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如何做创意13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品前 言DDB尼德翰姆世界传播有限公司前高级副总裁理查德H尼德翰姆     书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。他们会给你一些好的建议。但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。    下面是一些你或许记得的广告标题：    “You deserve a break today.”    “Lemon.”    “Lly the friendly skies.”      所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事成名。     这些创意的产生或被接受都并非易的事。没有人认为创作优秀广告是件容易的事。但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。     那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。     当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。毕竟做广告的是那些创意人员。然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。     调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。没有这些信息，广告的资金就要投错方向。     客户经理全面负责广告公司提供给客户的服务。他们是客户服务小组的领导者、协调员和行政官。一名经验丰富的客户经理对成功地开发、执行和推销创意作品有着相当大的影响。成熟的创意人员明白，一位良好的客户人员是必不可少的。     我对身处广告行业倍感自豪。因为一个世纪以来，广告已经成为商业发展的基本润滑剂。在一定的资金投入下，它促进了我们的大众分销系统。     现在，经常有人感叹广告业不像以前那么有意思了。这话有些道理。全球竞争和经费紧张的压力使广告遭受挫折，广告成了一个庞大、艰难的行业。1949年我加入尼德翰姆-路易斯&布洛比公司时，我们的营业额为1001万美金。但我撰写这篇序言的时候，尼德翰姆已成为欧姆尼卡姆集团(Omnicom Group)的一个经营实体，整个集团的营业额已达120亿美金。这是一种荣耀。然而有一些事情是不变的：     广告将继续由小的创作组完成，而小组将还是由那些具有成熟和良好感觉的人组成；     广告将继续吸引那些深具好奇心的人们，和他们相处仍是非常有趣的事；     广告在可见的未来依然是不断变化的行业。它的形式可以变，但市场将继续依赖于大众传播；    天才的广告人永远会得到回报。    如果你有这种天赋和动机，请继续读。你会不枉读此书。如何创作出优秀广告    芝加哥豪瑞尼伙伴公司高级副总裁，创意总监帕特里克·汉伦    有人说广告是商界的玩具部门。还有人说广告是你穿着衣服可以做的最有趣的事。它也是为数不多的，可以挣着和医生或律师一样多的钱而上班还可以穿牛仔装的职业。但你必须是优秀的。要做到优秀，你必须从撰写100个标题开始。做100个版面设计。随后再做100个。许多人都有成为杰出人才的天赋，但只有一小部分人有干劲。优秀的广告要求干劲。你会发现多数人五点时都想回家。他们想去酒吧，他们想去洗衣店。忘掉这些吧。广告要比社会生活更有意思。广告是个充满竞争的行业。你必须永远比你的对手努力工作。有一位文案员(在本书中文案员章节)从中学辍学。另一位杰出文案员(未在本书中，她的导师在)是从秘书干起的。其他一些文案员和艺术指导曾是伐木工、部长的儿子，冲浪运动员和已 在这个行业中的人的儿女。广告是少数能容纳任何能努力工作、明智思考并创作优秀作品的人的职业。你还能要求什么呢？仅凭天赋，如何在广告业获得成功比尔·伯恩巴克曾说过：“让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的。”