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在杭高校手机报发展现状及前景分析报告人文学院：夏瑜中文摘要：随着信息技术的迅猛发展，作为第五媒体的手机，也与报业联合，推出了一种新型媒介样式“手机报”。本文从手机报在中国特别是浙江地区发展现状入手，分析浙江手机报、大学生手机报等实例，从他们的优、劣势入手结合问卷调查结果和大学生群体特点，对手机报在浙江高校市场发展提出意见和建议，并对其发展趋势进行了一番展望。关键词：手机报 浙江高校 改进建议 前景分析一、浙江手机报发展现状手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到彩信手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。手机报已经成为传统报业继创办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措，是报业开发新媒体的一种特殊方式。江苏省的扬子晚报最早在2003年9月1日，结帐江苏移动和联通两个平台，开历史之先河，率先尝试新闻以报纸的方式登陆手机。此时的手机报可以说还尚属于雏形阶段。真正意义上的国内第一家手机报的诞生，是在2004年7月1日，中国妇女报推出了自己的中国妇女报、彩信版。浙江地区的报业集团也积极参与开发手机报。杭州报业集团和手机运营商杭州移动合作于2005年1月10日推出了一张彩信手机报，它以杭州日报、都市快报、每日商报为主要信息来源，信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS技术的彩信业务平台，将新闻通过彩信发送到用户手上。2005年5月17日，浙江报业集团、浙江移动通信有限责任公司和浙江在线新闻网站三家联手，终于在5月17日中国电信日这一天推出浙江手机报成为全国第一家省级手机报。目前，浙江已经成为全国手机报竞争最为激烈的区域，和纸媒一样，手机报已形成了纵向的省、市、县三级市场。从2004年底到2005年，手机报迅速从省级的浙江日报报业集团，发展到包括省会杭州市在内的11个地市级城市，再到温岭、福清这样一些经济较为发达的县和县级市，甚至连一些大型企业也都纷纷推出了手机报业务。此外，一些全国发行的平面媒体也在浙江推出了手机报刊业务，如参考消息和瑞丽等。 除宁波日报报业集团既与移动合作推出宁波手机报，又和联通合作推出彩e手机报之外，浙江市场上的手机报基本上都是和移动公司合作的，浙江日报报业集团的浙江手机报和省移动公司合作，面向全省发行。地市级报纸和县级报纸的手机报分别和本区域的移动分公司合作，在本地区内发行。这样就形成了和纸媒一样的既相互竞争、又条块分割的市场格局。在地市一级市场，浙江手机报和本地区报纸的手机报两家竞争；在一些县级市场，就形成了浙江手机报、地区手机报和县手机报三家竞争的局面。 从技术上看，目前浙江市场上的手机报大都采用彩信技术，WAP技术由于受制于网速而较少采用，联通公司的彩e技术由于市场份额太小难成气候。多数手机报都在每天8点和18点左右分两次发送信息，但在一些竞争激烈的区域如杭州市场，在浙江日报报业集团的浙江手机报和杭州日报报业集团的杭州手机报的激烈竞争下，双方都会在突发事件时不定时加播新闻。 手机报的诞生，意味着报纸形态更加走向多样化，使之“一花三朵”纸制报纸、手机报纸、网络报纸，进一步推进了传统媒体向新兴媒体跨越，“跨媒体”经营有了新的支持平台。经过短短几年的发展和革新，曾处于“试水”状态的手机媒体如今已经形成强大影响力。目前，全国的手机报有100多家，据中国移动2008年中期财报显示，中国移动手机报付费用户已超过4024万户。不止是数量，从内容制作方式，到平台发送模式再到技术流程保障，都已相对成熟。汶川地震发生后短短七天，仅新华手机报、人民手机报、央视手机电视就发稿71期3000多条，为灾区人民提供了大量的信息支撑。奥运期间逾千万人通过“手机报”看奥运赛事、第一时间掌握国家运动员夺金喜讯。 二、手机用户研究 中国手机使用者数量呈指数级上升，为手机报的普及和发展提供了广阔的发展平台。