广告策划的过程工作方法与文本撰写.docx

第一章 广告策划的概念第一节 广告策划的起源一策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。“策划”已经成为现代人的最常用词。策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。“策划”一词，普遍的说法最早出现在后汉书·隗嚣传中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自文选·晋纪总论中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。 “日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。论语：子张篇中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。 各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。关于旗子，韩非子中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋 欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选 后庭花）等。关于招牌，明末的小说醒世恒言 张廷航逃生救父中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾'。” 清明上河图是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。从图上可以年出当时街市上各种广告形式非常丰富。在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上，有一条上书“新酒”二字的彩条旗，这是酒店的旗帜广告。在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告。进入高大的城门后，沿街两旁的店铺门口，有写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有"刘家上色沉檀拣香"的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅，还有挂着“解”字的市招。清明上河图不仅反映了当时汴梁商业的繁荣，而且也从一个侧面证明了我国古代商业广告的形式确是多种多样。二、策划的涵义及本质：1、中国策划是一种智业活动 策划一词，凝结着浓厚的中国本土文化特点，它的内涵和外延，是任何外来词汇都无法包含的，只有策划一词，才能表达中国智慧产业大军所从事的行业和特色。第一、从某种意义上来讲，中国策划是结合中国实际和外国咨询业特点发展与创造出的新型行业。策划一词，是具有中国特色的，在国外找不到与之完全一样的词，在国外，有的叫规划，有的叫咨询，有的叫顾问，在英文中，也找不到一个准确的词语能翻译成策划，英文单词plan、strafegy、scheme、plof都是指、策略、计谋、计划等含义，也没有策划的意思。将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国，用策划一词来表达，应该说是最科学的，否则，就会出现与西方语言翻译上的困难，因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴，在今天我们借用其词，是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智。第二、中国策划从产生的时代背景看，中国策划兴起于90年代初，中国、政治发展的背景有了不同的变化，中国的市场经济越来越成熟，建设有中国特色的社会主义道路也贯彻得越彻底，中国策划人更接近市场，更年轻化、更专业化。如果说咨询注重企业诊断的话，而策划即注重企业的发展，如果说咨询注重被动请教的话，策划即注重主动出击，如果说咨询注重点线层面的话，策划更注重整体层面。中国策划是从策划、策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。例如，我们可称“广告策划”，就不能叫“广告咨询”，可称“公关策划”，不能叫“公关咨询”、可称“营销策划”，不能叫“营销咨询”。第三、策划与咨询也是相通的。只不过“咨询”是完全西化的称呼，而“策划”是具有中国特色的称号，中国咨询是智业的初级阶段，而中国策划是智业的现在进行时，这应该就是两者的区别与共通。因此，在有些行业，只能叫咨询，叫策划是不通的，如“心理咨询”就不能叫成“心理策划”，“法律咨询”就不能叫“法律策划”，“工程咨询”就不能叫“工程策划” 2、策划的本质就是一种知识的综合运用能力。 