也许针对某一特殊客户有一套创作规范，说明该怎么做和不能怎么做，但没有固定不变的规则除了确保人们记住你客户的名字。那么你应该如何看待这样一本书呢？一本每一章节都充满看起来像是规则，甚至是广告定律的建议的书。你要思考，你要选择。你应该去找到适合你所面临的情况的见解。广告就是解决问题，而每个问题都略有不同。你在不同的章节甚至会读到互相矛盾的见解，每个人有每个人的观点，适合一个人的建议不一定适合另一个人。此外，广告是一个迅速发展的行业，永远追求新鲜。过去的成功创意今天也许就不再奏效，而另外的一些却可能对将来有所启迪。再一次重申，读这本书时，你要做的就是找出最适合你的见解。我们还希望，读这本书时，你能舒舒服服地坐下来，放松心情，让自己沉浸其中。广告是一个令人兴奋的行业。我们希望这本书能捕捉到这份兴奋。劳伦斯·明斯基埃米莉·桑顿·卡尔沃第一章 泰德·贝尔    “在这个行当里有两种人，”李奥贝纳广告公司美国地区（Leo Burnett USA）总裁兼创意总监贝尔说，“一种是得其要领者，另一种是不得要领者。”     在这一章里，我们就来考察一下构成广告这个行当的基本概念，看看什么是“得其要领”。曾在DDB（Doyle Dane Bernbach）和李奥贝纳两家公司担任高级创意官员的泰德·贝尔对广告显然已深得要领。他的职业生涯展示了一个人在广告业如何仅凭创意天赋就获得成功无论面对的是什么样的客户、产品或组织理念。他为芝华士（Chivas Regal）、迪尤尔斯（Dewars）、Memorex、麦当劳和大众创作了许多广告，并赢得了包括The One Show和戛纳金奖在内的众多大奖。     从兰道夫-梅肯学院（Randolph-Macon）毕业后，贝尔在哈特福德（Hartford）的一家小广告公司开始了他的文案写作生涯，尔后跳槽到廷克-道奇 & 德拉诺(Tinker,Dodge & Delano)一家在纽约的广告公司。后来，他转入DDB并逐步晋升为高级副总裁。1982年，加盟李奥贝纳广告公司。     贝尔目前与妻子和女儿住在芝加哥。当不需主持李奥贝纳公司参赛作品的创作时，他喜欢航海、狩猎和骑哈雷摩托车。他是在为迪恩·威特公司（Dean Witter）拍摄此产品广告时喜欢上哈雷的。但在工作之余，他最大的兴趣还是阅读历史传记和小说，这也是他毕生钟情于语言和文学的一种表现。     成长于两家顶级广告公司          你具有成功的潜质吗？正像我们这本书的书名(本书原名How to Succeed in advertising when all you have is talent)所暗示的，你可以在极具创意的广告业获得成功并越做越大只要你具备一个条件：天赋。但什么是天赋？具备天赋后你还需学习什么？也许贝尔的经历会对你有所启示。     贝尔一开始并没有表现出广告天赋。大学期间，他本打算取得英语学位，将来去教英国文学。但到了大四，迫于周围的学术氛围，他意识到除了莎士比亚的十四行诗，还有更多东西要学。他发现能力的竞争以及保有职位的努力，几乎和对文学的追求一样，是他未来理想     工作的重要组成部分。贝尔回忆到：“我觉得我应该走到现实生活中，而不是沉浸在远离尘世的象牙塔中。至少21岁时我这么看。”带着这个新看法，加上祖母在经济上的支持，贝尔决定到欧洲去，着手完成大学时就已开始写的一部小说。他在瑞士的一个小镇安顿下来，那里羊的数量甚至超过了两条腿的居民。     小镇僻远的环境正是一个“新手”作家所需要的，但它却缺少一个远赴欧洲的年轻人所渴望的那种激情。因此，他每周末都到米兰拜访他的一位瑞典朋友一位在欧洲极为走红的时装摄影师。这样，他有机会被介绍结识了米兰顶级的广告人。他对广告的兴趣也就此萌发。这是一个富有创意幸运的是又报酬丰厚的行当。     但考虑到语言上的差异，他知道在米兰开始事业并不适合。虽然也可以学习意大利语，可他明白自己很难足够熟练地使用当地方言和俗语去撰写有效的广告。因此他认为英国也许是开创事业的一个理想地方。     然而不幸地是，70年代早期的英国正处于萧条期。为了保证工作机会不被外国人占去，外国      人在英国的逗留期不得超过6个星期。贝尔决定充分利用这段时间，找到一份工作。