以中国移动为例，截止2008年上半年中国移动用户总数达到4.15亿户，净增4525万户，占新增用户总数的97%，而中国电信与中国网通的固网用户数均出现了负增长。另外，中国联通在上半年的用户总数也实现了827.7万的增长。 市场研究公司IEMarketResearch(IEMR)最新发表预测：到2010年，中国手机用户数量将从2007年的5.40亿增长到7.38亿。用户的增长将使移动运营商实现非常高的用户增长率。从2007年至2010年，中国移动的用户增长率将达到43.7%。中国联通的用户增长了将达到24.6%。手机的快速普及推进了手机报这一新媒体在中国市场的推进和发展。中国出版科学研究所进行的“第五次全国国民阅读调查”显示，我国手机报读者规模达到了251万人。根据此次调查数据显示，在我国报纸的读者中，有固定阅读手机报习惯的用户人口规模在251万人左右，占报纸总体读者的0.56%，占人口总体的比例为0.33%。我国国民过去一年平均自费购买手机报0.11份，人均购买金额0.54元，购买总金额在1.6亿元左右。 与网民发展历程一样，手机用户也经历了一个由“贵族化”向大众化、平民化的转变。根据抽样调查结果，浙江高校学生手机普及率达到了95%以上。学生手机用户现在最常使用的手机功能是短信和通话，最常使用的用户都超过了80%，大部分用户每月的手机消费费用在30元以下的用户比例为36.8%，20元到50元的比例也比较突出，达到了29.3%。手机用户即为手机传播中的受众。目前由于客观条件的限制，至少在目前的大多数情况下，手机用户依然主要处于信息接收者的位置，即主要以受众的身份出现在手机传播中。从整体上看，手机用户发布、传播信息的影响力、科学性、真实性、可信度，还无法与经济技术等实例雄厚的新闻网站、商业网站所抗衡。所以这极大的影响了手机报在高校学生中的占有率，根据问卷调查结果显示，有订阅手机报意向的仅占了26.21%，视情况考虑订阅的占了17.15%，而不会考虑订阅的占了56.63%，不会订阅的占了绝大部分，但通过调查访问，我们了解到不订阅手机报的同学主要是因为获取新闻信息的渠道已经很多，如网络、电视、报纸等，认为没有十分的必要订阅手机报。这实际上也反映了一个手机报内容同质化的缺陷。这就为手机报的改进提出了一个要新的课题：如何使手机报走出自己的个性，拥有自己的讯息渠道和独特视角，而不仅仅是依附甚至是照搬其他媒体的信息。 同时由于手机报目前还是新生事物，很多在杭高校同学对它还不甚了解，甚至没有听说过手机报这项业务。知晓程度不高与目前手机报的订阅途径有很大关系。目前，手机报的订阅途径有套餐配送、免费接收、自费订阅等，而在调研中，前两者人数占到了订阅人数的86.2%。所以如果没有开通相应套餐的同学是很难接收到手机报，更不用说使用体验了。因此手机运营商应积极宣传、推出必要的优惠措施给高校学生群体，先体验，再订阅是目前手机报适应市场规律的要求和必然趋势。在接受调查的大部分高校大学生中，对于选择接触如报纸、电视、广播等大众传媒的主要标准是信息量大、实用性强、时效性强。手机报纸能够随时随地获知国内外新闻要事是他们选择手机报作为信息来源的主要关注点，而娱乐休闲效果的吸引只是占了极小的一部分。在调查过程中发现，已经接受手机报这项业务的部分大学生觉得手机报已经成为他（她）们生活的一部分，他（她）们已经很习惯在特定的时间接受到手机报信息。大部分学生倾向于每天早晚接收手机早晚报，了解即时信息。大学生平时的生活一般都在校园中，基本上很少接触广播电视等媒体，比较频繁能接触到就只有报纸杂志等平面媒体，有条件的同学新闻获取主要依赖网络媒体，但这些都受着时间地点的限制，接收到时事信息一般都会滞后一些，而手机报基本上填补了这方面的缺陷，可以实现信息的即时接收。虽然目前在杭高校手机报的普及率不是很高，但是我们也看发了订阅用户对手机报的依赖和需求。可以想见，如果手机报能规避目前存在的同质化、庸俗化、娱乐化倾向、注重权威性、真实性、独家性，作为未来的广大受众群体的高校市场是可以一步拓展和开发的。三、实例分析说明：根据调研方向高校手机报市场，因此，我们将浙江地区具有代表性的浙江手机报和针对高校市场的大学生手机报作为考察对象进行分析。此外，针对08年奥运推出的奥运手机报作为优秀的专题系列报道的手机报也具有调研价值和借鉴意义因此也列为考察对象之一。（一）浙江手机报彩信版本的手机报是中国移动2006年的新增营业务。 