第五章广告产业课件.ppt

,第五章 广告产业,广告产业的构成广告主广告代理公司下游公司广告媒体,1、广告产业是一种“知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业”；2、广告讯息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司和广告媒体等三个元素之间的互动运作。,一、广告产业结构,广告产业演进过程,二、广告产业主体的关系,二、广告产业主体的关系,1、媒介分化2、广告阻塞严 重3、新零售渠道出现4、营销预算分流5、信息系统改善6、整合营销传播盛行,三、产业结构变化的重要趋势,1、广告主含义 广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品,一、广告主的类型,2、广告主的类型生产商和服务企业中间商政府机构和社会团体,一、广告主的类型,一）企业广告部门的设立1、企业广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门。2、企业广告部门不能取代广告代理公司，原因在于：更专业的服务更丰富的资料更低廉的成本,二、企业的广告部门,3、广告主委托广告代理公司的三种模式：委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。将企业的产品，分散委托不同的广告代理公司。广告主负担一部分工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司。,二、企业广告部门的职责,二）企业广告部门的主要类型1、按地区市场构建的广告部2、按产品类别构建的广告部3、按媒体类别构建的广告部,二、企业广告部门的职责,1消除你的广告公司的惶恐心理；2首先要选准广告公司；3向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况； 4莫要在创作领域里与你的广告公司较高低。何必养了狗又自己汪汪叫呢?5悉心照料给你下金蛋的鹅；,三、怎样做才是好的广告主,6莫让一层又一层的公司机构干预你的广告宣传； 7确保你的广告公司有利可图； 8不要和你的广告公司斤斤计较；9推诚相见、鼓励坦诚； 10定出高标准； 11一切经过测试；,三、怎样做才是好的广告主,12争取效率； 13不要为有问题的产品浪费时间； 14珍惜良才； 15勿使广告预算捉襟见肘,三、怎样做才是好的广告主,四、广告主选择广告公司的标准,一）广告代理制的概念 广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。在广告活动中，广告客户、广告代理公司和媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务，广告代理公司处于中间地位，为广告客户和媒介提供双向服务，起主导作用。强调委托代理、责任义务的关系。,一、广告代理制,广告主、广告代理公司和媒介三方在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度就是广告代理制。,一、广告代理制,广告主,广告代理,广告媒介,二）广告业主体在代理制中的分工与合作,一、广告代理制,1)广告主社会产品、服务与日俱增，花色品种层出不穷，企业之间的竞争越来越剧烈。企业要生存、发展，就必须使自己的产品或服务占领市场，单靠企业自己的能力是有限的，它必须依靠和委托有能力的广告代理公司，为其提供专门的广告策划和市场营销服务。,二）广告业主体在代理制中的分工与合作,一、广告代理制,2)广告代理公司 广告代理公司的主要职能是为客户提供以策划为主导、市场调查为基础、创意为中心、媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销进行密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等等。 从另一方面讲，有实力的广告公司还可以从广告媒介购买时段合版位。,一、广告代理制,3)广告媒介 发布各种真实有效的信息。 广告媒介的收益由广告公司保证。如广告主因故拖延或未付广告费，则广告费损失由广告代理公司承担，广告媒介可以不承担经济风险。,一、广告代理制,三）广告代理公司的双重代理1）广告公司的客户代理 全面代理广告客户的各项广告活动。2）广告公司的媒介代理 广告公司为媒介单位代理广告业务的承揽，广告时间或版面的销售。,一、广告代理制,四）我国广告代理制的基本内容 1）广告客户必须委托有相应经营资格的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。上述规定不包括分类广告，如征婚、挂失、书讯广告和节目预告等。,一、广告代理制,2）兼营广告业务的报社、广播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的广告公司代理，方可发布广告(分类广告除外)。报社、广播电台、电视台的广告经营范围核定为：“发布各类广告(含外商来华广告)，承办各类广告”。,一、广告代理制,3）广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。,一、广告代理制,4）实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可以自主地选择服务质量最好的广告公司为其代理广告业务。