他写了一封3页纸的求职信，寄给伦敦广告公司的主管们。     “那不是一份直白的求职信，”贝尔说。“我讲述了我自己，讲述了我在创意写作和英语文学方面的背景，并阐明我十分坚信我的创意天赋能够使我胜任某种工作，它的名字就是广告。同时，我也尽量使我的信读起来有趣。”     总之，贝尔的信以有趣的形式，详细地说明了他的背景、经历和对广告的热爱，从而为他的成功提供了捷径。让他高兴的是，有几位创意指导对他产生了兴趣，并同他见了面，给了他许多鼓励。他们在寻求好的文案人员。他们需要新点子。他们总是对新的天才抱有兴趣。     DDB广告公司伦敦办事处的一位创意指导给了贝尔尤其大的帮助。他让贝尔购买伦敦泰晤士报，坐在公园里，琢磨上面的广告并试着对它们做进一步修改。贝尔照做了。他为所有东西，包括加热器、信用卡、袜子、手表等重新撰写广告。然后，他重回到朋友中间，将修改后的广告摊在桌子上，听取他们的意见。他的朋友们对如何改进广告提出了许多建议可见改进的余地的确还很大。     “我还记得当时做的一则蹩脚的广告，”贝尔回忆道，“那是一则袜子的广告，标题是袜子的诱惑。画面是几双晒在晒衣绳上的袜子。我觉得做得很巧，但那位创意指导却毫不客气地把它批了一顿。他认为标题是个不值钱的双关语。至于袜子，它们为什么好，是什么质地的，我什么也没说出来。谁都有点小聪明，但广告却远远不是装腔作势地卖弄辞藻或搞搞文字游戏那么简单。广告是要寻求新的途径以引起销售。     依照那位朋友的指导所作的那些广告，构成了贝尔的第一部应聘作品集。他并未对作品做精细的描绘甚至没有接应聘作品的一般标准，做一个系列，包含三个广告。相反，作品集所包括的只不过是几幅带着印刷体字标题的草稿所有东西就夹在一个绿色的塑料夹子中。“那的确是一部很糟糕的应聘作品集。”贝尔说，“我开始时就像是在涂鸦，根本不知道我在干什么。”     然而，贝尔的创意天赋已在这本粗糙的应聘作品集中展现出来。那位创意指导对他给予了肯定的评价，认为他具备成为文案人员的天份。但英国的经济萧条使找工作越来越受到限制，而贝尔的签证已经到期了。     由于无法在英国找到工作，贝尔回到了美国。有了既定的目标和成功的先例，贝尔很快被康涅狄格州哈特福德的一家广告公司聘为文案人员。对于贝尔，这是通向纽约的跳板。在纽约，新生的创意才子们正改变着广告的风格。不到两年，贝尔已开始在纽约的廷克-道奇 & 德拉诺广告公司为斯密尔诺夫（Smirnoff）和英国航空公司撰写广告了。     但贝尔的眼睛一直盯着DDB，这家领导了创意革命的广告公司。最终，他取得了和当时主持DDB创意部门的鲍勃·利文森（Bob Levenson）见面的机会。鲍勃·利文森可能是有史以来最伟大的文案撰稿人之一。贝尔被聘为初级文案，为大众汽车服务。对于DDB，贝尔说：“那永远是我心中的圣地”。      DDB公司生机勃勃，到处都是创意天才。赫尔穆特·克朗（Helmut Krone）、鲍勃·盖奇（Bob Gage）、 鲍勃·利文森和罗伊·格雷斯（Roy Grace，见第五章）等营造出一种使这里的每个人每天都能学到新东西的氛围。公司以创意为中心，走“创意无界限”为本的经营道路。     贝尔回忆了他在为大众撰写广告时得到的一次教训。莱文森不喜欢他文案中的一句话，并提出质疑。贝尔重写后，又拿给莱文森，但又被拒绝了。贝尔改了又改，最后，莱文森说：“泰德，不要因为你在路上压死条蛇，就非要在那里再放条活蛇。”贝尔最终删掉了自己那句蹩脚的话。莱文森的建议成为贝尔后来一直遵循的信条。贝尔说：“在一个下午，我学到了一年才能学到的东西。”     比尔·伯恩巴克也曾对贝尔产生过巨大影响。“他教我们一切从概念入手，这是人们希望从传播中得到的惟一的东西。DDB要做的是创意，而不是说教，只有创意才能引起销售。     伯恩巴克同时教导贝尔要尊重受众。“相信他们并不傻，”贝尔解释道。“你不要拿那些无意义的或没完没了的广告语来炫耀。我们需要的是热情、幽默、机敏和独具一格。这也是比尔一直在强调的。广告中应渗透一些诱惑力、情感和人情味。我认为那应该是一种恰如其分的诱惑力。DDB的氛围使贝尔的天赋得以展现。他很快晋升为副总裁和文案总监。但十年后，贝尔开始蠢蠢欲动地寻求改变。1982年，他转到芝加哥，作为助理创意总监加盟李奥贝纳公司。