淡季区域市场营销管理实务课件.ppt

从淡季营销思维说起,淡季困惑,各渠道商对于市场的信心不足，客户承诺不兑现，或者这兑现一部分，竞品的价格跳水，促销一加再加，产品的优势不明显，不知道究竟什么产品好卖，订单流失率高，已经约定好的事不能兑现，铺货网点增加，但销量减少，热卖喊得人多，买的人少，。 流行两个字- “郁闷”,主管领导挂在嘴边的一句短话“盯 ” “盯单” “盯市场” “盯库存” “盯回款” “只有淡季的市场没有淡季的思想”“只要思想不滑坡，办法总比困难度”是口号、励志亦或是忽悠领导的借口？,认识淡季,何谓销售淡季？ 通常情况下，在一定时期内，行业性的销售量下滑；市场表现疲软， 货物流通速度减慢的现象在销售中称之为“淡季”。淡季存在的原因类型？消费心理淡；流通意识淡；传播意识淡；深入观念淡快消品的淡季在哪里？经济环境；销售心理；消费心理。,业务人员淡季的常见类型,主动出击寻求突破型喜新厌旧型相信有付出就有回报的傻干型有奶便是娘型望天收型,淡季机会,我们怎么办？公司4-6月份出台了一揽子的政策和3321计划： -现有上面产品增加箱内奖 -开发新品大食客-之系列产品 -增加4、5、6月份AA类市场的大二批累计联动政策 -增加小客户小砍级铺货政策 -增加上面走进社区的大型热卖活动 -增加大家4、5、6份联动激励，提高大家的收入总之，公司增加大规模的投入，聚焦资源，聚焦产品，聚焦市场，整合品牌，整合产品，整合市场。在寻找机会。 但是。方法？策略？执行？,淡季市场营销管理实务（上） 淡季营销策略制定,沟通纲要：淡季重塑顾客导向淡季重塑产品价值淡季的价格设定产品组合策略淡季促销制定与执行淡季渠道规划,例子：,去年在内地的许多大商场里出现羽绒服的热销现象就是价格起主导因素，许多知名品牌羽绒服在夏季的销售量竟然超过了冬季。分析其原因，在冬季售价400多元的羽绒服，在夏季仅售100多元，巨大的价格反差直接刺激了消费者的购买，对消费者来说，淡季购买得到更多的实惠。啤酒在夏季热销，天一转冷立即就转入销售淡季，人们认为冬季不宜喝啤酒，但是在一些火锅店、烧烤店及酒吧等场所依然热销。以前在冬季吃冷饮是不可想象的，但是现在在一些火锅店、烧烤店人们餐后不自觉的吃口冰激凌（尽管是免费赠送的），已然改变着消费者的消费观念。消费观念的改变使这部分消费者成为淡季销售的一个重要目标群体。,重塑顾客导向,我们可爱的顾客到哪去了？,淡季重塑消费者导向,消费者需求什么？ -现实需求产品的功能质量 -潜在需求产品的价值 -个性化需求产品的文化、艺术与联想消费者购买行为层次 -最方便的地方 -最低的价格 -最好的产品,顾客需求的满足,产品满意 产品本身的综合功能 产品本身的附加功能 产品包装方便 产品附加的功能,服务满意,信赖性：安全放心方便购买品种丰富，齐全方便食用适当的产品介绍假冒伪劣少产品新鲜度高,性价比满意,价格适中；适当的消费者促销；,产品价值分析,1、产品功能提高，成本下降，则产品价值可望大幅度的提高。2、在成本不变的情况下，使功能有所提高，也能使价值提高。3、功能不变，成本降低，价值提高。4、成本稍增加，而功能大幅度提高，使价值提高。5、功能稍微的降低，但是成本大大下降，价值提高，提高产品价值，既是用户的要求也是企业的追求的目标。但是企业不能单纯的追求提高功能，更不能片面的降低成本，而是在产品设计和产品改进设计中，运用提高价值的途径，探索一切可以提高价值的方法，以满足用户的实际需要，同时提高企业的技术经济效益。,产品价值体现,价值与价格,现代经理论中普遍以马克思的价格价值理论为基础；即：价格是价值的体现 价值是价格的基础市场营销中的价值-价格体现品牌对价格产生影响,市场如何定价,决定价格的几重因素自身价值（成本）产品消费者定位（心理定价）同类竞品价格表现定价策略市场策略目的（利润导向、竞争导向、服务导向等）以上各种价格策略在生产型和商业型企业中同样适用,产品组合,产品组合：所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品线：产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。,产品组合的重要意义,竞争环境日新月异，“一招鲜 吃遍天”的靠单一产品实现全面突破的可能性越来越小；通路结构发生了巨大变化，超级终端和特通的形成，使得过去靠传统批发的模式已经变得不可能；方便面行业的产品升级模式已经从完全消费者导向向企业的销售引导转变；消费者已经从最初的“吃饱”需求转向“吃饱吃好”多样化的消费偏好,如何做好产品组合,公司销售导向产品在当地的SWOT分析消费者形态分析（习惯、消费偏好、购买习惯、接受度等）市场竞争分析经销商资源分析市场销售目标及公司投入资源状况厂家-通路最佳经济效益分析,隆邦现有产品,主要产品定位及策略方向,各系列产品现有及计划保留规格,淡季促销制定及促销执行,淡季促销活动设计促销管理及执行影响淡季促销执行及效果的原因分析终端促销活动管理实务,积极的促销心态,积极的表现点：主动把握市场需求信息；主动与客户沟通达成共识；机会点出现时快速出手；避免“等靠要”思想,积极的促销心态是促销设计是否成功的观念，相反仓促跟随只会让你精疲力竭、制造浪费、无所结果！