策划是什么？策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程。这个定论出发，可分为符合从事企业策划和文化策划两个类别，也符合策划的本质特征。不管是物质或精神的，都是一种智力成果，而前期谋划或计划或设计或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划业是咨询大行业的灵魂，中国策划业是中国八十年代改革开放的必然产物，是伴随着市场不断发育和成长而新兴起的智慧型产业，是全球经济一体化，知识经济与信息时代的社会分工需要。这将意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式转向借助“外脑”进行科学决策的新思维方式。作为“外脑”的职业策划人，现正处于“外脑革命”的催长发育期。随着国际对中国智慧购买力的增强、中国企业竞争对策划咨询需求的增强、中国第二代资本拥有者对策划依赖程度的增强，中国策划业的高速发展，将为策划人带来前程似锦的发展良机。咨询行业的从业者（策划师、咨询师、培训师）在发达国家被誉为钻石职业，超越了职业金领的经理人。三、中国策划业的历史阶段及现状： 1、中国策划业的历史阶段 七十年代末八十年代初期开始萌芽。今天的“策划”到底从什么时侯算起，我们认为应从中国改革开放算起，也就应从1978年十一届三中全会以后算起。因为，它是中国一个新的时代开始，是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年，中国的改革开放就是从这一年算起，策划是市场经济的产物，也是改革开放的产物。 九十年代初期至中期，以一九九二年“邓小平南巡讲话”为标志，是策划业的形成发展时期。这是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。他们一会在这里讲课，一会到另一个企业出谋划策，这些人非常受企业尊重，他们从中也尝到了乐趣，这时一些媒体上将这种人称为“策划人”。九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束，策划业则进入成熟时期。二十一世纪后，以2000年“中国十大策划案例和十大策划人”的出炉为标志。也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。 2、我国策划业的现状 （1）策划业的媒介交流平台工作也不断推进。1996年广西金田推出的“中国十大策划人”。是将中国策划人推向社会的标志性事件。1997年广州南风窗评出了“中国十大策划案例”。 1998年，北京经济日报集团所属的名牌时报又推出“1998年中国十大策划个案”。1999年中国经营报评出了“中国十大经典案例”， 2003年，是中国策划业迅猛发展的一年。由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会”。 2004年，由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。 （2）各级策划专业机构和鉴定培训中心的成立。 专业学院的成立。北京商品经济学院是一家民营大学，全国首创设立策划系。各级策划机构及学术团体的成立。鉴定培训中心的成立。国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位。其他学术机构，如中国策划协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、WBSA世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴定和培训工作。（3）学术刊物和网站的建立。杂志专版和案例增刊的设立。在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。专业书籍及专业杂志的出版发行。各种策划专业网站的开设。六、广告策划观念的形成源自公共关系领域的策划概念公共关系是现代企业管理的重要手段之一；其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度，最早策划实践活动美艾维.李&乔治.帕克1904宣传顾问事务所“策划”一词出现 爱德华.伯纳斯策划同意初级形态：公共关系专题活动,高级形态：智能型战略性公共关系策划,策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的的方法，并制定实施这些方法的计划。,核心环节：分析与战略规划广告策划观念的引入英斯坦利.波利坦20世纪60年代最早提出 ,美奇阿特.