中国移动手机报每天早晚各发送一期，图文并茂，每期均附赠手机铃声，包月服务费为3元。它是由浙报集团、中国移动浙江公司和浙江在线共同打造、创新推出，是国内第一个用手机彩信方式实现真正的手机报纸。浙江手机报集群由八大手机子报组成，融合浙报集团全部新闻资讯的精华以及浙江在线网络原创新闻集群，详尽展示新闻原生状态、深度剖析事件背景原因，全进行时态报道、强互动民意调查。业务名称 手机报发送频率浙江手机报（早报和晚报） 早报每天上午7：50发送；晚报每天下午16：50发送；2次/天。手机财经报 周一至周五每天上午9：30至11：40发送；1次/天。手机娱乐报 每天下午15：00发送；1次/天。浙江手机报乐清版 每日发送两次，早上9：00及下午16：30各一次。浙江新农村报 一周三次，每周一三五15：30-16：00首发。浙江大学生手机报 每日发送两次，早上9点及下午16：30各一次。浙江手机报台州周刊 每周日下午5点发送一条。浙江短信报 早上8点左右发送。评价：首先谈谈浙江手机报内容方面的不足：一、新闻的及时性不够。 和互联网新闻和报纸新闻进行比较，移动自营的手机报的新闻内容往往要滞后一至两天，而及时性是评价新闻产品非常重要的指标。例如：新闻江浙游资转战上海商铺于2008年07月28日10:00在新浪网上发布，而手机报则是在2008年7月29日8：18发送到用户手机上的。二、附赠铃声所在位置和标示铃声名称的文字位置相去甚远，造成用户使用和记忆困难。手机彩信报的内容很多，文件很长，用户需要下翻超过20个页面才能将所有内容阅读完。标示赠送铃声名称和演唱者的文字往往放在手机报的开头，而铃声文件出现的位置往往在整个手机报纸的中段，两者相去甚远。这些都直接造成了用户体验的下降。三、笑话内容过于陈旧手机报纸中常常夹杂着一些笑话，目的是使用户在阅读时获得放松。但遗憾的是，这些笑话的内容过于陈旧，往往是三五年前网络上流行的内容。建议：利用自身网络资源优势开发彩信版本的手机报，是拓展自营业务的一个积极尝试。其成本上的优势也直接降低了用户使用业务的价格门槛。根据调查数显示的对于手机报收费数额的结果显示2元左右的心理价位比较接近，具有价格上的竞争优势。但是，其自营的手机报仍然存在一些明显的缺陷，中国移动必须继续努力提高产品的内容质量，建立健全新闻队伍，独立制作策划新闻能力，提升用户体验和互动，增加用户的黏着性。 （二）奥运手机报奥运手机报是中国移动通过与国内主流媒体合作，于今年4月1日推出的。旨在向用户提供奥运赛前、赛时、赛后的新鲜资讯。奥运手机报有短信版和彩信版两种。短信版突出及时性，用户都能随时随地、第一时间了解中国奥运健儿们的夺金快讯；彩信版信息全面，图文并茂，在总结各个项目赛事的同时，更细致全面的解读奥运比赛项目。短信一条不超过70字，从平台发送到用户接收最快的只需十几秒；彩信一条的最大容量约40K左右，可量化为10帧（版），总计3000字加4张图片。奥运会期间，有庞大的人群因为工作生活限制，处于外出或移动状态，此时，手机报的便捷性便得到了凸显。手机报的相关报道几乎成为他们随时“观看”比赛的唯一方式。即便是那些整天在电视或电脑前的人，也习惯于把手机报作为主要资讯来源。毕竟，他们深度关注赛事直播的时间是有限的，而通过手机报，则可以用最小的阅读成本掌握全部比赛动态。一些人甚至将手机报当作每日的观赛指南。截至8月12日24时，已有超过1000万人通过中国移动的“奥运手机报”关注奥运赛事进程。 根据调查采访，使用手机报的同学对奥运期间通过奥运手机报获知奥运快讯感觉方便、时尚。有同学表示每月只要投入几张报纸的费用就能浏览整个月的奥运信息报道，性价比高而且有新意。优点：奥运手机报采取彩信与短信结合的方式，短信保证时效性，彩信满足深度阅读。初期为彩信一天一期，短信一天一条。到2008年7月1日，增为彩信一天两期，短信一天三条。鲜明的内容特质和强大的技术保障，令奥运手机报迅速扩张。到北京奥运会开赛第一周，订制奥运手机报的用户就突破了1000万。手机报同时具有很高的到达率和传阅率。本届奥运会上，有数百万用户是通过奥运手机报的短信获知“刘翔因伤退赛”的消息的。手机终端的新信息提示功能，在某种程度上可以理解为强制阅读提醒。