,市场促销设计的步骤,1、收集市场信息（竞品、批零店等）2、与经销商一道分析市场问题，并一一列出；3、对比自身优缺和竞争对手对比；4、找出市场机会点；5、确定促销目标；6、制定出执行计划；7、超出预算费用提案；8、促销执行；8、及时跟踪修正（PDCA管理流程）；9、总结促销执行；10、结案并上报；,没有目标，你的行动将会很盲目，也容易偏离主题，失败将成为必然！,淡季促销常见错误观点,兵来将挡，水来土掩；促销就是打折销售；促销做为“市场困难”的借口，本末倒置；“单品突破”扯大旗，“全线出击”为目的；“小巷”思维，走进促销死胡同；“膝跳反射”，一旦主导产品面临冲击，立即加大力度。,促销设计中注意事项,不拿自己主导产品去和竞品硬拼；记住世界上永远有比你价格低的产品；避免“全线出击”，全线出击只有两种结果：要么全线撤退要么一统天下；你能够一统天下吗？ 加大力度不是唯一的促销手段；经销商所想的一定和你是不一样的；多利用新品上市找机会；产品重组有时比促销效果更佳；执行是促销成功的关键环节；,淡季促销的关键,目的性及时性客户及下属人员认同度可执行性有效性时段性差异性（不同的通路形态以不同的方式）可控性,目的一致，形式上只有认同才能使得促销执行真正落实； 正是这些不法行为改变你最初的结果，往往不法行为的实施人员为掩盖其行为给你提供不实市场信息，影响你的判断；,淡季促销管理及执行,政策第一时间传达；和客户一道分析市场形势并达成一致的促销意见制定出严密的政策执行案；和经销商一道亲临市场执行并发现问题及时调整；对促销执行过程严格监控，尤其注意执行中的“不法行为”，正是这些不法行为改变你最初的结果，往往不法行为的实施人员为掩盖其行为给你提供不实市场信息，影响你的判断；不同时期，不同目的，自然会有不同的促销方式，所以注意促销执行的时段性；,淡季促销管理中注意事项,多给经销商以引导，少强制；执行过程中多与经销商交流，强化配合意愿；适当增加经销商业务人员的（开户、新品推广或增量）激励；至少备两种以上的铺货策略；促销品选择得当；折价促销时避免长促不止的；避免与竞争对手硬碰硬；预算内适当的机动但不是放任自流；费用买不到客户的忠诚，但会给你埋下隐患；,淡季促销中的影响因素,竞品厂家突然加大力度促销；经销商配送问题；产品选择；促销形式；时机选择不准；,不要在比自己强的竞争对手促销过后用同样的手法选择同样的产品加大力度促销；,善于利用终端促销形式,只用终端才能真正让你知道你的消费者是多么的可爱，因为在这里你能够最接近你的用户,冷清的批发商店,热闹非凡的特卖现场。,如何组织好一场热卖活动,准备阶段现场实施阶段善后阶段,如何组织好一场热卖活动,如何组织好一场热卖活动,现场实施阶段产品拜访：按照陈列标准颜色从浅到深拜访，以价值高的产品为主；广宣使用：促销海报要张贴至顾客最容易从不同角度看到的位置（远视距离和近视距离各两张）；促销员安排：避免扎堆、活动在距展位20米以内的范围；促销品及产品展示：消费者最容易看到，但不容易接触的地方广播喇叭或影响：根据顾客的多少调节内容和音量高低；,如何组织好一场热卖活动,善后阶段活动结束前后，周围商店要求100%上架率，且保持第一排面和最大排面；特殊情况除外每隔一周要对活动过的社区周边商店做一次走访理货，巩固活动成果；,区域市场营销管理实务（下） 淡季销售渠道建设与维护,淡季销售渠道建设与维护,区域市场规划与渠道设计终端网络建设市场维护管理渠道的配送管理,合理的渠道规划,渠道合理规划合理的渠道结构（层次、广度和管理规则）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）管理性（易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）,影响渠道选择的因素,顾客特性（构成、习性、便好、购买行为等）产品特性（物理性、技术性、应用性、价值密度等）中间商特性（客情关系、分销能力、市场运作等）竞争特性（竞争格局、对手策略、竞争规则等）生产厂家特性（规模实力、品牌力、管理水平、商誉等）市场特性（地理条件、容量、潜力、变化趋势等）,渠道建设的规划,积极开拓周边市场,以积极的姿态来开发周边市场，如范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，做更多的精耕细作的市场深度分销工作: 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访；熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端。