广东省动漫产业发展现状与对策研究.docx

本科毕业设计（论文）广东省动漫产业发展现状与对策研究 学 院 经济与贸易学院 专 业 经 济 学 年级班别 2007级（2）班 学 号 3107004173 学生姓名 xxxxxxxxxxx 指导教师 xxxxxxxxxxx 2011 年 6 月摘 要本文首先用图示的形式传递了动漫产业的内涵，同时，简单介绍了动漫产业的国内外研究。接着，对广东动漫产业的现状进行分析，主要从三个方面来阐述：发展基础、行业情况和代表性城市分析。在了解整体的情况后，再运用SWOT与PEST相结合的分析方法，系统地对广东动漫产业的现状进行了深入分析，明确了广东发展动漫产业的最大机遇是国家政策的大力支持、良好的国际环境以及3G时代的到来所带来的新契机；而丰富的原创资源、丰富的岭南文化资源、庞大的动漫迷群体等是发展广东动漫产业的最大优势；最大的劣势与威胁一方面来源于盗版猖獗，管理体制不明晰，另一方面是没有形成盈利模式、缺乏成熟的营销网络以及缺乏产业链协调机制。在比较分析这一部分，对比美日韩三大动漫产业强国的发展（包括产业发展基本条件比较、产业发展模式比较和产业链比较），借鉴其成功经验。然后，在现状分析、SWOT-PEST分析和比较分析的基础上，笔者有针对性地提出了广东动漫产业发展的五个对策：加强政府政策扶持；打造完整的产业链；完善产权保护制度；加强全民动漫教育；塑造强势动漫品牌。最后，结合前面的分析，用“多啦A梦”作为实证案例分析，得出有用的启示（包括政策扶持、知识产权保护和完整的产业链与品牌效应），从而支持前面对广东动漫产业的发展对策分析，表明对策具有可行性和针对性。关键词：动漫产业，现状，比较，对策注：本论文题目来源于生产实际。AbstractFirstly, the connotation of animation industry was introduced by diagrammatic presentation. At the same time, this paper simply introduces the research at home and abroad.Secondly, we have an actuality analysis, SWOT and PEST analysis and comparative analysis on Guangdong cartoon industry. To the actuality analysis, we first analyze animation industry of Guangdong province in detail for three aspects: the foundation of development, industries situation and representative cities analysis, then utilize the method of SWOT and PEST to make a in-depth analysis about the animation industry of Guangdong province, point out that the opportunities are the national policy support, favorable international environment and the arrival of the era of 3G;and the rich original resource and Lingnan culture resource, huge cartoon fans are the biggest advantages; the biggest disadvantages and threats are from the problem of piracy , unclear management system, no profit pattern, lacking mature sales network and lacking harmonious industrial chain. To the part of comparative analysis, we have compared the development of America, Japan and Koreas cartoon industry(including the comparison of basic conditions, industrial development pattern and chain), used their successful experience for