用户还需要定期删除手机内旧的短彩信息，以节省内存空间，这种删除过程本身，亦可增加二次阅读的可能性。而彩短信息转发操作的便利性，令手机报成为最便于传阅的媒体。评价：就奥运手机报本身内容质量而言，这是一款办得较为出彩的系列手机报。在奥运期间，通过即时信息和全面彩信两种形式的互补，全面报道了奥运健儿夺金信息、奥运赛事、趣事。每天的手机报都有一个特定的专题，结合当天的奥运赛事，忆往昔、述今朝的评论也让人眼前一亮，精辟出彩。“奥运手机报：奥运会男篮B组小组赛，中国队以85-68击败安哥拉队，赢得首胜，姚明得到30分。中国队16日将迎战德国队。”这是一条标准的短信报道。考虑到终端的兼容性，短信内容不能超过70字，除去其中不可缺少的产品名、新闻来源等元素，留给新闻事件报道的空间非常有限。在有限的空间内尽可能多地包含新闻要素，提升阅读体验，是短信产品要解决的重点问题之一。尽管如此，“短平快”的速度仍然是最重要的，少了速度优势，即失去了与电视、报纸和互联网媒体抗衡的资本。 但是由于发送过于频繁且手机报本身文件大小30-40KB，而一些用户手机内存容量限制，如不及时删除将会导致用户内存告急，无法正常接收和延误其他短信的接收，这容易让用户产生厌烦情绪。（三）大学生手机报 大学生手机报是由安徽日报报业集团和中国移动集团安徽公司针对在校大学生群体创办的一份手机报纸。该产品针对学生年轻、时尚、对信息需求量大的特点，紧扣大学生生活设置栏目，文字内容精练，图片视觉冲击力强，通过彩信形式为用户提供“图文并茂、超大容量”的阅读方式。 大学生手机报周一至周五，开设有开心、天下、校园、备忘、体坛、娱乐、网事、晒客、社区、生活、冷暖11个栏目；周六“时尚达人”专刊开设有影视、新歌、读书、漫游、搜新、推荐6个栏目；周日“求职考试”专刊开设有政策快递、民师导航、备考宝典、求职路上、职场故事、最新职位6个栏目，为大学生们深造或就业提供更实用、便利的资讯。评价：此款手机报针对高校市场，内容较为丰富、综合性强。有针对性较强的备考、读书等板块。 但是也由于其形式庞杂，题材广泛，导致内容单薄。虽然形式五花八门、栏目众多，但内容单薄缺少深度。其次偏爱八卦，引导失重也是限制其发展的不利因素。新闻提供者的角色被弱化了，而轻松搞笑的娱乐信息却占据了大半江山。这一倾向本身就是对大学生现阶段需求特点没有很好的估测。我们的调研结果分析显示，新闻仍是高校手机报读者的第一位诉求，只有满足了他们对于时事新闻的需要，其他附属的娱乐功能再添彩才能赢得手机报高校市场的一席之地。通过分析浙江手机报、大学生手机报、奥运手机报等实例和调查问卷结果分析，针对目前手机报现状提出以下改进建议。四、改进建议（一）手机报内容的改进1、注意长短结合 手机报发展之初，内容上仅仅是传统报纸的简单摘要。限于手机屏幕尺寸，手机报编辑很早就意识到标题必须简短，新闻总长也限制在几十字内。但是随着经验的增加，认识逐渐深化。近几年，伴随手机报的普及，在阅读习惯、文字编排等方面有了更深的探索，开始关注受众对特大新闻时间想要追根究底的心理，手机报的内容和排版也做出相应调整。 随着越来越多的用户开始习惯于阅读手机报，很多用户的粘着度非常大。有的人第一时间看手机报封面和导读，有时间时再仔细看内容；还有一些用户在等人、等车的时候仔细阅读，想对一条新闻了解更多。针对用户需求就有必要对受众关注的重要时事做相对深入详细的新闻议题设置。 长与短并非绝对，需根据受众需求的预见设置议题，注重长短新闻的有机结合，可以借鉴奥运手机报“移植”传统媒体的模式。这次参与奥运报道的许多手机报采用了彩信方式，与短信相比，3000多字的容量、四五张图片的穿插，加上以帧为单位的页面结构，都接近于纸质媒体的版面形式。大多数彩信手机报也采用“要闻”、“国内”、“国际”、“财经”、“体育”和“娱乐”等传统栏目分类。在这种条件下，手机报的封面和卷首语被强化。如奥运手机报 8月13日晚报卷首语：又一场金牌的盛宴。万众瞩目的菲尔普斯8金之旅，忽然被6个中国少女抢去风头，体操改写历史，“秦王”演绎梦幻，陈颖制造精准，春红创造奇迹。一战超越三项纪录，破！破！破！中国军团在奥运第五比赛日高歌猛进！ 8月16日晚报卷首语<破阵子>：身陷死亡之组，肩负众人厚望。五大劲旅招下过，今朝生死两对决。篮场望前八。它们既有信息含量，又有提示阅读的功能。