戴广告公司接受,大陆北京广告公司中国广告联合总公司首次明确提出口号“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”,广告代理制试点核心问题：提高专业广告公司的全面策划与代表能力专论 现代社会中的策划手段策划 国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型 广泛性的策划 树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划 以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划物质策划 有关物质实体及其特征的策划政府策划、经济策划、军事策划社会经济策划专论 广告策划观念引入的现实意义广告策划观念的引入 适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变，使企业成为系统、客观、有序的科学运作，使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一，使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段，使广告在市场中的作用日趋强化。第二节 对广告策划概念的不同理解对策划概念的不同理解 着重某一侧面事前行为学说 策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程,管理行为说 策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言 ,选择决定说 策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动,思维程序说 策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序 对广告策划的不同认识广告策划是一种管理和决策活动 最接近本质,广告策划是广告活动中一个普通的环节 应处于核心环节,广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合 忽略战略和策略决策的作用有代表性的广告策划定义大陆 根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动,台湾 执行广告运动必要的准备工作广告策划与广告计划辨析策划 计划,全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案,掌握原则与方法 掌握程序与细节,具有创新性与创意 常规的工作流程:做些什么 怎么去做、超前性 现实可行性、灵活多变 按部就班、挑战性大 挑战性小、长期专业训练的人员 短期培训的人员。） 广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策） 广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行） 广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分广告策划概念的核心内涵服从于广告主的营销策略，以市场调查为基础，目的是追求广告运动进程的合理化（适应市场的发展）和广告效果的最大化，依照特定的程序进行，活动实施过程的监控和最终效果的评估方法都应预先考虑并设定，策划的结果以可操作的广告策划文本的方式来体现，对广告活动进程的整体战略和策略的运筹规划。第三节 广告策划的主要内容市场分析 对广告活动进行的环境进行分析 重要性 为编制切实可行的广告策划文本，确定广告目标提供了前提，为广告主题的确定提供了依据，为广告创意与制作提供了基础，为广告效果的预测与评估提供了有利条件， 决定了广告策划的准确性主要内容 营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告要求 以发展脉络的把握为前提、以现状的描述与分析为重点、正确把握未来的发展趋势广告目标确定广告目标的主要内容及其重要性 广告策划的核心内容，其他内容围绕展开广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比消费者对企业或产品态度或评价转变的情况广告目标与营销目标、企业目标广告目标是企业营销目标之一，企业营销目标是企业目标的组成部分企业目标赢得利润营销目标扩大市场占有率广告目标提高商品品牌的知名度广告目标制定的具体要求尽可能具体，量化，并注意可控性和可行性确定实现目标的重点，确定战略重点突出主要目标，兼顾次要目标，协调近期目标和长远目标产品销售目标 使消费者产生直接反映企业形象目标 