消费者市场及购买行为概述课件.ppt

Chapter 4Buyer Behavior in Consumer Markets 消费者市场及购买行为,两家小店,有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。 营销启示市场营销既是一门科学，也是一门艺术，需要准确理解消费心理和消费行为。,第一节 分析消费者市场 Analyzing Customer Markets 第二节 消费者购买行为 Customers Buying Behaviour第三节 消费者购买决策过程 Consumer Decision Making Process,Learning Objectives,第一节 分析消费者市场,一、消费者市场的特点 The Characteristics of Customer Markets二、消费品的分类 Classification of Products,一、消费者市场的特点,Customer Markets refer to consumers who buy goods and services for their own personal or household use. 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终实现价值，它在市场营销中具有特殊的重要意义。,The Characteristics of Customer Markets,主要特点,1. 交易的商品属于社会最终产品，购买的目的是满足人们生活需要。2. 营销对象广泛，购买人数多而分散。3. 购买频率高，零星购买，成交额小、时间分散，多为小型购买。4. 购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识，属非专业购买。5. 市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。,二、消费品的分类,Classification of Products,按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分,For use in the operation of a business or organization. To manufacture other products For resale to others,ORGANISATIONALPRODUCT,For personal or household use,CONSUMER PRODUCT,Consumer or Organisational Products Why was the product Purchased ?,Three types of consumer goods,Usually for personal consumption or gifts.1. convenience goods2. shopping goods3. specialty goods,consumer already knows enough about the product. usually purchased with less effort.products purchased frequently.typically have a low purchase price.Readily accessible and widely distributed.eg milk, toothpaste batteries.,CONVENIENCE GOODS,Consumers usually compare price, quality and style.Buying habits affect distribution and promotional strategies.Fewer retails outlets.eg appliances, furniture.,SHOPPING GOODS,Has strong brand preference.Is willing to get more accessible substitutes.Willing to invest time and effort in product search. Fewer store outlets.,SPECIALTY GOODS,按消费者的购买行为和购买习惯来分,日用品消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。选购品在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。特殊品一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。,按商品的耐用程度和使用频率来分,耐用消费品使用寿命较长，一般可以重复使用，消费者购买此类产品的次数少，购买行为和购买决策较谨慎。易耗消费品使用寿命很短，或只能一次性使用，消费者购买频繁，多为习惯购买或随意购买。,按商品的性质和用途来分,通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项，各大项又分为若干小类。 这种分类的优点在于能够与消费者的消费结构、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握其购买力的投向。,第二节 消费者购买行为,一、消费者购买行为模式 Model of Buyer Behavior 二、影响消费者行为的因素 Factors Influencing Behavior,Customers Buying Behaviour,Considerations When Facing Alternatives,一、消费者购买行为模式,Model of Buyer Behavior,心理反应过程,消费者购买的心理过程,1注意知觉阶段 2兴趣探索阶段 3欲望评估阶段 4确信决策阶段 5购买行动阶段,错觉的成因,1. 在特殊背景的映衬下，同样的东西往往看起来有差别。 2. 由于人眼生理构造特点，人们在观察事物时，眼球左右移动较容易且运动量较小，而上下移动较困难因而运动量较大。,线条长短与面积大小的错觉,线条长短与背景对比的错觉,面积大小与背景对比的错觉,面积大小与背景对比的错觉,视觉? 错觉！,视觉? 错觉！,消费者购买行为模式,研究“黑箱”的方法是根据其外部表现，尽量地“猜测”它内部情况，通过不断地积累对它观察的资料，逐渐增进对其内部情况的了解。,二、影响消费者行为的因素,购买者因素购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。 销售者因素指生产经营者的企业形象与服务质量。 情境因素指对购买决策有影响的各种环境因素。,Major Factors Influencing Buying Behavior,影响消费者决策的零售情景,影响消费者行为的因素,Factors Influencing Behavior,1. 文化因素,文化因素对个人的需求和购买行为影响深广，主要有文化、亚文化和社会阶层三方面。营销者要从意识观念方面影响购买者行为。Culture factors exert the broadest and deepest influence on consumer behavior.The roles played by the buyers culture, subculture, and social class are particularly important.,Cultural Factors,西方婚庆文化,中国婚庆文化,社会阶层在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。