职位上虽有所降低，但贝纳公司需要新鲜力量注入他们的创意部，而贝尔认为这对他是个好机会。     开始，贝尔觉得难以适应李奥贝纳的文化。在DDB，一切都以创意为中心。指引创意小组的是突发的灵感，而不是市场调研。然而在李奥贝纳，贝尔发现一切都以小组作业的形式运作。调研人员、文案人员、艺术指导和客户服务人员组成一个个紧密联系、协调工作的团队。市场调研 和效果调查在广告活动中得到高度重视。这对于贝尔来说，还需适应一下。但他很快意识到李奥贝纳公司这种运作方式的力量，这种看法大大抵消了他初到时产生的那种负面印象。实际上，李奥贝纳公司所遵循的“个人智慧永远赶不上集体智慧”的理念已从广告史上的那些不朽的伟大创意中得到了印证与回报。万宝路和“友爱的天空”就是两个例证。     对于效果调查，贝尔仍抱有一些怀疑。他确信面对面的调查可以向创意人员提供市场的真实情况。创意人员在着手一项创意的时候，应尽可能地被提供更多的信息。“我不需要超市里的人们告诉我他们是否喜欢我的广告。如果他们更有创意，他们应该来这里，而我去超市扮演提建议的角色。”贝尔说：“但如果是面对面的征集信息，你知道的越多，做得会越好。合作是非常重要的。”     贝尔来到李奥贝纳的最初工作之一就是组建他自己的创意小组。他希望小组的成员情趣相投，与他有相同的思维方式。所以他没有使用早已出道的老手，而是启用刚刚走出校门的年轻人。“我在寻找那种另类青年，”贝尔说。“我需要的是在这个行当里没有任何经验，对如何创作广告一无所知年轻人。一群只想做广告，但又不懂得法则的年轻人。他们必须具有天赋，情绪激昂，生机勃勃，对广告充满热爱。”     他们必须坚信，任何事都没有创作成功的广告重要。贝尔不关心什么法则，也不在意谁喜欢谁。只要有好的创意，可以成为他创意团队的成员。没有好创意，就会被淘汰。这就是他的哲学，也就是“得其要领”的本质。     贝尔的工夫没有白费，他很快被提升为创意总监。1986年，他成为总裁兼首席执行官。贝尔将他的成就归功于那些曾培养他自信感的导师们。贝尔说：“我不知道我是对是错，但我凭着勇气决定去做我认为应该做的事，那不是一时的冲动，或赶时髦，或觉得原则上是正确的。你过后也许喜欢，也许不喜欢，但是你做了。你的事业就是由你这一系列的决定组成的。你做过什么样的事就会使你成为什么样的人。伯恩巴克和李奥·贝纳帮我认识到了这一点。”     如果贝尔不做广告，他会在做什么呢？贝尔相信他会一直从事写作方面的事。他写过4个剧本，并卖出了一本。电影还差两天就要开机的时候，投资商撤出了。贝尔回忆到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事还是坏事。但从事广告为我带来了许多乐趣。”     作品精选     美国银行卡     当时贝尔正在准备一部应聘作品集，要提交给纽约的一家广告公司。他偶然想到一篇文章上说过，美国将成为一个没有现金的社会。这一广告标题闪现在他的头脑中，他随手画下这幅信用卡的广告，并收录到他先前的作品集中。     YUKON JACK     贝尔在70年代初，撰写了Yukon Jack的广告。“创意指导告诉我，客户一直在寻找一个可以打败Southern Comfort 的卖点。而我只知道这是一种加了蜂蜜的加拿大威士忌。我喜欢这个孤独的男人的创意。我希望他是一个真正的男子汉，一个坚强的男人，一个孤独的男人。这些思路汇集成了一个概念。加拿大酒中的黑马的标题一经写出，我就觉得我能把它们做到底。”贝尔说，“我为Yukon           大众（Things）     大众的“Things”是贝尔到DDB后接手的最初案例之一。“标题很有趣，”贝尔说，“但它同时向你讲述了Things的特点，那就是这是一种富有顽强个性的车。这是经得起琢磨的卖点。标题并非一个小玩笑。它很机智，但的确讲出了东西，有它的意义，并引起了销售。”          大众（Rabbit）     这是一个利用时事来做创意，且具有实效性和冲击力的例子。这也是DDB普遍运用的技巧之一。曾做过花生种植农场主的前美国总统吉米·卡特，以其简朴的生活作风为人所知。由于19世纪70年代末汽油短缺，卡特不主张他的白宫工作人员开豪华轿车。