2、注重新闻的真实性、权威性对于短信传递新闻的缺点，大学生的回答主要概括为：太简略、可读性低，占被调查学生总数的48.6%；“掺水”较多、不全面、不准确、不可靠占25.3%；无权威性占23.3%；其他占2.8%。手机媒体有快的特点，但是快了却往往导致难以做到准确。内容的可靠性，很大程度上取决于新闻来源的权威性。而新闻的真实性是报纸生存的命脉，为了确保手机报的真实性和权威性，可以借鉴奥运手机报通过多环节运作保证新闻的真实性与权威性的举措。 奥运手机报的主要签约媒体包括新华社、奥运官方网站，以及其他权威媒体。所有的资讯内容必须从签约媒体选取，解决了新闻来源的安全问题。为杜绝操作环节失误，组建了专门负责审核内容的团队，编辑整合后的手机报内容，需要通过发送测试、多环节监测修改后才能发送到用户终端。这个环节与报纸的“三审三校”相当接近。在此基础上，彩短信发送平台还增设有发送过程中的内容提示，编辑制作短信版内容后，必须在审核人员同步监控下，才能完成发送，确保了在发送不同用户群的过程中不会出现混淆。3、增加国际新闻的分量在问卷调研的结果分析中发现目前高校学生阅读手机报国际重要新闻的比重占到了86.7%，同时在建议栏中同学们表示现阶段的手机报对国际新闻的比重太少，而娱乐信息泛滥，建议增加国际新闻的数量缩减娱乐新闻的分量。 从这一结果可以看到，目前大部分高校手机报阅读者的世界观、人生观已逐步成熟，他们阅读报纸的首要需求便是满足时事新闻，特别是国内国外的信息是他们日趋关注的。 国家的开放和世界大环境的融合迫使高校学生在面对日趋激烈、世界合作日趋紧密的今天开阔视野，及时更新全球资讯。高校学生需要从宏观上将国际发展形势尽揽眼底、具有深刻的国际眼光，能够洞悉世界风云变幻的实质，有正确的国际视角，能够清醒审视和质疑一些西方媒体的强势话语，提出自己的独立见解，而及时获知国内外新闻信息则是其塑造真确的世界观、开拓广阔视野的一个重要途径。4、 增加高校信息板块 浙江的经济发展迅猛，机遇和挑战并存。面对竞争日益激烈的现实社会，在杭高校大学生为了增加以后的竞争砝码，他们需要大量关乎今后个人发展的信息。由于目前还没专门针对浙江省高校学生开发的手机报，而在问卷调查中，同学们在问及针对高校市场的手机报的改进意见时，同学们的主要意见便是增加与大学生的密切相关的信息，如就业、考研、考公务员、出国等最新动态、政策等。这种对未来和目前学习、就业的信息需求显而易见，也极为有市场。但是这也要求编辑能够敏锐捕捉关乎大学生群体的新闻、政策动向，为高校学生提供生活和学习上的指导和便利的讯息。但同时应当对娱乐信息的泛滥引起一定的警戒，避免大学生手机报“广而浅”的弊端，宁可保证每条信息的“简而深”。要做到“简而深”便对编辑提出了更高的要求，需要足够的新闻敏感性。如在对国家、政府出台的涉及高校学生学习或生活的政策做出正确的解读，并做出预见性的判断，甚至做出精辟的点评，为帮助和方便大学生利用相关政策做出相应的调整给出切实可行的意见。（二）针对手机报受众注意力争夺的建议1、及时、迅速 根据传播学家梅尔文·德弗勒的理论，社会发生重大变化时，受众对媒介会产生异常依赖。哪个媒介能及时充分地提供信息他就依赖谁。手机又被称作“影子媒体”，如影随形地陪伴读者身边。其他媒体费尽心机抢夺受众有限的注意力，而手机却天生的占有读者大半注意力。手机对读者注意力的占有和即时传播的功能，使得重大事件发生后，手机报能在第一时间让读者获知最新进展，消除读者因缺乏信息而产生的媒介异常依赖，获得读者的信赖。目前的手机报大都是每天定时一次或者两次发送信息，如果遇到重大、突发事件则加发专题。党的十七大召开和“嫦娥一号”探月卫星发射升空，无疑是重大事件。手机报在这场报道大战中不甘示弱，结合自身即时传播的特点，为读者加发专题重点报道。人民日报手机报增发喜迎十七大特刊、十七大快讯、欢庆十七大特刊三个专题，让读者切身感受这一贴身媒体的便利。新闻早晚报的会议专刊十七大手机报共出报6期，累计播发愈亿份。“嫦娥一号”卫星发射升空，人民日报手机报增发“嫦娥一号”特刊，而新闻早晚报错失良机，没有第一时间为读者送上最新信息。新闻早晚报是早、晚各发送一期。当天晚上的新闻早晚报于18时左右发出，只对“嫦娥一号”发射做了简单的预告式新闻，次日早上才播报了“嫦娥一号”发射升空的消息。