,2. 社会因素,消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。 In addition to cultural factors, a consumers behavior is influenced by such social factors as reference groups, family, roles and statuses. A persons reference groups consist of all the groups that have a direct or indirect influence on the persons attitudes or behavior. Family is the most important consumer-buying organization in society.,Social Factors,相关群体指那些直接或间接影响消费者的态度、看法和行为的群体。,家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。,家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中的行为随着年龄的变化而变化，对不同商品选择评价的价值取向也会随年龄而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为。,FLC的阶段划分,生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。,3. 个人因素,个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等。制定营销策略时，应对目标市场的个人因素正确把握，吸引消费者的注意和购买。 A persons buying choices are influence by four major psychological factorsmotivation, perception, learning, and beliefs and attitudes.,Personal Factors,4. 心理因素,心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为。其中包括消费者的性格与自我观念、动机、感知觉与后天经验。,Psychological Factors,马斯洛需求层次论,奥尔德弗ERG理论,马斯洛需求层次论,Maslows Hierarchy of needs,奥尔德弗ERG理论,美国另一位心理学家奥尔德弗（C.P.Alderfer）于1969年在人类需求新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需求不是分为五种而是分为三种：1. 生存需求（existence），包括生理和安全的需要。2. 相互关系和谐需求（relatedness），包括有意义的社会人际关系。3. 成长需求（growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。,三个相关概念,1. 需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的需求，希望得到更多的满足。2. 需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。3. 需求受挫：较高层次的需求满足得越少，越会导致越低层次需求的急剧膨胀。,动机(Motivation) 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。,知觉（Perception）人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉受到选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三个因素的影响。,1. 选择性注意,人们会更多注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多注意他们期待的刺激物。 人们会更多注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有性）。,Selective Attention,2.选择性扭曲,即人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。 对付选择性扭曲的方法是企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。,Selective Distortion,3. 选择性记忆,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。 想要消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。,Selective Retention,第三节 消费者购买决策过程,Consumer Decision Making Process,一、 7O模型和5-W-H 7Os Framework and 5-W-H 二、消费者购买决策类型 Classification of Behavior 三、消费者购买决策过程 The Process of Consumer Decision-Making,一、 5-W-H和7O模型,7 Os Framework,消费者购买行为,购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于需求、动机和个性的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。西方市场学家把购买行为内容简称为“5WH”，对这几个方面的调研，有利于进行营销决策。,Understanding customers,5-W-H Framework,What购买什么,指购买什么商品或服务，购买多少。 消费者购买什么商品，由消费需求所决定，研究购买需求，有利于确定商品组合，保证适销对路。,Why为何购买,指购买的原因，或是购买动机分析。 消费者的购买动机就是驱使消费者产生购买行为的内在原因。了解与掌握消费者的购买动机，对企业进行营销决策有着十分重要的意义。,When何时购买,指消费者的购买时间。 购买时间往往与消费者的生活习惯及所购商品的种类特性有关。摸清消费者对各类消费品的购买习惯和规律，对企业组织货源，安排营业时间及开展各种促销工作有密切关系。,Where何处购买,指消费者的购买地点。 一般来说，购买地点与购买的商品种类有关。因此，根据商品的性质进行恰当的商店选址，是营销成功的前提条件。,Who由谁购买,指购买角色。 一般地，消费通常以家庭为单位进行，购买决策由家庭中一个或几个成员所决定。在家庭的购买活动中，由其所起的不同作用，可以分为以下几类购买角色。,倡议者即最初提出购买某种商品或服务的人。影响者指其建议或看法影响最后购买决策的人。决策者指部分或全部购买决策的最后决定者。购买者实际执行购买决策的人。使用者指消费或使用该产品或服务的人。,How如何购买,指购买方式。 由于商品的特性不同，消费者的付款方式、购买行为方式也有不同。了解消费者是怎样购买商品的，有助于广告宣传等促销方式的确定。