四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析.docx

毕业论文四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析112094231张秋萍经济与管理系学生姓名： 学号： 市场营销系 部： 王霞（讲师）专 业： 指导教师： 二一五年六月诚信声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析摘要：随着人们生活和消费水平的提高，同质化的商品和服务已满足不了顾客的需求，越来越多的人更倾向于消费具有独特体验和个性化的商品和服务。体验式的营销也越来越被受众所喜爱。可见体验营销将逐渐成为企业未来重要营销方式。海底捞是以川味火锅为主、融汇各地特色的火锅店，通过制定新的独特的体验营销策略，满足顾客精神需求，迅速成为中国餐饮业的领头羊。根据文献研究和实证调查，通过分析海底捞的体验营销效果，为以后海底捞在营销方面的发展提供可行性的理论指导意见。关键词：餐饮火锅，体验营销，营销策略，营销效果Sichuan Haidilao Food Co., Experience Marketing Potential AnalysisAbstract:With the improvement of living and consumption levels, homogeneity of goods and services can not meet customers needs. More and more people prefer to consume goods and services with a unique experience and individuality. Experience marketing is also increasingly being loved by the audience. Obviously, experience marketing will become increasingly important for the future marketing. Haidilao is Sichuan hot pot, a combination featuring hot pot around, precisely because of its making the new and unique experience marketing strategies to meet the spiritual of the customers, rapidly becoming a leader in China's catering industry. According to the literature and empirical research, and by analyzing the effect of Haidilao experience marketing to provide feasible theoretical guidance for the future in the development of marketing.Key words: Catering pot, Experience marketing, Marketing strategy, Marketing effectiveness目 录1前言11.1研究背景11.2研究意义11.3研究主要内容21.4研究思路和方法22理论综述22.1体验营销与传统营销22.2体验营销理论32.2.1国外研究现状32.2.2国内研究现状33海底捞体验营销现状分析53.1海底捞公司简介53.2海底捞体验营销现状分析53.2.1感觉体验53.2.3行为体验63.2.4思维体验63.2.5关联体验64海底捞体验营销效果分析64.1信度分析64.1.1海底捞产品体验营销的信度分析64.1.2海底捞产品体验营销效果的信度分析74.2因子分子74.2.1海底捞产品体验营销要素因子分析74.2.2 海底捞产品体验营销效果因子分析84.3体验营销效果对体验营销的回归分析94.3.1残差分析与回归模型使用条件检验94.3.2回归方程拟合105研究结论与建议115.1主要研究结论115.2建议126研究局限性及未来展望13参考文献14致谢15附录一16附录二19附录三26II太原工业学院毕业论文1前言1.1研究背景随着人们文化水平和自身素质的提高，消费意识在加强，消费品位也在不断提高，对餐饮业产品的要求也越来越高。顾客已不满足于餐饮业一般常规性的服务，而是要求在热情、周到服务的基础上，提供更个性化和独特的服务以提升自己的就餐体验。