reference.Thirdly, on the basis of current situation analysis, SWOT and PEST analysis and comparative analysis, we have Pertinently put forward five countermeasures of Guangdong cartoon industry development: (1)Strengthen government policy supporting;(2) Create a complete industry chain;(3)Improve the system of property rights protection;(4)Strengthen national cartoon education;(5) Shape some powerful cartoon brands. Finally, combined with the former analysis, we have used Doraemon as A demonstration case analysis, summarize useful enlightenments (including policy support, the protection of intellectual property rights and integrated industry chain and brand effect), which support the former analysis of countermeasures of Guangdong cartoon industry, showing the countermeasures are feasibility and pertinent.Key words: Animation industry, Status quo, Compare, Countermeasure目 录1 绪论11.1 题目背景11.2 研究目的21.3 国内外研究状况21.3.1 概念界定21.3.2 国外研究概况31.3.3 国内研究概况41.3.4 研究评述51.4 题目研究方法51.5 论文构成及研究内容62 广东省动漫产业发展现状分析82.1 发展基础82.2 行业情况102.2.1 动漫创作102.2.2 动漫产品的播出与发行112.2.3 衍生产品的开发122.3 代表性城市分析133 广东省动漫产业发展SWOT-PEST分析153.1 发展坏境PEST分析法153.1.1 政治法律环境153.1.2 经济环境173.1.3 社会文化环境193.1.4 科学技术环境193.2 发展潜力SWOT分析法203.2.1 优势分析203.2.2 劣势分析203.2.3 机遇分析213.2.4 威胁分析223.3 构造SWOT-PEST矩阵分析表224 美日韩三大动漫产业强国发展比较分析244.1 产业发展基本条件比较244.2 产业发展模式比较254.2.1 美国模式254.2.2 日本模式254.2.3 韩国模式264.3 产业链构成比较264.3.1 美国动漫产业链264.3.2 日本动漫产业链274.3.3 韩国动漫产业链275 广东省动漫产业发展对策分析295.1 加强政府政策扶持295.2 打造完整的产业链305.3 完善产权保护制度325.4 加强全民动漫教育325.5 塑造强势动漫品牌336 “多啦A梦”的案例分析356.1 多啦A梦的崛起356.2 多啦A梦的价值366.3 多啦A梦的启示37结 论38参考文献39致 谢411 绪论1.1 题目背景动漫产业，是21世纪最具发展潜力的朝阳产业之一。它是一个资金密集型、科技密集型、知识密集型、劳动密集型的重要文化产业，具有消费群体广、市场需求大、衍生产品多、营销周期长等特点，具有知识经济的全部特征，显示着诱人的市场前景。目前，这样三个产业的回报率是比较高的，第一是石油产业，第二是汽车产业，第三是金融业。事实上，石油在不断地开发中，面临危机，不是很好的发展方向；汽车这个产业成本高，对环境的污染很严重，在没有解决新能源、污染及交通问题之前，不可能加速发展；金融业风险大，不是普通人都能参与的投资行业。而动漫产业是绿色的，无污染的，是人们从孩提时代就接触的可持续发展的产业，其参与人员之多、普及面之广、需求之大、回报率之高是以上三个产业所无法比拟的，因此说动漫创意产业是国民经济发展中最富有生命力的第四朝阳产业是当之无愧的1。从国际上看，2006年，全球数字动漫产业产值达到2800亿美元，与动漫游戏产业相关的周边衍生产品产值在6000亿美元以上。