新闻早晚报对“嫦娥一号”发射升空的报道可以用两种方式做得更好。一是推迟晚报发送的时间。新闻早晚报通常在18时左右发出，而“嫦娥一号”的升空时间是18点05分。如果新闻早晚报有足够的新闻敏感，认识到这一事件的重大新闻价值，推迟一点时间就可以在晚报中为观众播发“嫦娥一号”升空的最新消息。另一个方式就是增发特刊。重大事件发生时，受众对信息的依赖程度提高，主动从媒体上获取相关信息。与报纸相比，手机媒体不论是推迟出报时间还是增发特刊都比报纸有优势，毕竟无线传播更方便、快捷。然而，现今的手机报被认为是平面媒体的附属，其内容表现力和媒体价值没有被充分认识和挖掘。2、信息个性化 首先必须意识到，手机报不应该只是报纸可有可无的补充。手机报的内容要走出报纸的阴影，形成自己的风格，发挥自身的独特优势，挖掘内容表现力，扩展渠道功能，用手机报之长补平面媒体之短，跟电视、网络比时效，让手机报这个“影子媒体”成为读者获取信息时不可或缺的一部分。 目前，手机报内容主要包括两个方面：一是依托母报(甚至是整个报业集团)新闻资源改写的新闻，二是原创作品。对于综合性的手机报来说，内容设置原则似乎和都市报类似，“大而全”是必要的，时政、财经、市井、体育等各就其位才能满足不同用户的偏好。同时，根据用户特征和需求确定重点也是必要的。新华手机报有大量用户是农民工，因此他们非常重视相关的实用信息。譬如，劳动合同法在有些地方执行不力。那么法律的具体规定是什么，例如对试用期的规定，关于四险一金的缴费等，这都是传统媒体关注较少的，而新华手机报则尝试分期重点刊登。借鉴新华手机报的经验，针对高校市场的手机报也因从高校师生的角度设置新闻议题，挖掘对他们实用性价值高的新闻事件。例如招生就业政策的变动，与之相应的学校、公司方面针对这个变动所推出的应对措施就是值得关注的新闻点。原创作品是今后手机报竞争的重要筹码。今年两会期间，人民日报社派出了手机报记者上会采访，这是手机报历史上的第一次。手机报记者发回了很多有特点的内容，譬如两会代表吃什么等。不过，对手机报来说，这样的采访机会毕竟有限，更大量的原创内容来自于编读互动。例如：清明节期间，媒体要倡导文明祭扫，那么传统媒体可以刊登文章呼吁，而手机报则可以推出特刊，因为种种原因无法回家的人们，可以选择新的方式，把想对亲人说的话刊登在特刊上。今年清明节，仅新华手机报就收到了2500多条短信，他们选用了1万字，做了两期，有针对性地单独发送给了这2500多人。这种细致的服务是传统媒体望尘莫及的。很多用户发短信致谢。3、新闻图片质量提高、数量增加手机报的内容表现形式通常是文字+图片。由于技术和功能的限制，手机的屏幕分辨率比较低，屏幕尺寸也比较小。这些硬件上的不足限制了手机报新闻图片的表现力。一般的新闻图片必须经过压缩才能在手机上显示，但是压缩的同时图片质量也大打折扣。有些图片经过压缩以后很多信息缺失，甚至在手机上无法看清楚，原本新闻图片的视觉冲击力更无从谈起。因此在编辑手机报图片的时候，要选择适合手机表现的图片，在细节处特别用心。 新闻图片是手机报内容的重要组成部分。报纸通常按这几个方面来确定刊用图片：有内容，交待新闻的基本事实；有看头，视角新颖；有变化，被摄人物情绪饱满，充满活力；有观点，表达出观点和思想；有实感，让读者产生亲近感和真切感。选择手机报的图片要注意图片的构图和信息量。手机屏幕大约23英寸，适合表现细节图片，不适合表现大场面的全景图片。如果一张新闻图片包含的信息量比较大，经过压缩以后，细节信息严重缺失，图片的表现力黯然失色。而近景或者特写图片在手机屏幕上表现力更细腻、更丰富。在报道体育和娱乐新闻时，手机报往往配发体育明星或者娱乐明星的特写图片，这类图片非常适合手机屏幕表现，而且在阅读过程中还能给读者以惊喜。比如扬子晚报手机报在报道上海大师杯网球赛赛况时选用了一张费德勒比赛时击球瞬间的特写图片。这张图片经过压缩以后在手机屏幕上仍然非常清楚，让读者得以通过手机一睹“费天王”的风采。由中国移动主办的新闻早晚报去年11月22日有一则报道孟加拉国受热带风暴袭击的新闻。该新闻配发了一幅灾民排队领取救灾食品的图片。相比之下这幅图片由于涉及的人物信息较多，经过压缩以后细节信息缺失，有损图片的新闻价值。如果编辑考虑到手机屏幕的表现力，选择排队领取食品的人群中某个灾民的特写的话，图片在手机屏幕上会显示得更清晰，效果会更好。