他们希望在就餐的时候提供更多便捷式服务和销售，能够体验到与以往不同的就餐环境、饮食文化，得到新的知识，增加新的阅历，形成新的思想，发展自我潜能，实现自我价值，并使自己能更多地参与其中1。当消费者的需求发生变化时，企业的生产行为必须做相应的变化，但是传统的营销方式已不能很好地适应消费者需求的变化，再加上信息技术的快速发展，使得沟通的媒介对人们的体验起了催化的作用，这就迫切需要一种全新的市场营销观念来指导企业研究消费者的需求及行为，进而指导企业制定营销战略和营销策略，体验式营销便应运而生了。1.2研究意义随着体验营销在我国的不断传播和应用，我国国内关于体验营销理论和应用的研究也逐渐兴起。然而，就目前的情况来看,由于体验营销理论传入我国的时间并不长,国内体验营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，关于体验营销理论的研究也多是在一般理论层面上的研究，而那些具体的能够针对某一特定类型行业或企业的体验营销研究还相对比较缺乏。因此，我国国内关于体验营销的研究还有待进一步的发展和完善。本次研究的对象是我国餐饮行业中的领头羊海底捞，由于其所处行业的性质和其自身独具的文化等特性，这就使得海底捞的体验营销活动具有其他行业企业所不具备的一些特征。因此，通过本文的研究，一方面，有助于弥补海底捞体验营销理论与应用研究上的空白和不足；另一方面，也能大大丰富有关餐饮行业开展体验营销的理论,这对于我国国内体验营销理论整体体系的完善也有着一定的促进作用2。1.3研究主要内容其一，体验营销战略理论。主要包括体验的产生、体验营销与传统营销的区别、体验营销国内外研究现状。体验营销的战略支柱主要研究SEMS战略模块：感觉、情感、思考、行动、关联。其二，海底捞营销效果分析。主要包括海底捞的发展现状和目前正在实施的有关体验营销方面的营销策略。其三，海底捞体验营销发展潜力分析。根据问卷数据分析海底捞体验营销策略存在的优劣点，以及结合体验营销五大战略模块和海底捞的现状给出具有现实指导意义的建议。1.4研究思路和方法本篇首先对体验营销和体验经济下营销战略的理论文献进行回顾和分析，从而寻找适合本次研究的体验营销理论模块，并通过数据分析海底捞体验营销策略实施的现状，最后就由数据得出结论下海底捞实施体验营销的策略提出了自己的建议。为了研究体验营销的营销模型,结合相关营销学及统计学知识,本篇所采用的主要方法有:文献研究法和问卷调查法。2理论综述 2.1体验营销与传统营销随着社会经济的发展，传统经济在经历农业经济、工业经济、服务经济后，正在步入体验式经济时代，根据美国的小约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在美国的哈佛商业评论中的体验式经济时代来临一文中指出：体验式经济的时代已经来临，经济价值的演进分为四个阶段，即货物、商品、服务与体验3。体验营销与传统营销相比,具有很多优势,其不同点主要表现为:第一是体验营销与传统营销的出发的不同,更强调感性因素在购买行为中的作用。第二是侧重点不同,传统营销满足的是实用性,而体验营销满足的是消费者更高层级的需求。第三是参与者不同,体验营销让消费者从被动接受的状态转变为主动参与的状态,这一点于传统营销相比是最大的突破。第四是目的不同,尽管传统营销与体验营销都是为了获取利益,但体验营销创造的价值更能体现出双赢的效果,并且体验的感受能够深刻且长久的白存在消费者的记忆里4。表2.1 体验营销和传统营销的不同之处总结传统营销体验营销假设前提不同顾客是理性的顾客是理性的，也是感性的关注点不同专注于产品的特征和功效集中于顾客体验上参与者不同企业自身企业与消费者共同参与目的不同为企业创造产品的利益价值完成产品利益价值的基础上，为消费者营造独特的情感体验2.2体验营销理论2.2.1国外研究现状约瑟夫派恩二世和詹姆斯吉尔摩的体验经济一书中提到的体验定义和类型来看，我们可以把其概括为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。伯德施密特在他所写的体验式营销书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键5。2.2.2国内研究现状自21世纪初体验营销这一崭新的营销模式逐渐被国内学者所关注，进而在我国也得以实践以后，国内关于体验营销的研究也日渐丰富。周岩、远江（2002）在分析前人研究成果的基础上，对体验营销给出了自己的解释，他们认为体验营销就是要把人们内心深处的体验需求发掘出来，给消费者展现一种从未体验过的生活方式，给消费者以真正需要的东西6。郭国庆撰文分析了当下体验营销的几种流行理论，在此基础上提出了自己关于体验营销的观点，他认为体验营销的设计应当着眼于感官、情感、思考、行动、关联这五个方面，企业要通过产品或服务从这五个方面满足顾客的不同体验需求，进而涉相应的体验营销策略7。