,如何选择二级商,中间商的市场范围素质和商誉地理区位优势经营经验预期合作程度资金实力与管理水平促销执行力综合服务能力,区域终端网络构建思路,根据对市场的控制能力和网络辐射能力确定的终端网络模式。“中心造市，周边取量”的模式以本阜市场为终端网络建设的中心，走向周边分兵扩张的道路。使产品在中心市场上获得较高的占有率和品牌认同感，以中心市场的消费潮流带动周边市场的消费潮流。再将成功经验及模式往周边市场上复制，收到事半功倍的效果。 通过深入的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将终端进行综合分类管理，重点突破，以点带面，提高终端掌控力 提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场，提供扎实的营销网络保证。,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右 B：累计比95%左右 C：其余至100%填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,终端ABC统计分析图,终端密度决策,如何维持布点的适度，是终端销售密度决策的关键所在和中心任务。 保持各终端销售点的均衡发展。促进各终端销售点的协调，减少各销售点的冲突。 推动企业产品市场的有序扩张和可持续发展。可能的选择：密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略 组合使用，动态管理,终端密度决策因素,基本因素产品属性、消费群特点、市场区域综合条件（经济、人口等） 分销成本（包括网络开发及维护的费用）控制产品销售成本的总体水平，提高的分销效率市场覆盖率分销网络的销售能力的提高，产品生存和发展空间的增大，长期战略目标的实现 控制能力网络的强制和影响等综合掌控能力，以及企业的市场运作能力 后勤支持系统的跟进能力包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等营销职能和队伍素质,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：* 绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西* 在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；* 注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,电子地图终端编号（示例）,02,零售终端维护与管理,1、2/8原则，优先优秀终端，注意匹配2、统一规划、合理布局3、遵守规则、互惠合作4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与分销商和终端之间的关系,如何进行终端巡访,一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,加强终端理货工作,1、应随时检查产品的出样情况，保持终端产品的整洁有序2、对需要系统陈列的产品，应留出些空隙，以便拿取和给人销售情况较好的感觉，以激发“蜂群”消费效应3、在旺季保证位置的更新和生动化，以避免陈旧呆板，形成耳目一新的感觉以增加、刺激消费；4、节假日利用POP和生动化活动，来活跃品牌表现，营造良好销售的氛围； 5、加强理货知识的培训，强调理货的重要性，并增加协助搞好客情关系，进行竞品和消费动态调查，及时反馈补货信息等； 6、制订量化的终端卖场回访及理货指标和相关激励及制约机制。,加强新业态网络建设和管理,了解动态，及时跟进，建立良好的客情关系提高物流、结算、服务、宣传和助销等综合支持能力以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖、产品生动化表现的最佳效果为营业推介人员制定合理的激励机制，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率,终端管理的常见误区,内容上，重销售轻市场。 单纯注重送货、结款等业务工作，一味追求销量；而忘却了市场的开发、网络的建设和维护。 