考虑到大众车在省油方面的优势，贝尔在一个周末突发奇想，创作了这则广告，并刊登在周一的 纽约时报和华盛顿邮报上而卡特也正好在当天的这两份报纸上发布了白宫节省汽油的命令。这则广告赢得了The One Show金奖，这也是贝尔第一次获奖。“我一直认为读者是聪明的，他们会赏识花时间向他们提供幽默与智慧的人。”贝尔说，“我总是试图留一些空间给读者，让他们回家后能够琢磨我的广告。”          MEMOREX这就是爱     说来奇怪，这是一则演示广告。女孩在男友跳进保时捷飞快开走时哭了，于是按动录象机的速倒键，反复观看。是出于爱?还是由于MEMOREX的缘故?贝尔和导演乔·皮特卡(Joe Pytka)用有限的经费，在一个感恩节假期内拍完了这则广告。然而，通过有力而简单的创意概念，这个故事明确地传达了广告信息。          麦当劳的夏日之声     这是贝尔在李奥贝纳的得意之作。每幅画面都唤起人们一段夏日的体验。村庄上早起鸟儿的鸣叫声，烤箱上的鸡蛋，热饼干和朝阳初上的景色，构成了一幅温馨的画面，让人感到麦当劳是一个用早餐的好地方。这个广告说明了单凭画面也能有效地交代一个情节。这是一段无须太多人物和文案，却充满温馨、别具一格的广告影片。实际上，它未包含任何文案。          广告目的以及重要建议     在我们来关注如何制作一个广告提案前，必须先搞清一个概念，那就是广告应该做什么。贝尔认为广告的目的不是炫耀你有多么机智，多么聪明，而是用能引起受众注意、合情合理而且能够帮助销售的方式传播产品或服务所具有的优点，给受众一个消费理由。     那么什么样的作品能引起受众的注意呢?贝尔提起了一则给他极深印象的广告。广告所呈现的是两个窗口。通过其中一个窗口看到的，是从云层上俯看到的云朵。云朵下面是一行字 “花599美圆所看到的景色!”另外一个窗口所呈现的是连绵的小山和落日映照下的小村庄。窗子下面是一行字:“花79美元所看到的景色”。广告底下只有“Amtrak（全美铁路客运公司）”的字样和几句正文。     “可以从这则广告中看出作者对广告的理解，”他说。“很明显，比起乘飞机，坐火车旅行既省钱，又可看到更美的风景。这则广告以简练、机敏、睿智的信息向消费者展示了乘火车的利益。所以我雇用了那个作者。他现在掌管我们在东京的分公司。他属于那类得其要领者。”     换句话说，他提出了一个新的创意概念，一个看待老问题的新方式。“创造惊奇和新鲜感就是创意的决窍，”贝尔说：“你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”     那么，有了这些基本概念许多有经验的创意人员已无需刻意牢记的基本概念，你下一步该做什么呢？这里是一些建议：          摆脱程式     有些学校和广告书籍建议一部应聘作品集应包含三个作品一个包装产品广告，一个耐用消费品广告，另一个是某种服务的广告。贝尔对此不以为然。“我坚信，如果你懂广告，什么产品你都可以做。没有包装产品广告专家，没有汽车广告专家。真正的高手可以为任何产品做广告，而且希望尝试任何产品的广告。”     一个真正的艺术指导对火柴盒上的广告和生活杂志上的双跨页广告同样看重。     掌握基本知识     你的应聘作品应该显示出你能以广告的思维方式去思考使你了解广告到底是怎么回事。一所好的学校可以帮你学到这些。“上学是一个学习广告基础的捷径。”贝尔说，“如果当初我找工作时，知道有这类学校，我也许会上。”李奥贝纳广告公司主要录用亚特兰大的策划中心(The Portfolio Center)、洛杉矶的艺术中心(The Art Center)，奥斯汀的德克萨斯大学(The University of Texas)和纽约的视觉艺术学校(The School of Visual Arts)的毕业生。贝尔认为这些学校的课程设置很不错。     阅读年鉴     这是学习广告基础的又一途径。“没有在学校中接受过广告完稿训练的新手仍有成功的机会。”贝尔说，“一个好创意，即使是一个用铅笔草草画在8×10的记事本上，依然是好创意。”贝尔建议找出年鉴中你认为优秀的广告，寻找它们之间的共同之处。贝尔说，“尽量找出使广告具有新鲜感的地方。”（参看后面有关年鉴重要性的章节。）     