体验营销感觉情感思考行动关联综上所述,虽然目前体验营销理论还没有形成统一的理论体系,但是国内外的学者所研究的体验营销策略都是以施密特提出的五种战略模块为基本模型,从而进行各项研究的,因而本文主要采用的是施密特提出的五种战略体验模块。图2.1 体验营销五要素第一, 感官式营销策略,即是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销的主要目的是创造知觉体验,这可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。第二,思考式营销策略,即通过启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用8。第三,情感式营销策略, 主要指人类情绪方面的反映,通过事件、触媒和目标(品牌或产品)这三大层面而触发,大部分的情感体验是发生在消费期间的。第四,行动式营销策略, 它来源于客户的亲身经历,它是客户自我与他人、社会群体接触和交流的结果。行动营销的目的是影响身体的有形体验或生活形态,通过增加人们的身体体验,指出做事的替代方法及替代的生活形态与互动,丰富顾客的生活9。第五,关联式营销策略,关联营销综合了感官、情感、思维和行动营销的成分,使顾客超越“个人体验”,从而将个人和自我、他人以及文化联系起来10。近年来,营销实践也越来越注重为消费者创造美好感受,体验营销以提升顾客亲身体验来达成营销目的,已呈现理论与实践相互交融,相互促进的趋势。而海底捞从消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，实施体验营销己经取得了非常好的效果。3海底捞体验营销现状分析3.1海底捞公司简介公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。四川海底捞火锅得到了更多人的认可11。3.2海底捞体验营销现状分析经过调研发现,目前海底捞体验营销更多的关注于知觉体验、情感体验和行为体验上,而对思维体验和相关体验关注较少。下面利用施密特的体验营销策略模块对海底捞的体验营销现状进行描述。3.2.1感觉体验海底捞的知觉体验主要体现在室内装修上，海底捞店整体建筑风格现代化突出；其次体现在嗅觉上和味觉上，路过店门口就可以闻到浓浓的川香火锅气息。海底捞还针对人们追求绿色健康饮食方式和快餐文化的需求，增加绿色蔬菜和瓜果的供应，满足顾客的健康需求12。3.2.2情感体验情感体验主要体现在海底捞的服务上。海底捞设有儿童游乐园，也会根据不同的人提供眼镜布，手机套，袖套，围裙等细节性服务，在海底捞就餐非常方便。而热情的服务员，就像家人一样，为你提供最优质的服务，处处为你考虑周到。3.2.3行为体验海底捞的行为体验主要体现在其提供的增值服务，海底捞有专门的泊车服务员为其提供专门的服务。就餐排队的时候，顾客就可以选择美甲，擦鞋，给手机贴膜，玩扑克，象棋，阅读报纸等来消磨等坐时间，给自己生活带来乐趣的同时还能结交不同的人做朋友。3.2.4思维体验海底捞利用各种不同的“稀奇古怪”的产品，比如产品的名字，外表等，引起顾客的好奇心，使顾客不禁思考那到底是什么，而服务员的讲解不仅进一步勾起顾客的求知欲和尝试欲，也增加了该产品的销量。3.2.5关联体验海底捞的相关体验体现在周到的细节服务使大多数的顾客感到惊奇，让他们大呼不可思议的同时又能享受到细致的服务，从而让他们在其他地方不能提供某项服务时，能立刻想到海底捞，进一步提高顾客满意度和忠诚度的同时也为海底捞的品牌做了很好的口碑宣传。4海底捞体验营销效果分析4.1信度分析4.1.1海底捞产品体验营销的信度分析海底捞产品体验营销的 Cronbachs a 系数如表4.1(见附录三)所示。海底捞产品体验营销因子的Cronbachs a系数为0.924，超过了0.7的这一可接受水平，且分项对总项的相关系数都在0.4可接受水平以上（最低为0.534），删除任何题项后a系数也无显著的提高。表明测量的内容一致性程度较高，信度较好。4.1.2海底捞产品体验营销效果的信度分析海底捞产品体验营销效果的 Cronbachs a 系数如表4.2所示。海底捞产品体验营销效果因子的Cronbachs a系数为0.815，超过0.7的这一可接受水平，且分项对总项的相关系数都在0.4可接受水平以上（最低为0.647），删除任何题项后的 a系数也无显著的提高。表明测量的内容一致性程度较高，信度较好。表4.2 海底捞产品体验营销效果量表信度分析指标分项对总项的相关系数删除该项后的系数Cronbachs 系数海底捞产品体验营销效果.815Q26.647.766Q27.670.749Q28.693.7244.2因子分子4.2.1海底捞产品体验营销要素因子分析本部分将对海底捞产品体验营销顾客实际感知部份的25个问题进行因子分析，以提取出海底捞产品体验营销的几个关键因素，从而了解其主要构面。