树立企业形象，提高整体知名度和美誉度信息传播目标 对消费者产生潜移默化的影响广告定位策划对产品定位概念的理解不是对产品做什么，而是对市场的发现关键是确定产品在消费者心目中与众不同的位置使得产品获得更大的竞争优势展现产品的不同之处包括产品是什么，给谁用的基本内容定位的基础是产品的深入分析和消费者的准确判断，挖掘消费者内心深出潜在需求及时调整产品定位策划的主要内容及基础内容 分析原有产品定位的优势与不足；分析竞争对手的定位策略；分析本产品的市场定位市场细分市场评估目标市场确定产品定位目标市场的条件 可达到性 企业有能力满足目标市场的需求 实际价值性 有一定的规模与增长潜力，有足够获利可能 优越性 企业有竞争优势产品定位的作用及其误区作用 赋予产品以竞争对手所不具备的优势，树立产品在消费者心目中与众不同的位置，帮助产品占据一个有利的地位，从而为产品赢得特定且稳定的消费者误区 定位过低 迅速提高市场占有率，限制产品升级和企业长远发展 定位过高 名不副实，损害声誉；限制市场占有率的提高 定位混乱 不利于树立统一形象广告对象确定广告对象策划的意义及其主要内容内容 ： 广告对象是哪部分人、广告对象关心点是什么、广告对象的消费水平、 广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度广告对象确定的制约因素：目标消费群体、产品定位、产品购买的实际决策者目标市场市场环境 产品定位明确消费群及产品在其心目中形象广告的最终诉求对象产品购买的实际决策者广告表现策划广告主题确定 广告所要表达的重点和中心思想 广告创意、文案、设计、制作等活动基础广告主题 广告目标 广告主题的出发点 信息个性 宣传的与众不同之处，受产品定位的制约。 广告主题的基础与依据 消费心理 广告主题的灵魂和生命简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散广告创意确定特征 ： 以广告主题为核心、以新颖独特为生命、 以形象生动为依托广告表现的具体要求决策阶段实施阶段广告作品类型、规格、材质广告媒介选择广告媒介选择的必要 广告媒介 广告信息传播的物质载体基本原则 最小成本取得最大广告效果媒介组合 广告媒介选择的发展与延伸，发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果广告预算广告费用与广告预算广告费用分类使用范围 直接广告费用 调查、策划、设计制作、媒介发布 间接广告费用 行政管理使用对象 自营广告费用 企业自行开展广告活动的直接间接广告费用 他营广告费用 委托其他广告专业机构代理广告活动的一切费用使用方式 固定广告费用 一定时期内相对固定的自营广告费用 变动广告费用 因实施的变化而变化的费用支付内容 广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费广告预算的作用及其制约因素作用 控制广告规模 提供评价广告效果的经济标准 规范经费使用 提高广告活动效率白表 必须 时间空间媒介费及其他广告费： 管理费、 制作费、杂费灰表 可或不可 黑表 不可广告实施计划 广告时间的选择和广告区域的选择 媒介策略的具体化时间 广告时序 提前、即时、滞后广告时机 节假日、季节性、黄金时段、重大活动广告频度 集中式、均衡式、阶段式区域 重点扩散法 稳定占有法 灵活机动法广告效果的评估与监控广告效果的分类及评估的具体内容效果 传播效果 本身效果，指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应销售效果 社会效果 能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设评估的具体内容广告效果评估与监控的目的及难点目的 广告目标是否实现评估广告费用投放的机会成本总结经验，为下次广告活动提供依据随时反馈与控制，保证按既定计划进行帮助企业评估广告公司的工作水准难点 不能量化广告效果具有时间性广告效果与其他营销努力难以区分反馈信息的不准确性广告效果评估与监控的时间事前 事中 事后 连续性控制第四节 广告策划在广告运作中的地位和作用广告策划与广告运作中其他环节的关系与广告调查的关系广告运作的起点，包括营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手分析 市场调查报告广告策划以广告调查为基础，制约着广告调查，决定其目的和范围广告调查最终要为广告策划服务与广告表现的关系广告的创作与制作环节 广告策划对广告表现起着决定和指导作用，广告表现是广告策划意图的具体体现与广告发布的关系广告的实施环节 投资最多广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现与广告效果测定的关系对广告效果进行监测和反馈的环节广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明，其基本原则方法通过策划规定广告策划在广告运作中的地位 核心地位程序 广告调查为第一环节，但为广告策划服务，受广告策划制约。