记录有趣的画片和点子     “如果我在看电影时发现有趣的情节，或是在街道碰到有意思的事，我就记录下来。就像作家听到有趣的对话就马上记下来一样，”贝尔说，“他并不知道要把它用在什么地方。但不知什么时候，你可能就会在某本小说中读到那段对话。你会惊奇地发现，许多伟大的广告创意最初都是写在某个鸡尾酒会的餐巾上的。事实上，我想说，鸡尾酒会上的餐巾也是广告这个行当的必备工具之一。”     注重点子     “如果文案人员能写很好的广告正文，当然是件好事。但我必须先看到一个优秀的标题概念。如果一个文案人员的艺术感觉差一些，我不会太在意。即使他拿着一则写在卫生纸上的广告来见我，只要有个漂亮的标题，我能看懂，我对他也会认可。我就是这么在乎一个好的标题。”至于艺术指导，贝尔说，“如果一个艺术指导的艺术感差，我当然会介意。一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”     修改现成的广告     在伦敦的时候，贝尔学会了通过修改报纸、杂志上的广告训练创作。“找些广告，撕下来，贴在墙上，看看你是否能够做更进一步的修改。”贝尔建议道，“这种训练使我开始学会如何创作优秀作品，那是我做出自己的应聘作品集的基础。”     抓住第一感     贝尔认为头脑中最初闪现的灵感是最有价值的。“许多人都会告诉你，他们的最终成品恰恰来自他们的最初灵感。你花费了一周又一周的时间去寻求一个更好的创意，但实际上你什么也没做。当我问工作进展如何时，每次的回答总是我正在做。我一点也不奇怪。我们在DDB有一个叫做闪电创意（Blitzkrieg Advertising）的游戏。一个人说一个产品名，另一个马上脱口说出他头脑中闪现的第一个广告语。我们经常做这个游戏。它很有帮助。”          从印刷广告开始     在李奥贝纳和DDB 这种广告公司，新手多从印刷广告做起。经过很长一段时间才开始创作电视广告。但如今已不是这样了而贝尔认为这不对。“创作印刷广告的使你的创意可以凝聚在纸上，”贝尔说，“这样你可以得到训练。而做电视广告时，你要考虑的很多，有可能忽略某个微弱的创意火花。”     应聘作品集中不要放广播广告     “没人花时间看你的广播文案，”贝尔说，“至少我不看。创意指导看的是你的点子和你看待问题的方式。一个有力的标题，一个画面，一小段文字几个新鲜的，优秀的创意概念这就能让你顺利通过面试。”     忘掉调研结果     在进行创作时，很难评估相关的调研起多大作用。初学者应从产品出发考虑，创作出好的广告。“调研在那则Amtrak的广告中又起了多大作用呢?"贝尔问，“所有人都知道乘飞机远比坐火车贵，也都知道在飞机上看到的是白云，而在火车上可以看风景。作者根本不需要什么调研。他所需的就是一种常识和一个有独创性的视角。”     小组作业     贝尔面试文案人员时注重创意和广告标题，面试艺术指导时注重艺术感觉和创意构思。为了取二者之长，贝尔建议小组作业。“如果你自己是个文案人员，就找一个艺术指导做搭档。”他说，“找一个文笔同你一样好的艺术指导。优秀的艺术指导文字概括能力同样会很优秀。他们知道如何撰写他们的广告标题，同时拿出他们自己的创意。优秀的文案人员也应该具有良好的视觉感受力。在理想状态下，这种做法从来不会带来矛盾。”          不要丢掉品味     “我认为广告这个行当在很大程度上与品味和知识息息相关。”贝尔说，“它是对适度和风格的感觉，是对事情应该如何呈现的感觉。有好看的广告，也有难看的广告。判断不清时，选择好看的。”     逆潮流而动     同艺术指导赫尔穆特·克朗（Helmut Krone），伯尔特·斯坦豪瑟（Bert Steinhauser），查理·皮奇里洛（Charlie Piccirillo）的合作，使贝尔受益非浅。贝尔说，其中一个经验就是“当所有人都大喊大叫的时候，你轻声细语。当所有人都奔跑时，你悠然漫步。做那些与时下大家都认为是正确事的相反事。人们总在谈论广告中的时尚。我不在乎什么是时尚，只在乎如何去避免陷入其中。时尚是人家已经做了的事，而我想创造时尚，一旦它形成，我就会希望做另外一些与众不同的事。”     保持简洁     “我参与做过的广告都是很简洁的。”贝尔说，“创意，表现，文案一切都很简洁。这是从事广告创作之初就应注意的。