这样的图片应当多在手机报上出现。挖掘手机报的内容表现力，除了精心提供“手机化”的文字信息以外，还要选择适合手机屏幕表现的“手机化”的新闻图片，图文并茂打动读者。（三）手机报开发市场的建议1、运作成熟后，市场需细分在“信息过剩”的现代，受众面临的问题不是“无法获知”，而是如何“有效获知”。此时，媒体必须在细分受众差异的基础上，以个性化、专业化的信息服务满足受众多元的需求。按照中国人民大学新闻与传播学院副院长喻国明的观点，传播致效的一个基本前提就是“必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。”事实上，这个基本前提包含三个条件：一是主动选择，二是成本低廉，三是方便接受。纸质媒体只满足第一项，电视媒体可以满足一、三项，互联网可以满足一、二项，只有手机报可以同时满足三项条件。只要受众需要，手机报的“分项”甚至可以具体到个人。作为一个新媒体，手机报最大的优势就是把读者从电视机和电脑前解放出来，随时随地都能接收到信息。手机报移动媒体的特性决定了它快速、简洁的传播方式。因此在内容上，手机报要根据读者的阅读习惯，为读者提供“手机化”的信息，要充分考虑到读者需求的个体差异，将时政、国际、金融、社会、娱乐、体育等信息分别提供给需要它们的读者，让读者拥有个人专属的内容选择。 针对读者不同的需求提供以下三个方面的内容：重大、突发新闻；体娱新闻；生活、民生信息，读者可以根据个人喜好定制相应的信息。因地制宜，细分受众。手机媒体应充分挖掘手机用户实名制的优势，细分受众，有针对性地开展传播。如针对在杭高校手机市场注重在杭高校活动、学生新闻的传播。其次，凸显特色，呈现精华。手机报应转变编辑思路，抢抓重大新闻、突发新闻，凸显新媒体的“速度”特色。再次，拓展阅读，弥补深度。可以在重大新闻之后建立“超链接”，或在重大新闻之后给出新闻来源，方便读者进行拓展阅读。此外，还可针对重大新闻事件，有针对性地推出手机报特刊、专刊等，弥补手机报深度不足的缺陷。 和报纸、广播、电视、网络相比，手机是最具分众传播和个性化传播能力的媒体。鉴于创办子报的成本较低，不少手机报正在考虑细分受众。在杭高校学生群体数量众多，信息需求量大，而消息获取渠道却相对闭塞，因此针对在杭高校学生市场的手机报也是极具潜力的手机报市场。2、增加互动手机由于其较强的参与性和互动性，信息接收者可以采用不同的方式回复信息源，及时方便地参与信息的反馈和再创造。目前手机报的读者互动主要有以下几种方式：1）、向用户发送调研信息若想改进手机报的内容质量，可以发送短信询问用户“请选择您最喜欢的文章”或“请选择您最喜欢的栏目”，或者做成开放式问题“您对本报有哪些意见和要求”。这个方法对于改版或者创办分刊时尤为管用。譬如，在创办一份高校分刊之前可以群发这样的信息“您愿意订阅手机高校手机报吗”，若肯定的反馈量足够大，您还可以继续提问“您认为校园新闻应该占多大比重”等进一步明确版面的内容设置和结构安排。2）、举办读者见面会这是加强报纸和读者联系的好办法，也是获取读者信息的好机会。通过举办读者见面会、赠送小礼品等方式，可以轻而易举地请读者登记自己的姓名、性别、年龄、学历、职业等信息。3）、创建手机报读者网站编读互动网站可以给予手机报和报、读者和报纸之间一个广泛、直观的交流平台。基于网络的便捷和丰富的界面设计，使得手机报读者的意见、观点、评论、手机报的展示能更便捷的与手机报编辑们面对面。这是顺应时代趋势的读者互动方式。但是很可惜，这种编读互动的网站还很少。目前具备一定关注度的是“手机报读者俱乐部”网站。但是，目前这个网站主要功能还是手机报的推介和读者活动预告。读者并没有机会真正表达意见和看法，从而参与到手机报内容和版面的改进过程中。给予读者一个发表意见和建议的平台，有利于读者对手机报产生归属感，促进手机报贴近读者，这正走进读者生活。这是今后开发高校手机报读者互动网站需要关注的一点。五、浙江高校手机报前景预测（一）受众细分，高校市场潜力大现有彩信版手机报还处在主要面向大众市场的阶段。其对用户并没有明确区分。目前，除了“凤凰聚焦”外，绝大多数彩信版手机报的定价都在3-8元之间，这些手机报大多没有特定指向，手机报所具有的移动、分众的优势并没有得到充分发挥。