广告策划为承上启下。内容 后续环节必须以广告策划为蓝本影响程度 贯穿始终，影响深远分工 其他环节的前提性环节规模 所有部门甚至广告主的合作，涉及面广，规模庞大。广告策划在广告运作中的作用明确目标 使广告运作的各环节具有共同的指向性，避免盲目性。战略指导 提供总体指导思想，避免局限性实施规划 拟订具体行动计划，保证工作有条不紊协调进程 使各部门相互配合，协调一致效果控制 预测、监督活动效果，及时调整，确保实施规范运作 科学、合理、规范专论 广告运作规范化的必然性市场竞争加剧，使企业广告的实际效果变得由为重要媒介紧张的状况得到缓解，企业重视科学的媒介选择和合理的媒介组合跨国广告公司冲击本土广告公司第五节 广告策划的特性和进行广告策划的原则广告策划是一个富于创造性和前瞻性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，为广告活动提供战略和策略的指导和具体的计划，它决定着广告活动的发展和广告效果，同时又要服务于企业的营销目标和企业的总目标。1指导性 指导性原则广告策划拟订广告整体活动的指导性方案，是广告活动的蓝图2目的性 目的性原则有了广告策划的目的性才有广告策划的针对性 结合体现 广告策划运作的目的性广告策划的目的性要通过广告策划的针对性来实现市场调查针对特定广告主的特定产品或特定问题，针对特定广告对象广告策略的研讨和决策针对广告主面临的特定内外部环境状况展开策划的各环节，针对特定的广告目标对象展开媒介策略针对特定的预期传播效果确定，寻求最佳媒介组合3创造性 创造性原则不因循守旧 不盲目抄袭 不固步自封；力求新颖 标新立异 不同凡响入手 找出广告主及其产品或劳务中的与众不同从现实消费者的消费行为中找出广告对象的新兴趣点，新的消费潮流从分析竞争对手的广告策略中找出新策略体现 整体广告活动的策划具有新意，创造性广告创意出新广告表现手法新颖别致广告媒介选择和组合策略创新4程序性策划内容有必备要点运作步骤有先后次序策划文本有固定撰写格式组织管理按照一定程序进行5系统性基本思想 对系统作统筹安排，进行最优化组合协调各要素与环境的关系，讲求整体最佳组合效应考虑广告策划的有序性，避免盲目性和随意性体现 协调广告与产品的关系，广告服务与产品，二者一致性协调广告使用的各媒体手段之间的关系，形成有序优化组合协调广告内容与表现形式的关系协调广告作品之间的关系，确保主题信息一致协调广告与外部环境的关系，适应外部环境，使人们联想到商品的象征意义6前瞻性立足现实 市场调研，科学分析；借鉴以往经验着眼未来 针对未来市场态势和消费者状况7调适性 前瞻性原则的完善与深化状况变化重心变化调 灵活应变，及时调整适 适应制约广告活动的内外环境的变化要求 注意历史和现实情况，重视未来可能的复杂情况，使策划具有适度灵活应变性广告策划文本及时修订广告公司及时调整各环节部门工作8有效性 合理的投入产出比，重视实际效益从企业实际条件出发，量力而行，根据广告目标确定合理费用费用投放固定的前提下，通过科学颗粒的广告策划求得广告活动效益的最大化严格核算费用支出建立科学的指标体系和方法预测和监控广告效果专论 广告活动效益的最大化目标市场 最有购买产品的潜力，企业获利最多的消费者群体诉求对象 目标消费群体诉求策略 对广告受众最有说服力广告表现 最符合诉求策略媒介 最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低组合 传播效果互为补充9可操作性实际市场环境中有可操作的条件具体的实施上有可操作的步骤与方法10道德性广告内容必须真实可靠策划遵守相关法规11团队性 并非单纯人员数量叠加，根据不同需要，寻求最佳组合原因 现代企业生产过程的复杂化和社会化广告传播媒介的多样化和技术手段的现代化策划涉及的知识多样化工作量庞大体现 通过小组研讨获得认识一致，为同一目的作业通过合理的组织达到成员的密切配合，保证运作环节的前后衔接通过意见的磋商获得多元化思路，互相启发，互相促进 第二章 广告策划的过程与工作方法第一节 调查研究阶段一调查研究所需收集的资料及其分析（一）企业内部资料 产品资料产品定位产品的个性内涵产品的精神意义 企业资料企业的形象和信誉，历史和规模，设备和技术等 销售渠道包括各种流通环节和流通机构的状况 企业广告情况（二）企业外部资料 外部环境政策法规人口构成民俗风情 市场资料分析需求和供应信息，把握市场需求总量和潜在量 消费者资料市场细分，解剖消费群 