对问卷样本进行 KMO和巴特利特球体检验（见表4.3），结果显示：KMO 值为0.859，说明数据适合做因子分析；巴特利特检验显著，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。表4.3 海底捞产品体验营销KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.859Bartlett 的球形度检验近似卡方1465.565df300.000Sig.000表4.4(见附录三)为解释的总方差分解表。通过对海底捞产品体验营销25个指标进行因子分析，得到特征根大于1的5个解释因子，对总体方差解释率为60.793%。表4.5(见附录三)为旋转后的因子成分矩阵，将因子负载大于0.5的具体指标作为所提取因子的解释指标。下面分别对这5大因子命名如下：F1因子：情感体验营销因子，情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。因此将“就餐过程中,有很多地方让我产生惊奇的感觉”等5个反映顾客情感的具体指标，命名为“情感体验营销因子”。F2因子：关联体验营销因子，关联体验营销超越私人情感、人格、个性，加为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。因此，将“到达海底捞的交通方式很便利，自驾车停车方便”等4个指标，命名为“关联体验营销因子”。F3因子：感觉体验营销因子，感觉体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。因此，将“海底捞提供的食物很美味，让人回味无穷”等6个反映旅行社产品由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉刺激消费者的具体指标，命名为“感觉体验营销因子”。F4因子：行动体验营销因子，行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。因此，将“海底捞的互动活动是我展现了自己的才能”等5个具体指标，命名为“行动体验营销因子”。F5因子：思考体验营销因子，思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。因此将“海底捞的品牌和声誉很符合我的社会地位”等5个具体指标，命名为“思考体验营销因子”。4.2.2 海底捞产品体验营销效果因子分析对海底捞产品的体验营销效果一共设计了三个指标来衡量海底捞产品体验营销的总体评价，分别是消费满意情况与再购买、推荐海底捞品牌的意愿。对样本进行KMO和巴特利特球体检验,见表4.6。结果显示：KMO值为0.716，说明数据适合做因子分析；巴特利特检验显著，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。表4.6 海底捞产品体验营销效果KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.716Bartlett 的球形度检验近似卡方121.898df3Sig.000表4.7是海底捞产品体验营销效果的解释的总方差分解表。使用主成分分析，提取出1个因子，解释了总体方差的73.309%，将该因子命名为“海底捞产品体验营销效果”。表4.7 海底捞产品体验营销效果的解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %Q262.19973.30973.3092.19973.30973.309Q27.43314.43887.747Q28.36812.253100.0004.3体验营销效果对体验营销的回归分析为了指明体验营销效果与体验营销因子之间的关系，将采用多元回归分析，说明体验营销五要素对体验营销效果之间是否存在因果关系。本部分以4.2提取的体验营销顾客体验预期的五大因素：感觉、情感、思考、行动与关联为自变量，以体验营销效果为因变量，进行多元回归分析。4.3.1残差分析与回归模型使用条件检验(1) 线性趋势由图4.1残差(非标准化残差)与自变量体验营销五要素的散点图(见附录三)可以看出，各点基本平均分布在O这条水平线的两边，没有明显的偏正或偏负的趋势。说明当前模型所考虑的体验营销五要素与体验营销效果之间线性关系是正确的。(2)独立性、残差方差齐次性表4.8(见附录三)结果显示Durbin-Watosn统计量的值2.340,查DW检验表得知,残差间相互独立；由图4.2(见附录三)可以看出，不论y的标化预测值如何变化，标化残差的波动范围基本保持稳定，说明残差方差齐性。