结合分众的优势，手机报可以面向在杭高校，开拓高校学生市场。作为未来手机报使用的主要群体，高校学生受众群体不得不引起重视。但是目前由于推广、宣传方面的疏漏，高校师生手机报的订阅率不是很高，仅占13.78%。甚至还存在极大一部分同学对手机报的相关功能不甚了解。但是这也表明了手机报在高校中的市场潜力巨大。高校学生对信息需求量巨大，而信息渠道却相对闭塞。除此以外，高校手机普及率极高的现状对手机报市场的开发提供了极为有利的条件。针对高校学生对信息的特殊需求，富含及时真实、新鲜独到讯息的高校手机报是今后开发高校市场的利器。（二）高校手机报的形态预测一种意见是彩信版手机报仍将在相当长时期内保持主流地位。新华网李俊认为，随着带宽增加和性能提高，将来手机报的图片可以更清晰，文字也可以更多。彩信版手机报不会轻易退出舞台。也有另一种意见认为手机报有可能脱离手机，而变得更纯粹、更专业。北京青年报马雄鹰说，当人们对“便捷性”的需求发展到极限时就会发现“专业性”的缺失。那些更专业的产品就会出现。比如SONY 的游戏机，苹果推出iPhone后又推出的iTouch。从这个角度观察，电子阅读器或许会在未来扮演非常重要的角色。对于高校手机报而言，做专做大做精是今后发展的一个必然趋势。在深入调研当代在杭高校学生的获知需求、内容设置建议后，阶段性地对手机报内容和排版页面对口地组织策划和设计，从而推出针对高校学生市场的彩信版手机报是今后高校手机报形态的一个有益尝试。（三）未来发展方向3G网络版3G是一种新一代的移动通信系统，它是将无线通信与国际互联网等诸多媒体相结合，用户可以迅速地在网上获取多媒体新闻信息。可以提供电话会议、电子商务、网页浏览等多种信息服务项目，也可以处理音乐、视频、图像等多种媒体形式。中国宁波网总编辑田勇曾说过：“目前手机报业务的发展就是在为3G时代的到来做准备。我们目前所做的，就是通过手机报项目，培养针对第五媒体的内容生产团对；一方面打造精品信息服务，拓宽经营范围；另一方面加强与外界合作。”多媒体融合是个趋势，报业要壮大自身实力，也绝对不可能偏安一隅置身世外。正如传媒大亨默多克所言：如果报业要在数码时代生存，就必须采取多媒体战略，接受手机和IPOD的播放器，甚至掌上游戏机成为新闻的新载体。 手机报的最大优势是随地、随身、随时获取信息，适应当快节奏的生活方式。随着3G时代的来临，技术将不断完善、无论是媒介经营理念、运营模式以及用户认知水平都将不断提高。手机报将会更加凸显其优势，继往开来展现自身勃勃的生机。六、结语构筑高校平台放大受众空间手机媒体的出现向人们展示了基于移动互联网的新传媒时代的到来。“第五媒体”的风靡也显示出传统报业对手机这一新兴传播平台的前景十分看好。 立足“第五媒体”这个新的传播平台，手机报能够发挥“跨越时空”的优势，不断放大受众空间，从平面向立体延伸，更利于扩大社会影响力，在未来的传媒竞争中居于有利位置。手机媒体通往一种成熟媒体的路程还有多远，我们谁也无法预料。但技术的进步和社会的发展肯定会加速这一进程，因为到目前为止，似乎没有一种终端比手机更具有媒体的兼容性、整合性和贴身性。如今，随着移动通信的3G时代渐行渐近，基于3G网络的手机媒体，又给了人们带来无限的遐想空间。 今后步入分众传播时代时，高校学生群体必将成为一个争夺重点。高校学生对新鲜事物的爱好和巨大的信息需求使得高校学生手机报的市场潜力不可估量。在开发高校市场前，充足而细致的受众分析是抢占这块高地的必要前提。扩展手机报使用深度和广度使高校受众全面了解手机报的便捷和贴心是建立高校手机报信息平台的必由之路。因地制宜，因人而异，手机报的改版需要以在杭高校手机报的受众群体具有的广泛需求为依据，紧跟时代需求，及时更新，通过软硬件两方面的提高赢得市场和受众的肯定。手机如果能更快更好地承载文字、图片、音视频等各类传播方式和内容，那么，作为“第五媒体”将比电脑更普及、比报纸更互动、比电视更便携。随着生活节奏的加快，高校学生对媒体服务要求的提高，需求增大。“手机报”的前途确实令人憧憬。我们相信，当手机进一步高科技化、资费进一步大众化时，会有越来越多的高校师生选择手机报、热爱这种新鲜便捷的“影子媒体”。资料参考：IEMR:2010年中国手机用户数量将达7.38亿 发表日期：2008-01-30 作者： 出处： 我国手