美国动漫游戏产业已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大娱乐产业，动漫及其衍生产品年产值2000多亿美元，占其文化产业总值（6700亿美元）的三分之一。日本的动漫产业产值每年约230万亿日元，动画产品出口值远远高于钢铁出口值，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。从国内看，2006年，中国动漫产业市场规模达358亿元，比2005年的256亿元增长39.8%。据估计，在未来三至五年内，中国动漫产业的利润至少有1000亿元人民币的开发价值。国家提出未来5至10年，动漫产业至少要占GDP的1%，很多省市把动漫产业作为文化产业的龙头培植发展，北京、上海、深圳、湖南已出现一批动漫龙头企业2。在2009中国广州国际文化产业论坛上，广东省副省长雷于蓝透露，2008年广东全省文化产业增加值达2270亿元，占全省GDP6.4%，连续5年名列各省之首，占全国比重超过1/4，我省文化企业数量、户均实现增加值和户均营业收入均排在全国第1位。文化产业已经成为广东国民经济新的增长点和支柱产业3。广东省在2009年8月提出了建设文化强省的目标，在2010年以及“十二五”期间，将持续加大力度推进文化强省建设。2010年，广东省制定了广东省建设文化强省规划纲要（20112020），其中提到：20112015年，全省投入250亿元以上，用于支持文化强省建设4。十七届五中全会的公报，史无前例地提出“十二五”时期要“推动文化产业成为国民经济支持性产业”。文化产业的重要性不言而喻。1.2 研究目的1、动漫产业属于文化创意产业，是一类低能耗低污染的低碳经济产业，发展动漫产业可以大大减轻环境污染，符合国家倡导的低碳经济政策。 2、动漫产业对广东经济增长的贡献不断上升，发展动漫产业有利于更好地实现省内的经济转型。3、研究动漫产业，有助于拉动相关行业的研究，创造更多的工作岗位，从而为广东经济的增长服务。4、在动漫产业链条中引入产业关联效应理论分析，具有指导性的意义。1.3 国内外研究状况1.3.1 概念界定动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业5。一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业价值链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产电视台和电影院等媒体的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权与商标权的授权代理衍生产品开发与营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为导向，动漫影视片制作是龙头，衍生产品开发与营销是收入的保障。（见图1.1）动漫衍生品图文、音像动漫影视片营销渠道漫画创作与生产创意动漫影视片创作与生产形象设计故事设计媒体播放平台目标受众衍生品生产商衍生品销售商其它食品服饰玩具文具图1.1 动漫产业链示意图1.3.2 国外研究概况著名经学家罗默（Romer，1986）指出：新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以，新创意才是推动一国经济成长的原动力。英国创意产业工作组提出的创意产业专题报告（1998）把创意产业定义为：源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。Pratt（1997）认为文化产业是现代经济体系重要的增长部分。Scott（2000）的研究显示美国的文化产业在1992年创造了300万人的就业（占总就业人数的2.4%）。Francis Fukuyama（2001）认为文化因素和生活是密不可分的，文化直接影响甚至决定经济效率。印度调查公司Digital Vector的欧洲动画产业：战略、趋势与机会的调查报告（2004）详述处于变革期的欧洲动画产业，分析欧洲动画电影的预算体系、成本结构、内容需求、融资战略以及动画公司的合作情况、成功要素、外包状况、著作权链、3D市场的利与弊、产业限制、流通策略和电视需要的动画内容，是迄今为止最有价值的一份欧洲动画产业研究资料，但报告没有从理论的高度总结欧洲动画产业的发展模式。1.3.3 国内研究概况张慧临(2003)、索晓玲(2003)、颜慧、索亚斌(2005)、许蜻、汪场(2005)和高放等少数几部专门论著对动画史做了详细的分析。贾否的动画概论(2004)详细讲述了动画基础理论。吕江的卡通产品设计(2005)，对卡通的艺术特色、欧美日的动画流派与特色，以及中国动画艺术等进行了简明概要的理论论述。张潇扬（2006）认为文化产业园能够有效促进文化产业与工业制造业的互动并带动文化产业发展。