(3)正态性从残差的直方图和PP图(见附录三图4.3)可以直接观察到残差e服从正态分布。以上各项指标表明，数据是符合线性回归模型的，可以进行线性回归分析。4.3.2回归方程拟合回归采用Stepwise 方法，使自变量逐一进入回归方程，SPSS 默认的进入回归方程的变量系数F统计量概率为0.05，从回归方程删除变量的F统计量概率为0.10。表4.9 体验营销效果对体验营销因子的回归结果因变量(Dependent Variable)：体验营销效果自变量(Independent Variables)：体验营销因子复相关系数（R）=0.939ª判定系数（R²）=0.882估计值的标准差（Std. Error of the Estimate）=0.351方差检验 F 值（F）=169.041F 值显著性概率（significance F）=0.000*DW（Durbin-Watwon）=2.340方程中的解释变量 回归系数标准回归系数T Sig.共线性分析容许度 VIF常数项 -6.08E-17.0001.000情感体验营销 .905.90528.006.0001.0001.000知觉体验营销 .160.1604.943.0001.0001.000行为体验营销 .132.1324.091.0001.0001.000相关体验营销 .118.1183.666.0001.0001.000思维体验营销 .081.0812.503.0141.0001.000注：a 预测变量：（常数），思考体验营销，情感体验营销，感觉体验营销，行动体验营销，关联体验营销* 因变量：顾客满意回归分析结果如表4.9所示，从结果来看，体验营销5个要素很好的都进入了回归模型。从表4.9中可以看出，这5个预测变量的复相关系数为0.939，能够解释海底捞产品体验营销效果的87.7%的变异量，同时从回归效果来看，F统计值为169.041，显著性概率为P<0.01，说明回归效果是明显的。常数项的t值的显著性概率 P>0.05，表示常数项显著性差异不明显，常数项不应该出现在回归方程中；情感体验营销、知觉体验营销、行为体验营销、相关体验营销与思维体验营销的t值的显著性概率P均小于0.05，说明这些因素的系数与0有显著性差异，都应该作为解释变量出现在回归方程中。以上各项表明，回归的总体拟合度是良好的。根据回归分析的结果，我们得到标准回归方程如下：体验营销效果=0.905*情感体验营销+0.160*知觉体验营销+0.132*行为体验营销+0.118*关联体验营销+0.081*思维体验营销5研究结论与建议5.1主要研究结论本次研究通过阅读大量的文献及整理相关结论，根据解决现实问题的需要和目前理论研究的不足，确定了本研究的主题和目的。由此，本文从施密特的体验营销五大战略模块入手，并由此探讨了体验营销五要素，情感、知觉、思维、行为、关联营销对体验营销效果的影响。具体分析结果如下：第一，从数据分析结果可得到,体验营销五要素对体验营销发展潜力存在影响。具体表现在两者呈现多元线性关系，其中对体验营销效果影响最大的是情感体验营销，而对体验营销效果贡献最小的就是思维体验营销。由此可以看出，海底捞在情感体验营销方面的营销策略实施得很成功，而在思维体验营销方面的策略相对薄弱，或是比较欠缺。第二，从公式中也可以看到，尽管其它三个方面对体验营销效果的贡献均高于思维体验营销，然而这三者之间的贡献效果差别并不是很大，尤其是相对情感体验营销而言，其贡献率相当低，借此也可以说明海底捞在知觉，行为和关联体验营销方面的策略制定的不够完善，顾客从中感受到的体验价值比较低。总之，海底捞产品体验营销过程中，顾客消费感受和体验营销的五种类型共同构成了海底捞产品的体验营销的整合模型。体验营销五种类型是整个模型的基础，顾客对海底捞产品的认知和接受程度影响其体验营销效果。5.2建议海底捞产品具有综合性强的特性，使得产品体验营销是一个综合且系统的营销过程，涉及到很多部门，受笔者知识与能力的限制，实在难以系统深入地探讨，因此在这里仅以作者感触比较深的方面，结合实证研究结果提出几点主要的思路和方法，希望能成为推进海底捞体验营销的在行业普及的抛砖之作。本篇拟从以下方面入手，探讨产品体验营销的几点建议：其一，从知觉体验入手，深入市场，了解不同顾客的不同需求，真正做到物给所需，产品上在保证食品口感的同时能注重食品安全问题，不能为了让食物更鲜美而添加过多的添加剂；制定合适的价格机制，增加自己的销售渠道，从源头上降低产品价格满足低收入顾客的需求；将吵闹区和安静区分开，吸烟和禁烟区分开，满足不同顾客对用餐环境的需求，提供更好的服务。其二，从思维体验提升。完善奖惩制度提高创新，鼓励员工有奖创新，从产品到用品，娱乐活动等，时时保持顾客的好奇心，对于受惩的员工让他们以功戴过的方式受罚，想顾客所不能想，及时为顾客提供所需之物，增加顾客更多的用餐兴趣。