不要因过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念。也不要将你的作品搞得太复杂。我们不会到处张扬看这广告有多好，多复杂。”     保护你的创意     贝尔认为，广告上的成功者对于什么是好广告都持有自己很强的观点。“好的广告创意是很易被破坏的，”贝尔说，“一个创意一经产生，就会招致许多人以各种各样理由的否决。”      依贝尔的观点，关键在于，一旦你确认你拥有的是个好创意，就要坚持到底。“这一点很难做到。”     并坚决斗争     贝尔认为保护创意的最好办法就是坚定地向人们讲述你的观点。“不停地大声说这是个好创意是很起作用的。时间一长，人们也就会说：好吧，就这么着吧，也许你是对的。这是个秘诀。拼命维护你的创意，因为这就是你要卖给客户的东西。”     行动坚决     在讲到什么是达到目的决定因素时，贝尔提起一部叫做最后的大亨的小说中的一幕做例子。小说中主人公欧文·萨尔伯格(Irving Thalborg)从亚特兰大飞往洛杉矶。由于对飞机感兴趣，他来到了飞机驾驶舱。看着窗外的山脉，他问驾驶员：“如果要你在山脉间铺一条公路，你从哪儿铺?”正驾驶答道：“我想我会沿着山谷。”副驾驶说：“我会穿山谷而建。”“不对，”主人公说，“如果你想穿过这条山脉，就从中间径直穿过去。”贝尔说：“这是一个知道如何做事的人。径直走，这就是我们要做的。”     不要为不成功的作品找借口     贝尔不喜欢文案人员或艺术指导拿着提案书过来说：“很抱歉，提案中的某些东西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客户否掉了。”可以有上万个理由来解释你该做而没有做的事，贝尔对这并不感兴趣。“我们真正需要的是你如何写和如何想。这才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它。”     记住，不要坚持华而不实的东西     “20年前，提案书的样子很粗糙。今天，就是刚刚毕业的学生也能把提案书做得相当漂亮。但雇用这些小鬼的老板们很老练，他们不会为这些表面的华丽所蒙蔽。"贝尔说。昂贵的皮革封和离奇的装点让贝尔感到厌烦。他见过许多表面华丽而没有任何新意的提案书。他怀疑过于华丽的装点是否只是用来弥补它创意上的不足。贝尔说：“有时，有些人心里知道他的提案中没什么好创意，就只好把提案书做得漂亮些。”     表现出你的热情     “如果你真的对广告行当抱有一腔热情，表现出来，它会给你很大帮助。”贝尔说，“当你谈话的时候，这种热情会表现出来。人们可以感到你有相当大的动力。你需要什么样的人为你工作呢?就是那种热爱这项工作的人。”。     明白任何能引起销售的都是广告     “我最近听到有人说我们以后干脆不叫广告公司，改叫销售策划公司吧。我在想这个人所说的意味着什么？我们所做的就是广告。无论我们做的是投资昂贵的60秒电视广告，或是报纸上2英寸的平面广告，或是一个啤酒杯垫儿上的广告。是广告都应认真对待。一个好的直接反应广告的效果会体在拔打800免费电话的人数上。即便是商店内标示什么地方卖啤酒的标牌，也可能成为优秀的指示标志。”     附言          泰德·贝尔眼中的两位广告巨人     纵观全书，你会看到许多有关李奥·贝纳和比尔·伯恩巴克对广告业的贡献的内容。泰德·贝尔则是为数不多的，在他们两位的影响下工作过的广告人之一。（李奥·贝纳虽在贝尔进入李奥贝纳广告公司之前就已去世，但公司的人依然能感受到他巨大的影响力。）          1987年，在底特律广告人俱乐部（Adcrafter Club）的一次讲演中，泰德·贝尔描述了伯恩巴克和李奥·贝纳完全不同个性，和他们极为相似的广告哲学。贝尔对他们思想的深刻洞察可以帮助我们理解两位巨人是如何创造出一个大到足以让彼此和谐共存的广告世界的。让我们通过讲演稿来了解一下这两位广告大师。     任何一个广告大师的名单中都不可能少了李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克。原因何在？他们有何业绩？是什么让他们如此出众？既然我曾有幸在两位大师教诲中工作过，不妨做个比较，来看看是什么使这两位广告巨人有如此不朽的影响。