5）承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%，承办外商来华广告的代理费，为广告费的15%。,一、广告代理制,五 ）广告代理公司的类型1）综合广告代理服务公司2）创意/制作公司3）专业广告代理公司4）媒介购买公司（媒介专家公司）5）企业专属广告公司,一、广告代理制,好处节省费用便于保密易于沟通更好协调与控制情况熟悉尽力营利,二、企业专属广告公司的利与弊,局限缺乏客观性影响服务质量缺乏专业人员工作关系障碍竞争力薄弱成本增加资料不足,二、企业专属广告公司的利与弊,1、广告公司的业务领域根据美国4A协会的规定，广告公司的业务包括：调查客户的产品或服务，确定其本身固有的优、缺点以及客户与竞争对手的关系；分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场；了解分析与推销因素及其方法；,三、广告代理公司的服务,了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效的利用他们传达产品或服务的说明；制定明确的计划并向客户演示该计划；实施该计划；与客户的推销人员合作 上面是大家公认的基本业务，许多广告公司的业务已经扩大，提供包装设计、销售调查、销售培训、销售与服务准备、直效营销、销售展台设计、公共关系以及宣传等多方面的服务。,三、广告代理公司的服务,2、广告公司可以为客户提供的服务内容：协助广告主制定广告规划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择；根据广告代理合同，实施广告战略，运用专业知识、技能和手法，创意、设计、制作广告；,三、广告代理公司的服务,与广告媒介签订合同，保证广告的发布；提供市场调查服务；监视广告发布是否符合符合合同的约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息；为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务。,三、广告代理公司的服务,综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种：,四、广告代理公司的组织形态,资源集中式,策划部门（市场调查、广告策略、公关促销规划）,业务部门（业务代表）,媒介部门（媒介策划、媒介购买）,创意部门（文案、设计、完稿、制片、流程监督）,管理部门（行政、人力资源、财务）,总经理,小组作业式,四、广告代理公司的组织形态,A组（AE、文案人员、设计人员）,总 经 理,B组（AE、文案人员、设计人员）,C组（AE、文案人员、设计人员）,资源共用部门（市调、媒体、行政）,广告公司的人员配置1）业务部门（最重要的部门）负责人：客户联络、客户总监或客户经理责任：与客户共同决定如何使客户的产品或服务更有效的利用广告。 明确客户的产品或服务能提供什么利益，目标受众是谁，最佳竞争定位在哪里，设计出完整的广告计划。 使公司内的不同部门在预算内按计划完成广告任务。,四、广告代理公司的组织形态,2）营销服务部门 包括四个领域：调查、销售推广和活动赞助，直效营销，公共关系。3）创意/制作部门 涵盖文案和设计两个方面，由创意总监统一督导工作。 创意部将广告创意具象化通过文案撰写、图片选用或绘制，和整体的编排 使抽象的创意概念，成为具体的作品。 制作部，将创意转化为具体的广播、电视或印刷广告。,四、广告代理公司的组织形态,4）媒介策划与购买部门 三种职位：媒介策划、媒介采购人员和媒介调查员，负责发布广告。5）行政事务部 媒介公司也是企业 行政管理部门（行政，财务，人事，会计）,四、广告代理公司的组织形态,1、代理费制（15%与零代理）2、加价费制（17.65%20%）3、服务佣金制 a. 固定佣金 b. 计时服务费4、以结果论酬制 (销售结果还是传播效果),五、广告代理公司的取酬方式,零点、IMI、新生代这类调查公司专门为广告主实施调查，运用小组访谈、全面调查或实验，了解某一产品或服务的潜在市场或消费者对该产品或服务的看法。,一、营销与广告调查公司,近年出现了两种新型咨询公司：数据库咨询公司：既与广告主合作，也与广告公司合作。帮助广告主挑选并管理那些有利于广告主进行整合营销传播方案的数据库。专门进行网站开发与经营的咨询公司：具备设计网站和企业主页的创意技巧和帮助管理用户界面的技术知识。,二、营销与咨询公司,是广告主和广告公司最依赖外援的一个领域。要求制作人员具备特殊的专门知识；广播电视制作，导演、制作经理、词曲作家、摄影师，录音技术人员，灯光技术人员以及演员，都是专业的优质电视广告所不可缺少的。印刷广告制作，平面美术师，摄影师，模特，导演和制作人等。广播电视广告的后期制作，胶片冲洗、转换、编辑、特技、配音、校色，印刷广告的胶片冲洗和图片增强工作一般委托给外面的机构去做。,三、制作公司,信息中介公司将顾客的购买经历收集起来，再通过向顾客出售商品的众多企业收集这些顾客的行为。然后将这些顾客的姓名和地址卖回给那些向他们出售商品的企业。有了这些信息，广告公司便可以制定出更有效的信息和媒介发布方案。,四、信息中介公司,1、公共关系公司 公关活动的目标是向公众传播某家企业及其产品和员工信息，从而获得公众的认识、理解和好感。 2、直效营销公司 将庞大的邮寄名录数据库作为自己的一项业务，或者策划执行电话营销或邮寄进行得直效营销活动。 3、销售推广专业公司为广告主设计并实施竞赛、抽奖、展览或者赠券，产品试用派送等。,五、其他传播公司,1、媒介刊播费用占据了绝大部分的广告预算，一般全部费用的80%要花在购买广告媒介的时间和空间上；2、好的广告创意策略，必须配合有效的媒介策略；3、媒介是广告信息传播出去的必要渠道。