竞争对手资料整体营销情况广告活动二资料收集的一般方法二手资料（一）资料的来源公司纪录或公司营销情报公司以前的调查研究市场调查公司的资料行业及协会的研究普查或登记的资料图书馆与大学院校广告策划者自身的经验性认识（二）资料收集和整理的方法查阅汇总分门别类三通过调查获得资料的方法 观察法适合探测性研究 实验法适合因果研究 调查法适合描述性研究问卷访问法深度访谈法小组访谈法投射法 四市场调查的作业流程（一）计划准备阶段 定义问题和确定研究目标最重要的步骤 用计划书体现市场调查方案设计 调查名称目的内容方法抽样方案日程预算 问卷设计 抽样设计（二）实施阶段 访员的挑选和训练 实地调查（三）数据收集与统计分析阶段 数据收集检查问卷，问卷编码，建立数据库 统计分析根据编码设置变量的类型，根据研究目的与要求选择适当统计方法 调研报告撰写序言、摘要、引言、正文、附录第二节 战略决策阶段一广告战略思想指企业针对市场千变万化的形势，在广告活动中采取的长期对策。它是一个时期内企业广告活动的指导思想和总体构思，带有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领广告战略策划 整体思想的确立广告战略的目标与重点广告战略方案的设计与实施正确的企业经营战略是广告战略策划的基础广告战略是企业整体战略的组成部分，应与其他战略相协调二广告战略目标（一）广告战略目标制定广告目标是营销目标之一，营销目标是企业目标之一广告目标的作用有时直接，有时间接（二）广告战略目标分类 产品销售目标创牌保牌竞牌 企业形象目标 信息传播目标潜移默化的态度影响（三）广告战略策划的原则与实施条件 突出重点 审时度势 立足竞争 把握未来条件良好的素质和策划谋略掌握详细而准确的情报三广告战略选择（一）集中战略推出拳头产品，地区集中宣传，突破一点，逐步扩大（二）进攻战略针对竞争对手的弱点，主动进攻抢占市场，赢得制高点（三）渗透战略瞄准竞争对手的已有地位，通过广告渗透和营销扩散，渗透对手市场（四）防御战略运用不间断的广告维持已有的市场地位（五）心理战略根据消费者心理进行宣传，引发兴趣和购买（六）名牌战略分微观战略和宏观战略两方面 微创立名牌的运作战略；宏在社会整体上推进名牌事业的战略第三节 策略思考阶段一产品策略（一）产品定位策略根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的 实体定位策略功效定位，品质定位，市场定位，价格定位 观念定位策略 改变消费者观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争定位（二）产品生命周期策略 投入期提高知名度为主，形成轰动效应 成长期由重点宣传产品转移到重点宣传商标牌号和企业形象 成熟期提高和保持名牌地位，加强经销商宣传，开拓新市场 衰退期发掘新消费方式，推广新用途，寻求新客户，延长生命周期（三）产品附加值策略产品整体概念 核心产品产品向消费者提供的某种利益和效用，是购买的根本动机和目的有形产品质量特色式样品牌包装附加产品附加服务和利益二广告市场策略（一）广告细分市场策略美50年代中期市场学家温德尔斯密（二）广告目标市场策略目标市场应具备一定规模有增长潜力企业有能力满足其需求在该市场中有竞争力无差别市场策略针对某一统一大目标市场，策略单一，促销费用小，知名度提升快差别市场策略针对多个细分市场，进行有差别的广告宣传，灵活性大，费用高集中市场策略宣传重点集中在细分市场的几个主要目标市场，以求突破一点，再逐步扩张（三）广告促销策略 馈赠广告赠券奖金免费样品折扣券减价销售等 文娱广告出资赞助文娱节目表演，使广告成为广告文化 服务广告形成售前、售中、售后的全过程服务体系 公益广告非营利性广告三广告实施策略（一）广告时序策略 提前策略产品进入市场前进行宣传，造成舆论准备即时策略同步策略，零售商和展销会常用，满足消费者即时购买置后策略根据试销情况分析把握市场，再投入广告，比较稳妥（二）广告时机策略 节假日时机日常生活用品居多 季节时机淡旺季 黄金时机媒介的广告发布最佳时机 重大活动时机（三）广告频度策略集中式较短时间内利用媒介组合优势，集中攻势，适合新产品投入，或时令商品均衡式有计划，持续均衡的信息刺激，保持消费者持久记忆，适合成长期，成熟期。 注意重复的内容重复的频率 阶段式集中式和均衡式结合使用。（四）广告地域策略 重点扩散法选择最有可能率先打开市场的重点区域，巩固后再扩散发展。 稳定占有法牢牢掌握某固定区域。 灵活机动法根据市场变化改换销售区域，适合生命周期短，时髦流行的商品（五）广告系列策略 广告形式系列策略设计形式相近，有较强的统一识别标志，造成滚雪球效应 广告主题系列策略 围绕基本不变的宣传主题，多角度多层次，以固定版位登出，较长时间内，主题诉求稍有变化，逐步深化 广告功效系列策略多广告展示商品的使用功效 广告产品系列策略同类型产品进行分档排列，保持内容的连续性。