其三，行为体验方面。增加员工晋升空间和完善晋升制度，提高员工的工作积极性，增加和顾客的互动性，在顾客等座空闲的时候，多关心顾客，多增加一些趣味性的游戏，增加更多低成本的服务和专业服务员，免费服务于等座的顾客，避免让他们在等座中又等座。其四，情感方面。增加员工培训机会和时间，让员工更了解企业文化，从而能更用心的服务顾客，避免为了服务而服务，精简服务，让服务更优质，让顾客能更加感受到员工的关心；增加员工晋升空间和完善晋升制度，提高员工的工作积极性，带动顾客去感受生活的激情。其五，提高相关体验。增加停车位，泊车服务员，让顾客更加方便愉快的用餐；扩张市场，提高市场占有率，提高外卖服务系统，让更多的顾客可以足不出户就享受到海底捞的美食；多于其他企业：比如银行信用卡，团购等合作，增加顾客购物的方便性，也能享受到更多的优惠。6研究局限性及未来展望第一，研究的局限性虽然体验经济在我国餐饮业行业的研究才处于起步阶段，但是体验营销所释放出的能量以及效应让我们不得不重视这一发展趋势。餐饮业行业开始引入体验营销的概念，摸索着前进。目前在国际上和在国内还没有取得比较成熟的理论成果，关于餐饮业的体验营销也没有比较系统的理论可供参考，而且相关资料严重不足，所以本次研究还存在许多不够深入的地方14，主要表现在如下几个方面：关于餐饮业产品体验营销的理论建构不太成熟。由于餐饮业产品是一项综合性强，涉及产品组合的要素多，对餐饮业产品及产品体验营销的构建指标存在一定的局限性，从而影响本文的研究设计质量。因此，关于餐饮业产品及产品体验营销的构成要素指标体系还需要更深入的探讨。由于受时间、精力、财力等因素的限制，本研究所抽取的样本局限于海底捞北京2店，覆盖面没有涉及到全面，不能把研究结论推广到大众化。而且，受调查的对象仅限于在海底捞消费的顾客，对潜在的顾客缺乏研究。第二，未来展望餐饮业体验营销在我国还是一个新的研究课题，由于体验产业的发展还没有形成强大的规模,因此在现有现象的基础上所归纳出的体验的特点可能存在缺陷,这需要随着体验产业的发展而不断改进。由于体验与服务存在很大程度上的相似性,因此体验营销在具体的策略环节借鉴了许多服务营销的研究成果,这种借鉴是否会对区分体验营销与服务营销产生障碍,本篇没有给予进一步的研究,这也是今后体验营销研究的一个方向15。体验营销组合中的各个子策略,无论在可行性还是有效性方面,都有待于在营销实践中予以证实和改进,全情景的案例研究将有助于模型的改进。参考文献1贺和平,刘雁妮,周志民.外国经济与管理J.2010,10(8):42-43.2邓勤学.体验营销研究D.北京:首都经济贸易大学,2004.3石御.厦门ZY酒店体验营销研究D.厦门:厦门大学,2014.4曾中南.英大人寿Z公司体验营销模式的构建D.厦门:厦门大学,2014.5杨昕.基于体验营销理论下的精品酒店室内设计研究D.成都:西南交通大学,2014.6岳克国.猫家咖啡馆的体验营销策略研究D.济南:山东师范大学,2012.7叶俊杰.青岛市游艇俱乐部体验营销研究D.青岛:中国海洋大学,2012.8柴昊.旅行社体验营销研究以中青旅主题体验馆为例D.北京:北京交通大学,2013.9乔志华.我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究D.大连:东北财经大学,2007.10吴新.城市便捷酒店·南宁西大店体验营销策略研究D.南宁:广西大学,2012.11崔本顺.基于顾客价值的体验营销研究D.天津：天津财经学院,2004.12刘军朝.海底捞_的服务营销策略J.商贸纵横.2015,10(4).99.13刘小良,李哲非.海底捞服务营销战略分析 J.商业研究.2013,28(6):104.14李劲,李锦魁.情感营销J.经济管理.2005,5(1):60-82.15乔志华.我国老字号餐饮企业的体验营销策略研究D.大连:东北财经大学,2007.致谢 论文即将完成之际，首先衷心的感谢我的导师王霞讲师。王老师严谨的治学、认真的态度、渊博的学识、高度的责任感和睿智的人生理念对我影响至深，获益匪浅。感谢老师在学业上精心的指导和耐心的鼓励。王老师将会一直是我生活和工作中的榜样，是值得我们献上深深敬意的优秀女性。同时，我要衷心的感谢经济与管理系的各位老师，从开题到答辩对论文给予的宝贵意见，对论文的顺利完成起到了很大的作用。感谢老师们四年来对我的关怀和帮助。附录一海底捞体验营销问卷调查尊敬的海底捞火锅顾客：您好！为了了解海底捞体验营销发展潜力，本人特此设计海底捞体验营销问卷调查，恳请您以海底捞消费者的角度来填写此问卷。本次问卷调查为匿名调查，调查结果只利用调查统计的综合情况，不会扩散被调查者的个人资料。能够有您参与我的调研活动，本人感到十分荣幸，谢谢您的参与！