对象上，重大客轻小店。 盲目唯大是从，没有深入考察终端的规模、实力、信誉、特点和进货渠道等综合情况。其方式上，重激励轻维护。 小恩小惠只是一时之举，只有周到及时的全方位服务和支持，才能使终端市场长治久安。 环节上，重中间轻两头。 终端营销的三环节是产品、销售终端和消费者。上不能了解和定位产品，与上游有效合作，下不能与目标消费者有效沟通。,市场的规范和管理,市场监控市场需求变化购买者的需求状况竞争对手状况行业变化市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）销售区域交叉与重叠网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度及时调解冲突，协调利益关系非常事件的处理,及时协调渠道冲突,渠道与用户冲突：承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时利润（差价）太高、投诉响应不及时渠道间（内部）冲突:良性冲突：要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力。恶性冲突：窜货、烂价渠道与厂商冲突：损害经销商利益（渠道设置交叉、重叠等）、政策不统一、政策连续性差承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少经营指导和培训、缺少助销支持,渠道冲突的解决方法,1、渠道成员的选择要按照经济性、适应性和控制性的原则，不断优化2、及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，在冲突未发生之前予以控制3、策略调整，加强调控4、建立协调机制，加强合作5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度6、删除及重建，删除其中的某个渠道成员，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一个全新的渠道,窜货系统解决,调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化 价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制 促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护 强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本助销、服务等支持，降低窜货收益客情关系维护 ，建立经销商团队，提高忠诚度信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系和责任区域合理激励机制,价格体系的维护管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制,分销网络的提升,提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点支持增长快和流量大的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率加强指导维护、提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过定期的评估和激励机制，优升劣降；及时淘汰、调整结构,经销商的物流控制,管理目的：实现整个网络的最佳服务和最低配送成本存货管理：加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量建立档案，不断分析优化，加强指导和支持仓储管理：运输管理：优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本,经销商的资金流管理,应收帐货款的管理：赊销的控制严格审批、预警和责任制度，额度控制客户信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等）紧密跟踪关注，加强日常维护加强回款工作建立应收帐款管理规范提高收款能力（结合多种市场策略、灵活结算等）有效激励（激励客户回款）及时行动，当机立断采用法律、外包和其他手段,经销商的信息流管理,信息内容：厂家信息： （营销政策、新品计划、营销资源、市场份额、经营状况等）行业、竞争对手信息 （渠道、促销、价格和产品策略、市场份额、投入力度等）消费者信息： （便好、需求趋向、服务要求、意见投诉等）各级分销商和终端信息 （销售能力、忠诚度、信用度、合作诚意、需求）建立双向沟通路径，一体化的及时响应渠道前端-采集、整理、分析、反馈和存档等渠道后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等主要手段：业务员的日常巡访、报告制度；客户档案管理与生产厂家沟通下游分销商、终端和用户的直接反馈,区域经理职责,1、整理分销网络渠道指挥下属对所辖市场责任区域进行实地调查，弄清楚终端零售店的形态与数量分布。