第四节 计划形成阶段一创意设计战术（一）贴切达意贴：贴产品概念；切：切中消费者心理（二）借鉴创新模仿移植嫁接创新（三）文化意蕴以人的价值为核心进入一定的文化背景创建产品的独特精神价值二广告媒体策划 影响广告媒介选择的因素 广告目标的要求 广告传播对象 广告媒介的质与量 广告产品的特性 广告费用支出 国家法律规定 广告媒介运用策划 单一媒介策划尝试剔除 组合媒介策划 广告时机策划时间、频率的集体安排 单个媒介均衡频率变化频率 组合媒介外加交叉协调三其他营销活动配合公共关系销售促进企业识别战略四广告预算决策（一）影响广告预算的因素产品生命周期竞争对手的因素销售目标广告媒介和发布频率企业财务消费者和市场占有产品替代性（二）广告预算的编制程序确定投资额度由上一年度销售额预测下一年度分析产品生命周期预算时间分配广告分类预算控制与评价标准确定机动经费（三）指定广告费用预算的方法目标任务法销售百分比法销售单位法竞争对抗法任意支出法量力而行法（四）广告预算的分配媒介间分配媒介内分配时间分配地域分配广告对象分配五广告效果评估（一）广告效果测定的标准传播效果销售效果社会效果（二）事前测定专家意见法消费者评判法检验表直接信函法心理测试（三）事中测定销售地区试验直效广告法（四）事后测定广告到达率、受众心理效果、购买率认识测定法回忆测定法受众心理效果测定购买行为效果测定六广告文本撰写第五节 提案讨论阶段一充足时间准备二慎重选择沟通者，指定应答权威三找到对方的关键人物以及其他可能突然发问的重要人物，专门准备以防猝死，集中火力四站在客户立场上集中准备难点问题五注意演示器材的准备细节六会场环境准备七使用视听器材提高说明的刺激强度，使听众达到最大的兴奋度八注意提案顺序九把客户当作普通人，举止言谈平易、亲切、放松，克服胆怯十提案会上提供的资料 公司作业小组成员的介绍书 业务分析报告 参加者名册 图表 参照的客户名册十一回答问题的注意点语言简单面对批评和蔼而有信心十二提案会结束时的要点结尾戏剧化，值得回忆，最后印象必须更拉近重要人物，使其同意公司说法十三提案会后强调提案，显示热情十四客户决策后成功庆祝会失败交流安慰第六节 实施阶段一事前检核修正二广告策划的实施（一）抓好策划书的论证与沟通 决策目标的可行性分析 实现目标的内外条件可行性分析 整体和局部，以及各个环节的配合、协调的可行性分析 经济利益和社会效益的可行性分析 核对整体策划流程的科学性，对某些重要提法的准确性进行修订（二）提高策划书的应变能力 虚心听取各方意见，集中众人智慧，防止或减少策划失误 提高策划者的策划水平和预见能力 以变应变，动态策划（三）策划者与广告客户的真诚合作离开各自立场，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商合作（四）加强策划工作与媒介部门的协调策划制作媒介发布的科学分工与合理协作的局面（五）加强助销活动与广告策划的配合（六）加强对实施过程的考核定期考核监督三广告效果评估（一）广告效果评估的标准传播效果销售效果社会效果销售效果并不是唯一标准 广告是影响销售额诸多因素中的一个 广告对销售额的影响是长期的 广告效果评估具有间接性注意 在传播效果好，销售效果差的情况下，结合其他因素进行检查由于传播范围的限制，存在媒体能够完成的最大销售量（二）广告效果评估的时机广告实施的同时广告活动结束后第三章 广告策划文本撰写第一节 广告策划文本的主要内容一广告策划文本的定义即通常所说的广告策划书，由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可后，即成为广告活动的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划二广告策划文本的作用对广告公司而言将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提交给客户，这标志着广告策划活动计划阶段的结束，下面进入具体实施阶段对广告客户而言了解并检查广告公司策划运作的结果对广告活动而言广告策划文本是其展开的蓝本，为其提供依据和规范三广告策划文本的主要内容（一）市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业和竞争对手分析 企业和竞争对手的广告分析分析结果用SWOT方式总结优势劣势机会威胁（二）广告策略 广告的目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略（三）广告实施计划 广告目标 广告活动的时间 广告活动的地点 广告活动的内容 广告表现 广告媒介计划 广告费用预算（四）广告活动效果的评估与监控 事前评估 监控的目标 事中评估 监控的方法 事后评估 监控的实施计划第二节 广告策划文本的