李思屈（2006）的数字娱乐产业，对数字娱乐产业的主要代表动漫产业进行了深入的学理性剖析，认为“动漫产业在数字娱乐产业链中具有主体性的地位并构成了数字娱乐产业的基础，动漫产业是最典型的视觉产业，其价值链的构建完全依赖于对形象娱乐价值的开发和对大众视觉消费需求的满足”，并深入到产业内部结构，揭秘动漫视觉符号的生产及当代动漫增加视觉符号娱乐价值的常见手法。咚婷的（2007）动画艺术论，指出动画是多元多维的艺术整体，由表层直观性符号、中层感受性表义元素与深层思辨的潜在性元素构成，叙事性、造型性和电影性构成其艺术特征。中国传媒大学动画学院院长吕学武（2007）在北京文化创意产业国际论坛上说，目前我国人口中约有5亿人是动漫产品的消费群，其中包括3.2亿左右的青少年，巨大的市场需求会带来全国发展动漫产业的热潮。吕学武（2007）同志同时指出，动漫产业面临四个问题：产业基地业态单一，没有形成产业集群；政府和银行没有针对动漫产业的特殊性形成合力的投融资体系和独立的评估体系；缺乏国际间联合服务的机制和平台；知识产权保护效果不理想。文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）提出，发展中国的文化软实力，必须确立社会主义核心价值体系，建设和谐社会，并在此基础上弘扬和发掘优秀的传统文化，推动文化创新，大力发展文化产业。一要坚持古为今用，推陈出新，培育中国文化魅力；二要增强凝聚力、吸引力，创造中国文化价值；三要倡导共赢、责任、和谐的理念，提高中国文化的国际贡献度。此外，还要发展良好的国际关系，加大文化传播力度，努力掌握国际话语权。王安琪（2011）在他的文化创意产业相关概念阐释中厘清了文化创意产业的相关概念，包括文化、文化产业、创意、创意产业和文化创意产业，指出“文化创意产业”和“创意产业”实质上是一回事，反映的对象相同，只是名称不同。张荣刚、周璐（2011）在文化创意企业获取战略性资金的策略分析指出，文化创意企业在融资方面应保持高度的工作积极性，而且企业必须务实自己的产业基础。当企业能够显化股权基金投资关注的因素，同时秉承与战略性资金共同成长的策略，谈判就会拥有更扎实的基础，就完成了获得支持争取良性成长的关键一步。1.3.4 研究评述随着21世纪数字内容产业的迅速崛起，动漫产业以其巨额商业利润和对其周边产业的带动作用而成为当今世界的朝阳产业。世界各国越来越重视文化产业的发展，都对文化产业进行了大量的研究。十七届五中全会的公报提出“十二五”时期要“推动文化产业成为国民经济支持性产业”。随着国家对文化产业的重视，有关动漫产业的研究也越来越多，但就广东这一区域的动漫产业的某一方面问题的研究还是比较少的，笔者所查阅过的书籍、网站、年鉴、市场报告等，到目前为止，还没检索到一篇是将理论与实证相结合的专门探讨广东动漫产业的发展趋势的文章，有的只是一个比较大范围的研究。本论题拟从广东这一区域来探讨动漫产业的发展趋势，将SWOT分析法和PEST分析法相结合，同时在产业链条中引入产业关联效应来分析，力图达到一个创新的高度，为广东动漫产业的发展提供参考性的意见。1.4 题目研究方法1、SWOT分析法和PEST分析法相结合。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况；而PEST分析方法用于宏观环境的分析。两者相结合，可以更好地分析广东动漫产业的发展现状。2、比较分析法。对比分析三大动漫产业强国的发展，找出他们的共同点和不同点，得出可以借鉴的经验。3、产业关联效应分析。在动漫产业链条中引入产业关联效应分析，分析动漫产业链的上游产业、中游产业和下游产业相互作用的效果，也就是各产业相互之间的供给与需求的关系，从而预测广东动漫产业的未来发展趋势。4、实证分析法。基于数据和实证事实，分析“多啦A梦”的成功之路，得出有用的启示，从而支持广东动漫产业的趋势预测。1.5 论文构成及研究内容本文的研究内容包括如下六部分：第1章：主要介绍了本文的选题背景和研究意义，界定了动漫产业的内涵，对国内外在该领域的研究做了简单的总结，指出了本文所要研究的内容和研究方法。第2章：详细论述了广东动漫产业的发展现状，包括发展基础、行业情况和代表性城市分析。第3章：将SWOT分析法和PEST分析法相结合，进一步系统分析广东动漫产业的发展环境和发展潜力，明确了发展优势与劣势以及机遇与威胁。第4章：运用比较分析法，对比世界三大动漫产业强国的发展，借鉴其成功经验。第5章：基于现状分析、SWOT-PEST分析和比较分析，有针对性地提出了广东动漫产业发展的五个对策，并在在动漫产业链条中引入产业关联效应分析。第6章：在前面分析的基础上，用“多啦A梦”的实证案例，详细分析了它是如何做大做强的，从中得出启示，从而支持前面对广东动漫产业作出的对策分析。