,二、消费者购买决策类型,消费者在购买商品的过程中，由于投入的程度不同，对品牌、产品的性能特点的认知不同，因而其购买行为有明显的不同。归纳购买类型的方法主要有三种：按购买者的投入程度和品牌的差别程度按购买过程中解决问题的程度按购买者的消费心理和个性特点,The consumer decision-making process and level of purchase involvement,按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分,1. 复杂的购买行为购买贵重的、不常买的、有风险的商品，投入程度高，经过复杂的了解与认知过程。2. 减少失调感的购买行为对于选购品的购买，购买后心理上会产生不平衡的失调感受，需要找出理由求得自我心理安慰。3. 习惯性的购买行为价格低廉、较为熟悉，购买后很少对商品进行评论。4. 追求多样化的购买行为品牌差别明显，新产品不断出现，重复购买时不断更改花样。,Types of Buying Decisions,按购买过程中解决问题的程度区分,1. 惯性反应消费者对价值较低、频繁购买的商品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。2. 有限解决问题消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。3. 广泛解决问题消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。,按购买者的消费心理和个性特点来分,1. 习惯型购买行为熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。2. 理智型购买行为冷静、慎重，反复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。3. 经济型购买行为考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。4. 冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。5. 情感型购买行为联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。6. 不定型购买行为对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。,三、消费者购买决策过程,The Consumer Decision-Making Process,1. 确认需求,确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异，在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。,2. 信息收集,1. 个人信息来源 家庭、亲友、邻居和同事等。2. 商业信息来源 广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。3. 公众信息来源 大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。4. 经验信息来源 消费者从操作、实验和使用过程中获得的体验。,3. 评估选择,消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。,4. 购买决定,5. 购后行为,1. 消费者购后的满意程度2. 消费者的购后行为3. 购后的使用与处置,Thank you!,1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。50、想像力比知识更重要。不是无知，而是对无知的无知，才是知的死亡。51、对于最有能力的领航人风浪总是格外的汹涌。52、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势不可挡，只是我们还没学会去战斗。经过一番努力，我们终于学会了战斗，却已没有了拼搏的勇气。因此，我们转向自身，攻击自己，成为自己最大的敌人。54、最伟大的思想和行动往往需要最微不足道的开始。55、不积小流无以成江海，不积跬步无以至千里。56、远大抱负始于高中，辉煌人生起于今日。57、理想的路总是为有信心的人预备着。58、抱最大的希望，为最大的努力，做最坏的打算。59、世上除了生死，都是小事。从今天开始，每天微笑吧。60、一勤天下无难事，一懒天下皆难事。61、在清醒中孤独，总好过于在喧嚣人群中寂寞。62、心里的感觉总会是这样，你越期待的会越行越远，你越在乎的对你的伤害越大。63、彩虹风雨后，成功细节中。64、有些事你是绕不过去的，你现在逃避，你以后就会话十倍的精力去面对。65、只要有信心，就能在信念中行走。66、每天告诉自己一次，我真的很不错。67、心中有理想 再累也快乐68、发光并非太阳的专利，你也可以发光。69、任何山都可以移动，只要把沙土一卡车一卡车运走即可。70、当你的希望一个个落空，你也要坚定，要沉着！71、生命太过短暂，今天放弃了明天不一定能得到。72、只要路是对的，就不怕路远。73、如果一个人爱你、特别在乎你，有一个表现是他还是有点怕你。74、先知三日，富贵十年。付诸行动，你就会得到力量。75、爱的力量大到可以使人忘记一切，却又小到连一粒嫉妒的沙石也不能容纳。1、这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人在呼天抢地，有人在默默努力。2、当热诚变成习惯，恐惧和忧虑即无处容身。缺乏热诚的人也没有明确的目标。热诚使想象的轮子转动。一个人缺乏热诚就象汽车没有汽油。善于安排玩乐和工作，两者保持热诚，就是最快乐的人。热诚使平凡的话题变得生动。3、起点低怕什么，大不了加倍努力。人生就像一场马拉松比赛，拼的不是起点，而是坚持的耐力和成长的速度。只要努力不止，进步也会不止。4、如果你不相信努力和时光，那么时光第一个就会辜负你。不要去否定你的过去，也不要用你的过去牵扯你的未来。不是因为有希望才去努力，而是努力了，才能看到希望。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。21、每个人都有潜在的能量，只是很容易：被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。22、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要轻言放弃。23、恨别人，痛苦的却是自己。24、每天醒来，敲醒自己的不是钟声，而是梦想。25、你不能拼爹的时候，你就只能去拼命！26、如果人生的旅程上没有障碍，人还有什么可做的呢。27、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。励志名言：比别人多一点执着，你就会创造奇迹28、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。29、人生就像一道漫长的阶梯，任何人也无法逆向而行，只能在急促而繁忙的进程中，偶尔转过头来，回望自己留下的蹒跚脚印。30、时间，带不走真正的朋友；岁月，留不住虚幻的拥有。时光转换，体会到缘分善变；平淡无语，感受了人情冷暖。有心的人，不管你在与不在，都会惦念；无心的情，无论你好与不好，只是漠然。走过一段路，总能有一次领悟；经历一些事，才能看清一些人。31、我们无法选择自己的出身，可是我们的未来是自己去改变的。32、命好不如习惯好。养成好习惯，一辈子受用不尽。33、比别人多一点执着，你就会创造奇迹。,