,一、广告媒介决策的重要性,第五节 广告媒体,1、广播电视媒介：无线电视、有线电视、有线广播、无线广播2、印刷媒介：杂志、报纸、直邮、特制印刷品（传单）3、互动媒介：互联网、互动电视、电讯手机4、辅助性媒介：户外（路牌、灯箱）、交通（车体、候车亭、月台）、赠品（日历、服装）、招贴、电话黄页、售点POP、活动赞助,二、广告媒介类型,第五节 广告媒体,1、吸纳广告，推销版面或时段；任何一家现代传播媒介结构，均设有广告部门2、媒介数据支持；3、提供广告相关服务（媒介策划、广告制作等） 中央广播电台，就在广告部下设一个制作科，承担一部分制作任务。,三、广告媒介组织的职能,麦肯世界成立于1902年，至今已有一百多年的历史，为了配合国际客户在国内的业务发展，于1991年底在北京成立了麦肯光明。十多年来，麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数，还发展了许多国内的大型客户，在国内的业务呈现良好的发展势头。麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯，看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界集团到目前为止，建立的广告公司遍布全球132个国家和地区，拥有205家分公司，保持着世界上最大、最完善的广告服务网络系统。而在这个网络中，麦肯与每家分公司都保持着密切联系，实现着集团化资源的全球共享。如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求，通过麦肯的全球网络就可以办到。,与客户建立一种长期的合作关系，这就要求广告公司与广告主同时进步，不断丰富自己。对广告公司而言，就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创意，公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进；对广告主而言，就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作，使双方在品牌建立上达成共识，达到长久合作。“一切工作以客户为中心”，为此，麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔，而是开始实行客户小组制度，按客户需要来配置人员。有的客户总监，看似被降级使用了，但“给客户以最好的人才”这句话却从口号变成了现实。调整使效益显著提高，麦肯光明一举赢得了微软、统一和西门子等国际品牌的合约。,广告公司与客户的关系很微妙，既相辅相成又互相矛盾。随着市场的规范化发展，独资广告公司的进入和市场竞争的进一步加剧，两者之间相互依托的关系将更加紧密。麦肯通过与客户荣辱与共、长久合作，实现了共赢。雀巢、可口可乐、吉列、联合利华、强生、欧莱雅、美宝莲、固特异轮胎、朗讯科技等等都是麦肯长期服务的客户。麦肯为其倾力打造的一系列经典广告，为这些企业长期的品牌建立和市场发展立下了汗马功劳。在过去的若干年中，麦肯坚持致力于做有影响力的广告，这一原则具体体现在麦肯长期坚持的“Truth well told”的经营理念中，即：善诠涵意，巧传真实。以可乐为例，可口可乐公司是麦肯服务了六十多年的客户，在这几十年间为了其品牌的建立，可口可乐公司与麦肯都付出了努力。从广告公司的角度来说，麦肯为可乐公司创作了许多经典广告，这些广告大都巧妙地与当时的时代背景、重大的历史事件及各个国家和地区的文化特点相结合。,麦肯重视广告人才的积聚和培养。作为国际广告业龙头之一的麦肯，积聚最富资质和培养最具潜力的优秀广告人才是其永无止境的工作。麦肯不仅鼓励而且要求员工做广告界名人、当广告界明星。只有广告人才充满个性活力，才有可能拿出不一样的广告，产生伟大的创意。麦肯正是以其卓越的创意水平闻名于世，经典的广告创意成就了许多世界名牌，也为企业带来了丰厚的市场回报。为迎接中国广告业的光明未来，麦肯已经着手精心准备。主要体现在三个方面：一是实施“人才管理计划”，与哈佛大学商学院合作研发一套为麦肯公司量身定做的人才管理系统，它包含了培训方法和评估工具等许多专门工具，并争取在最快的周期内落实；二是制定“创造需求计划”，一个对客户极具服务实效的系统，正在请专家评估中，也很快会投入运作；三是完善“全传播计划”，通过购买重组包括“魔动行销”等多家活动行销和公关公司，丰富麦肯的“全传播服务网络”并使其更加灵动。颇富特色的品牌视觉管理公司也已经在操作中。,引述麦肯世界总裁JohnJDooner的一段话来描述麦肯最为贴切： 我们梦想要成为最好的，我们知道要达成这个梦想的关键是建立于我们作业质量的基础上，我们的文化是基于我们要赢取及拒绝失败的决心，我们相信“白天”的责任是推动客户的传播营销工作，客户的成功就是我们的成功。,我们来思考：“他山之石，可以攻玉”。跨国广告公司在长期经营中积累了雄厚的资金，建立起了规范的运作体系，拥有很强的品牌建设能力和经营管理能力。特别是它们在实施本土化策略和在市场扩张方面独具特色，本土广告公司可以从中汲取哪些经验教训？在广告公司、广告主与广告媒体这三个主体中，广告主拥有绝对的主动权，广告媒体享有媒体资源的独占权，而广告公司只有依靠专业服务能力才有立足的价值。随着我国加入WTO后，外资广告力量的不断加入，以及相关替代行业如公关、咨询业的兴起，面临更加激烈竞争的国内广告公司将如何寻求新的生存发展之道，找到适合自己的且具有竞争力的经营模式？,