全文的研究框架如图1.2所示。 广东动漫产业文献、资料收集与分析现状分析SWOT-PEST分析比较分析对策分析案例分析结论图1.2 研究思路框架图2 广东省动漫产业发展现状分析2.1 发展基础从整体上看，全国文化产业增加值是逐年增加的，2008年达到762.43亿元，整个文化产业经济规模越来越大（见图2.1）。从1926年万氏兄弟制作中国第一部动画片大闹画室到改革开放年代，动画片制作走入繁荣时代，涌现了多家动画制作生产部门，这些制片单位制作了哪咤闹海、金猴降妖、天书奇谭等优秀作品；1995年起，中国电影放映公司对动画片不再采用统购统销的计划经济政策，把动画业推向市场，改变了动画片的生产状态和经营方式，确立了社会效益和经济效益双赢的观念，导致动画片发展方向也从电影院转向电视动画片，动画制作公司和企业也发展到了120多家，大量的连续系列动画片纷纷出炉，如蓝皮鼠与大脸猫、大头儿子和小头爸爸等；2002年以后，动画制作理念逐渐转变，观众定位也由低龄少年儿童向青少年和成人转变，如我为歌狂、封神榜、隋唐英雄传等，但大部分动画制作企业依然在用教育为主的制作理念、儿童为主的制作出发点来制作动画。数据来源：中国文化文物统计年鉴2009图2.1 全国文化产业增加值情况广东文化产业规模总量迅速扩大，连续多年位居全国首位。2010年文化产业增加值为2524亿元，占全省GDP比重5.6%，占全国文化产业比重超过1/4，已连续8年位居各省、市首位。广东文化产业对整体经济发展的支撑作用显著增强。广东的平面媒体、广播电视、数字出版、印刷出版等产业规模均位居全国首位。尤其是文化新业态蓬勃兴起，更在全国占据重要地位：数字出版产值占全国的1/5，动漫产值约占全国的1/4，网络游戏年收入约占全国的1/3，自主研发制造的电子游艺游戏设备生产占全国的2/3，仅广州、中山两地的电子游戏设备生产在全球市场份额就超过1/5。“十一五”时期，广东文化产品出口年均增长超过20%，2009年达323亿美元，占全国出口总额的一半以上6。2010年，广东实现地区生产总值(GDP)45472.83亿元，同比增长12.2%，人均GDP折合接近7000美元7，文化消费日益成为社会消费热点。最近2年来，居民教育文化娱乐服务支出整体呈上升趋势，其占家庭消费支出的比例也在提高（见图2.2和图2.3）。数据来源：根据广东统计年鉴2010整理图2.2 城镇居民教育文化娱乐服务支出情况及其占家庭消费支出比例数据来源：根据广东统计年鉴2010整理图2.3 农村居民教育文化娱乐服务支出情况及其占家庭消费支出比例广东省的动漫爱好者群体基础雄厚，平均年龄相对于全国其他地方也偏大，其动漫社团成员主要来自大中专院校、中小学校以及年轻一代的上班族。以广州为例，目前各种动漫社团已达200多个，规模较大的有YACA、冬日等等，单YACA动漫协会就吸纳了超过300多家实力动漫社团（占广州地区的2/3），准会员超过6000人，正式会员超过1000人；大专院校大部分都已经成立了动漫协会，甚至同时存在多个动漫协会，而院校间的动漫交流也非常繁密；不少走出社会的上班族也是动漫发烧友，他们自发组成动漫社，共同创作动漫作品。广州网络游戏动漫产业年增长速度达50%以上，天河软件园2004年在网络游戏方面的收入就达到6.1亿元，约占国内网络游戏收入的四分之一，“国家网络游戏动漫产业发展基地”于2005年8月在黄埔园区正式挂牌。漫友杂志是目前国内最具人气的青少年动漫期刊，广州市青年文化宫的青宫动漫特区是目前全国首家以动漫为主题的青年创业基地。2.2 行业情况根据前文所述的概念界定，一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链主要包括动漫创作、动漫产品播出与发行和衍生产品的开发三部分。因此，这必然涉及到上中下游行业的相互关联关系。2.2.1 动漫创作建立“国家动画产业基地”和国家动画教学研究基地是国家广播电影电视总局进一步推动我国动画产业快速健康发展的重要举措。2006年，经国家广电总局批准授予广州科技创新基地的两家企业广州市达力影视文化传播有限公司和广州市达力传媒有限公司“国家动画产业基地”称号，成为广东省首个“国家动画产业基地”。依托“国家动画产业基地”的效应，2006年，广州市达力影视文化传播有限公司的动画片制作超过2000分钟，取得了全国第九名、广东省排名第一的好成绩。广东拥有强大的动画制作力量。目前，全国动画产业的从业人员约2万多人，广东就占了其中的1/3。而且，许多人都是国内动画产业中的策划、制作精英，为快速发展广东国产影视动画产业储备了大量的人才资源。另外，广东省内各大高校也相继开设影视动漫相关专业，为产业的后续人才提供了有利保障。据统计，2010年全国制作完成的国产电视动画片共385部220530分钟，比2009年增长28。