调查问卷说明：（1）本问卷共32题，问题采用单项选择的方式，请您根据实际情况在对应的项打（2）问卷的20%不做答，问卷将被作为无效处理一、对海底捞的认识：1、海底捞的装修设计和配套设施别具特色 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 2、海底捞的用餐环境比较安静，不嘈杂 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 3、海底捞的口碑刺激了我,使我产生消费冲动 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 4、海底捞提供的食物很美味，让人回味无穷 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 5、海底捞的门店充满诱人的川味火锅的香气 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 6、海底捞的桌椅和餐具等令人感觉触摸舒适 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 7、海底捞的某些产品和服务增长了我的见识 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 8、就餐过程中,有很多地方让我产生惊奇的感觉 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 9、海底捞的很多细节服务适时解决了我当时的需求 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 10、海底捞的娱乐活动很有吸引力,我很满足 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 11、海底捞的点餐系统很好用，给点餐提供了很多便利 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 12、海底捞给我结交更多新朋友的机会 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 13、在海底捞消费很享受，已经成为我的一种生活方式 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 14、海底捞最新推出的游戏很有意义，让我对游戏产生了很大的改观 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 15、海底捞的互动活动是我展现了自己的才能 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 16、海底捞员工热情高涨的工作态度让我受到很大的鼓舞 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 17、海底捞的品牌和声誉很符合我的社会地位 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 18、在海底捞用餐，为我和亲朋欢乐时光提供了很多乐趣 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 19、海底捞服务人员热情周到，服务水平高。让我感到舒适可靠 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 20、经常能感受到海底捞对自己的关怀 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 21、海底捞等餐时间很长，让我感觉很累 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 22、海底捞营造一种温馨惬意的氛围，就像家一样 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 23、到达海底捞的交通方式很便利，自驾车停车方便 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 24、我对海底捞的服务和就餐环境很满意，火锅一直喜欢这家 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 25、海底捞是我喜欢的火锅品牌 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 二、对体验营销效果评价26、我对海底捞的产品很满意 非