对渠道进行规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，拥有足够的市场容量。按照2：8法则，选择有潜质的经销商，并通过协议使之成为我核心分销商。进而帮助核心分销商建立下家网络，展开深度分销。执行一县一户或一县多户的方式，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。,2、确定市场责任区域依靠有组织的努力，依靠管理，把市场责任落到实处。明确每一个下属职务的内涵及工作任务。必须亲临前线，亲力亲为；为下属做好客户工作承担责任，为整体分销力的提高承担责任。必须把人力资源配置在产生成果的方向上，与成果不直接相关的专业职能人员要降低到最低限度。加强对业务员、理货员（或促销员）的管理，指导、激励、约束与帮助一线人员为客户做贡献。一线人员访问客户的数量与质量，是分销力的来源。,3、分解目标业绩指标根据本区域竞争状态、市场容量、市场潜力，以及过去三年（24个月）的实际销售业绩（或销售修正指数），决定本区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商（分销商），或者说分解到每一个业务员及驻地业务。进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程。约束每一个业务代表及驻地业务努力实现目标、完成任务，不断提高分销力。,接上页,4、制定工作任务计划每个区域主管必须帮助客户经理制定工作计划，即在明确目标任务的基础上，制定相应的举措；工作计划可以逐周滚动进行。每个业务代表要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量，不断地为经销商做贡献。5、检查工作完成情况必须持续不断地检查落实，不折不扣地检查落实。以支持有效出货。必须依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对下属进行严格考核。在一些关键环节，必须制定更为详尽的操作手册与行为规范，制定相应的考核制度，严格管理才能提高分销力。根据考核结果，以及前端反馈的信息，必须进行系统思考，寻求系统解决问题的办法或系统的对策，包括应用人事上的奖惩手段，不断提高分销力。6、管理好所负责的业务员、理货员的工作，安排好市场客户维护与开发工作。7、对于负责区域内的合作客户（分销商、终端）建立档案并不断完善，上交公司统一管理。,8、对合作的分销大户进行定期拜访，了解市场销售和竞争情况，进而总结分析，写出市场分析报告，呈与部门经理。9、与客户建立良好的客情关系，为业务发展与拓展创造良好的工作环境。10、根据市场信息，制订相应的促销方案，价格策略，上呈公司经理。并在批准后认真执行，同时制订要货、回款、费用计划上报批准后执行。11、对于所负责工作以周、月、季工作报告、报表等形式进行总结，交于部门经理，并主动接受配合上级的监督、检查、考核。12、对下属定期进行业务考核，工作检查。加强人员的选用，使工作处于高效状态。13、定期对下属员工指导培训。14、做好与其它部门的沟通协调工作。以便销售工作顺利开展。,业务代表职责严格遵守公司的各项规章制度，配合公司的整体动作，协助区域主管做好各项工作。在公司分配的区域内，配合区域主管制订市场开拓和销售计划，并认真按主管安排执行完成各项任务。对所负责的分销商定期拜访、了解客户的需求与困难并依能力制订解决帮助方案，批准后认真完成达到服务于客户的目的，建立良好的客情关系。对分销商的销量、走向、价格、产品情况要细致调查了解，将市场分析以报告形式上交区域经理，及时把握市场动向。,配合区域主管加强对理货员的管理，增强市场终端与分销商的整体控制，并在维护客户的同时，开发新客户，整体筛选之后，建立高速有效的销售网络。对分销商的了解之后，及时制定有效的补货、回款及费用促销等计划、上报区域经理批准后按时完成。定时、准确、细致填写各类工作报表，完成工作总结、报告，如日、周、月工作计划，回访表，二批销售情况对比表等。定期检查指导培训考核理货员的工作，同时积极配合公司对所负责区域的整体考核监督。,