全国共有20个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。其中，广东省在全国动画片创作生产数量中排名第三；深圳华强数字动漫有限公司是我国原创动画片制作生产十大机构之一，而且排名第二，生产17部电视动画片，达12818分钟；广东省的深圳和广州是2010年全国原创电视动画片生产十大城市中的两个，排名分别为第四、第五8。2010年度，广电总局共向全国电视播出机构推荐播出81部优秀国产动画片。其中，广东动画制作机构8部。2010年通过认定的重点动漫企业名单中，广东省有两家（见图2.4）数据来源：国家动漫产业网图2.4 2010年通过认定的重点动漫企业名单2.2.2 动漫产品的播出与发行2009 年全国动漫电视播出部数达到17544 部，播出集数为691776 集，平均每部动漫电视为34.3集。2009 年进口动漫电视播出部数为1086 部，占全年总播出部数的6.2%；进口动漫电视播出集数为41139 集，占总播出集数的6.8%。进口动漫较整体市场的平均每部集数更多9。截至2010年底，全国共有广播电台227个，电视台247个，广播电视台2120个，教育电视台44个。全国有线电视用户18730万户,有线数字电视用户8798万户。2010年底广播综合人口覆盖率为96.78%；电视综合人口覆盖率为97.62%。2010年全年生产电视剧436部14685集，动画电视221456分钟，故事影片526部，科教、纪录、动画和特种影片95部10。2010广东省有广播电台22座，电视台24座。广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率均为98.0%。有线广播电视用户1704万户，有线数字电视用户929万户，分别比上年末增长8.5%和32.3%11。这些播出平台为优秀动漫作品深入到全省各地少年儿童的生活和爱好提供了便利。还有众多网络运营商及服务提供商，包括“漫人网”、“南方网”动漫频道、“YACA动漫网” 等优秀动漫门户网站形成了强大的播出体系。5 广东省动漫产业发展对策分析现状分析对广东动漫产业的整体概况作了宏观的阐述，而SWOT-PEST分析则深入分析了广东动漫产业的优势与劣势、机遇与威胁以及宏观环境；三大动漫产业强国的分析则看到了比较优势和成功经验。在这样的基础上，笔者有针对性地提出了广东动漫产业发展的五个对策。5.1 加强政府政策扶持正如前面所分析，三大动漫强国的成功都离不开政府引导，良好的政策环境是一个成功的优势。近年来，广东省各市政府也相应出台了相关政策来支持动漫产业的发展。从目前广东的产业结构来看，第二产业的比重占据了首要的位置，第三产业的比重略低于第二产业。如图5.1和图5.2所示，2008和2009这两年中，第二产业对广东省GDP和就业都做出了比较大的贡献，而第三产业的比例也不少，略低于第二产业，而且在第三产业中，2009年比2008年略有增加。数据来源：2010年广东统计年鉴图5.1 广东省GDP产业结构数据来源：2010年广东统计年鉴图5.2 广东省就业产业结构在第二产业中，劳动密集型的加工制造业占了绝对的比重，企业自主创新能力不足，产品附加值低。随着发展成本的上升，产业结构的优化和升级势在必行。发展高新技术产业是产业结构优化和升级主要方向，而动漫产业作为一种科技密集型和知识密集型的高科技产业，对资源和能源的依赖小，对环境和生态的破坏也小，是广东省产业结构优化和升级的一个选择和方向。可以预见，第三产业在未来将会大行其道，政府将会越来越重视第三产业的发展。而动漫产业归属于第三产业，政府必然会通过政策保护、财政补助、税收优惠等多种手段支持动漫产业的发展，完善法律环境，从而实现省内产业结构的优化与升级。5.2 打造完整的产业链动漫产业链是指动漫产业由高端到低端的一整套产业链条，由动漫作品的创作到衍生产品的开发直至进行再创作的循环过程，是动漫产业实现正常运转，获取产业利润，实现发展壮大的基本保障和根本途径。三大动漫强国都形成了自己完整的产业链，我们可以从中借鉴经验，化为己用。一条完整通畅的产业价值链需要产业内各环节间有效的协作机制推动，即构成同一产业内各环节所具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链之间，可以分享协作生产利益的动力机制。资金回笼，进入再投资、新循环 漫画连载动画、影视制作衍生产品图5.3 动漫产业链在动漫产业链中，电视等播出平台是原创性动画形象得以形成产业价值链的关键环节和延伸性动画产业链的起点，动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块，而电视播出、电影放映又是与图书光盘、其他延伸产品开发紧密联系在一起，一部动画片播映成效的好坏，必然影响到它的产品营销17。