设施等条件，重点考虑产业因素：（1）考虑本区域的优势产业和主导产业；（2）考虑国家或本地区重点发展的产业；（3）考虑政府扶持的产业。2、题材的确定一般一个展会只包括一个展览题材，在充分的市场调研后，可以用市场细分的办法来选定在哪个行业举办展览会。行业选定后，就可以进一步选择和确定具体的展览题材了。3、选择展会题材的分类选择展览会题材主要有：分列题材、拓展题材和创新题材等。（1）分列题材：就是将办展机构已有的展览会的展览题材进一步细分，分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展览会的一种选择展览会的题材形式。这是专业化的体现。（2）拓展题材：就是将现有展览会所没有包含的，但与现有展览会的展览题材有密切关联的题材，或是将现有展览会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展览会题材的一种方法。这种方法是展览会扩大规模的一种常用的有效方法。（