我曾说过，第一次见他们的人总会惊奇地发现他们个子都很小。但他们从不是那种守财奴似的小气人。     李奥(LEO)在一个小镇长大，毕业于密执根大学。有趣的是，比尔(注：比尔是威廉的昵称)1911年8月13日出生，是狮子座（LEO）。比尔在布鲁克林街区长大，后来毕业于纽约大学，主修英文，兼修一些哲学。     1935年经济萧条期，李奥放弃了在底特律老马蒙公司（Old Marmon）的广告经理职位，来到芝加哥成立了他自己的公司。相信你们当中许多人都听说过贝纳先生的苹果的典故。当时人们都说，谁要是脑袋发昏，在那时候开广告公司，那他过不了多久就得去街上卖苹果。     “也许会吧，”李奥说，“但我首先会把它们送掉”。让我高兴的是，我们现在还在以这种方式大量地向世界各个角落赠送着。     比尔·伯恩巴克在申利（Schenley）的邮局时撰写了他的第一个广告，随后成为纽约葛瑞广告公司（Grey Advertising）创意部门的负责人。1949年，比尔离开葛瑞公司，同内德·多伊尔（Ned Doyle）与马克斯韦尔·戴恩(Maxwell Dane)合伙创办了自己的公司。     他以下面这句独具魅力的宣言开始了他的事业：“公司将命名为多伊尔戴恩伯恩巴克(Doyle Dane Bernbach)，没有什么可以介入我们中间，即使是个标点。”     我一直喜欢这句话。实际上，随着时间的流逝，他们之间合作一直很默契。     比尔和李奥都是从文案写作起步的，也都是在电视出现之前创立了自己的公司。也正因如此，他们都对印刷广告怀有深刻浓厚的感情。     我认为，两位大师之所以能创建自己的公司并赢得了声誉，就是因为他们革新了我们这些人文案，艺术指导和商家向人们讲话的方式。他们觉得向别人说话，或更好一点，与别人谈论，要比谈论人家好得多。他们俩都很尊重受众的人性与尊严。他们都很清楚地意识到一个简单的道理，那就是受众并不傻。相信受众是聪明的，他们会给予你上千倍的回报。相信这一点，最好当作一个信条。就像伯恩巴克曾讲过的：“在这个国家里，12岁的孩子就都很聪明，即便6岁的儿童也有自己的智力。”     在比尔和李奥之前，广告好象并非来源于人们的真实生活。一些广告充满了对这个或那个产品含糊不清的宣称，对产品性能的繁复罗列，以及对产品策略的鼓吹。      我认为使他们成为伟人的很重要一点是，他们是最早认识到广告的基本逻辑就是不合乎逻辑的人。人人头脑中都有求生的本能，所以它寻求的不是是否合理，而是是否有利。每个人都希望生活得更好，都在不停地追求快乐，渴求自由。     伯恩巴克和贝纳意识到，人们并不以事实做为判断标准，而是依据情感。不是人们如何看待你，而是人们如何感觉你。就像是问：“你觉得我的车怎么样？”回答会是：“我很喜欢。”     这道理现在听起来很简单，但李奥和比尔确是第一个。他们是正确的。结果是他们改变了广      告的进程。也许你还不知道，两人是同一天被列入广告文案名堂的（Copywriter Hall of Fame）。     很少有人知道，李奥和比尔其实是好朋友。60年代，两人经常在比尔喜欢的那家四季餐厅（The Four Seasons）共进午餐。在烧烤阁（the Grill Room）角落的一个餐桌旁，那个乔治·路易斯(George Lois)     乔治·路易斯所著广告的艺术中文简体字版作为龙媒广告选书·广告大师经典系列之一于1999年10月出版。     曾跪下亲吻伯恩巴克戒指的地方，曾诞生了许多伟大创意。下面我们还是来看看他们之间的差别：     李奥，嘴里永远叼着那根万宝路，总是掸着翻领上的灰，那邋遢的样子好像是为了节省时间，睡觉时连衣服也没脱     比尔则烟酒不沾。淡兰色的英式衬衫永远是那么整洁，俨然一位不容衣着、举止上有任何拖沓的绅士，一个走在大街上，自我感觉良好的年轻人。     李奥，虽然有些腼腆，但谈论起广告却显得很激动，一谈到这个话题，他就会全身心地投入到争论中去。比尔，总是聚精会神的，当创意在心中跃动时，他那冰蓝的眼中总闪跃着生机平和，安静却极具折服力。     餐桌上李奥这边，总会有杯马提尼酒。甚至每次坐飞机的时候，他也不忘自己带杯松子酒和苦艾酒。     他总说：“我就是不太信飞机上的松子酒。