播出平台位居动漫产业链的中间，具有承前启后的作用，显得相当重要。播出平台所属的行业是广播电视产业和电影产业，根据产业关联效应，广播电视产业和电影产业的发展会刺激上游出版产业的发展，同时会推动下游服务业等的发展，也就是产业前向关联效应和产业后向关联效应。当上中下游的产业都发展起来后，必然会带动周边相关行业的发展，这就是产业关联效应中的旁侧关联效应。当三个效应同时作用时，一个地区的经济将会大大加快发展。在此，提出一个“播出带动”模式，即是是通过充分利用电视播出平台和建设网络营销平台的优势，保证播出渠道的顺畅，通过播出打造动漫形象来加速动漫产业茁壮成长。如图5.3所示，制作完成的动画、影视是通过播出平台来实现利润的，而影视播映本身就是一种最广泛最有效的广告宣传。这无形之中为下游衍生产品的推出创造了更加有利的条件。同时，播出平台向上游整合了动漫制作资源。动漫制作通过播出打造了成功的动漫形象，是下游衍生产品推出的前提。此外，要尝试从下游往上游延伸，即由成功玩具品种开发动漫卡通节目，通过动漫故事内容赋予玩具产品新的生命力，再经过影视播映这种最广泛最有效的广告宣传，带领终端的玩具产品进人另一个生命的高峰期。这既大大降低协调制作投资的搜寻成本，还减少了经验风险。同时，深化了动漫上下游产业的协作关系。因此，打造一条完整的动漫产业链是广东动漫产业发展的不可或缺的条件，这样有利于广东动漫产业向着良性的方向发展，从而为实现省内产业的优化升级做贡献。5.3 完善产权保护制度动漫产业的核心价值在于动漫作品的创造性和创新性。同时，由于创意产品和动漫形象具有无体性、可复制性、易扩散性和消费上的非竞争性、非排他性等特点，在生产出来之后很容易通过载体的转换被无限复制和广泛传播，使得其创造者难以通过实体占有保护其权利、排除他人的侵害以实现动漫作品带来的价值。因此，赋予动漫作品创作者对其创造性智力成果的法定垄断权利，并运用知识产权制度保护动漫产业链各阶段主体的合法利益，才能从根本上维护动漫产业的良性发展。从动漫形象的构思到产品的生产再到产品的衍生、营销和推广，整个产业链的各个环节都离不开知识产权制度特有的创新激励效应和收益保障机制，可见动漫产业和知识产权关系非常密切，拥有自主知识产权是动漫产业发展的根本，加强知识产权保护是动漫产业发展的保障18。美国和日本都有着非常完善的知识产权保护机制，使其动漫作品的投资创作有了回报保证，增加投资者信心，提高投资积极性。而我国动漫产业识产权保护的相关立法不够完善，盗版行为很猖狂。前面说的产业协作融合能增加整个产业链的总收益，还必须有一个前提，就是必须明确知识产权和动漫形象使用权的共享机制。从前面的分析中，我们都知道了三大动漫强国成功的一个必要条件是公平的竞争、市场条件完备，这是值得我们思考的地方。此外，我们得知盗版猖狂是一个不容忽视的问题，说到底，就是产权保护的问题。当动漫产业上升到国家战略上的时候，建立一个完整而有效的知识产权保护体系和运行机制是必不可少的。5.4 加强全民动漫教育我国的动漫消费市场空间巨大，需求远未充分释放。漫友杂志近8年来对读者所做的抽样调查显示，目前，我国动漫作品的阅读人群中，年龄在13岁及13岁以下的约占l1%，14l7岁的约占59%，而18岁以上的成人已经占到近3019。将动漫受众扩及到青少年、成年，甚至老年人，可以增加我们的潜在动漫受众，扩大动漫市场。社会是不断发展的，“江山代有才人出”，这就要求教育动漫化，这是动漫全民化的一个前提。2006年4月25日国务院颁发了关于推动我国动漫产业发展的若干意见，指出：“发挥国内教育与培训资源优势。要把动漫人才培养纳入国家文化艺术类人才培养规划并给予适当支持。按照市场需求和动漫产业发展趋势，完善动漫人才培养成本分担机制，扩大人才培养规模，改革人才培养模式，积极利用职业教育、现代远程教育等方式培养动漫人才。通过举办创作比赛、建立兴趣小组等方式，培养和引导公众对动漫产品的创作兴趣和消费习惯，扩大国产动漫产品的影响。充分发挥动漫企业、科研院所、行业协会、高等教育和职业教育机构和单位的积极性，开展动漫技术与人才培训20。”这个政策是发展中国动漫事业的一股春风，催生了我国高等院校发展动漫教育专业。我们需要把教育动漫化提升到战略的层面，发掘其潜在生命力，实现真正的减负，并据此提升素质教育的水平。在内容选择上重点突破教育类题材创作，例如科普、法制、生活等领域的教学内容可通过动漫这种孩子们酷爱的形式、手段、方法来吸引他们，用丰富的趣味性、科技性、知识性内容展示生活来满足孩子们的好奇心，激发他们的求知欲，让学生寓学于乐，提高学习兴趣和教学质量，并成为广东的一个亮点、特色和品牌。同时，增加中小学及幼儿动漫化、游戏化教育产品的种类与数量；增进中小学教师的动漫技术应用，在教学中提供更加新颖的动漫化内容；